Магазин китайских терморегуляторов повысил цены вместо демпинга и через 3 месяца стал зарабатывать 2,3 млн в месяц.
Многие компании уже имеют опыт продаж на маркетплейсах. Хорошо стартанули, но потом уперлись в потолок и не знают, как повысить свой доход, улучшить рентабельность. Какие ошибки мешают их масштабированию? Как за 2-3 месяца добиться кратного роста продаж и снизить долю рекламных расходов?
Селлер не мог увеличить свои продажи на Ozon и даже в сезон продавал терморегуляторы не больше чем на 500К Нацелили ассортимент на слабые стороны конкурентов и немного увеличили цены. Усилили логистику и стали держать топовые товары в наличии. Переделали карточки товаров и отстроились от конкурентов. Вошли в ТОП-2 из 1025 селлеров. Оптимизировали рекламу, и почти одной органикой повысили доход в 5 раз, а долю рекламных расходов снизили с 22% до 10%
![](https://habrastorage.org/getpro/habr/upload_files/bdc/051/365/bdc05136515c22f2a875812062294d90.jpeg)
Клиент не мог увеличить свой доход и даже в сезон зарабатывал не больше 500К
Наш клиент уже несколько лет продает инженерные системы для дома на своем сайте. В конце 2022 года решил выйти на Ozon чтобы увеличить продажи в высокий сезон, который длится для терморегуляторов с октября по март.
Делал вроде бы все, что положено: завел карточки с фотографиями и описаниями, запустил рекламу, увеличивал бюджеты на рекламу, участвовал в распродажах. Но, как ни старался, не смог поднять доход выше 500 000 р. в месяц.
Экономика продаж тоже не радовала: около 20% отдавал маркетплейсу (комиссия, доставка и прочее), 22% тратил на рекламу, а из оставшихся средств, при вычитании себестоимости и операционных расходов, оставалось 7-20% прибыли.
Когда наступил низкий сезон клиент стал задумываться о том, чтобы привлечь подрядчика по продвижению на маркетплейсе. И в июне 2023 г. он пришел к нам с целью увеличить доход и понизить долю рекламных расходов (ДРР).
![Это страница из нашего аудита с описанием ошибок клиента в работе с рекламой, которые приводили к высокому ДРР Это страница из нашего аудита с описанием ошибок клиента в работе с рекламой, которые приводили к высокому ДРР](https://habrastorage.org/getpro/habr/upload_files/2b1/72f/3b4/2b172f3b4a15daea36c36f56a5261f08.png)
Нашли причины проблем: ошибки в работе с ценой, ассортиментом, карточкой, логистикой и рекламой
Когда мы проводили аудит, а потом глубоко погружались в бизнес-процессы компании, увидели типичную картину, когда под внешним благополучием магазина кроется немало проблем:
ассортиментная политика не была нацелена на спрос маркетплейса, в продажу были запущены самые популярные на сайте товары, и многие из них не оправдали надежд;
логистика не была выстроена, часто товар заканчивался и рейтинг карточки падал;
метод ценообразования был ориентирован только на конкурентов и стремился к занижению планки в надежде на то, что это привлечет побольше покупателей, а в итоге снижал доход;
в карточке товара не было графической воронки, Rich-контента, не велась работа с отзывами, что не способствовало ее конверсии в продажу и росту рейтинга;
![Так воспринималась карточка клиента в поиске по сравнению с конкурентами: цена ниже средней, визуализация не привлекательная. Так воспринималась карточка клиента в поиске по сравнению с конкурентами: цена ниже средней, визуализация не привлекательная.](https://habrastorage.org/getpro/habr/upload_files/d58/9f6/6e7/d589f66e7756502697a0c5cf980b7ae0.png)
доля рекламных расходов (ДРР) была слишком высока — 22%, бюджет расходовался на рекламу в “Трафаретах”, которая неправильно настраивалась и приносила мало продаж по высокой цене.
Оптимизировали ассортимент и слабые стороны конкурентов превратили в наше преимущество
Когда клиент заходил на Ozon, решил продавать в своем магазине ТОП товаров с сайта и запустил 45 SKU. Почти половина из них не выстрелила, в том числе, из-за высокой конкуренции. Ведь на площадке в этой нише работало около 1000 продавцов.
Мы провели ABC / XYZ анализ товаров, промониторили особенности ассортимента конкурентов. Оставили в продаже только те товары, которые хорошо продавались именно на этой площадке, остальные нещадно удалили. Но не это самое интересное.
