Маркетплейсы и классифайды делят внимание аудитории, которая хочет что-то продать или купить, не только друг с другом, но и с социальными сетями и мессенджерами. Люди нередко продают и покупают товары в группах или чатах. Мы в UX-лаборатории хотели понять, почему так происходит и что мы упускаем на Авито. Нам было интересно понять мотивацию и продавцов и покупателей.
Над исследованием феномена продаж в соцсетях трудились два человека: продакт Аделия и ресёчер Женя. В этой статье мы делимся нашим подходом к изучению новой темы и полученными результатами. Она будет полезна UX-исследователям, менеджерам продукта, дизайнерам, стратегам, трендвотчерам и другим нашим коллегам.
Чтобы собрать инсайты, мы провели:
Кабинетное исследование.
Интервью с продавцами и покупателями из соцсетей и мессенджеров.
Анализ и поиск первопричин.
Кабинетное исследование
Исследования — это своего рода искусство. Чтобы что-то создать, сначала нужно хорошо напитаться контекстом, чужим опытом, переживаниями, а также запустить процесс эмпатии и саморефлексии. Кабинетное исследование — это поиск и анализ информации по заданной проблематике, которые помогают понять предметную область и её специфику.
Наше кабинетное исследование продаж в соцсетях и мессенджерах состояло из следующих действий:
Изучение ResearchGate и других подобных ресурсов по запросам social commerce, social engagement, social research и так далее.
Чтение чатов и групп, в которых люди что-то продают и покупают друг у друга.
Анализ вопросов к продавцам от покупателей в комментариях.
Анализ скорости закрытия объявлений.
В итоге у нас сложилось несколько гипотез о продавцах:
Продажи в чатах происходят легко и быстро.
У людей есть явные ненужные вещи, которые они готовы продать.
Поведение других продавцов подталкивает наблюдателей к продаже своих вещей.
В группах люди больше доверяют друг другу.
С покупателем не всё так однозначно. С одной стороны, нельзя исключать полезные и целевые покупки в группах. С другой стороны, люди иррациональны и состоят в тематических комьюнити не только чтобы что-то купить, но и просто так. Вдруг попадётся что-то интересное?
Например, я состою в группе барахолки своего жилого комплекса не потому, что мне важно купить определённую вещь у соседей. Я даже не помню, как попала в эту группу, но из любопытства не выхожу из неё: иногда заглядываю, просматриваю последние или даже не последние объявления.
Соответственно, мысленные эксперименты с покупателями привели к гипотезам, что они:
Заходят в группы, чтобы найти случайные интересности.
Не выходят из групп, потому что опасаются упустить что-то интересное.
Понимают, что могут попросить совета у «своих».
Понимают, что могут найти что-то полезное и подходящее под ситуационный запрос.
Исследования в интернете
Мы нашли несколько исследований и тематических статей о social commerce, из которых можно было почерпнуть идеи, но не совсем нашей направленности. Во многом идеи касались продвижения магазинов через социальные сети, правильной настройки таргетинга и инфостиля. О феномене продаж от частника к частнику через группы в социальных сетях и мессенджерах не было почти никакой информации.
В результатах на русском языке и с относительно свежим сроком было два интересных результата исследований и две статьи:
В первом исследовании «Юлы» мы обратили внимание на следующее:
Объявления, которые размещаются рядом с местоположением пользователей, вызывают доверие у 32% опрошенных. Для женщин этот фактор важнее, и на отзывы о продавце женщины тоже смотрят чаще мужчин.
Чем ближе географически находятся продавец и покупатель, тем выше доверие между ними. 92% опрошенных считают надёжными продавцами и покупателями людей из своего района или округа. А вот довериться пользователям из другого города готовы только 42% респондентов.
