Существует много способов составлять контент-планы — из-за этого сложно понять, какой из них лучше подходит, какие публикации вносить и на какой срок готовить план. Я собрал гайд на собственном опыте с подробным объяснением: с ним вы разберётесь, когда нужен контент-план, как его составлять, и где брать идеи для постов.
Зачем нужен контент план
Контент-план — это инструмент планирования работы. Он нужен, чтобы держать задачи под контролем: знать, когда выходит публикация, на какую тему она будет, какой статус у поста.
Во многих проектах контент-план — основной способ коммуникации. Им пользуются маркетологи, авторы и дизайнеры. Вместо того, чтобы проверять задачи в чате, достаточно раз в день открывать таблицу с планом и проверять обновления.
С помощью контент-плана можно соблюдать баланс разных форматов. Если размещать посты хаотично, можно перегрузить аудиторию публикациями о товарах или услугах. В таблице легко увидеть, когда какого-то типа контента становится слишком много.
Контент-план помогает готовиться к событиям. Например, мы заранее вносим даты «Стажировки» в таблицу и под них подстраиваем публикации анонсов. С помощью плана можно распределить публикации так, чтобы они не надоедали читателям.
Иногда можно обойтись без контент-плана. Такой подход работает в случаях, когда у вас много энтузиазма и организованности. Например, если увлечённо ведёте личный блог, вы сможете регулярно писать без напоминаний из контент-плана.
Вместо контент-плана я использую более гибкую систему — темник. Это список идей для постов, которые я хочу написать, без всяких там дат публикации.
Мне не надо думать, когда публиковать этот пост. Может, опубликую завтра, может, через год. Может, вообще не опубликую никогда, если пойму, что тема неинтересная.
Появилось время и желание писать — просто открываю темник, выбираю в нем какую-нибудь тему и пишу. Иногда я публикую посты сразу же после написания — вот как этот. Иногда могу за раз подготовить сразу несколько штук и поставить их в очередь на неделю.
Договоритесь, кто будет составлять контент-план
Контент-план может составлять копирайтер, редактор, главред или маркетолог. Зависит от того, как договоритесь с клиентом, и как построена работа в компании. Основных схемы здесь две: сверху вниз и снизу вверх.
Сверху вниз:
Маркетолог формирует цель. Например, «Прогреть аудиторию перед продажей курса».
Редактор составляет контент-план под эту задачу и отдаёт автору.
Автор пишет тексты.
Преимущество такого формата в том, что количество, порядок, содержание постов определяют специалисты, которые отвечают за результат проекта. Авторы же отвечают только за реализацию. Именно такой формат мы используем в большинстве проектов: редакторы определяют и согласуют содержание контент-плана, а авторы сосредоточены на написании текстов по ТЗ.
Снизу вверх:
Автор пишет контент-план и отдаёт на согласование редактору.
Редактор вносит правки, отдаёт на согласование маркетологу.
Маркетолог вносит правки и согласует план.
Этот формат хорош тем, что у автора много свободы: он что придумал, то и реализовал. Такой формат интереснее, но и сложнее работы по ТЗ. Сложно найти автора, который будет готов взять ответственность за контент-план. Еще сложнее найти того, кто сможет составлять его качественно.
Определитесь, где вести контент-план
Чаще всего контент-планы ведут в таблице или в Трелло. Это разные подходы со своими особенностями. Первый — хронологический, второй — функциональный. Для чего они подходят:
Контент-план в таблице. В таком формате основной критерий — это время. Вы используете план, чтобы распределить публикации по разным дням и ориентироваться на него в работе. Табличный план отлично подходит, когда за выпуск постов отвечает один или два специалиста, его можно использовать почти в любом проекте.
Для проектов со сложными этапами можно использовать Трелло. Такой план подходит для больших редакций, где за выпуск материала отвечает сразу много сотрудников. Он нужен, чтобы отслеживать, на каком этапе находятся публикации.
