Не сливай бюджет в рекламу, пока не проверишь бизнес по каждой метрике и не выведешь юнит-экономику в плюс.
Дисклемер: статья написана на основе интервью с основателем диджитал-агентства Антоном Хрипко.
Некоторым бизнесам категорически нельзя выходить в платный трафик из-за низкой конкурентоспособности. Даже качественная настройка рекламы не поможет. Рассказываем, как понять, когда можно подключать трафик, какая услуга укажет на точки роста. И что делать, если при плохой экономике нельзя рекламироваться, а лиды очень нужны.
Сначала посчитайте юнит-экономику
Всегда, перед началом работ по продвижению нужно проводить детальный анализ юнит-экономики - это помогает определять все риски, и будет ли запуск рекламы способствовать прибыли. Если же возникает риск убыточности в процессе продвижения, тогда дальнейшие действия нужно приостановить до момента устранения проблем бизнеса.
Юнит-экономика нужна чтобы рассчитать прибыль с одной единицы продукта. Она покажет сколько вы зарабатываете или теряете с одного юнита, подсветит все косяки бизнес-модели, и на сколько вы конкурентоспособны на рынке.
Сам я отказываю клиентам в запуске рекламы, если понимаю что юнит-экономика не сходится и деньги, вложенные в продвижение, не окупятся. Сначала нужно решить проблемы в бизнесе и только потом рекламироваться.
Если выходить в платный трафик с неисправной экономикой, то вы не получите желаемый результат, а бюджет будет слит и никак себя не окупит. И в этом случае агентство по продвижению останется виновным.
Есть 5 основных метрик на которые нужно опираться, при подсчете юнит-экономики:
средний чек
маржинальность
конверсия отдела продаж
конверсия на сайте
повторные заявки и допродажи
Когда я считаю экономику, то сначала смотрю средний чек и маржинальность. Исходя из текущей прибыли есть понимание, сколько можно потратить на рекламу. Если этих данных не достаточно, тогда копаю еще глубже и смотрю остальные метрики. При этом учитываю, сколько сейчас конкуренты тратят за каждый клик привлечения трафика.
На сравнении всех показателей, можно понять конкурентоспособность. Это когда конкурент тратит на рекламу больше, чем может себе позволить ваш бизнес.
Я все равно отказываю клиентам, даже если те готовы уйти в минус и вложить деньги в рекламу. Тут оперирую не бюджетом, а сколько бизнес способен потратить на привлечение одной продажи, чтобы не генерировать убытки.
Стоимость трафика узнать можно, и если конкуренты тратят за один клик в несколько раз больше, чем вы можете себе позволить - это явные проблемы с экономикой. Нельзя слепо пускать рекламу, потому что прибыли и через два месяца не будет, если не закрыть пробелы в бизнесе. А чтобы «победить» конкурентов в рекламе, придется платить за лид больше чистой прибыли.
Если экономика не сходится и наблюдаете просадку в отделе продаж — запускайте услугу «тайный покупатель». Такая практика всегда полезна, все хорошо еще ни у кого не было.
Почему важно проверять отдел продаж тайным покупателем
У нас был случай с клиентом, у которого бизнес связан с доставкой цветов и подарков. Это очень высококонкурентная ниша. Все кто в ней работает, бьются за аудиторию и покупателей всеми возможными путями и способами. Поэтому, жесткая конкуренция часто приводит к бездумной трате денег из-за того, что обороты нужны любой ценой.
Так и у нашего клиента проблема была в том, что он много тратил на рекламу, но юнит-экономика не сходилась, от чего работал в минус. Он хотел добиться той стоимости лида и заказа, которая позволяла бы получать прибыль и масштабировать бизнес.
У клиента был сайт на Tilda и установлен счетчик Яндекс Метрика, в котором некорректно были настроены автоцели. Подсчет заявок велся количеством всех отправок форм. В том числе и те, где посетитель просто кликал на форму, не заполнив анкету. А значит, конверсия была в разы завышена.
Клиент наблюдал неплохую статистику в Метрике сравнивая ее с плохими оборотами продаж и думал, что ему просто нужно больше таких конверсий по меньшей цене — и это оказалось главной ошибкой.
