Меня зовут Роман Штых, я руковожу компанией MetaLamp. Мы занимаемся разработкой Web3-продуктов на заказ. Эту статью я пишу совместно с моими маркетологами Катей Ребус и Мишей Приколота, с которыми мы вместе добивались такого результата.
В этом материале я хочу поделиться нашим опытом — как мы прокачали свой сайт с нуля до 70 заявок в месяц. Этого объёма нам достаточно, чтобы покрывать 70% всех продаж. Если вы надеетесь найти в этой статей серебряную пулю, то вы разочаруетесь. Вся магия заключается в долгой, нудной и системной работе с SEO и контентом.
Но если вы прямо сейчас думаете над запуском работы по SEO, то я уверен, что наш кейс максимально понятно и прозрачно показывает суть подобной работы и даст вам некоторую пищу для размышлений.
С чего всё начиналось
Серьёзно заниматься сайтом мы начали в 2023 году. Хотя до этого было много попыток — и через платный трафик, и через SEO — всё это не приносило системного результата.
До 2023 года мы получали достаточное количество заявок через другие каналы: через нетворк, партнёрские рекомендации, холодные продажи. Но в 2022 году, когда рынок начал проседать, эти ресурсы стали иссякать. После того как мы прошли первичную кризисную турбулентность, стало понятно: нужно вкладываться во входящий трафик.
На тот момент у нас уже был вполне приличный сайт:
были кейсы,
нормальная структура,
тексты, написанные по всем маркетинговым канонам — было понятно, кто мы такие и чем занимаемся.
Но по факту сайт был просто визиткой.
На него почти никто не заходил — трафик был на уровне пары сотен человек в месяц, и заявок практически не поступало. Были какие-то редкие лиды, но настолько немногочисленные, что даже статистику было сложно собрать. Контент на сайте мы не публиковали — это был простой статичный корпоративный сайт.
В итоге формально всё было «как надо», но фактически он не работал. Лидов не было. И это стало точкой, от которой мы начали активно работать.
Ключевое решение - делать web3 медиа
В 2023 году у меня было много разных консультантов — по холодным продажам, по платному трафику, по стратегии. И вот один из них, пожалуй, оказал ключевое влияние: он предложил сделать не просто SEO, а подойти к этому как к созданию медиа.
Так появилась идея запустить Metalamp Magazine — отраслевой журнал, посвящённый Web3.
Суть концепции:
В основной части Журнала публикуем полезный контент, но не «продающий». Материалы от экспертов, которые просто интересно читать разработчикам, CTO, продакт-менеджерам и предпринимателям из Web3. Затачиваем такие статьи под SEO, но не превращаем их в «SEO-буллщит».
Водянистые SEO статьи для поисковиков тоже пишем, но выносим их в отдельную вкладку «энциклопедия» как бы подчёркивая, что это для новичков. Задача была не оттолкнуть такими статьями релевантную аудиторию
Регулярность: 6–8 статей в месяц, плюс небольшие новостные заметки на хайповые темы — чтобы ловить волны трафика.
Собираем подписки на e-mail рассылки и даём возможность обратиться нам со своим материалом.
Базовая задача – начать генерировать трафик и почувствовать что мы хоть как-то этим можем управлять, а у сайта начинает появлятся вес в глазах поисковика. Следующий этап – конвертировать трафик в посещение страниц услуг и конверсию в заявки.
Как мы выстроили работу с контентом
Хотя изначальная идея журнала впоследствии трансформировалась, мы всё-таки решили её реализовать. Мы запустили отдельную платформу, которая позволяла управлять контентом, и прикрутили её к нашему основному сайту. Получилось так, что у нас остался корпоративный сайт, а параллельно появился отраслевой журнал — с отдельным интерфейсом, но в той же визуальной стилистике. Как это выглядит вы до сих пор можете увидеть на нашем сайте.
Сам процесс запуска Журнала занял 3 месяца. Удивительно много времени ушло на выбор коробочного решения, разработку и адаптацию коробки под наши нужды.
Как только мы запустились, мы сделали ставку на два принципа:
– регулярность,
– контент от экспертов.
У нас был отдельный контент-маркетолог Катя, которая взяла на себя всю опперационку: планирование, работу с авторами, публикации, дистрибуция статьи в сторонних источниках. Мы подключили авторов-фрилансеров, пару агентств и SEO-специалистов.
Как строился процесс
Формировали топики — в этом участвовали разработчики, аналитики, я сам, маркетологи.
Под каждую статью был один-два внутренних или внешних эксперта, которых интервьюировали авторы.
SEO-специалисты заранее готовили ключевые слова и рекомендации по конкретным топикам, но качество контента всегда было важнее. Местами мы тупо забивали на рекомендации SEO, сохраняя контент в первую очередь читаемым.
Контент маркетолог дистрибутировала ссылки на опубликованные статьи по разным каналам, включая публикации в релевантных ТГ каналах, создание подводок на VC и аналогах и пр.
Были два источника тем:
– экспертные темы от команды;
– популярные поисковые запросы.
