Хотя жвачка появилась в конце XIX века в Америке, в СССР этот продукт попал впервые лишь во время первого Всемирного фестиваля молодежи 1957 года. В 1968 — жевательная резинка официально стала производиться на территории Советского Союза, в Эстонии. Завод Kalev недолго выпускал мятную, клубничную и апельсиновую жвачку, которая стоила от 15 до 20 копеек за пачку.
Перед Олимпиадой-80 власти решили расширить производство подобной продукции. Для этого было закуплено сразу четыре линии — они были смонтированы на московской фабрике «Рот-Фронт», а также на предприятиях Ленинграда, Еревана и Таллина.
Современники вспоминают, что после такой модернизации в стране стали торговать мятной, клубничной, апельсиновой, малиновой и кофейной жвачками. Как такового бренда у продукции не было, она называлась просто «жевательная резинка». Однако качество ее оценивалось не лучшим образом: вкус быстро исчезал, пузыри практически не надувались, а стоимость товара была слишком высокой для советских граждан.
Все изменилось в 90-х, когда в Россию начали массово завозить зарубежные товары.
Самыми запоминающимися брендами жвачек стали:
Turbo — эта жевательная резинка имела не только прекрасный фруктовый вкус, но и замечательный вкладыш, на котором изображались автомобили и мотоциклы. Серия, рассчитанная на мальчиков, но коллекционируемая даже девочками, была представлена тремя основными видами: Turbo Super (с современными транспортными средствами), Turbo Classic (с ретро-автомобилями и мотоциклами) и Turbo Sport (со спортивными авто и мотоциклами);
Boomer — жвачка была посвящена супергерою, который мог растягиваться до немыслимых размеров, чтобы спасти добрых детей. Считалось, что с помощью этой жевательной резинки можно надувать самые большие пузыри;
Love is... — любимый бренд жевательной резинки у девочек. Вкладыши этой продукции рассказывали о правильных проявлениях любви;
Tipitip — этот бренд жевательной резинки производился в Турции. Дети и подростки высоко оценивали не только вкус жвачки, но и историю, рассказываемую на вкладышах: их главным героем был маленький мужчина, попадавший в смешные ситуации. Хотя, как вспоминают современники, все истории этого порядка были написаны на турецком языке (и никто не понимал сути), однако это не мешало коллекционировать вкладыши;
Donald Duck — жвачка с культовым диснеевским персонажем была одной из самых популярных: детей завлекал вкус продукта, а также переводка, вложенная внутрь (каждый мог сделать себе модную татуировку, намочив приобретенный с жевательной резинкой кусочек бумаги теплой водой и приложив его к телу);
Hélène et les Garçons — эта продукция была посвящена популярному телесериалу «Элен и ребята». Создатели зарубежного шоу максимально монетизировали успех проекта: ведь к приобретаемой жвачке всегда прилагались вкладыши с любимыми персонажами (самой Элен, а также другими героями — Николя, Джоанна, Кристиан, Себастьян);
Stimorol — эта жевательная резинка попала в Россию впервые в 1992 году. Ее рецепт успеха — активная и нестандартная реклама. Например, в 1997 Ъ писал об акции «Золотая лихорадка»: покупатели жвачки могли найти золотую подушечку в упаковке и получить 10 тысяч долларов;
Bombibom — жвачка начала продаваться на отечественном рынке в 1991 году. Первоначально не отличалась особым выбором вкусов — потребитель мог рассчитывать только на нестандартный дынный. Позже — ассортимент пополнился еще и шоколадным, мятным, яблочным вариантами. Кстати, внутри жвачки, как и в Turbo, всегда лежал вкладыш с разными марками автомобилей$
Final — эту жевательную резинку покупали в основном ребята, так как на вкладышах всегда изображались звезды мирового футбола;
Wrigley’s — фирма пришла на российский рынок практически одновременно с производителем Stimorol. Презентовала сразу три бренда: Juicy Fruit, Spearmint и Doublemint. Но свой головные товарные знаки зарегистрировала в СССР еще в 1972 году!
А еще какие-нибудь были бренды?
Да. Некоторые журналисты вспоминают о «Дуйке» и фабрике «К-Артель», которые делали «жвачки по рублю». Эта продукция была желанной для любого школьника, который мечтал забежать в магазин после уроков и потратить всю накопленную им мелочь.
Жвачки, кстати, были своеобразны: твердые, но во рту они просто рассыпались на части. Однако установленный производителем ценник завлекал. Кроме того, к жвачке прилагалась картинка: там мог быть изображен спортсмен, какой-нибудь анекдот или фривольный сюжет.
А сколько стоили другие бренды жвачек?
В 2020 году на тот момент главный редактор портала «Чемпионат» Евгений Слюсаренко вспоминал, что, например, Final стоил в пределах от 1 до 2 рублей. Цены увеличивались сильно «от месяца к месяцу»: «Для понимания: 2 рубля — это была цена “Спорт-экспресса” весной 1992 года. Мне давали на школьные завтраки 10 рублей, но я, конечно, не завтракал: брал 2-3 номера “СЭ” или 2-3 жвачки, в зависимости от настроения. Продавали их не в обычных продуктовых государственных магазинах, а в так называемых коммерческих — мы их называли “комки” (“пойдём в комок за жвачкой”) — палатках, ларёчках, вагончиках, где торговали всяческой заграничной чепухой».
«2x2 media» пишет, что и другие жевательные резинки в то время стоили дорого – например, вместо покупки жвачки можно было плотно поесть в столовой… Вполне очевидно, что в такой ситуации жевательные резинки старались сохранить как можно дольше: если продукт потерял вкус, то в него добавляли сахар. Также для максимального удлинения сроков использования жвачки можно было разделить ее на несколько частей. Разрешалось жевать выбранную одну резинку и по очереди.
Что касается вкладышей, то они были нескольких видов: «вкелдыши», «дональды» и «фантики» (их надо не путать с обычными обертками, так как за несколько оберток можно было получить один вкладыш).
Фантики использовались и в играх.
Примерный свод правил был таким:
фантик, как известно, имел цветную и белую стороны;
играющий должен был ударить своей ладонью так, чтобы вкладыши перевернулось белой стороной;
перевернутые фантики доставались бросающему.
Игра продолжалась, пока все фантики не были выиграны.
Жвачка и вкладыши от нее использовались исключительно как инструмент для игр?
Не только. Жвачка — это основа школьной экосистемы, отмечает портал MySlo.
Она повышала социальный статус двоечников и даже помогала выразить первые чувства (достаточно было подарить жвачку Love is, чтобы стать «женихом и невестой» в глазах окружающих).
Иногда жвачку использовали и для сведения счетов. Например, врагам клали липкое оружие на стул, лепили на спину или на волосы. Что оставалось делать побежденному противнику? Волосы требовали срочной стрижки, а одежду, в которой ученик пришел на уроки, можно было подчас и выкинуть.
Сейчас старые жвачки и их вкладыши не представляют никакого коммерческого интереса?
Не совсем так. Коллекционеры готовы выложить 50 тысяч рублей за, например, оригинальные вкладыши Turbo первой серии. За запечатанную жвачку того же бренда — до 100 тысяч.
Отметим, что «обычные» вкладыши стоят в районе 4 тысячи рублей.