Говорят, что в иностранных вузах это отдельный предмет — Persuasive Design, Persuasive Technology. Не знаю, не проверял, но, видя, насколько это мощный инструмент разработки, охотно в это верю. Сталкиваясь всё больше с этими технологиями во всех сферах, где я работаю, пришлось посвятить их изучению довольно много времени, что вылилось в эту статью. Решил поделиться с вами своими мыслями, оформленными в отдельные разделы и сгруппированными по методам работы. Дополнительно отмечу, что многие исследования глубинной природы человека постоянно возвращали меня к этим технологиям. Например, изучение систем выработанных рефлексов, методов работы с жадностью и гневом неизменно приводило к исследованиям в этой области. Также стоит дополнительно отметить, что эти приёмы помогают эффективнее взаимодействовать с малообразованными людьми.
Социальное доказательство в действии.
Принцип основан на простой идее: «Если другие это делают значит безопасно и правильно!» В дизайне это проявляется через динамические счётчики. Например: «Купили 100 человек за последний час», «500 человек сейчас смотрят этот товар». Эффект создаёт ощущение ажиотажа и снижает сомнения: «Раз все покупают значит товар хороший!» Отзывы и рейтинги через показ оценок (4.9 из 5), комментариев и фотоотчетов от реальных клиентов. Пример: Airbnb демонстрирует рейтинги жилья и отзывы гостей, чтобы повысить доверие. Упоминания в СМИ или соцсетях через баннеры вида: «Нас рекомендует Форбс!» Пользовательский контент через публикаций фото и видео от пользователей, которые уже купили товар или используют сервис. Пример: Coca-Cola с кампанией «Поделись Coca-Cola» где использовались персонифицированные бутылки, которые стимулировали публикации в соцсетях.
Почему это работает и психология «стадного инстинкта».
Снижение когнитивной нагрузки: Когда человек видит, что другие уже сделали выбор, ему не нужно тратить силы на анализ и можно довериться «коллективному разуму». Страх упустить выгоду: Динамические счётчики («Осталось 2 штуки!») усиливают ощущение дефицита. Потребность в принадлежности: Люди бессознательно хотят быть частью группы, и социальное доказательство даёт им эту иллюзию.
Как внедрить социальное доказательство в дизайн.
Делайте доказательства визуальными: Используйте графики, иконки людей, анимацию счётчиков. Пример: показывает не только количество просмотров отеля, но и «последние бронирования» в реальном времени. Будьте конкретны: Вместо «Многие покупают» – «327 человек купили за сегодня». Добавляйте геолокацию: «Ваш сосед Иван из Москвы только что заказал эту книгу».
Комбинируйте с другими технологиями персуазивного дизайна.
Дефицит: «Осталось 3 места по этой цене». Авторитет: «Рекомендуют эксперты в области диетологии». Адаптируйте под целевую аудиторию: Для B2B-сегмента актуальны кейсы и отзывы компаний. Для молодой аудитории особенно актуальна интеграция с соцсетями.
Ошибки, которых стоит избегать.
Фейковые отзывы или накрутка цифр: Если пользователь раскроет обман, доверие к бренду будет подорвано. Перегрузка элементами: Слишком много счётчиков, всплывающих окон и баннеров вызывают раздражение. Шаблонные формулировки: «Купили 100500 человек» звучит абстрактно. Добавляйте персонализацию: «Купили 93 человека с вашего города».
Социальное доказательство в цифровую эпоху.
С развитием соцсетей и алгоритмов рекомендаций инструменты стали ещё мощнее. Например, таргетированная реклама с упоминанием друзей: «Ваш друг Анна лайкнула этот товар». Оповещения в мобильных приложениях: «Пётр только что поддержал эту петицию».
Социальное доказательство это не манипуляция, а способ помочь пользователю принять решение. Важно использовать его этично, сохраняя баланс между убеждением и честностью.
Ограниченность времени или ресурсов.
Одним из ключевых инструментов в этом подходе является создание ощущения дефицита, например, сообщения вида: «Осталось 2 штуки!», «Только сегодня!» или «Последний шанс!».
Как это работает?
Принцип дефицита основан на двух психологических механизмах – страх упустить выгоду и повышение ценности. Редкие или ограниченные ресурсы воспринимаются как более ценные.
Примеры применения: Ограниченное количество: «Осталось 3 места в группе!» (курсы, вебинары). Ограниченное время: «Скидка 50% закончится через 2 часа». Динамические уведомления: «10 человек сейчас смотрят этот товар».
