Привет, Хабр!
Меня зовут Юля Бородина, и я — геймер со стажем более 10 лет. Из менее значимых достижений: руковожу игровым направлением в Skillbox и продюсирую геймдев студию GameBox, которая выпустила на рынок более 50 игр, многих из которых признаны лучшими инди-играми года (по версии IXBT, IndieDB, RuStore). Наши студенты выигрывают крупные суммы на таких фестивалях, как Синеус, ГикКон, Siberian Game Jam, а также работают над Overwatch, Fortnite, League of Legends, Escape from Tarkov, Atomic Heart и прочими известными играми. Достижения студентов - главная гордость моей команды.
На вебинаре для экспертов комьюнити Skillbox Code Experts я рассказала про игровые механики в неигровых продуктах. По итогу получилась статья, которую вы сейчас читаете. Особенно полезна она будет разработчикам, продактам, лидам, да и вообще всем, кто имеет дело с продуктом. Погнали!
Что такое геймификация?
❗Давайте начнём с определения, что такое геймификация. Традиционно под геймификацией подразумевают метод, при котором механики, характерные для компьютерных игр, применяются в неигровых сферах — таких как обучение, бизнес или маркетинг. Это классическое определение, которое отражает суть термина.
Однако лично мне больше импонирует другой подход. Геймификация — это, прежде всего, инструмент для работы с мотивацией людей. Невероятно, но факт: геймификация на 75% состоит из психологии и лишь на 25% — из игровых элементов и технологий. То есть внедрение игровых элементов в продукт не может и не должно быть самоцелью. Главное здесь — эмоционально вовлекать и мотивировать пользователей, помогать им достигать целей, чтобы это было ценно для бизнеса.
Таким образом, когда я говорю о геймификации, ключевыми для меня являются именно эмоции и мотивация пользователей. При этом важно понимать, что мотивировать пользователей можно вообще не игровыми способами, но это уже совсем другая история.
Типы мотивации
Существует определённая классификация мотивации, разработанная тайваньско-американским предпринимателем Ю-Кай Чоу. Он предложил универсальную модель под названием «Октализ», которая охватывает восемь базовых принципов, объясняющих, почему люди совершают те или иные действия. Эти принципы применимы ко всем аспектам нашей жизни — от повседневных дел до важных жизненных решений. Именно на этих типах мотивации строится работа с игровыми элементами в геймификации. Давайте рассмотрим каждый из них.
🚀 Значимость и призвание
Первый тип мотивации — это стремление к значимости. Люди хотят ощущать свою важность, быть причастными к чему-то большему, будь то великая миссия или глобальная цель. Эта мотивация особенно сильна, когда речь идёт о работе над проектами, которые влияют на общество или несут в себе высокие идеалы. Мы все хотим чувствовать, что наши действия имеют значение.
🏆 Достижения
Мотивация достижения — это стремление к успеху и лидерству. Люди жаждут реализовать свои амбиции, хоть в карьере, хоть в личных проектах. Иногда это желание может стать причиной стресса или даже выгорания, если цели слишком высоки. Однако достижение не всегда связано с глобальными целями. Для кого-то важным может быть совершенствование навыков или творческая самореализация. Эта мотивация глубоко укоренена в человеческой природе — мы все стремимся расти и развиваться.
👜 Обладание
Обладание — это мотивация, основанная на желании владеть чем-то и не терять этого. Это свойственно людям с выраженным чувством собственности. Например, когда мы держим в руках что-то ценное, будь то вещь или идея, мы не хотим с этим расставаться. Этот принцип часто используется в продажах: когда покупатель физически взаимодействует с товаром, у него возникает чувство собственности, и расстаться с предметом становится сложнее.
🤝 Социальное влияние и принадлежность
Четвёртая мотивация связана с социальным влиянием и желанием быть частью общества. Люди — социальные существа, и чувство принадлежности к группе, сообществу или коллективу имеет большое значение. Мы стремимся к признанию, дружбе, а иногда и к конкуренции, чтобы чувствовать себя частью социума. Без социального окружения многие из нас теряют мотивацию.