В процессе аналитики увидели, что есть очень популярные товары, которые быстро заканчиваются у конкурентов и на них возникает дефицит. Решили сыграть на этом и всегда держали такие товары в наличии. А когда у конкурентов начиналась нехватка, делали акцент именно на этих товарах и их хорошо раскупали. Итого в нашем ассортименте осталось 15-25 SKU, но они были эффективными.
![](https://habrastorage.org/getpro/habr/upload_files/71a/313/d99/71a313d996740b82925b24e01adefd2a.png)
Исправили ценообразование: учли все затраты клиента и минимизировали участие в распродажах
В ценообразовании, важно учитывать стратегии конкурентов, но если демпинговать и получать минимальную маржу на все товары, то хорошей рентабельности не добьешься. Поэтому мы изменили ценовую политику магазина. Рассчитали новые цены с учетом себестоимости и других расходов селлера. Для неминуемых скидок оставили небольшую вилку в размере 10% от стоимости товаров. И ниже уже не опускались. В больших распродажах не участвовали. В итоге, наши цены выросли на 15-20% и стали вровень или даже на 100 р выше, чем у конкурентов.
Так почему же покупатели должны были покупать наши товары? Вместо того чтобы снижать цены мы решили повысить ценность продукции в глазах потребителя. Поэтому выстроили правильную работу с карточкой товара, сервисом и отстроились от конкурентов.
Модернизировали карточку товара: добавили 5 преимуществ перед конкурентами
К началу нашего сотрудничества на маркетплейсе была высокая конкуренция в категории терморегуляторов. Несколько крупных продавцов и множество мелких предлагали схожие товары, с повторяющимися характеристиками. Как отстроиться от конкурентов? Мы внимательно проанализировали потребности покупателей, предложение клиента и конкурентов. А потом запустили в работу 5 инструментов продвижения, которые дали нам преимущества перед другими селлерами.
1. Графическая воронка продаж по методике Amazon с крутой инфографикой
Карточки товаров клиента выглядели достаточно аскетично, не выделялись в поисковой выдаче (см. главу «Нашли причины проблем…») и имели невысокий уровень конверсии в продажу: 5,5-8%.
![Так выглядела карточка клиента до нашего сотрудничества Так выглядела карточка клиента до нашего сотрудничества](https://habrastorage.org/getpro/habr/upload_files/afd/75d/76e/afd75d76e4e0d6c205670ab9be3368de.png)
Мы сделали графическую воронку - это визуальный контент который предугадывает вопросы/возражения пользователей и отвечает на них. Чтобы наши карточки выделялись среди конкурентов выполнили их в едином стиле, с яркой и качественной инфографикой.
Открывалась воронка двумя обложками: видео и графической. В них заложили все самые важные преимущества товара: что за продукт, для каких полов подходит, управляется из приложения и из любой точки мира, есть WiFi, работает с Алисой.
На последующих иллюстрациях рассказали: основные характеристики товара, функции защиты, режимы работы, преимущества, размеры, комплектацию, особенности, например «Функция блокировки от детей» и вид со всех сторон.
После просмотра всех этапов воронки можно было даже не читать описание, потому что она содержала максимум информации.
![](https://habrastorage.org/getpro/habr/upload_files/5f5/1b4/b2c/5f51b4b2c5fe35821b5aa9651deaf420.png)
Наши новые карточки так понравилась другим селлерам, что они стали делать для своих терморегуляторов похожие иллюстрации. Забегая вперед скажем, что мы все равно почти всех их обошли в рейтиниге, несмотря на более высокие цены. Потому что использовали еще 4 методики.
![](https://habrastorage.org/getpro/habr/upload_files/dc9/93e/ac2/dc993eac206a4de344ab6dfe735648ab.png)
Подробнее о том, как прорабатывать все уровни графической воронки по системе Amazon, можно прочитать в другом нашем кейсе.
2. Rich-контент — мультимедийные изображения в описаниях товаров
Изучили потребности покупателей и добавили в карточки Rich-content. Этот маркетинговый инструмент повышает рейтинг карточки порядка 12 баллов. А чем больше у карточки баллов, тем выше она в поиске и ближе к покупателю. Rich content — это не просто картинки или видео, а продуманная и насыщенная информацией аннотация, которую мы представили в более простом и привлекательном виде, чем обычный текст описания. Когда формировали этот контент старались в нем также ответить на частые вопросы покупателей.