Почему это эффективно?
Активация инстинктов: Эволюционно люди запрограммированы стремиться к редким ресурсам (еда, безопасность). Ускорение решений: Дефицит сокращает время на раздумья, подталкивая к импульсивным действиям. Конкуренция: Сообщения вроде «Последний билет!» создают иллюзию соперничества с другими покупателями.
Примеры из практики.
Электронная коммерция: Amazon показывает, что «Товар заканчивается – осталось 2 шт. на складе» или уведомляет, что «Эту квартиру просматривают 8 человек». Сервисы подписок: Netflix говорит «Попробуйте первый месяц бесплатно – предложение действует до 31 октября». Игры и приложения: Мобильные игры предлагают «эксклюзивные предметы» на ограниченное время.
Как внедрить дефицит в дизайн.
Визуальный акцент: Используйте красные метки, таймеры, всплывающие окна. Пример: страница продукта с отсчётом времени до конца скидки. Персонализация: «Для вас скидка 30%, но только до завтра!». Комбинация с другими триггерами: Социальное доказательство плюс дефицит: «100 человек купили за час – осталось 5 шт.!»
Риски и этические аспекты.
Ложный дефицит: Если пользователь поймёт, что «осталось 2 шт.» это враньё, доверие к бренду будет подорвано. Перегрузка: Слишком частые уведомления о дефиците вызывают раздражение. Манипуляция: Важно сохранять баланс и дефицит должен быть обоснованным (например, сезонные распродажи).
Ограниченность времени и ресурсов это мощный инструмент персуазивного дизайна, но его нужно использовать осторожно.
Упрощение процесса.
Персуазивный дизайн использует психологические приёмы, чтобы подтолкнуть пользователя к целевому действию. Один из самых эффективных инструментов это упрощение процесса, то есть минимизация шагов, усилий и времени, которые требуются для выполнения задачи (например, покупки, регистрации, подписки). Чем проще процесс, тем выше вероятность, что пользователь его завершит.
Как работает упрощение?
Основная идея состоит в том, что бы снизить когнитивную нагрузку и убрать барьеры, которые вызывают сомнения или стимулируют откладывать действия.Примеры: Быстрая регистрация через соцсети вместо заполнения длинных форм. Покупка в один клик, как в Amazon, где платёжные данные сохранены заранее. Автозаполнение полей на основе предыдущих действий пользователя.
Почему это эффективно?
– Чем больше шагов или вариантов, тем дольше человек принимает решение.
– Сложные процессы ассоциируются с риском «потратить силы впустую».
– Люди предпочитают пути с наименьшим сопротивлением.
Примеры из практики: АлиЭкспресс предлагает «Быструю покупку» без перехода в корзину. ASOS сохраняет историю поиска, чтобы ускорить повторный заказ. Сервисы подписок: Netflix позволяет начать просмотр без регистрации и показывае первые эпизоды бесплатно. Приложения: Duolingo даёт мгновенный доступ к урокам после установки, откладывая создание аккаунта.
Как внедрить упрощение в дизайн.
Запрашивайте минимум данных на старте, а остальную информацию собирайте постепенно. Пример: LinkedIn сначала просит указать имя и профессию, а навыки и опыт позже. Гостевой доступ: Разрешите пользоваться сервисом без регистрации. Автоматизация рутинных шагов: Сохранение данных карты после первой покупки. Подсказки на основе геолокации. Визуальная простота: Скрывайте второстепенные поля под кнопкой «Дополнительно». Используйте понятные иконки вместо текста.
Ошибки, которых стоит избегать.
Чрезмерное упрощение: Например, отсутствие подтверждения платежа может привести к случайным покупкам и негативу. Игнорирование безопасности: Быстрая регистрация через соцсети должна сопровождаться двухфакторной аутентификацией. Потеря данных: Гостевой доступ не должен стирать корзину при переходе к регистрации.
Этические аспекты.
Упрощение процесса не должно манипулировать. Например: Не скрывайте условия подписки мелким шрифтом. Не используйте грязные приёмы вроде «бесплатной пробной версии», которая автоматически превращается в платную.
Упрощение процесса в персуазивном дизайне это баланс между удобством, прозрачностью и безопасностью. Задача дизайнера состоит в том, что бы убрать всё лишнее, оставив только то, что ведёт пользователя к цели.
