Давно не писал. А тут наш маркетолог предложил текст. Публикую без изменений. Далее текст.
Для ленивых: сначала бурчу о том, как мне не нравятся “модные практики ради практик”. Потом немного говорю о том, что может сработать, на примере одного кейса. Ну и немного графоманской философии.
Субъективное ворчание (чисто личное мнение, можно покекать или покидать помидоры в комменты)
В мире маркетинга есть много инструментов, подходов, стратегий. А также много специалистов, желающих все это попробовать и внедрить в свою работу. Но есть один маааленький нюанс, который часто упускается из виду. Как правило, забывают про деньги в кассе. Про прибыль от своих действий, рост показателей бизнеса.
Фокус внимания часто смещается в сторону. На метрики, исследования, бесконечный перебор рекламных каналов или поиск идеального инструмента аналитики, рассылок или чего-то там еще. По идее, все это неплохие вещи, и они даже могут быть полезными, на определенных этапах. Но это начинает входить в привычку, становится постоянным процессом, замещающим ключевые цели.
И мы видим картину с бесконечной генерацией гипотез, исследованиями и поиском идеальных креативов. А потом ничего не доводится до конца. Запуск канала на две недели для тестов и отбрасывание его в сторону, как бесполезного. Просто, потому что не зашло с первого раза. О доработке креативов, обучении алгоритмов, да банальном расширении времени теста речи не идет. Зачем? Можно же переключиться на более важные вещи. Выпить кофейку, обсудить какая метрика важнее ROMI или ДРР или глубже теоретизировать портрет клиента.
В общем, взять самую «мякушку», то, о чем действительно интересно поговорить. Отложить свой кофе и запилить пару отчетов о том, как героически запилили очередной тестовый запуск, который оказался неудачным.
То же можно сказать про исследования. Загадка: сколько нужно провести исследований, чтобы запустить рекламную кампанию или собрать первую воронку? Мой ответ – нисколько. Разве что считать исследованием подготовку к запуску, генерацию первых гипотез и т.п.
Чую как в меня летят помидоры. Но я полностью убежден, что исследования – это точечный инструмент, который не нужно пихать везде и всюду. Сначала нужно нарастить понимание и контекст, понять клиентов. А это можно сделать только через практику, через получение обратной связи от рынка, от самих клиентов. Закрыть пару-тройку проектов с клиентами и получить настоящую обратную связь по болям, ценностям.
Вы можете сказать, что качественные исследования могут это все дать и начинать кампанию будет легче. Я отвечу вам – неа. Клиенты врут. Часто они сами не знают, что они хотят и как они хотят это получить. Особенно если речь о внедрении сложной системы, по типу документооборота, CRM, проектов и т.п. в крупной компании. На старте клиент может прийти с одним запросом, а в процессе внедрения, окажется, что заявленные требования вторичны, а ценности лежат в иной плоскости. Или это вообще проект внутренней политики компании. Вам никто это не скажет на интервью или не напишет в опросе.
В B2c полегче. Там проще примерить на себя “шкуру” не пойманного клиента и понять его боль. Вы сами можете быть потенциальным клиентом своего продукта. В системах, рассчитанных на внедрение в enterprise сегмент компаний все сложнее. Выгоды могут различаться диаметрально. Все упирается в процессы компании, отрасли, попытки выбить скидки, интриги, скандалы, расследования. Плюс есть ограничение в виде маленького объема рынка. Мало компаний, подходящих под описание целевых, а конкуренция большая. Да, и цикл сделки довольно долгий. Год-полтора обхаживать клиента? Да запросто.
В этих условиях, особо чувствительно ощущаются провальные запуски. Это порождает ряд ограничений. А ограничения — это хорошо, если задуматься.
О пользе ограничений
Люблю ограничения. Когда велик риск ошибки и когда ты не можешь “бомбить из всех орудий” свою аудиторию. Да и найти свою аудиторию не так просто. Приходится изворачиваться, это придает определенный тонус и возможно силу земли.
Как сегментировать свою ЦА, когда это компании с очень размытыми параметрами. По количеству сотрудников, по оборотке, по отраслям? Ок, так можно, так и делаем, в общих чертах. Зависит от цели. Нужно продать больше лицензий или продать дорогой проект внедрения? В идеале и то и то, все в это упирается. Есть еще ряд параметров, которые стоит отслеживать, но это уже узкие, специфические моменты, их опустим.
Нужно построить персоны? Кто наш клиент, кто принимает решение о покупке, кто влияет на него и где их искать? Какие ценности мы должны заложить и на каком этапе, для привлечения конкретных пользователей, чтобы они сказали “збс, внедряем”? Эти вопросы можно рассмотреть с разных сторон. И немного затронуть CJM.