📉 Дефицит и редкость
Когда что-то становится редким, это приобретает большую ценность. Принцип дефицита тесно связан с идеей ограниченности ресурсов. Например, во время пандемии люди скупали гречку и туалетную бумагу, опасаясь, что этих товаров скоро не будет. Страх перед дефицитом — мощный мотиватор, который заставляет нас действовать быстрее, чтобы обеспечить себя необходимым.
😲 Непредсказуемость и любопытство
Люди любят сюрпризы и загадки. Непредсказуемость вызывает любопытство и интерес. Это объясняет популярность таких вещей, как Kinder-сюрпризы, где результат неизвестен до последнего момента. Мы не всегда хотим знать всё наперед — интрига и загадка часто усиливают наше желание. Этот принцип активно используется в маркетинге и играх, где элементы неожиданности мотивируют людей продолжать взаимодействовать с продуктом.
😭 Избегание потерь
Мотивация избегания потерь базируется на желании избежать риска и сохранить то, что у нас уже есть. Это может касаться как материальных вещей, так и отношений или даже личного времени. Люди хотят чувствовать себя в безопасности и уйти от неприятных последствий. Например, мы заботимся о вещах, которые для нас важны, потому что не хотим их потерять. Этот принцип также распространяется на страх перед наказанием или негативными последствиями.
🎨 Творчество
Сюда относится раскрытие своего потенциала, самосовершенствование и создание чего-то нового. Люди — единственные существа на земле, имеющие образное мышление, ассоциативность, развитое воображение, внимание и осознанное желание творить, а порой и талант.
Ну и куда же без вишенки на торте!
🕊️ Свобода и автономия
Хотя этот пункт не был указан в исходной модели, многие современные исследования добавляют мотивацию к свободе и независимости. Люди стремятся к контролю над своей жизнью и решениями, что часто становится ключевым фактором в их действиях.
Как использовать эти принципы?
Эти восемь девять типов мотивации помогают лучше понять, что движет людьми в различных ситуациях. В геймификации эти принципы используются для создания систем, которые не только развлекают, но и мотивируют пользователей добиваться своих целей. Например, значимость может быть использована в рамках проекта с высокой общественной ценностью, достижения — в целях карьерного роста, а дефицит — в маркетинговых кампаниях, где ограничение предложения стимулирует спрос.
Ю-Кай Чоу создал эту классификацию, чтобы объяснить, как можно мотивировать людей в любых областях — от бизнеса до образования и личного развития. Теперь, когда вы знаете основные принципы, можете задуматься, какие из них важны именно для вас. Возможно, вы обнаружите, что в вашей жизни действует не один, а несколько мотиваторов. Кстати, понимание, что движет другими людьми — верный способ завоевать мир! Шучу-шучу, мир завоевывать не нужно, но вот создать полезный и интересный продукт — вполне.
Виды геймификации
Когда мы разобрались с основными типами мотиваций, можно перейти к конкретным видам геймификации, которые делятся на внутренний и внешний.
Внутренняя геймификация
Внутренняя геймификация ориентирована на сотрудников компании. Её цель — улучшить рабочие процессы и повысить лояльность персонала. Благодаря внутренней геймификации можно:
наладить связи между сотрудниками;
сократить время на выполнение задач;
повысить мотивацию сотрудников;
сделать работу более интересной и увлекательной, чтобы работники чувствовали себя энергичнее и меньше выгорали.
Это помогает компании снизить текучесть кадров, что важно для бизнеса, так как уменьшает финансовые потери на переобучение новых сотрудников. Примером могут быть внутренние корпоративные игры, рейтинговые системы или система поощрений за выполнение задач.
Внешняя геймификация
Внешняя геймификация направлена на работу с клиентами. Она преследует несколько целей:
повышение узнаваемости бренда или продукта;
увеличение прибыли и рентабельности компании;
привлечение новых клиентов за счет интересных механик;
повышение лояльности уже существующих клиентов, чтобы они продолжали пользоваться продуктом и совершать покупки.
Здесь можно привести множество примеров, когда компании используют игровые элементы для привлечения внимания. Геймификация встречается практически повсеместно — Nike, Netflix, Samsung, Сбер, Додо Пицца, и многие другие компании активно применяют её для взаимодействия с клиентами.