Вознаграждение и обратная связь как двигатель вовлечения.
Персуазивный дизайн использует систему вознаграждений и обратной связи, чтобы стимулировать пользователей совершать целевые действия и формировать привычки. Баллы, бейджи, прогресс-бары и другие элементы превращают рутину в игру, активируя естественное желание человека достигать целей и получать признание.
Как это работает?
Дофаминовая петля: Получение награды в виде бейджа или баллов вызывает выброс дофамина или гормона удовольствия. Это закрепляет связь «действие ведёт к удовольствию» и мотивирует повторять действие.
Пример: В Duolingo за ежедневные уроки пользователь получает XP и поддерживает «дневную серию».
Визуализация прогресса: Прогресс-бары и уровни показывают, как далеко пользователь продвинулся к цели.
Пример: LinkedIn заполняет шкалу профиля, подталкивая добавить больше информации.
Социальное признание: Публичные бейджи или статусы повышают самооценку.
Пример: Nike Run Club даёт виртуальные медали за достижения в беге, которыми можно поделиться в соцсетях.
Почему это эффективно?
Чувство контроля: Пользователь видит, что его усилия напрямую влияют на результат. Игрофикация: Элементы игры делают процесс менее скучным. Долгосрочная вовлечённость: Серии наград «10 дней подряд» удерживает внимание.
Примеры из практики.
Образование: Quizlet начисляет баллы за правильные ответы и открывает новые режимы обучения. Фитнес: Strava присваивает трофеи за личные рекорды в беге или велоспорте. Бизнес: Программы лояльности Starbucks или СберСпасибо дают бонусы за покупки, которые можно обменять на товары. Соцсети: В Twitter (X) за ежедневный вход в приложение пользователь получает «штрихи» – значки активности.
Как внедрить систему вознаграждений.
Определите ключевые действия: Что должно поощряться? Регистрация, регулярное использование, приглашение друзей. Выберите тип наград: Виртуальные бейджи, уровни, стикеры. Материальные: Скидки, бесплатные услуги. Статусы: «Эксперт», «Лидер сообщества». Сделайте обратную связь мгновенной: Уведомление о получении бейджа должно приходить сразу после действия. Добавьте элемент неожиданности: Сюрпризы за редкие достижения вроде «Секретный бейдж за 100 дней активности».
Ошибки, которых стоит избегать.
Бессмысленные награды: Если бейджи не связаны с реальной пользой, пользователи теряют интерес. Слишком высокая сложность: Нельзя требовать 100 часов активности для первого уровня. Отсутствие прогрессии: Награды должны становиться ценнее как переход от бронзовой к платиновой медали.
Этика и баланс.
Прозрачность: Пользователь должен понимать, как получить награду. Отказ от манипуляций: Нельзя использовать вознаграждения, чтобы скрыть негативные последствия вроде подписки с автоматическим списанием денег. Уважение к времени: Система не должна принуждать к бесконечному «добиванию» уровней.
Вознаграждение и обратная связь в персуазивном дизайне это не просто «пряник», а способ создать осмысленный диалог с пользователем. Правильно настроенная система превращает путь к цели в увлекательное путешествие, где каждая награда это шаг к большим достижениям.
Эмоциональное вовлечение через истории и эмпатию.
Эмоциональное вовлечение в персуазивном дизайне это использование историй, персонажей и визуальных элементов, которые вызывают у пользователя эмпатию, чувство сопричастности или вдохновение. Основная цель состоит в том, что бы создать глубокую эмоциональную связь, чтобы мотивировать на целевые действия вроде покупки или подписки через сопереживание и идентификацию с ценностями бренда или продукта.
Как это работает?
Истории: Пользователь видит себя частью нарратива, где его действия влияют на «сюжет». Пример: Приложение для изучения языков Drops превращает уроки в путешествие по миру, где каждая тема это новая страна. Персонажи: Визуальные «гиды» или анимированные помощники становятся эмоциональными якорями. Пример: Сова Duo в Duolingo напоминает о занятиях, вызывая чувство вины или ответственности. Визуальные триггеры: Цвета, анимации, иллюстрации формируют настроение. Пример: Приложение Calm использует умиротворяющие пейзажи и мягкие тона для снижения тревоги. Эмпатия через контент: Реальные истории пользователей, отзывы с эмоциональной окраской. Пример: Сервис DonationAlerts показывает, как пожертвования меняют жизни людей.