Например, вы пишете сложные статьи о криптовалютах. Вам необходимо создать идею, построить структуру статьи, затем согласовать её с редактором. После этого нужно провести интервью с экспертом и передать запись на расшифровку. Далее — написать текст, отдать редактору и корректору для правок. После — составить задание дизайнеру, разместить иллюстрации в статье, а в конце передать для публикации. Чтобы задачи не застаивались, в плане их разбивают на этапы: с их помощью можно отслеживать, как продвигается работа.
Определите, на какой срок будете составлять контент-план
Рекомендуем составлять контент-план от недели до месяца, не больше. Может показаться хорошей идеей составить контент-план на квартал, полгода или даже год вперед: один раз хорошенько поработали, и больше не встает вопрос с идеями для постов, рубриками, распределением публикаций по дням недели. Но это только кажется.
99%, что контент-план придется редактировать: мероприятия сдвигаются или отменяются, тренды проходят, мемы устаревают, а рубрики, на которые вы возлагали большие надежды, плохо заходят аудитории. А потом вообще блокируют одну картиночную соцсеть и приходится переходить в текстовую с совершенно другой спецификой.
Составляя контент-план на короткий срок, проще реагировать на эти и подобные изменения. Составляя контент-план на долгосрок, придется делать пустую работу.
Сделайте таблицу для контент-плана
Таблицу можно делать как вам удобно, но там обязательно должно быть место под:
Площадку — место, где выйдет публикация (ВК, Телеграм, Тенчат)
Тема — содержание публикации.
Дата — день, когда выходит пост.
Такого плана достаточно, чтобы заказчик не переживал, а автор мог удобно распределять публикации. В нём мало пунктов, поэтому его можно быстро заполнять, и это не будет вызывать отторжения. Таким планом пользуемся и мы в «Сделаем».
Если у вас сложный проект, в план можно добавить:
Время публикации — час, в который выйдет пост.
Формат контента — пост, статья или история.
Ответственный — человек, который выполняет задачу.
Тип контента — прогревающий, продающий, информационный.
Рубрика — если у вас много публикаций на одну тему.
Статус задачи — на каком этапе находится подготовка публикации.
Придумайте посты на будущее
Придумывать темы для постов прямо в процессе составления контент-плана — так себе идея. Лучше брать их из темника — хранилище тем для постов. Проведите мозгоштурм, нагенерите пару десятков тем для постов и добавьте их в темник. Потом дописывайте новые темы, когда они приходят в голову.
Темник должен быть простым, чтобы в него было легко накидывать идеи. Для этого можно завести отдельный файл или просто писать мысли самому себе в мессенджере. Главное, чтобы вы не тратили на запись больше одной-двух минут — иначе будете откладывать, а потом забывать идеи.
❌ Гугл-таблица, где для темы нужно вбить 5 параметров
❌ Файл в ворде на компьютере
✅ Заметки в телефоне
✅ Сообщения в «избранное» в Телеге
Записывайте интересные темы. Привыкайте наблюдать за хорошими примерами и перерабатывайте чужие идеи. Фиксируйте свои размышления, и отмечайте особенности в своей работе — так темник будет регулярно пополняться.
А если хотите сгенерировать много постов разом, можно попробовать один из способов:
Ресурсный подход: определите, откуда можете регулярно черпать идеи. Это письма в техподдержку, документы компании, общение со специалистами, комментарии. Определите несколько источников, из которых можете брать темы, и создавайте публикации.
Например, вы можете зайти в комментарии сообщества и посмотреть комментарии: «Как заказать?», «Доставка бесплатная?», «Есть ли скидки?» — это уже три темы для постов. Либо поговорите со специалистом из техподдержки и спросите, с какими проблемами звонят покупатели. В постах вы сможете описать решения для этих сложностей.
Посмотрите публикации конкурентов. Изучайте, о чём пишут другие компании и подглядывайте фишки. Не копируйте посты, а подмечайте, что интересно читать похожей аудитории и адаптируйте для своих читателей. Если о чём-то рассказали раньше вас — не переживайте: эту тему можно раскрыть своим подписчикам с вашей уникальной подачей.
Анализируйте поисковики. Вбейте запросы, с которыми обращаются клиенты, в Яндекс Вордстат и Google Trends. Там вы сможете посмотреть, какие ещё запросы есть у этих пользователей — по ним можно придумать темы для новых постов.