Вы, вероятно, и сами встречались с проявлениями геймификации даже в повседневной жизни. Например, если ребенок не хочет есть кашу, и мама обещает ему шоколадку или игру за каждую ложку — это классический пример геймификации. Или вспомните старую механику в «ВКонтакте», когда пользователи старались заполнить профиль на 100% — это тоже она.
Основные механики геймификации
Существует множество механик геймификации. Одни эксперты выделяют восемь, другие — десять, а кто-то говорит о ещё большем количестве. Однако я выделяю для себя восемь ключевых элементов геймификации:
Задание — чётко поставленные цели, выполнение которых ведёт к награде.
Шанс — элемент случайности, который добавляет азарта (например, лотереи или рандомизированные награды).
Соревнование — создание конкуренции между пользователями.
Сотрудничество — мотивация к взаимодействию и помощи друг другу.
Обратная связь — система откликов и поощрений за действия.
Накопление ресурсов — процесс накопления очков, баллов или других виртуальных ценностей.
Награды — бонусы за достижения, которые могут быть как виртуальными, так и реальными.
Сделки — возможность обмена или использования накопленных ресурсов для получения выгоды.
Часто эти механики используются не изолированно, а в комбинации друг с другом, создавая более глубокий и увлекательный опыт для пользователей.
Примеры игровых механик в бизнесе
Давайте рассмотрим примеры, как бизнес использует игровые механики в своих продуктах. Учтите, что выделить чистую механику — довольно тяжело, потому что очень часто бизнес объединяет несколько механик.
Задание
Механика задания — это когда устанавливается конкретная цель, которую должен достичь участник — будь то сотрудник компании или внешний клиент. Задание может быть как конечным (например, завершение конкретной задачи), так и промежуточным этапом на пути к более глобальной цели. В основе такой механики лежит вовлечение пользователя в процесс достижения цели через выполнение определённых действий. Выполнение задач вызывает у людей чувство удовлетворения и радости, что в конечном итоге ведет к повышению лояльности к бренду и увеличению продаж.
Кейс McDonald's. В рамках своей программы лояльности McDonald's проводит акции с играми, в которых клиенты могут выигрывать призы за покупки. Это не только увеличивает продажи, но и привлекает клиентов в рестораны. Например, была создана мини-игра в формате лабиринта, размещенная в социальных сетях. Пользователи должны были найти правильный путь к новому продукту, выбирая между вариантами «а», «б» и «в». Это было нативное продвижение нового товара, который в процессе игры получал дополнительное внимание.
Кейс M&M's. Компания запустила игру Eye-Spy Pretzel для продвижения нового продукта. Пользователи искали крендель среди конфет на изображении, что сделало игру вирусной и привлекло множество новых клиентов, увеличив активность на социальных платформах.
Кейс Kraft Heinz. Бренд запустил игру «Kraft’s Dinner Challenge», в которой пользователи могли создавать рецепты из продуктов Kraft и делиться ими. За участие они получали баллы и шансы выиграть призы, что повышало вовлеченность клиентов.
Кейс Domino's Pizza. Сеть пиццерий запустила программу «Domino's Pizza Hero», в которой пользователи могли создавать свои пиццы в игре и зарабатывать скидки на реальные заказы. Это повысило интерес к бренду и стимулировало продажи.
Шанс
Механика шанса — это механизм, основанный на удаче, где результат зависит не столько от действий игрока, сколько от случайности. В отличие от механики задания, здесь успех не определяется выполнением конкретных шагов, а связан с элементом везения. Это создаёт интригу и дополнительный интерес, так как игроки надеются на удачный исход. Классический пример такой механики — розыгрыши и лотереи, которые активно используются в маркетинговых кампаниях.
Кейс Sunlight. Один из известных примеров использования механики шанса — кампания от Sunlight с их «Колесом фортуны». Клиенты крутят колесо и выигрывают случайные призы, среди которых могут быть скидки, сертификаты или другие бонусы. Эта механика привлекает внимание клиентов и стимулирует их к дальнейшим покупкам, ведь каждый выигрыш ассоциируется с дополнительной выгодой.