Например, мы построили сайт и продвигаем его через seo. Тогда нам нужно понимать кто будет искать продукт, где, как будет строиться этот поиск и что будет ценно для конкретного пользователя на каждом этапе. Тут можно поделить пользователей на 2 сегмента:
Бизнес: формирует потребность в продукте, оценивает параметры и дает задачу на поиск. Как правило, это коммерческие, исполнительные, ит директора, реже маркетологи и РОПы, иногда аналитики. Все они формируют некую коллективную сущность. Неоднородную по мнениям и целям. Но решение будут принимать эти люди. Ценности бизнеса могут быть разными, но есть то, что сходится почти у всех: скорость внедрения и стоимость. Их девиз “Хотим бесплатно и вчера”. Как правило, готовы взвешивать риски и будут искать наиболее выгодный продукт. А если он еще и внутренним пользователям понятен, то вообще…
Ходоки (кто-то пересмотрел Игры Престолов): те, кто примет задачу на поиск продукта и пойдет по рынку, искать лучшее решение. Часто это аналитики, ит директора, реже те же маркетологи или РОПы. Тут тоже может быть вилка в опыте ходока, методах поиска, ценностях, которые им движут. Те же РОП и аналитик смотрят на мир (и наш сайт) разными глазами. Но есть общие рекомендации. Всегда должна быть документация, должно быть понимание того есть ли опыт работы в отрасли клиента, стоимость продукта, описание работы поддержки и т.д. и т.п. И всегда важно понимать какие триггеры будут включать интерес такого ходока. Всегда работает четкость описания, понятная структура (пользователь не теряется в дебрях сайта), кейсы, решение болей на уровне посылов. А дальше детали (в них дьявол), постоянная доработка, анализ метрик сайта.
Таким образом можно сформировать структуру сайта, которая должна четко отвечать на вопрос “зачем эта страница и куда она ведет пользователя?” А дальше строим структуру от “входа” к заявке. Или к подписке на рассылку. Или к тестовому периоду или к чему там еще бывает. 🙂
И это условный кейс осознанного поиска. Еще может кто-то просто сидеть, читать статейки и наткнуться на продукт случайно. Такой клиент категории B, когда негатив к текущему процессу есть, условная боль. Она еще не сформирована, нет четкого критерия ее оценки. Но мы можем ее конкретизировать, описать и немного надавить, с любовью конечно же. Это тоже бывает полезно. Статистически редко, но вероятно. Стоит учитывать.
Такие редкие кейсы, да и любые кейсы стоит учитывать. Помним, что рынок ограничен. И можно вливать тонны бабла в рекламные инструменты, исследования, долго сидеть и выдумывать рынок, не выходя на него и иметь полтора землекопа в лидах. А можно отрабатывать все потенциальные возможности. Это долго, муторно, не очень приятно. Но это работает. Со временем все лучше. Вырабатываем терпение, друзья.
В итоге все сводится к банальщине. Пробуй, вырабатывай гипотезу полностью (не бросай сразу, там может быть что-то закопано), собирай обратку и давай по новой. В этом вся суть. Кофе пить хорошо, очень круто побеседовать, а иногда и поспорить с умными людьми о метриках и их влиянии на результаты бизнеса. Главное, чтобы это было согласовано с пониманием результата. Вело к целевым действиям и порождало работу, которая даст некую ценность:
негативную – неуспех, получили обратку, скорректировали кампании, отказались от инструмента или отложили его
позитивную – получили
премиюлиды, приведшие к продажам, поняли, что можно улучшить или наоборот, что лучше ничего не трогать и погнали дальше.
Зачем я это написал?
Сижу и думаю, в чем смысл этого потока сознания. В первую очередь, отрефлексировать свои мысли по поводу того, как я вижу продвижение сложного B2b продукта. Во-вторых, ответить на однотипные статьи, в которых я вижу вредные советы для маркетологов. В которых предлагается ничего не делать без исследований, без предварительного построения дерева метрик или там еще чего похуже. Не то чтобы это было совсем не нужно. Но на старте это не должно занимать много времени. Ставим цели, понимаем как их будем трекать и в бой. А детализацию строим в процессе работы...
Еще просто хотел поделиться своим взглядом на маркетинг в B2b, да и немного в it, в целом. Просто я наблюдаю тенденцию на усложнение маркетинга как процесса. Где предлагается делать массу лишних телодвижений там, где не нужно этого делать. Когда ситхи авторы возводят в абсолют конкретную методологию или процесс. Типа это маст-хэв для всех и вся. А потом компании теряют кучу денег на то, что не будет работать у них. Или будет, но не сразу, и они так об этом не узнают. Потому что бросят в самом начале.
Это как agile в проектах. Все пихают бездумно его куда не попадя. Так и не поняв суть инструмента.
Все хорошо в меру. Каждый бизнес и продукт уникален. Проще, в перспективе, строить его маркетинг опираясь на практику и на то, что работает в этом конкретном случае. Вначале может быть больно, потом будете сильнее. Ну и сможете писать свои статьи на тему “как надо делать, экспертиза экспертных экспертов”. А потом я буду с них бомбить. Профит!
Всем классных проектов, много клиентов и вкусного кофе!