Наполните контент-план постами
Когда подготовили структуру контент-плана и придумали темы, нужно внести посты в таблицу. Можно условно разделить публикации на три типа: основной контент, продающий, социальное подтверждение. Между ними стоит держать баланс, и при этом выпускать все три типа регулярно.
Основной контент. Так мы называем тип контента, ради которого на вас подписываются, его должно быть больше всего. Если вы привлекаете подписчиков интересными постами, а затем размещаете много рекламы, им быстро надоест, и они начнут отписываться.
✅ Мы в «Сделаем» обещаем новым подписчикам полезный контент про копирайтинг, поэтому основой контент-плана должны быть полезные посты про копирайтинг.
✅ Магазин электроники предлагает подписаться, чтобы узнавать про новые акции, поэтому основой контент-плана должны быть акции.
✅ На мастера по ноготочкам подписываются, чтобы видеть новые стили и свободные окна, поэтому основой контент плана должны быть работы специалиста и его расписание.
❌ Эксперт по криптовалюте обещает советы по майнингу, но постит много рекламы и лайфстайл-заметок — от него будут отписываться, потому что он нарушил обещания.
Продающий контент. Это контент о ваших товарах и услугах. В таких постах рассказывайте о преимуществах своего продукта, говорите о скидках, акциях и бонусах. Можно размещать ссылки в таких публикациях, а затем смотреть статистику записей по количеству переходов — так можно оценить эффективность контент-маркетинга.
Социальное подтверждение. Подтверждайте свои заслуги мнением со стороны. Размещайте отзывы клиентов, комментарии экспертов, истории покупателей. Потенциальным заказчикам будет легче решиться на покупку, если они увидят рассказы других довольных покупателей.
Универсального совета по частоте постинга и количеству контента нет. Смотрите на реакцию подписчиков: если делаете много записей, а подписчики уходят — попробуйте публиковать реже. И наоборот, выставляете мало постов, и подписчики просят больше — пишите чаще.
Мы вносим посты в контент-план так: сначала отмечаем ключевые даты, например, старт курса или начало акции. Далее добавляем в таблицу продающие посты: рассказываем о плюсах продукта и о выгоде, которую получит покупатель, планируем анонсы-напоминалки. К ним добавляем отзывы и истории клиентов. В конце заполняем свободные ячейки основным контентом.
Убедитесь, что составили контент-план правильно
Контент-план готов, вы великолепны! Вот несколько критериев, чтобы понять: хорош контент-план или его нужно дорабатывать.
Контент-планом пользуются все, для кого он предназначен. Это значит, что ни авторы, ни редакторы, ни маркетологи, ни заказчики после проведенной экскурсии по контент-плану не донимают вас вопросами: «А какого числа выйдет пост?», «О чем будет эта статья?», «Как будет устроен прогрев?», «Как тут всё работает я не понимаю господи ну и громадина ты рехнулся что ли вообще?!».
План удобно наполнять. Он должен быть составлен так, чтобы туда можно было быстро внести посты, и это не вызывало бы приступов лени. Если заполнить контент-план сложнее, чем написать посты без него, стоит упростить таблицу.
План легко читать. Когда в структуре требуется подолгу разбираться, инструмент скорее вредит работе, чем ей помогает. Из такого плана лучше убрать лишние пункты, чтобы не замедлять работу над публикациями.
Контент выходит вовремя. Иногда план составлен чересчур плотно, либо в него закладывают слишком сложные посты. Из-за этого автор может не укладываться в собственный график, и посты приходится переносить или отменять. Чтобы этого не происходило, план стоит пересмотреть.
Возьмите готовый шаблон, если не хотите создавать свой
Я собрал шаблон с четырьмя инструментами планирования контента: в него входит контент-план, темник, роадмап для долгосрочного планирования и матрица контента, в которой можно описывать портрет целевой аудитории. Переходите по ссылке, сохраняйте себе на диск и пользуйтесь.
Для тех, кто привык работать в Трелло, либо ведёт большой проект со сложными согласованиями, я создал контент-план на рабочей доске.