Результат: приз в виде скидки или сертификата мотивирует клиента воспользоваться выигрышем и вернуться к покупкам в Sunlight, увеличивая частоту покупок и средний чек. Это хороший пример того, как механика шанса может помочь удерживать клиентов и стимулировать их к повторным действиям.
Кейс МегаФона. МегаФон также использует механику шанса на своем главном сайте. Пользователям показывают pop-up окно с предложением выбрать одну из коробок и попытать удачу в получении приза. Внутри каждой коробки скрыт определённый приз, и участник не знает, что ему выпадет до момента открытия. Это создаёт чувство азартного ожидания и привлекает пользователей к участию в акции.
Кейс Lego. Lego создала платформу LEGO Ideas, где пользователи могут предлагать свои идеи для новых наборов. Идеи, набравшие достаточное количество голосов, могут быть реализованы, что вовлекает фанатов в процесс разработки продукции.
Кейс Coca-Cola. Кампания «Coke Rewards» предлагает клиентам возможность сканировать коды на упаковках для получения баллов, которые можно обменять на призы. Элемент случайности добавляется с помощью специальных акций, где некоторые коды могут принести крупные выигрыши.
Результат: элемент неожиданности и возможность получить что-то ценное стимулируют пользователей чаще взаимодействовать с сайтом и брендом, создавая положительное впечатление от взаимодействия.
Кейс Магнита. Ещё один пример — это акция, проведённая сетью Магнит в честь дня рождения компании. Клиенты, совершившие покупку на сумму от 500 рублей, получали скретч-карту. Под защитным слоем карты могли быть скрыты скидки на товары, промокоды от партнеров, баллы или даже денежные призы.
Результат: многие покупатели сознательно тратили больше, чем планировали, чтобы получить скретч-карту и испытать удачу. Это способствовало не только увеличению среднего чека, но и усилению лояльности к сети «Магнит», так как клиенты получали ощущение дополнительной выгоды.
Соревнование
Механика соревнования – это процесс, при котором участники или команды соревнуются за достижение наилучшего результата, чтобы получить награду или приз. В основе этой механики лежит стремление к успеху и желание опередить других, что делает её мощным инструментом мотивации. Давайте рассмотрим несколько примеров, как соревнования могут быть успешно интегрированы в геймификацию.
Кейс Nike+ и Run Club. Приложение Nike+ использует геймификацию для мотивации пользователей заниматься спортом посредством соревнований между друзьями — кто чаще тренируется, кто пробежал больше км и тд. Это способствует повышению активности и лояльности к бренду.
Кейс Duolingo. Один из классических примеров соревнования — приложение для изучения языков Duolingo. В нём пользователи разделены на лиги — бронзовая, серебряная, изумрудная и т.д. Пользователи соревнуются, чтобы набрать как можно больше очков опыта (XP) за выполненные задания. Чем больше очков вы наберёте, тем выше ваше место в лиге. Находясь в топе своей лиги, пользователь может подняться в более престижную лигу и продолжать соревнования на новом уровне. Я сама уже год изучаю там немецкий язык и меня очень мотивирует сравнение моих достижений с достижениями друзей.
Результат: эта механика мотивирует пользователей ежедневно заходить в приложение, чтобы накапливать очки и соревноваться с другими. Особенно для тех, кто ориентирован на достижения, стремление быть в топе рейтинга становится мощной мотивацией. Это повышает retention (удержание пользователей), так как игроки хотят продолжать участие, чтобы не упустить возможность продвинуться по рейтингу.
Сотрудничество
В отличие от прошлого пункта, посвященному соревнованиям, здесь идёт речь о кооперации. Так, например, если геймификация внедряется в компанию для мотивирования разных филиалов продавать продукцию активнее, не обойтись без сотрудничества между менеджерами именно этого региона или торговой точки.
Кейс Coca-Cola. Кампания «Поделись колой» позволила клиентам находить бутылки со своими именами или именами друзей (нашёл бутылку с именем друга — можешь сделать другу подарок), что создало элемент игры и вовлечённости. Это способствовало увеличению продаж на 4% в США.