![](https://habrastorage.org/getpro/habr/upload_files/ce7/283/d7f/ce7283d7fc9e50319c1871a585c50395.png)
3. Руководство по эксплуатации на русском языке
Как правило, терморегуляторы производятся в Китае и приходят в Россию с руководством на китайском и английском языках. Простому обывателю, не владеющему ими, сложно разбираться с такой «китайской грамотой». Ему нужна доступная подача информации, которую продавцы товаров почему-то не предоставляли. Мы предложили нашему клиенту перевести руководство на русский язык, использовали полученную информацию в карточке и вкладывали распечатку в упаковку с товаром. В этом тоже выгодно отличились от конкурентов.
![](https://habrastorage.org/getpro/habr/upload_files/fb6/1f5/b3a/fb61f5b3ae2bae8376f71148726b15af.png)
4. Служба поддержки в режиме реального времени
Изучая проблемы покупателей мы заметили, что многим требуется помощь прямо во время установки терморегуляторов. Никто из селлеров такой дополнительной услуги не оказывал. Поэтому мы запустили с клиентом службу техподдержки, которая работала с 9 до 21 часа, без выходных. Рассказали о ней в карточке и на вкладыше в упаковку товара, указали телефон. Любой покупатель, который не мог настроить терморегулятор, звонил в сервис и в реальном времени получал консультацию специалиста. В день приходило по 15-20 запросов. Так нам удалось улучшить сервис и повысить доверие к товарам и продавцу, что отразилось на положительных отзывах и, конечно, продажах.
![](https://habrastorage.org/getpro/habr/upload_files/772/974/0e7/7729740e7661abfac2c2c3513ef4b47e.png)
5. Органическое продвижение карточки в поиске
Чтобы карточка попала в ТОП поиска она должна содержать востребованные и соответствующие товару ключевые фразы в названии, описании и характеристиках. Релевантные ключи мы искали с помощью трех сервисов: Wordstat (сервис для поиска информации о запросах пользователей), Google Ads планировщик (инструмент контекстной рекламы) и MarketGuru(сервис аналитики для МП).
![](https://habrastorage.org/getpro/habr/upload_files/b54/fdb/c9b/b54fdbc9bf0a8b906a9fd079ccdbf3dd.png)
Но нельзя один раз подобрать релевантные ключи, поднять карточку в поиске и забыть о ней. Если изменения в карточке не производятся, ее рейтинг начинает стремительно падать.Появятся свежие карточки конкурентов и выдавят вас. Чтобы оставаться на плаву, важно регулярно обновлять контент карточки и особенно ключевые фразы. Мы делаем это каждые 5 дней. В этом случае карточка начинает заново индексироваться и постепенно поднимается выше в поиске.
Увеличили конверсию в продажу в 2 раза и вошли в ТОП-2 селлеров на Ozon
Благодаря пяти инструментам продвижения карточек товаров нам удалось повысить конверсию в продажу с 5,5-9% до 16%. И в конкурентной борьбе тоже преуспели: поднялись на 2 место среди 1025 селлеров и увеличили долю продаж в категории с 2% до 4,8%
![](https://habrastorage.org/getpro/habr/upload_files/01f/1c2/e64/01f1c2e643131a45a4cbbc7f1ae37985.png)
Проработали логистику и перестали тушить пожары с нехваткой товара
Наши карточки поднялись в ТОП и отлично заработали. Но в первые дни мы столкнулись с такой проблемой: самый популярный товар начал активно реализовываться и чуть не ушел весь за первые 5 дней продаж. Мы сразу сообщили клиенту и он сделал заказ новой партии товара. Производитель обещал поставить товар в течение 10 дней, но в Китае проходил праздник и поставка задержалась. На остатке насчитывалось штук 100 и нам приходилось повышать цену, чтобы не дойти до нуля. Ведь если товар закончится, карточка резко упадет в рейтинге. Индекс видимости с 1-2% (когда карточка находится на 1 и 2 страницах выдачи) понизится до 10. Потом такие карточки тяжело возвращать снова в топ и приходится вкладываться в рекламу.
Учитывая этот опыт мы спланировали продажи на ближайший квартал. У клиента была стратегия закупки товаров: что, сколько и когда нужно заказывать. Больше с такими проблемами мы уже не сталкивались.