Почему это эффективно?
Теория нарративного транспорта: Человек, погружаясь в историю, подсознательно перенимает её ценности. Гормональный отклик: Эмпатия стимулирует выработку окситоцина или «гормона доверия», что повышает лояльность. Идентификация: Пользователь видит в персонаже или истории отражение своих целей и думает «Этот герой смог и я смогу!»
Примеры из практики.
Образование: Lingokids использует анимированных зверят, которые радуются успехам ребёнка, создавая позитивную связь с обучением. Здоровье: Приложение Zombies, Run! превращает бег в миссию спасения мира, где каждое достижение продвигает сюжет. Финансы: Revolut в пуш-уведомлениях использует дружелюбный тон и мемы, чтобы снизить стресс от управления деньгами. Экология: Ecosia показывает, сколько деревьев посажено благодаря поиску, связывая рутину с глобальной целью.
Как внедрить эмоциональное вовлечение.
Создайте персонажа-проводника: Анимированный помощник, который реагирует на действия пользователя и радуется, подбадривает. Используйте сценарии с выбором: Как в играх-новеллах, где решение пользователя влияет на развитие «истории». Визуализируйте прогресс через метафоры: Дерево, которое растёт за выполнение задач, например. Рассказывайте реальные истории: Кейсы пользователей, которые добились целей благодаря продукту.
Ошибки, которых стоит избегать.
Фальшь: Персонажи или истории, которые кажутся надуманными, вызывают отторжение. Избыток драмы: Слишком интенсивные эмоции могут отпугнуть. Игнорирование аудитории: История про «спасение мира» не зацепит прагматика, которому важно сэкономить время.
Этика эмоционального дизайна.
Прозрачность: Пользователь должен понимать, что история это часть маркетинга, а не документальный репортаж. Уважение к чувствам: Нельзя эксплуатировать боль или страх для манипуляции. Баланс: Эмоции должны дополнять функционал, а не заменять его.
Эмоциональное вовлечение в персуазивном дизайне это не манипуляция, а способ говорить с пользователем на языке чувств. Когда функциональность сочетается с эмоциональной глубиной, продукт перестаёт быть инструментом и становится частью жизни пользователя.
Автоматизация выбора или как «умолчания» управляют решениями.
Автоматизация выбора это стратегия, при которой дизайн интерфейса «подталкивает» пользователя к нужному действию через предустановленные опции, умолчания или упрощённые сценарии. Например, подписка, активированная по умолчанию, или предвыбранные настройки, которые сложно изменить.
Как это работает?
Принцип основан на двух ключевых идеях: Инерция поведения, где большинство пользователей не меняют настройки по умолчанию, даже если это возможно. Когнитивная экономия или когда люди экономят умственные усилия, принимая путь наименьшего сопротивления. Примеры: Подписка на рассылку, где галочка «Да» уже отмечена. Оформление заказа с предустановленной дорогой доставкой. Приложение, которое запрашивает доступ ко всем данным устройства сразу, а не к конкретным функциям.
Почему это эффективно?
Людей легче «подтолкнуть» к выбору, чем заставить их принимать решение с нуля. Готовые опции избавляют от страха сделать неправильный выбор. В 2012 году Германия увеличила число доноров органов с 12% до 99%, изменив форму согласия с «отметьте, если согласны» на «отметьте, если не согласны». Amazon зарабатывает миллионы долларов благодаря опции "Покупки в один клик", где платежные данные сохранены заранее.
Примеры из практики.
Подписки и платные услуги: Сервисы вроде Spotify или Netflix предлагают бесплатный пробный период, после которого подписка автоматически продлевается. Чтобы отменить её, нужно совершить несколько шагов. Uber Eats добавляет чаевые курьеру по умолчанию, а опция «Без чаевых» скрыта в меню. Многие программы при установке предустанавливают дополнительные компоненты, которые пользователь может не заметить.
Как внедрить автоматизацию выбора.
Оптимизируйте умолчания: Выбирайте настройки, которые полезны большинству. Сокращайте шаги для принятия решения: Вместо 5 вопросов о предпочтениях – предугадывайте их на основе данных. Используйте прогрессивное согласие: Запрашивайте доступ к камере или геолокации только в момент, когда это действительно нужно. Визуально выделяйте рекомендуемый выбор: Кнопка «Рекомендуемый тариф» может быть больше и ярче, чем остальные.