В исследовании о покупках детских товаров тоже нашлись полезные нам моменты:
67% опрошенных мам покупают детские вещи через интернет, а каждая шестая мама что-то покупала своему ребенку через сервисы объявлений. Четверть опрошенных считает преимуществом покупки товаров с рук возможность найти нужное рядом с домом. А для 19% важно, что на сервисах объявлений можно найти уникальные вещи.
Чаще всего с рук покупают детскую одежду (57%), коляски и детскую мебель (40%), детский транспорт и автокресла (34%), игрушки (30%), а также товары для учёбы (13%). Реже всего покупают технику (5%) и детское питание (3%).
72% родителей важно, чтобы покупатель или продавец находился недалеко, в пределах их района. По данным «Юлы», 6 из 10 пользователей осенью 2020 года искали детские товары в радиусе 5 км от дома.
За прошедший до исследования год 64% мам отдавали детские вещи другим родителям среди своих друзей или родственников. Треть опрошенных жертвовали вещи на благотворительность, а каждая пятая мама продавала на сервисах объявлений.
Кажется, что в исследованиях и статьях есть точки пересечения. Мы сформулировали на их основании дополнительные гипотезы:
Обмен вещами и продажи возникают в сообществах по интересам.
Обмен вещами и продажи быстрее происходят в сообществах, связанных геолокацией.
Внутренний опрос на коллегах
Чтобы получить дополнительные идеи и предварительно проверить наши гипотезы после кабинетного исследования, мы запустили опрос во внутренней группе Авито под названием «Барахолка». Там наши сотрудники как раз продают и покупают вещи друг у друга или меняют их не на деньги. Похожие группы есть во многих компаниях.
По итогам опроса мы получили следующие данные:
37,5% аудитории находится в группе для того, чтобы продать своё и посмотреть, что продают другие. Они не покупают, но смотрят.
25% аудитории заходят, чтобы посмотреть, купить и продать. Почти как своп, только в онлайне.
25% аудитории заходят только при необходимости продать свои вещи. Просто посмотреть и купить что-нибудь — это не про них.
12,5% аудитории открывают группу только чтобы посмотреть, что выставляют другие. «Мы просто посмотреть».
Интересное наблюдение: большинству любопытно посмотреть, что продают другие. При этом явной потребности в покупке у них может и не быть.
В плюсах продажи и покупки в группе коллеги-респонденты выделяли:
Быстроту сделки.
Отсутствие затрат на доставку.
Доверие к своим.
Уверенность, что тебя не кинут.
Качество вещей.
Из минусов отмечали:
Низкий охват и объём аудитории.
То, что не удалось продать свои вещи.
Вещи, которые продают в группе, коллеги характеризовали как «случайные», «обычные» и «бытовые».
Уточнённые гипотезы
Кабинетное исследование заняло 10 дней. На выходе мы структурировали список гипотез о том, почему люди продают и покупают через соцсети и мессенджеры:
Обмен вещами и продажи возникают в сообществах по интересам.
Обмен вещами и продажи быстрее происходит в сообществах, связанных геолокацией.
Продавцы считают, что в группах происходят быстрые продажи.
Изучение ленты в группах увлекательно как для покупателей, так и для продавцов. Во-первых, это любопытно и занимательно — вдруг найдешь какую-то интересную вещь, во-вторых, роль продавец-покупатель в таких группах не статична.
В закрытых группах-комьюнити у людей больше доверия друг к другу.
В группах недостаточный охват аудитории, чтобы продавать любые вещи.
Интервью с продавцами и покупателями
Можно проанализировать открытую информацию, подкрепить её опросом коллег и зацементировать саморефлексией. Но этого недостаточно, чтобы принять бизнес-решение и перейти к его реализации. Почему?
Потому что наши коллеги — не единственная группа пользователей чатов в социальных сетях. Из того, что видели своими глазами, есть ещё чаты мам, студентов, тематические барахолки и многие другие. Предположив, что там царят совершенно другие правила и принципы общения, мы решили провести интервью с участниками этих групп.