Чтобы разобраться в ситуации, мы посчитали юнит-экономику по всем метриками на которые опираемся, но некоторые расчеты взяли «в среднем по рынку». Так можно делать, потому что на первом этапе работы еще нет точных показателей, а в дальнейшем все метрики собирали по факту.
Средние показатели по рынку:
● Конверсия по автоцели из Я.Метрики на которую опирался наш клиент, потому что других данных у нас нет и на старте их не может быть.
● Конверсия отдела продаж.
План, основанный на допущениях и предположениях, гораздо лучше отсутствия плана.
Когда провели все расчеты юнит-экономики клиента то увидели причину, по которой он не конкурентоспособен:
затраты на привлечение продажи должны были в 3,5 раза выше.
затраты на привлечение лида и затраты на привлечение клика по объявлению должны были быть в 13 раз выше.
При таких показателях нельзя просто масштабировать рекламу. Сначала нужно свести юнит-экономику к окупаемости, чтобы конкурировать за рекламный трафик.
А для того чтобы понять, почему у клиента плохо с продажами, мы решили проверить как работает отдел продаж и насколько качественно отрабатывают менеджеры запросы покупателей.
Мы провели проверку тайным покупателем и вот что из этого вышло:
Помимо готовых букетов и подарков, у клиента есть услуга по их оригинальному оформлению и вручению: с музыкантами, актерами, в ростовых игрушках и прочее. Когда я делал тестовый заказ, менеджер об этом не упомянул и ничего не предложил. Он просто принял заказ по моему запросу и на этом все.
Если бы он предлагал доп. услуги каждому покупателю, то средний чек был бы в разы выше. Но менеджер не проявил никакой инициативы.
Работа тайным покупателем показала, что недоработка и некомпетентность со стороны отдела продаж может привести к неполадкам во всей системе. Рекомендую каждому владельцу бизнеса систематически проверять отдел продаж.
Далее мы составили план по улучшению конверсии отдела продаж, опираясь на его слабые зоны:
низкий средний чек
отсутствие повторных продаж
отсутствие маркетинговой активности по работе с привлеченной аудиторией
при запросе обратного звонка менеджер часто не звонил, а писал в мессенджер
иногда стоимость услуги отличалась от заявленной на сайте.
Работа с конверсией.
Клиент налаживал конверсию сайта и отдел продаж. Также поработал над улучшением качества обслуживания, расширил ассортимент и тестировал разные предложения для покупателей опираясь на их запросы. Это помогло фильтровать аудиторию, которая не подходила под юнит-экономику, чтобы привлечь трафик по минимальной цене.
Когда поправили конверсию и свели экономику в плюс, мы занялись настройкой рекламных кампаний в Яндекс Директ. Мы взяли максимально возможный трафик и плату только за тех, кто оставлял заявку. А клиент получает прогнозируемый по цене лид, который вписывается в юнит-экономику.
Можно не ограничиваться только контекстной рекламой и активно исследовать другие каналы продвижения, например SEO.
Совместными усилиями, мы почти втрое увеличили средний чек, и вывели обороты компании на тот уровень, который позволяет расти и проводить изменения для развития.
Вывод. Клиент к нам пришел с запросом настройки рекламы, потому что срочно нужны лиды. Но детальная проверка юнит-экономики и сравнительный анализ тайным покупателем между нашим клиентом и его конкурентами показал — что сначала нужно поработать над точками роста: увеличить средний чек, конверсию сайта и набрать повторных продаж. И конечно привести юнит-экономику к окупаемости и только потом запускать рекламу и масштабировать ее.
Как привлечь лиды если экономика плохая и платный трафик никак нельзя использовать
В отличие от контекстной рекламы, где нужно чтобы совершенно точно экономика была в плюсе, SEO-продвижение можно использовать при отрицательной экономике. Но тут тоже есть нюанс — и это длительный диапазон планирования.
Иногда я предлагаю SEO, у кого по экономике все плохо. Но только исключительно в том случае, если вижу, что это действительно сработает.
Да, это долгая история, но в этом есть свои плюсы.
SEO помогает привлечь органический трафик из поисковых систем. Это долгий процесс, и на него нужно закладывать не меньше года. А если бизнес не готов так долго ждать, то лучше и туда не лезть.