Ошибки и этические риски.
Тёмные паттерны: Скрытый чекбокс вроде «Вы согласны продать душу?» шрифтом 8px. Сложный процесс отмены подписки, требующий звонка в поддержку. Нарушение приватности: Приложения, которые по умолчанию делятся данными с рекламными сетями. Манипуляция слабостями: Игры, где покупки встроены в интерфейс так, что ребёнок может случайно их совершить.
Этика автоматизации выбора.
Прозрачность: Пользователь должен чётко видеть, что выбрано по умолчанию, и как это изменить. Уважение к автономии: Вариант «отказаться» должен быть таким же простым, как «согласиться». Обоснованность: Умолчания должны отражать интересы пользователя, а не только бизнеса.
Автоматизация выбора в персуазивном дизайне это обоюдоострый меч. С одной стороны, она упрощает жизнь, снижая нагрузку на пользователя, а с другой может стать инструментом манипуляции. Задача дизайнера состоит в том, что бы использовать умолчания не для эксплуатации, а для создания доверия и долгосрочной лояльности.
Визуализация и додумывание как инструмент вовлечения.
Визуализация и додумывание в персуазивном дизайне – это стратегия, основанная на использовании незавершённых элементов, которые стимулируют пользователя мысленно завершать образы или взаимодействовать с интерфейсом для раскрытия информации. Такой подход опирается на принципы гештальт-психологии, где мозг стремится заполнить пробелы, создавая целостное восприятие. Это усиливает вовлечённость, заставляет пользователя активнее исследовать продукт и запоминать контент.
Как это работает?
Мозг автоматически «достраивает» незавершённые формы. Пример: Логотип WWF с незаконченным контуром панды, где пользователь мысленно завершает образ. Закон непрерывности: Элементы, расположенные в линии или кривой, воспринимаются как связанные. Прогрессивное раскрытие информации: Контент подаётся поэтапно через слайдеры или анимированные переходы, чтобы пользователь «дотягивался» до него. Пример: Сайт с горизонтальным скроллом, где нужно листать вправо, чтобы увидеть полную историю бренда. Интерактивные элементы: Кнопки, слайды, скрытые подсказки, которые требуют действия для раскрытия деталей. Пример: Карточка товара, где характеристики открываются при наведении курсора.
Примеры из практики.
Сайт Apple часто использует минималистичные анимации, где пользователь сам «запускает» переход между экранами, листая вверх или вниз. Приложение TikTok применяет вертикальные слайды между видео, стимулируя бесконечный просмотр. Платформа Coursera показывает прогресс курса в виде частично заполненной шкалы, побуждая завершить модули. В Monument Valley игрок «достраивает» невозможные геометрические фигуры, чтобы пройти уровень.
Почему это эффективно?
Повышение вовлечённости: Пользователь тратит больше времени на взаимодействие с приложением. Усиление запоминаемости: Контент, который человек «додумал» сам, усваивается лучше. Создание интриги: Незавершённые элементы вызывают любопытство.
Как внедрить визуализацию и додумывание.
Используйте «недосказанность» в графике: Обрезанные изображения, полупрозрачные элементы, градиенты, которые исчезают. Добавьте микровзаимодействия: Анимации, активируемые при наведении или клике вроде раскрывающегося текста. Примените сторителлинг с паузами: Разбейте историю на «эпизоды», которые открываются последовательно. Создавайте интерактивные сценарии: Квизы, где ответ на один вопрос влияет на следующий шаг.
Ошибки и этические риски.
Перегрузка элементами: Слишком много незавершённых деталей могут запутать. Непонятные паттерны: Если пользователь не понимает, как взаимодействовать, он уходит. Манипуляция вниманием: Навязчивое подталкивание к действиям ради метрик, а не пользы.
Этика дизайна.
Прозрачность: Пользователь должен осознавать, что его «ведут». Например, видеть индикатор прогресса слайдера. Свобода выбора: Даже при использовании интриги у человека должна быть возможность пропустить шаг или выйти из сценария.
Визуализация и додумывание в персуазивном дизайне превращают пассивного пользователя в соучастника процесса. Этот подход не только вовлекает, но и создаёт эмоциональную связь, делая взаимодействие с продуктом запоминающимся и осмысленным.
***
Поделитесь, если вы уже использовали эти методы. Что по Вашему норма, а где перебор? Может быть, какие-то инструменты убеждения не подходят для нашего менталитета.
