Привет, Хабр! Я Витя Иванов, работаю маркетинговым аналитиком в Garage Eight. Не так давно мы во внутреннем аналитическом комьюнити делились рекомендациями книг. Это стало хорошим поводом вспомнить, чего я там такого полезного успел прочитать, и отметить, что коллекция собралась приличная. Так что решил не оставлять это внутри комьюнити и пошерить с вами. В этой статье — книги, которые будут полезны не только маркетинговым аналитикам, но и всем, кто работает с данными, принимает решения на их основе или просто хочет глубже понять, как устроен мир и люди в нем.
Книга 1. «Новый органон» — Фрэнсис Бэкон
Эта книга — основа основ. Её написали в 1620 году, и именно с неё началась современная наука, основанная на эксперименте. Бэкон впервые чётко описал идею контролируемого эксперимента и предложил свой метод (метод Бэкона), по сути, тот самый принцип эксперимента, на котором потом выросли все современные научные подходы.
Для аналитиков это важно, потому что наши любимые А/Б‑тесты и проверки гипотез — это всё прямое продолжение этой философии. Понимание корней помогает глубже осмыслить, почему мы так работаем сегодня. Я купил эту книгу в репринтном издании, читал много о философии эмпиризма, которую Бэкон продвигал. Именно эмпирика — анализ фактических данных и поиск закономерностей — это то, чем мы живём в аналитике. Если хочется понять, откуда всё началось, обязательно стоит хотя бы пролистать.
2. «Метод современного анализа» — Татьяна Захарова
Книга полностью посвящена самому знаменитому аналитическому методу в маркетинге — Conjoint.
Этот метод используется для выявления предпочтений, сегментации клиентов, моделирования продукта, прогнозирования спроса на продукт, определения оптимальной цены. В нашей компании модификацию Conjoint использовали для выявления «ага-момента».
3. «Эксперимент в социальной психологии» — Стэнли Милграм
Эта книга про нестандартное мышление в исследованиях. Автор показывает, как можно решать сложные задачи, наблюдая за поведением людей. Именно Милграм экспериментально доказал феномен «шести рукопожатий» ещё в конце 60‑х, когда не было интернета и соцсетей.
Маркетологам-аналитикам это полезно, потому что наша работа — не просто взять готовый датасет и проанализировать, а иногда придумать стратегию исследования с нуля. Милграм учит строить «исследовательские конвейеры» и экспериментировать нестандартно, но при этом научно. Это сильно раскрепощает мозг и помогает мыслить шире.
4. «Рост бизнеса под увеличительным стеклом» — Патрик Вигери, Свен Смит, Мердад Багаи
Книга о том, что глубина анализа данных может радикально менять выводы. Там исследуются факторы роста компаний: поглощения, увеличение доли рынка, органический рост, развитие собственных компетенций.
Самое интересное — вывод: лучшие результаты достигаются не за счет борьбы с конкурентами или просто органического роста, а за счет развития внутренних компетенций. Например, можно узнать, как Procter&Gamble постепенно выкупали лицензии на контактные линзы и стали лидером рынка. Это очень полезная перспектива для любого, кто анализирует бизнес-данные.
5. «Маркетинг, основанный на данных» — Марк Джеффри
Эта книга — хороший справочник по маркетинговым и финансовым метрикам и их взаимосвязям. Особенно мне запомнился раздел про Retention: там есть классные приемы, как оценивать его даже на рынках с длинным циклом покупки (например, автомобильном, где повторная покупка совершается раз в пять лет).
Также там объясняются важные принципы вроде расчета ROI и связки маркетинговых показателей с финансовыми результатами. Очень практично.
6. «Антитуитивный маркетинг» — Кевин Дж. Клэнси
Книга делит маркетинг на два типа: эмоциональный (автор называет его «тестостеронным») и аналитический, основанный на данных. Автор показывает, что решения должны быть data-driven, и разбирает кучу нюансов аналитических задач.
Там, например, есть полезные главы про сегментацию клиентов. Из них можно узнать, какие переменные брать, на что обращать внимание, как сделать сегментацию более точной. Или про conjoint-анализ: как правильно его построить и что влияет на точность. По сути, это сборник секретов мастерства маркетинговой аналитики. Я сам использовал эту книгу, когда мы рассчитывали параметры продуктовых фичей, и она реально помогает.
7. «Золотые покупатели» — Сунил Гупта, Дональд Р. Леманн
Очень крутая книга про Retention и LTV, написанная в 2005 году. Она является практическим развитием идеи Фредерика Райхельда о ключевой роли Retention в управлении маркетингом, изложенной впервые в 1996 году в книге «Эффект лояльности».
Там показано, что ключевым в расчете LTV является именно Retention. Интересно, что автор приводит различные варианты расчета LTV, а наибольшую ценность представляют приложения к книге. Именно с таких работ началась вся история с LTV. Уверен, что любому аналитику и маркетологу нужно найти и прочитать эту книгу.
8. «Better Brand Health» — Jenni Romaniuk
Это must-have для всех маркетологов-аналитиков. Книга — практикум к знаменитой «How Brands Grow». Здесь с формулами подробно описано, как измерять рост бренда. А как ты измеряешь, так ты и управляешь брендом.
Книга рассказывает, как влиять на сам менеджмент роста, а также дает конкретные рецепты, как это делать правильно. Если есть желание разбираться в метриках бренда и реально влиять на стратегию, то это отличный выбор.
9. «Practical Guide To Principal Component Methods in R» — Alboukadel Kassambara
Книга является практическим руководством по применению многомерных методов анализа и в первую очередь анализа соответствия, который в 80% случаев используется для построения карт восприятия — ключевого инструмента маркетолога-аналитика.
С помощью карт восприятия маркетолог-аналитик оценивает имидж бренда, выявляет латентные мотивы и находит ниши для позиционирования. Книга просто и четко объясняет, как это делать, даже если ты не суперстатистик.
10. «Новый метод исследования личности» — Франселла Фей, Дон Баннистер
Это букинистика, но невероятно полезная. Книга описывает подход к изучению мотивов клиентов и показывает, что сложная статистика вроде факторного или кластерного анализа может работать даже в глубинных интервью, на уровне одного человека.
Мы в команде использовали этот метод для выявления Core Job и разработки коммуникационной стратегии. Подход реально помогает вытащить инсайты, которые человек сам о себе не осознает.
