На маркетплейсе встречаются три стороны: покупатель, продавец и сам маркетплейс. Для каждого из них работа с заказом различна. Здесь рассматриваются аспекты продавца.
Учет заказов необходим продавцу для построения юнит-экономики. Затраты на рекламу и логистику осуществляются в процессе жизненного цикла заказа, а финансовый результат складывается по завершению жизненного цикла заказа.
Юнитом для продавца на маркетплейсе является продажа. Не все заказы завершаются продажей, поэтому для калькуляции затрат на продажу необходим учет расходов и по отмененным заказам.
Выкупленный и возвращенный заказ имеет такие же последствия для юнит-экономики (и даже более тяжелые), как отмененный заказ, поэтому эта категория также подлежит учету.
Жизненный цикл заказа состоит из последовательно сменяющихся статусов: оформление заказа, отмена заказа, выкуп заказа и возврат выкупленного заказа.
Здесь есть нюансы.
Поскольку учет заказов служит для расчета доли рекламных расходов, а реклама может оплачиваться из расчета показов карточки (CPM), первым событием в жизненном цикле заказа должен быть показ карточки в выдаче. Отслеживать показы по API маркетплейсы не позволяют. Анализировать то, что невозможно посчитать мы не можем.
Маркетплейсы также могут предлагать данные по добавлению в корзину и оформлению заказа из корзины. Насколько можно доверять этим данным?
Во-первых, огромная доля покупателей использует корзину в качестве избранного. При этом аналитика маркетплейсов не объединяет корзину и избранное, хотя они фактически выполняют одну и ту же функцию.
В качестве альтернативы объединению корзины и избранного можно было бы учитывать конверсию из избранного в корзину, но и эта возможность отсутствует.
Где в этой системе координат находится покупка в один клик минуя корзину - также покрыто молчанием техподдержки маркетплейса.
Во-вторых, конверсии в корзину и из корзины в заказ рассчитываются с нарушением правил когортного анализа: событие из корзины в заказ не привязано к событию в корзину.
Когортный подход — исследование действий потребителей на пути к целевому действию.
Когорта — потребители, которые выполнили одинаковое действие в один и тот же период в одном и том же пункте карты движения клиентов (CJM).
Можно привести такую иллюстрацию этого дефекта аналитики: каждый будний день в корзину добавляется один товар и в воскресенье все накопившееся в корзине оформляется в заказ, при этом все будние дни конверсия в заказ будет 0, а в воскресенье - бесконечность, т.к. ни одного добавления в корзину и 6 оформлений заказа из корзины. В действительности конверсия каждый будний день будет 100%, о чем станет известно в воскресенье.
Аналогичная проблема возникает при расчете процента выкупа по не связанным заказам и продажам, которая подробнее рассмотрена в другой статье.
Резюмируя сказанное, заключаем: маркетплейс не знает для каждого конкретного заказа когда было добавление товара в корзину, в избранное, переход в карточку и показ карточки. Следовательно, когорту одного дня невозможно отделить от когорты другого дня.
По этой причине аналитика маркетплейсов о конверсии в и из корзины не имеет аналитического содержания.
Первым учитываемым статусом заказа является оформление заказа.
Из этого обстоятельства происходит необходимость допущения о том, что показ карточки, просмотр карточки, добавление в избранное и в корзину происходят в день оформления заказа. То есть на заказ относятся расходы на рекламу того дня, в который оформлен заказ. Это достаточно грубое допущение, так как считается, что от 30% до 60% оформленных заказов могут лежать в корзине больше 1 дня. Например, в модели оплаты рекламы за заказ CPO оплата берется за заказы в течение 7 дней после окончания рекламной кампании.
На следующем этапе оформленный заказ может быть отменен или выкуплен.
Отмененные заказы приносят продавцу больше расходов, чем выкупленные.
Выкупленные заказы могут быть возвращены.
Возвращенные заказы в среднем обходятся еще дороже, чем отмененные. Это происходит потому, что в возвращенных заказах больше доля потребительского фрода.
Все оформленные в течение дня заказы составляют дневной заказ.
Соотношение статусов в дневном заказе определяет юнит-экономику.
Рассчитать жизненный цикл в вашем личном кабинете маркетплейса можно с помощью приведенного в приложении кода.
На приведенной иллюстрации в первый день жизненного цикла заказа из 100% оформленных заказов отменено 3% и осталось 97%. Во второй день выкуплено 3,5%, доля отмен выросла до 3,3% и осталось 93,3%. Далее доля выкупленных заказов растет, также увеличивается доля отмененных заказов и еще появляются возвраты. Процесс конвертации оформленных заказов в отмены и выкупы продолжается до тех пор, пока не останется незавершенных отменой или продажей оформленных заказов. Затем до двух недель могут продолжаться возвраты.
Количество отмен и возвратов отражает стоимость дополнительной логистики, неэффективной рекламы и потребительского фрода.
Процент выкупа определяется по окончанию цикла дневного заказа. Этот показатель необходим в оперативной аналитике для оценки доли рекламных расходов ДРР, стоимости логистики и использующих их показателях маржинальности.
Другие статьи цикла
API or not API? или насколько актуальны данные в вашем сервисе аналитики маркетплейса