Для первых устраивали брейнштормы и опросы. Для вторых - SEO специалисты анализировали поисковые запросы и формировали рекомендации под что сделать материал.
И вот со вторыми появилась дилемма: самые популярные запросы в нише — чаще всего совсем не экспертные. Например, «что такое смарт-контракт?». Писать статью на эту тему от студии разработки - дело неблагодарное. Но мы всё равно такие статьи писали, и как раз для этого был раздел «энциклопедия».
Мы занимались такими статьями, потому что это повышает трастовость сайта в глазах поисковика. Поисковик видит:
– сайт даёт ответы на популярные запросы, и люди это читают
– у сайта растёт трафик,
– значит, ему можно доверять и в будущем отдавать ему приоритет по другим материалам
Да, трафик с таких статей нерелевантный — никто, кто гуглит «что такое смарт-контракт», не закажет у нас проект. Но общий вес сайта растёт — и это важный результат.
Интерпретация с тем «как видит поисковик» наш сайт - мои домыслы. Я конечно не знаю как работают поисковые алгоритмы. Но по крайней мере это то, что мы видели на практике: как только у нас начали ранжироваться простенькие статьи, буст новых материалов стал происходить быстрее.
Как мы выстроили работу с SEO
Помимо контента, конечно, мы снова подошли к SEO оптимизации как сайта так и Журнала, но на этот раз сделали это более осознанно.
Мы отрефлексировали свои предыдущие ошибки и сделали следующие выводы:
Не стоит ждать от SEOшников чуда. Мы пообщались с десятками, и почти у всех образ мышления очень инструментальный. Они соберут вам семантическое ядро, сделают аудит сайта, напишут ТЗ по ключевым словам для страниц и статей - но дальше этого никто хороший результат не даст. Как только вы делегируете SEOшнику управление процессами написания статей, полное контентное оформление страниц - он будет выдавать вам нечитаемую для вашей ЦА чепуху. И это понятно - ведь такой специалист скорее стремиться удовлетворить поисковик, а не вашу аудиторию.
Мышление в контексте лидов от SEO специалиста тоже ждать не стоит. Если у вас нет таких ожиданий - отлично. У меня они были, и я сильно ошибался. Конвертация трафика в лиды - очень нетривиальная штука. Иногда статьи в 200 и 20000 посещений будут давать ощутимо разный коммерческий результат в пользу первой. И только вы, как человек, понимающий свою ЦА, сможете объяснить этот феномен.
В общем, всю стратегию, топики, политику по страницам, приоритеты - мы взяли на себя. От SEO брали только рекомендации по ключевым словам, просили сделать аудит сайта и ТЗ для разработчиков по технической оптимизации.
Успехи в узких нишах
Один из главных инсайтов в нашей работе — это то, насколько эффективно сработали узкие ниши.
Если бы мы пытались конкурировать в общей категории, вроде “аутсорс-разработка” или “разработка ПО на заказ”, то у нас бы ничего не вышло. Там уже давно сидят гиганты — крупные студии, которые годами вкладываются в SEO и контент. У них больше ресурсов, больше команд, больше публикаций, и нам просто не хватило бы ни бюджета, ни времени, чтобы с ними бодаться в таких широких поисковых запросах.
Но у нас было преимущество — мы были Web3-агентством. А в этой нише конкурентов уже ощутимо меньше. Мы начали писать статьи именно под Web3, под конкретные технологии и блокчейны. И в этой нише конкурировать было гораздо проще.
Пример: как мы зашли в TON
Один из самых ярких кейсов — наш выход на рынок TON.
(У нас даже есть отдельная статья на эту тему — вот ссылка.)
К тому моменту мы уже полгода вели журнал, у сайта начал расти вес, некоторые статьи вирусились и поднимались в поиске. В начале 2024 года мы начали целенаправленно писать контент под TON — задолго до хайпа, связанного с хомяком.
Это было наше стратегическое решение — зайти в эту технологию раньше всех, и заходить со всех сторон:
Мы работали в полях: мероприятия, рассылки, участие в хакатонах
На сайте: публиковали статьи, разбирали технологии, писали про язык FunC и т.д.
Мы начали делать это раньше конкурентов, попали в тайминг и быстро заняли топовые позиции в поиске по ключевым запросам:
– “смарт-контракты TON”,
– “разработка на FunC”,
– “блокчейн TON” и т.д.
Когда начался хайп, мы уже стояли на позициях — и это дало нам десятки заявок в этой нише. Люди читали наши статьи, переходили на сайт, видели, что мы — реальная Web3-студия, и оставляли заявки. Всё работало.
Кроме того, сработал и вторичный эффект:
Когда статьи по TON начали залетать, это подтянуло всю остальную выдачу.
Например, у нас долго не было страницы по блокчейну Solana. Как только мы её сделали и выложили 1–2 SEO-статьи, буквально через неделю-две мы уже были в топе. Видимо, это произошло потому что сайт уже был трастовый, в глазах поисковиков он выглядел как надёжный источник информации в Web3.