Кейс Microsoft Teams. В Microsoft Teams внедрены элементы геймификации, такие как опросы и викторины, которые побуждают сотрудников участвовать в обсуждениях и совместной работе. Это создаёт более вовлечённую рабочую среду и способствует командному взаимодействию.
Обратная связь
Механика обратной связи играет важную роль в геймификации, поскольку она помогает пользователям отслеживать свой прогресс в реальном времени. Это мощный стимул продолжать выполнение задач, получать удовольствие от процесса и не забрасывать начатое. Обратная связь может принимать различные формы — от анимированных уведомлений о прогрессе и приятных звуковых сигналов до сложных игровых механик. Важно, чтобы пользователь получал отклик на свои действия — это создаёт ощущение вовлечённости и помогает формировать привычку.
Кейс Fitbit. Устройства Fitbit используют геймификацию для мотивации пользователей следить за своим здоровьем. Как только пользователи достигают дневную цель по шагам, приложение моментально отправляет уведомление с поздравлением о выполнении нормы (привет, быстрые эндорфины), а если в течение недели выполнять норму, можно получить бейдж, который отобразится в профиле. Такие поощрения подталкивают к более активному образу жизни.
Кейс eBay. Платформа использует геймификацию для повышения активности пользователей с помощью системы значков, которые пользователи могут зарабатывать за участие в торгах и продажу товаров. Это стимулирует их чаще взаимодействовать с платформой.
Накопление ресурсов
Механика накопления ресурсов — это одна из самых популярных и эффективных геймификационных стратегий. Она направлена на стимулирование покупок, увеличение среднего чека и мотивацию клиентов к регулярному взаимодействию с брендом. В основе этой механики лежит идея поощрения за накопление: пользователи могут собирать баллы, фишки или другие виртуальные «ресурсы», которые затем можно обменять на призы или скидки. Важно отметить, что статус клиента может повышаться по мере накопления ресурсов, открывая доступ к новым уровням с различными преимуществами. Эти преимущества могут быть как постоянными, так и временными, что мотивирует пользователей к регулярным покупкам.
Кейс Starbucks. Программа My Starbucks Rewards позволяет клиентам зарабатывать «звездочки» за каждую покупку, которые можно обменять на бесплатные напитки и еду. Эта геймификация увеличила количество участников программы на 25% и сделала постоянных клиентов источником 40% дохода компании.
Кейс Go365. Медицинский страховой сервис Go365 использует геймификацию для сбора данных о здоровье пользователей. За выполнение заданий по улучшению здоровья пользователи получают баллы, которые можно обменять на призы, что повышает вовлечённость и собираемость данных.
Кейс BBVA. Испанский банк BBVA внедрил геймификацию для продвижения онлайн-банкинга. Клиенты выполняли действия на сайте, получая бонусные баллы, которые можно было обменять на призы, например, билеты на мероприятия. Это помогло привлечь более 100 000 пользователей и снизить посещаемость физических отделений.
Кейс Skillbox. В наших учебных чатах уже давно есть боты, которые мотивируют пользователей помогать друг другу. Если один из студентов задает вопрос, а другой студент ему помогает, первый пользователь может отблагодарить помощника, выделив его сообщения и написав “Спасибо”. За каждое “спасибо” помощнику начисляются баллы. В любом момент времени через специальную команду можно посмотреть, сколько у тебя баллов. Если набрать определённый порог баллов, бот выдаст специальную роль в чате, которая повысит уровень доверия в сообществе и поможет выделиться.
Кейс Ленты. Один из классических примеров механики накопления — программа лояльности сети магазинов Лента. При покупке на определённую сумму клиенты получают наклейки или фишки, которые вклеиваются в специальный журнал. Когда клиент накопит нужное количество фишек, он может обменять их на определённые товары, такие как наборы бокалов или другие подарки, либо получить значительные скидки. Этот пример демонстрирует, как накопление ресурсов может стимулировать регулярные покупки и поддерживать интерес клиентов.
Награды
Механика наград — одна из ключевых составляющих геймификации, которая мотивирует пользователей за счёт получения конкретной выгоды за достижения. Награды могут принимать различные формы — от материальных призов до виртуальных бонусов. Их основная задача — поощрить активность участников. В большинстве геймифицированных систем награды играют важную роль, но зачастую они работают в комплексе с другими механиками, усиливая эффект.