Мы ограничились теми, кто был нам наиболее интересен с точки зрения бизнеса. На интервью пригласили людей, которые продавали и покупали за последний месяц в:
чатах и группах жилых комплексов;
группах и чатах мам;
студенческих чатах/каналах/группах;
группах по типу «барахолок», где продают всё от штор до смесителей и услуг плиточников;
группах/чатах, специализирующихся на продаже секонд-хенд одежды;
чатах/каналах коллег в разных организациях.
Интервью проводили удалённо по Зуму, каждое длилось один час. Всего было 14 сессий. Поиск респондентов, проведение и анализ бесед заняли около 20 дней.
По результатам общения стало понятно, что истина где-то рядом. Люди заходили в группы и чаты, чтобы скоротать время, позалипать в ленту и купить интересную вещь. С целью продажи заходили, чтобы продать товар быстро и просто. Но что мы выяснили кроме подтверждения изначальных гипотез?
Люди проверяют подобные группы без какой-то определённой задачи. При этом контекст мессенджера подталкивает к регулярной проверке, а поведение других людей в малых группах влияет на поведение проверяющего пользователя.
Пассивный участник вовлекается в жизнь сообщества и при необходимости что-то продать уже знает, где быстро предложить свой товар. Понимание, что другие люди делают посты и задают вопросы, подталкивает к таким же действиям. В итоге наблюдающий покупатель может стать продавцом. А пришедший что-то продать человек может остаться в группе и просто из любопытства наблюдать за предложениями других людей.
Вот что люди говорили о спонтанных покупках в группах ЖК и барахолках:
«Не искал, но показалось интересным» — очень лёгкое предложение, которое само идёт в руки.
«Мне понравилось, возможно понравится и другим» — видимая конкуренция за товар.
«Есть у члена моей группы, у меня ещё не было, возможно тоже понадобится» — когнитивное искажение, что вещь может быть полезна.
Желание найти бриллиант в стоге сена запускает механизм цикличных проверок соцсетей и мессенджеров. Их используют, чтобы убить время. Принципы ленты и желание найти «наградной» товар подталкивают к зависанию в чатах.
При этом в отличие от сайтов объявлений шаг с поиском товара по заданным параметрам пропущен. Человек выбирает из предложенных вещей от «проверенных» продавцов — это сильно проще, ведь остаётся только написать сообщение и купить. Обмен продавец-покупатель запускает цикл сделок и втягивает обе роли в товарно-обменные операции.
Гео-признак
Одна из наших гипотез была про быстрый обмен вещами в группах, которые образуются среди находящихся рядом людей, то есть объединённых гео-признаком.
В ходе интервью мы подтвердили эту гипотезу, но кроме этого нашли что-то более интересное: к расстоянию от продавца до покупателя особенно чувствительны группы людей, которые ограничены в свободном времени. В частности мамы.
Вот ряд ключевых наблюдений, которые удалось сделать относительно мам:
Мамам без авто сложно выбраться надолго и далеко. С маленьким ребенком не всегда удобно спускаться в метро, с ним есть привязанность к регулярному кормлению и страх неожиданных ситуаций. Зато есть свободное время на прогулках — можно дойти куда-нибудь поблизости и забрать или отдать вещь. Поэтому мамы стараются искать товары неподалёку.
Поскольку дети растут быстро, у мам скапливается много вещей и игрушек. Часто в хорошем состоянии. То, что дети растут, запускает потребность поиска новых вещей, а то, что они растут быстро — потребность отдать уже ненужные и поискать что-то из таких же хороших вещей «на вырост». Чтобы не уходить в бесконечные траты, мамы предпочитают искать детские вещи среди других мам. Всё это способствует развитию чатов по гео-признаку.
По гео-признаку образуются и сообщества студентов, которые живут в студгородках:
Выезжать из студгородка затратно по времени, а среди «своих» могут встретиться нужные предметы. Потребность получить или отдать вещь без затрат на логистику, а также доверие внутри группы способствуют развитию чатов.