Как мы конвертировали трафик на сайт в заявки от клиентов
Мы изначально использовали статьи не только для того, чтобы привлекать трафик, но и для того, чтобы переводить читателей на страницы наших услуг. Делали это двумя основными способами.
Первый способ — через встроенные рекламные блоки. Мы заранее продумали структуру статей так, чтобы можно было вставлять визуально выделенные элементы с предложениями. Это выглядело как встроенная нативная реклама, как на крупных платформах: читаешь статью — и внезапно в середине видишь блок с предложением вроде «Посмотрите, как мы делаем X». Эти блоки были отдельным элементом, не частью основного текста. При этом сами статьи мы старались оставлять максимально полезными и не перегружать их продающими абзацами.
Но со временем мы заметили, что у пользователей возникает баннерная слепота — такие рекламные блоки часто игнорируются. Поэтому мы перешли ко второму формату: начали нативно интегрировать призывы внутри основного текста. Например, вставляли ссылки с формулировками вроде «вот примеры наших кейсов» или «подробнее о наших услугах можно почитать здесь». Иногда это получалось очень органично, иногда — чуть более явно, с лёгким «продаванским» акцентом. Но результат был: с релевантных статей читатели переходили на релевантные страницы услуг.
Конверсии были умеренными. Например, из 5 000 прочтений статьи — около 200 переходов на страницу услуги. Но этого было достаточно, чтобы стабильно получать десятки заявок и превращать трафик в лиды.
Второй способ — это рост SEO-доверия к сайту в целом. Благодаря регулярному выпуску полезных статей и росту авторитета домена, наши страницы услуг начали лучше ранжироваться сами по себе. То есть нас стали находить не только по контентным запросам, но и по более прямым — связанным с услугами. Люди, которые искали конкретную услугу, чаще попадали на наши посадочные страницы именно потому, что сайт стал весомее в глазах поисковиков.
Таким образом, контент работал в двух направлениях: он сам по себе генерировал лидов через внутренние переходы, и одновременно помогал страницам услуг подниматься в поиске. Оба подхода в итоге принесли стабильный поток заявок.
Вместо вывода
И хоть наш Magazine не стал настоящим медиа, мы не смогли создать комьюнити внешних экспертов вокруг него, а спустя много месяцев снизили темп публикаций, мы всё равно добились от него нужного результата. Рост трафика, рост подписчиков, увеличения веса сайта привели и к росту количества заявок.
С момента, когда мы начали заниматься SEO, до момента, когда получили первые ощутимые результаты, прошло примерно полгода. Летом 2023-го мы стартовали с журналом, начали публиковать по 6–8 материалов в месяц. Над этим процессом работала большая команда: штатный маркетолог фулл-тайм, несколько фрилансеров, агентство контент-маркетинга и SEO агентство. Контент был разного качества — где-то удавалось удерживать политику Zero Bullshit, где-то получались банальные SEO-шные тексты.
Но это заработало.
«Ну это же база»
Может показаться, что всё, о чём я рассказал — это база.
Да, это так. Я в целом убеждён, что решения на большинство управленческих проблем легко найти в интернете, и в них мало неочевидных вещей. Ключевая сложность – закатать рукава и сделать работу.
Но есть важные вещи, которые стоит отметить в контексте работы с сайтом:
Это долго. Это дорого. И это не даёт результата сразу.
Вам об это скажет любой SEOшник, но я бы сказал: какой бы бюджет и срок вы не ожидали от этого процесса, он всё равно будет сильно больше. Настолько больше, что вы обязательно захотите это бросить.
Полгода — это ещё нам повезло. У многих результат может не наступить и за год, и за полтора.
Вы тратите сотни тысяч рублей в месяц — на контент, на SEO, на фрилансеров, на подрядчиков — и не знаете, сработает ли это, когда это сработает, и сработает ли вообще.
Другая причина - отсутствие общей стратегии и фокуса.
В своё время мы ожидали это от SEO специалиста, думали он нам подсветит как приоритизировать работу, как добиться конверсии из трафика в лидов, возьмёт в фокусный менеджмент это направление. Но такого вовлечения мы не получили, успев поработать с 5-ю SEO спецами, и пообщавшись ещё с парой десятков.
Нужно иметь ввиду, что если вы ключевое лицо, ответственное за маркетинг, то лидировать это направление и разбираться как оно работает придётся лично вам.
Третья причина - компании не нишуются.
Всё-таки многие недооценивают насколько тяжело бодаться с лидерами рынка в поисковой выдаче. Если вы уже в развитой, сформированной нише, то SEO в этом случае - не ваш приоритет.
Также могу сказать, что работа с SEO местами похожа на cargo-культ: мы делаем какие-то ритуалы в надежде, что поисковик нас заметит. Однако нашей команде удалось как-то до него достучаться. Надеюсь удастся и вам!
Если было интересно, подписывайтесь на мой ТГ канал, там я пишу о своих буднях коммерческого руководителя, инсайтах и опыте