Кейс Starbucks. Клиенты, купив два напитка, получали брелок в подарок. Это простая, но эффективная схема, которая поощряет покупателей и стимулирует их к совершению повторных покупок. Важный момент: награды в таких системах не всегда имеют значительную материальную ценность, но создают дополнительную мотивацию, укрепляют связь с брендом и повышают лояльность.
Кейс Zalando. Интернет-магазин Zalando использует геймификацию, чтобы собрать респондентов для кастдевов, предлагая пользователям награду за прохождение небольшого опроса.
Кейс KFC. В рамках программы KFC Rewards клиенты получают мгновенные награды, такие как бесплатные закуски или напитки при совершении покупок через приложение. За каждую покупку пользователи могут сразу же получить подарок, что создает ощущение немедленного вознаграждения и стимулирует частые посещения.
Кейс Sephora. В программе лояльности Sephora Beauty Insider клиенты могут получать мгновенные награды в виде бесплатных образцов косметики или специальных подарков при совершении покупок на определенную сумму. Эти подарки предоставляются сразу, что делает покупки более приятными и мотивирует клиентов возвращаться.
Стоит отметить, что механика наград редко работает изолированно. Как правило, она включена в комплекс других геймификационных механик, таких как соревнования, накопление ресурсов или выполнение заданий. Например, в программе лояльности пользователь может накапливать баллы за покупки (механика накопления ресурсов), а затем обменивать эти баллы на награды, что усиливает мотивацию.
Сделки
Механика сделки — это одна из самых интересных и уникальных геймификационных механик, основанная на обмене ресурсами между пользователями. Она позволяет создать пространство для взаимодействия и взаимной выгоды, где пользователи могут покупать, продавать или обмениваться ресурсами. Такой подход стимулирует активность и вовлеченность участников, создавая экономическую экосистему внутри продукта.
Кейс Tele2. Отличный пример механики сделки — проект Tele2, где компания внедрила собственный маркет — онлайн-площадку для продажи и покупки пакетов минут, гигабайт и СМС. Этот маркет работает по принципу биржи: абоненты сами формируют лоты, устанавливают цены и управляют своими предложениями. В результате покупатель получает нужные ему пакеты услуг, а продавец — деньги на баланс мобильного телефона.
Кейс Asana. Платформа для совместной работы внедрила элементы геймификации, позволяя командам заключать «сделки» по выполнению задач. Например, если команда завершает проект раньше срока, она может «продать» свои дополнительные ресурсы другим командам для выполнения их задач, создавая элемент сотрудничества и конкуренции.
Кейс Robinhood. Финансовое приложение позволяет пользователям «торговать» акциями друг с другом на виртуальном рынке. Пользователи могут заключать сделки на основе анализа и рекомендаций, получая опыт торговли без реальных финансовых рисков.
Как использовать (и как НЕ использовать) игровые механики в бизнесе
Дам несколько рекомендаций об использовании игровых механик.
Геймификация — не «волшебная таблетка»
Многие думают, что стоит только внедрить в продукт геймифицированные элементы — мини-игры, акции, бонусы — и бизнес сразу взлетит, прибыль начнет расти в геометрической прогрессии. Но, к сожалению, это далеко не так. Чтобы геймификация действительно принесла результат, требуется комплексный подход с чётким планированием и продуктовым мышлением.
Чётко сформулируйте цель.
Прежде чем начинать разработку геймифицированных элементов, нужно задать конкретную и измеримую цель. Например:
Увеличить среднее количество покупок на одного клиента в месяц на 15%.
Увеличить количество активных пользователей на 20% за квартал.
Снизить уровень оттока клиентов на 7%.
Важно, чтобы цель была чёткой и конкретной. Геймификация ради геймификации, «потому что модно», — плохой подход. Цель должна быть связана с реальными показателями бизнеса, которые вы хотите улучшить.
Более того, нужно выбрать одну основную метрику, на которую будет направлено ваше внимание — средний чек, количество качественных лидов и тд.
Частая ошибка — стремление улучшить сразу много показателей. Когда вы пытаетесь угодить всем и охватить несколько метрик сразу, то не достигаете ни одной. Лучше сосредоточиться на чём-то одном, максимум — на двух ключевых метриках.