SEO-продвижение — это прежде всего работа на перспективу и у него свои преимущества:
низкая стоимость лида
больше доверия покупателей, потому что запрос выдается органически
долгий эффект после продвижения
Хороший SEO-специалист понимает, как перевести SEO в деньги. Он поймет, сколько нужно вложить, сколько и когда будет трафик, когда будет точка окупаемости и заработок на вложениях.
Важно не учитывать брендовый трафик — это когда пользователь целенаправленно ищет конкретный бренд.
Из нашего опыта — если правильно сделать расчеты и отслеживать прогнозы — трафик из SEO начнет генерировать выручку уже через год-полтора, которой можно будет покрывать затраты на работы по поисковой оптимизации.
При планировании SEO продвижения, то опираться нужно на данные из юнит-экономики и Вордстата.
А еще нужно ежемесячно сверять спрогнозированный трафик и сколько было по факту на сайте.
Пока вы проводите работы по поисковой оптимизации, в это время бизнес налаживает свои бизнес-процессы.
А когда получится выйти на показатели, при которых экономика будет сходиться, тогда можно запускать платный трафик.
При подсчетах экономики опирайтесь на точные данные, в том числе берите в расчет любые мелкие расходы, потому что они могут повлиять на показатели юнит-экономики.
Я расскажу на примере нашего клиента, как ему проводили SEO оптимизацию.
К нам обратился клиент у которого бизнес связан с производством изделий из натурального камня. Его ключевыми проблемами были: бездумное использование маркетингового бюджета и отсутствие ясной стратегии продвижения. Клиент не понимал на что тратились деньги и какие результаты приносила реклама.
Погрузившись в экономику клиента, на ее основе мы разработали детальный план работ по продвижению. Благо его юнит-экономика позволяла подключить два канала: SEO и контекстная реклама.
К плану добавили отчеты с информацией о затратах и результатах.
Определили ключевые метрики для отчетов, сделали их визуально понятными, спланировали график встреч для обсуждения текущего положения дел и организацию следующих работ.
Клиенту предоставляли еженедельные отчеты с фактическим планом и ключевыми показателями. Ежемесячно готовили сводные отчеты с графиками роста трафика, лидов и выполненными работами.
Мы пошагово разработали SEO-продвижение сайта:
Собрали семантику сайта.
Собрали и сгруппировали ключевые фразы, по которым потенциальные покупатели ищут продукцию в поиске.
Отдельно учли запросы по брендам, с которыми работает клиент.
Собрали запросы для новых и существующих на сайте страниц.
С помощью Word Keeper собрали точную частоту запросов за год и за месяц.
Убрали запросы с нулевой частотностью, неявные дубли.
Убрали семантику с нецелевыми запросами.
Получили семантическое ядро с целевыми запросами, по которым выполняли оптимизационные работы для сайта.
Провели техническую оптимизацию сайта: ускорили загрузку страниц, исправили ошибки в разметке, настроили корректные метатеги. Это важно для того, чтобы поисковые системы лучше понимали содержание сайта и выше ранжировали его.
Давали задания копирайтерам, чтобы те выпустили статьи под целевые запросы, в которых раскрыли преимущества продукции нашего клиента. Такие материалы сильнее привлекают трафик из поиска, и помогает быстрее принять решение о покупке.
Усилили ссылочный профиль сайта. На сторонних тематических ресурсах разместили ссылки на сайт клиента. Это повысило авторитет сайта в поисковых систем.
Провели непрерывный анализ результатов, при необходимости вносили изменения в стратегию.
Результаты SEO-продвижения мониторили при помощи Пиксель Тулс — он позволяет получить отчеты по позициям, трафику и видимости сайта. На основе этих данных дорабатывали стратегию продвижения.
За год, мы полностью выполнили план по SEO, который поставили в начале работ. А за последние 3 месяца, он был перевыполнен на 25%.
Контекстную рекламу мы подключили на отдельные категории продуктов компании и потенциальная выручка клиента за 6 месяцев выросла на 420% в сравнении с прошлым годом, того же периода.
Пишу истории резидентов Club.org. Недавно опубликовала еще одну историю на Хабре, в которой рассказала, как нижегородец смог с 0 раскрутить бизнес на технической конопле, но для этого ему пришлось пройти разные испытания.