Через 1 месяц увеличили продажи в 2 раза до 1 023 776 р.
Так как клиент уже продавал на Ozon до нашего сотрудничества, мы договорились, что точкой ноль продаж будет считать его выручку в 508 500 р. Поэтому расчет эффективности продвижения и нашей комиссии происходил только с суммы прироста продаж. В первый месяц работы этот прирост составил 515 276 р., то есть общий доход клиента вырос в 2 раза.
![](https://habrastorage.org/getpro/habr/upload_files/ea2/d9a/a59/ea2d9aa5946b1487286f976d3e4ce063.png)
Сократили затраты на рекламу - убрали неэффективный формат Трафаретов
Как мы уже рассказывали, ранее наш клиент запускал рекламу на Ozon. Тратил немалые деньги, но продажи не сильно росли, а доля рекламных расходов достигала 22%. Причем основной акцент был на продвижение в Трафаретах, когда карточка товара показывается на поиске, в карточках конкурентов и на главной странице. Настройки не производились, а потому алгоритмы Ozon самостоятельно устанавливали ставки и тратили бюджет, как им вздумается.
В первый месяц работы мы тоже использовали Трафареты. Вручную определяли ставку и ограничивали дневной бюджет. Но автоматические стратегии показывали не всегда актуальные товары, тратили десятки тысяч рублей, а результаты рекламы нас не устроили. Поэтому мы отказались от этого рекламного инструмента.
Сконцентрировались на органическом продвижении и использовали рекламу на поиске. Устанавливали вручную ставку 7% от стоимости товара, использовали релевантные ключевые фразы. которые зашивали в заголовки, характеристики и описания товаров в карточке.
Через 2 месяца повысили оборот еще на 23% до 1 325 117 р.
Так при помощи органики и рекламы на поиске мы еще на 23% увеличили доход клиента, а ДРР понизили с 22% до 10%. Итого через 2 месяца после начала продвижения оборот на Ozon клиента составил 1 325 117 р. (точка «ноль» 508 500 р.), а прирост — 816 617 р.
![На скрине из ЛК Ozon указан оборот без вычета комиссии за продажу и других расходов селлера на маркетплейсе На скрине из ЛК Ozon указан оборот без вычета комиссии за продажу и других расходов селлера на маркетплейсе](https://habrastorage.org/getpro/habr/upload_files/aba/441/5a5/aba4415a5f736a8d50d9511f84fb29d7.png)
За 3 месяца увеличили доход клиента в 5 раз с 500К до 2 316 810 р.
Успех селлера на Озоне зависит от того, какое место в рейтинге занимает магазин. Чтобы войти в ТОП и показываться на 1-2 страницах поисковой выдачи важно:
составить конкурентноспособную ассортиментную матрицу;
выстроить логистику и обеспечить наличие товаров;
установить экономически выгодные цены и обеспечить ценность продукта в глазах покупателя;
грамотно отстроиться от конкурентов при помощи крутой инфографики, Rich-content, сервиса;
правильно работать с бесплатным органическим продвижением и настройками рекламы.
Но и это еще не все. На своем опыте можем уверенно сказать, что хорошему росту продаж всегда способствует командная работа клиента и агентства. Наш клиент нам доверял, мы вместе устраивали мозговые штурмы по решению стратегических вопросов. Объединили нашу экспертизу в продаже на маркетплейсах и знание клиентом своих товаров. Не перекладывали ответственность друг на друга, а работали как слаженный часовой механизм.
Итого задачу снизить ДРР и повысить доход мы на этом проекте выполнили. Несмотря на то, что стартовали с продвижением летом, когда у терморегуляторов был несезон. На третьем месяце работы оборот клиента на Ozon вырос в 4,5 раза и составил 2 316 810 руб (точка «ноль» 508 500). Прирост был 1 808 310 руб., при ДРР 10%.
![](https://habrastorage.org/getpro/habr/upload_files/38c/915/0cf/38c9150cf0fb95684fb8b59ec40c57dc.png)
Уже работаете на маркетплейсе и не довольны продажами? Предлагаем провести аудит вашего продвижения. Мы оценим спрос, разработаем стратегию продвижения и запустим продажи. Вы ничего не потеряете, потому что риски мы берем на себя. Наши клиенты платят за результат – 5-10% от роста оборота. Если вы уже получаете доход с маркетплейсов, то оплата будет только за прирост к имеющемуся обороту.