У глобальных IT‑корпораций «смена вывески» почти никогда не ограничивается логотипом. Прямые расходы на дизайн и перезапуск бренда для таких компаний обычно составляют десятки, а то и сотни миллионов долларов. Разбираемся, во что обходился ребрендинг IT-гигантам и к чему это их привело.
Сколько стоил ребрендинг Facebook* → Meta*
(*Facebook, корпорация Meta признана экстремистской и запрещена в РФ)
Изменения произошли в 2021 году. У соцсети тогда была не лучшая репутация, в том числе из-за утечек данных. Так что формально компания провела ребрендинг, чтобы подчеркнуть экосистемность сервисов, а широкая публика во многом восприняла это как попытку откреститься от неудач.
Прямую «стоимость логотипа» корпорация не раскрывала. По оценкам, уже в первые месяцы после смены наименования и объявления курса на метавселенную компания потеряла десятки миллиардов в капитализации. Акции обвалились на фоне скандалов, падения рекламной выручки и огромных инвестиций в VR/AR.
Reality Labs (подразделение VR/AR и метавселенной) с 2021 года накопило более $70 млрд убытков. И вот, спустя пять лет Fortune назвали решение Цукерберга 2021 года «одной из самых дорогостоящих авантюр в сфере технологий». Ребрендинг — только часть этих проблем, но существенная. Хайп вокруг метавселенных поутих, сменившись ИИ-бумом, а странное название из прошлого осталось.
Еще была такая небольшая, но показательная деталь: маленькая компания Meta PC по производству компьютеров на заказ заявляла, что готова продать Facebook права на торговую марку Meta за $20 млн, чтобы самой переименоваться. Даже если в итоге фирмы сошлись на иной сумме, это наглядный пример пустых затрат на бренд. Удачи тебе, Марк!
Twitter → X: сколько стоило «выбросить» глобальный бренд
В 2023 году Илон Маск, купив Твиттер за $44 млрд, ��ешил его переименовать. Официальная цель — превратить Twitter в «суперприложение» в стиле китайского WeChat. Там не только посты, но и платежи, игры, сервисы для бизнеса и т. д. При этом изменения проводились персонализировано под видение Илона Маска, у которого «X» — любимый мотив в названиях компаний и продуктов.
Итог — провал. Основной удар пришелся по рекламным доходам на фоне опасений за бренд‑безопасность и модерацию. По анализу Brandfinance, падение рекламной выручки с более чем 1 млрд до около $600 млн за квартал связано, в том числе, с репутационным эффектом и потерей доверия. Если в январе 2022 года Brand Finance оценивал бывший Twitter в $5,7 млрд, то в 2024 году эта цифра упала до $673,3 млн.
Консалтинг по брендингу BoltGroup оценил, что для компании масштаба Twitter полная смена имени, идентичности и запуск по всем каналам обычно обходится в диапазоне от $1 до $30 млн. Туда входят стратегия, дизайн, обновление сайтов и приложений, замена носителей, внутренняя коммуникация и другое.
Другие эксперты отмечали, что только спор за права на заветный «X» с другими IT и соцсетями, попытки «застолбить» знак по всему миру могут стоить десятки миллионов или даже свыше $100 млн в виде юридических расходов и потенциальных компенсаций. К сло��у, бывших сотрудников Маск в большинстве своем уволил. Даже тех, кто оставался в офисе неделями и спал на матрасах.
Сейчас X грозят блокировки во многих странах мира из-за очередного скандала.
Airbnb: примерно $1,5 млн за ребренд, который стал мульти‑миллиардным рычагом
В отличие от перечисленных выше гигантов, Airbnb ещё в 2014‑м был заметным, но отнюдь не монструозным стартапом. Их ребрендинг, пусть и входит в перечень самых обшучиваемых публикой из-за не самого удачного дизайна логотипа, имел в своей основе достаточно много смысла.
Оценивают, что работа над новой айдентикой Airbnb (логотип, визуальная система, сайт, интерфейсы) обошлась примерно в $1,5 млн. К моменту IPO в 2020 году капитализация компании составила уже около $86 млрд, а позже превысила $100 млрд.
Понятно, что это не «прямая окупаемость логотипа», а эффект продукта и рынка. Но на контрасте с решениями IT-гигантов такой ребрендинг довольно показателен.
Slack: ребрендинг за «многомиллионный чек»
Корпоративный мессенджер Slack в 2020 году отказался от старого цветного «хештега» и перешел к более простому многолопастному значку. Старый логотип был очень сложен в воспроизведении: 11 цветов, строгий угол, сложная инструкция по правильному использованию, так как малейшее отклонение ломало вид.
Как и другие компании, точных цифр в Slack не раскрывали. Считают, что такой ребрендинг (логотип, новая система, коммуникации) был многомиллионным вложением. Если сравнивать с вилкой цен для компаний такого уровня, то тоже можно предположить сумму от пары до десятков миллионов долларов.
Ребрендинг помог Slack закрепиться на рынке и удержать позицию до сделки с Salesforce — те купили мессенджер за $27,7 млрд. При этом никаких заметных провалов в метриках использования или выручке после смены логотипа не зафиксировали. В этом смысле кейс ближе к «дорогой, но разумной страховке».
Из чего складывается итоговый чек в IT‑ребрендинге
Обзоры Frontify и других платформ предлагают примерно такую структуру затрат:
Исследование и разработка стратегии. Для крупных брендов это $200 000 – $500 000 на аудит, позиционирование, ценностное предложение;
Новая визуальная система и дизайн‑система продукта. Для представительных брендов это $150 000 – $300 000 и более только на айдентику и UI‑кит (набор визуальных компонентов);
Реализация. Обновление сайтов, интерфейсов, маркетинговых материалов, шаблонов может обойтись в $100 000 – $500 000 для многорегиональной компании;
Юридические расходы. Регистрация и защита нового товарного знака в разных юрисдикциях может обойтись в $5 000 – $50 000 только за базовый набор, а при конфликтах с чужими брендами сумма легко переваливает за десятки миллионов (привет, Марк и Илон!).
Важно, что даже в IT‑секторе очень дорог именно продуктовый слой: замена логотипа и визуала во всех приложениях, интерфейсах, SDK, партнерских интеграциях и внутреннем софте. Сейчас в ИИ-эпоху разработка новой айдентики стала дешевле, но всё это не освобождает компании от юридической волокиты с регистрацией и оформлением прав.
О сервисе Онлайн Патент:
Онлайн Патент — цифровая система № 1 в рейтинге Роспатента. С 2013 года мы создаем уникальные LegalTech‑решения для защиты и управления интеллектуальной собственностью. Зарегистрируйтесь в сервисе Онлайн‑Патент и получите доступ к следующим услугам:
Онлайн‑регистрация программ, патентов на изобретение, товарных знаков, промышленного дизайна;
Поиск по программам;
Опции ускоренного оформления услуг;
Бесплатный поиск по базам патентов, программ, товарных знаков;
Мониторинги новых заявок по критериям;
Онлайн‑поддержку специалистов.