Чаты жилых комплексом и районов также образуются по расстоянию:
Соседи при необходимости что-то быстро найти или отдать пишут в чаты. При этом уровень доверия среди участников чата на достаточно высоком уровне.
Возможно, расстояния важны и другим группам, которые не попали на интервью. Например, рабочим, пенсионерам, туристам.
Доверие
Для покупателей и продавцов в профессиональных комьюнити доверие важнее, чем географический признак. Мы предполагаем, что в таких сообществах первичны отношения между членами группы, как между представителями одной общины. В таких группах формируется убеждение, что свои не обманут, не подставят и не скроют негативные моменты. Это происходит из-за того, что:
покупатели и продавцы знают, где найти друг друга;
покупатели и продавцы в случае неподобающего поведения одного члена сообщества расскажут об этом другим. Другие его осудят и изгонят.
Как итог, шанс получить некачественный товар или услугу ниже, потому что представители общины берегут свой социальный статус.
Гео-признак плюс доверие
Для чатов ЖК затруднительно определить, что больше влияет на их формирование — географический признак или принадлежность к одной группе. С одной стороны, география способствует поиску нужных вещей и быстрому обмену. С другой стороны, доверие между жильцами одного квартала также способствует к пересмотру идеи покупок «с рук».
Например, так своими впечатлениями о покупках и продажах рассказывает пользовательница чата ЖК:
«На Авито я бы никогда не обратила внимание на крем или духи, которые "чуть-чуть" использованы. В чате "своих" такие товары не вызывают отвращения, поскольку есть степень доверия и понимания, кто соседи. У нас это в основном молодые семьи, со средним и хорошим достатком».
Механику существования и развития соседских чатов поддерживают:
Понимание аудитории, которая живёт рядом и формирует чат.
Наблюдения за постоянным обменом.
Азарт и непредсказуемость предложений.
Простота и быстрота обмена, обусловленные гео-признаком.
Как продают на Авито
Продавцы могут продублировать объявление с Авито в чат и наоборот. Отличие чата от Авито в том, что если товар из поста в группе не купили почти сразу, то скорее всего не купят вообще. Это может происходить по причине несовпадения предложения и спроса, а также нежелания покупателя вовлекаться в моменте.
Поскольку речь идёт о контексте соцсети или мессенджера, то возвращаться и скролить ленту вверх могут, но не до конца всех объявлений. На Авито же поиск отвечает на конкретный запрос покупателя. Даже если покупатель не появился в первый день, вероятность продать вещь от этого не снижается.
Также про Авито говорят в формате «серьёзных продаж». Например, в чате для мам не очень уместно размещать предложение о продаже ноутбука.
Промежуточный итог
Суммируем то, что узнали после интервью с аудиторией групп и чатов, которые объединены географией или общими интересами.
Покупка через чат обычно спонтанная. Люди включаются в контекст обсуждения, и им проще принять решение. В чатах сидят, потому что ждут чего-то интересного, хотят убить время или продать свой товар. Покупают и продают через группы в соцсетях и мессенджерах по ряду причин:
Быстрее продать товар из-за географии, тёплой аудитории и общей тематики сообщества.
Больше доверия к оплате при покупке — люди проще переводят деньги друг другу на карту.
Больше ответственности: если человек забронировал товар, то дойдёт до продавца.
Легко отдать вещь даром: покупатели доходят и забирают товары.
Проще оформить объявление: не нужно долго думать и готовить описание. В группах и чатах, в отличие от Авито, можно просто поставить фото товара из магазина.
«Свои» заберут товар и не перепродадут его. Внутри сообществ люди надеются на порядочность покупателя, а к перепродажам относятся негативно.
«Своим» нередко отдают товары дешевле.
Перекупщики могут покупать товары на Авито, а продавать в группах.