Проанализируйте, а точно ли для достижения цели нужна именно геймификация.
Геймификация — это мощный инструмент, но использовать его нужно тогда, когда базовые эксперименты и улучшения уже проведены, а метрики всё равно не растут. В таких случаях геймификация может стать отличным решением для «докрутки» ключевых показателей.
Например, если вы перепробовали множество способов увеличить средний чек, но ничего не сработало, добавление геймификации может стать именно тем решением, которое поможет достичь цели.
Пример. Lyft начал с изучения потребностей пользователей и выявления того, чем их сервис лучше конкурентов. Они сделали акцент на удобстве использования приложения, безопасности поездок и более дружелюбном обслуживании. Lyft провел опросы среди пользователей, чтобы понять, какие функции они считают наиболее важными, и на основе этого адаптировал свой продукт. И только после того как Lyft убедился в привлекательности своего сервиса, они внедрили систему геймификации для повышения вовлечённости водителей с помощью системы уровней для водителей. Если бы они начали с геймификации, уделив меньше внимания кор-функционалу, компания могла и не взлететь.
Проведите анализ рынка и конкурентов.
Очень важно развивать насмотренность и отслеживать, что делают другие игроки в вашей нише. Зачастую идея, которая вам кажется уникальной и иновационной, уже активно используется большинством конкурентов. Если девять из десяти ваших конкурентов применяют схожие механики, разработка потеряет свою оригинальность и не сможет выделить вас на фоне других. Поэтому важно постоянно тренировать насмотренность — анализировать рынок и следить за трендами, чтобы избегать дублирования и искать возможности для настоящей дифференциации.
Геймификация особенно эффективна на высококонкурентных рынках, где компании уже разделили между собой основные доли, и борьба идет за незначительные проценты. Когда у всех игроков рынка базовые продукты примерно одинаковы по качеству и функционалу, завоёвывать внимание и удерживать клиентов — очень сложно. В таких условиях геймификация становится полезным инструментом, чтобы создать дополнительную ценность и выделиться на фоне конкурентов.
Проанализируйте ЦА
Без чёткого понимания мотивов и потребностей вашей аудитории выбрать правильные механики невозможно. Очень важно проводить качественные и количественные исследования, анализировать данные и поведение пользователей. Геймификация будет успешной только тогда, когда она точно соответствует ожиданиям и мотивации ваших клиентов.
Предположим, у вас есть приложение для продажи квартир премиум-класса. В такой ситуации механика вроде «колеса фортуны», где предлагается выиграть скидку в 5%, скорее всего, вызовет негативную реакцию у вашей целевой аудитории. Люди с высоким доходом не нуждаются в подобных развлечениях — для них важны другие ценности, такие как статус, эксклюзивность и высокий уровень обслуживания. Поэтому перед внедрением геймификации важно понять, что именно мотивирует вашу аудиторию.
Подумайте, как будете информировать пользователей
Чтобы избежать ошибок, после анализа ЦА продумайте, как пользователи будут узнавать о ваших механиках. Например, если планируете добавить геймифицированные элементы для новичков, подумайте, где лучше разместить баннеры на сайте или в приложении, нужно ли интегрировать эти элементы в раздел «Акции».
Здесь важно помнить: геймификация должна быть органичной. Она должна появляться там, где её ожидают, и где она будет восприниматься естественно. Например, если у пользователя есть всего две минуты для быстрого взаимодействия с приложением, он вряд ли захочет тратить время на мини-игру. Геймификация не должна навязываться пользователю — он должен видеть в ней ценность и воспринимать её как приятное дополнение к основному функционалу.
Выберите механики
Если вы работаете с новичками, важно предложить что-то сразу, на старте взаимодействия, чтобы они моментально увидели выгоду от участия. Определитесь, будет ли это система уровней, где пользователи постепенно поднимаются, или линейная система с чёткой последовательностью действий.
Не усложняйте
Это один из самых важных пунктов. Люди не хотят разбираться в сложных правилах и запутанных условиях. Чем проще и понятнее геймификация, тем лучше. Всё, как в жизни: лишь единицы выберут тернистый путь, а большинство не то, что отвалится по дороге, а даже не вступит на тропу самурая.
Например, простая схема с накоплением фишек, где за 1000 фишек можно получить скидку в 1000 рублей, будет работать гораздо эффективнее, чем сложная система с множеством уровней и условий.
Если вы усложните механику, процент пользователей, готовых в ней участвовать, резко снизится. Простота всегда выигрывает: люди охотнее вовлекаются в понятные и прозрачные процессы, где легко увидеть выгоду и результат.
Тестируйте механики на фокус-группах
Сбор обратной связи и внесение корректировок на основе первых реакций аудитории помогут избежать ошибок и улучшить финальный продукт. Это позволяет выявить, насколько механика действительно интересна и мотивирует ли она пользователей на необходимые действия. Здесь геймификация ничем не отличается от любого продуктового изменения.
А ещё помните, что чем быстрее и дешевле вы будете тестировать гипотезы, тем быстрее вы нащупаете ценностное предложение и скорее окупите разработку. Если вы разработали систему, которая меняет многие пользовательские сценарии, тестирование может занять вечность. Попробуйте начать с локальных изменений, MVP. Это поможет вам оценить реакцию аудитории и понять, в каком направлении стоит двигаться дальше. А если идея окажется успешной, вы всегда сможете доработать её, внедрив более сложные и масштабные игровые механики.
Система наград — спаситель или убийца любой вашей гениальной идеи
Вы можете разработать замечательную игровую механику, которая сама по себе будет привлекательной и мотивирующей, но если в итоге пользователи получат слишком незначительную награду, это может свести на нет все усилия. Например, если вы предлагаете пользователям собирать фишки в течение месяца, а в конце они получат всего 1% скидки, это вряд ли вызовет восторг. Люди могут разочароваться, и вся задумка с геймификацией не сработает.
Поэтому награды должны быть значимыми и релевантными для вашей целевой аудитории. Важно учитывать, что именно интересует ваш сегмент клиентов, какие бонусы или подарки они действительно хотели бы получить. Когда награда соответствует ожиданиям, пользователи становятся более вовлечёнными и мотивированными участвовать.
Выводы
Начнем со статистики: люди пользуются продуктами с элементами геймификации на 30% больше. Это говорит о том, что чем больше пользователи вовлечены в ваш продукт через геймифицированные механики, тем выше вероятность, что они проведут больше времени в приложении, будут возвращаться и проявлять лояльность. А это ведёт к увеличению покупок, а также к их повторению на долгосрочной основе.
Однако важно понимать, что геймификация — это не только про игры, а в первую очередь про работу с мотивацией пользователей. Чтобы создать действительно работающую геймифицированную систему, необходимо думать о том, что мотивирует вашего пользователя. Почему он заходит в продукт? Что стимулирует его что-то покупать или оставаться в приложении? Игры сами по себе не являются источником мотивации — это лишь способ воплощения.
Игровые механики, такие как доски прогресса, награды, коллекции и другие элементы, — это инструменты, с помощью которых можно выразить мотивацию пользователя. Например, если ваша целевая аудитория любит получать подарки, вы можете создать игровые элементы, связанные с этой мотивацией. Но основной акцент должен быть на мотивации людей, а не на самих играх. Геймификация строится на знаниях о типах мотивации и на использовании механик, которые эти эмоции пробуждают.
Одние из ключевых аспектов геймификации — то, что она должна служить бизнес-целям, а не просто быть «ради игры». Геймифицированные элементы направлены на улучшение конкретных метрик, таких как привлечение новой аудитории, увеличение среднего чека, повышение частоты покупок или увеличение дохода. Очень важно с самого начала определить, на какую метрику вы хотите повлиять.
Помните, что геймификация — это не панацея. Она работает как усилитель ценности продукта, но не способна исправить проблемы с самим продуктом. Если ваш основной продукт не интересен пользователям, геймификация, сколько бы мини-игр и призов вы ни добавили, вряд ли сможет кардинально изменить ситуацию. Важно, чтобы корневой продукт был ценным и полезным для аудитории, и тогда геймификация усилит этот эффект.