Анализ и поиск первопричин
Почему же работает близкая география и откуда берётся доверие в группах коллег, мам, соседей? Похоже, что в них мы наблюдаем процесс построения сообществ. Психологи Макмиллан и Чавис предполагают, что чувство общности состоит из четырёх элементов:
Членство включает пять атрибутов: границы, эмоциональную безопасность, чувство принадлежности и идентификации, личные вложения и общую систему символов.
Влияние работает в обоих направлениях: участники должны чувствовать, что имеют какое-то влияние в группе, но и некоторое влияние группы на её членов необходимо для сплоченности.
Интеграция и удовлетворение потребностей. Люди чувствуют себя вознаграждёнными за участие в жизни сообщества.
Общая эмоциональная связь — решающий элемент истинного сообщества. Он включает в себя общую историю и совместное участие.
Почитать подробнее об этих элементах можно в отрывке из диссертации Максиллана и Чависа.
Группы, образующиеся на базе гео-признака, — это сообщества людей, связанных местом, где они проживают, работают или иным образом проводят непрерывную часть своего времени. Примером места может быть кофейня, работа, общественное пространство, район, город.
Такие сообщества предлагают участникам множество привлекательных черт социальных отношений: безопасность, близость, поддержку и преданность, а также признательность. Признательность, основанную на усилиях и вкладе в сообщество, а не на усилиях, звании или статусе отдельного человека. Система держится потому, что людям базово невыгодно быть изгнанными из «стаи».
В группах по интересам люди обмениваются идеями и мыслями о своём общем увлечении, но могут мало знать или заботиться друг о друге за пределами этой области. Этих людей нелегко определить по конкретному географическому региону. Основная ценность в таких сообществах — это обмен знаниями. Участники групп по интересам стремятся получать ответы на вопросы или решать проблемы, улучшать своё понимание предмета и разделять общие увлечения.
Как строится сообщество более-менее понятно. Но какие механики в продуктах заставляет людей вступать в группы, собирать по 1000 непрочитанных сообщений и оставаться в участниках? Мы предполагаем, что это:
желание знать, что происходит у «своих»;
боязнь упустить полезную информацию.
Если говорить проще, то ежедневно обновляющаяся лента с тематическими вещами, в которую можно залипнуть, работает.
Результаты исследования
Почти все гипотезы в ходе исследования подтвердились. Две подтверждены только частично — высокая вероятность описанных выше причин не даёт зафиксировать за утверждениями определённые статусы.
Гипотеза | Результат | Комментарий |
Обмен вещами и продажи возникают в сообществах по интересам. | Подтвердилась. | |
Изучение ленты в группах увлекательно как для покупателей, так и для продавцов. | Подтвердилась. | |
В закрытых группах-комьюнити у людей больше доверия друг к другу. | Подтвердилась. | |
В группах недостаточный охват аудитории, чтобы продавать любые вещи. | Подтвердилась. | |
Обмен вещами и продажи быстрее происходит в сообществах, связанных геолокацией. | Подтвердилась частично. | И не только связанных геолокацией. Малые группы и плотные сообщества по интересам также позволяют обмениваться вещами и продавать их достаточно быстро. |
Продавцы считают, что в группах происходят быстрые продажи. | Подтвердилась частично. | Если товар не купили сразу, вероятность его продажи сильно снижается. |
Чтобы выработать решение на базе полученных инсайтов, мы провели с двумя командами дизайн-спринт. На выходе получились два решения, которые команды предлагают добавить в сценарий поиска определённой вещи на Авито.
Наше исследование показало, что не только технологии меняют поведение людей и привносят в ежедневную рутину новые привычки. Люди также способны адаптировать технологические продукты под свои базовые потребности и создавать новые сценарии использования, о которых на старте проектирования никто даже не подозревал. За такой подстройкой продуктов стоит наша психология как индивидуумов, так и как участников социальных групп.