Привет, Хабр! Это Сергей Перевозчиков, основатель агентства контекстной рекламы «КонтекстЛаб». Когда ко мне приходят с бизнес-услугами, часто слышу одни и те же вопросы: что делать, если аукцион на поиске перегрет и клики доходят до 1000 рублей? Как вообще выделяться, если у продукта нет внятного УТП? И как привлекать бизнес-аудиторию, которая слабо понимает саму услугу?
На таких проектах я не иду по стандартному пути. Мы собираем стратегию, которая позволяет обходить перегретый аукцион, находить точки дифференциации даже без очевидного УТП и «дотягиваться» до аудитории, которая еще не до конца осознает свою потребность.
В этом кейсе я разберу подход и нестандартные приемы, которые мы используем, чтобы вытаскивать продажи в бизнес-бизнес там, где классическая реклама не работает.
Почему бизнес-услуги нельзя продавать как товары: клиенты мало знают тематику, вводят общие запросы, клики на поиске по 1000 рублей
Продажи бизнес-услуг имеют свою специфику, которая во многом отличается от продвижения бизнес-товаров.
Отсюда следуют проблемы с рекламой бизнес-услуг в Яндекс Директе.
1. Процесс выбора похож на рекрутинг. Важно быстро попасть в поле зрения ЛПР и зацепить своим предложением.
Офферы в рекламе выполняют функцию сопроводительного письма, сайт подрядчика — резюме кандидата. Потенциальные заказчики переходят на сайт и обращаются в компанию для более детального «собеседования».
Необходимо попасть на первые позиции в выдаче и зацепить потенциального клиента своим предложением. Если сайт будет закрывать его потребности, есть вероятность, что он не пойдет к конкурентам. Либо просмотрит еще пару сайтов, но запомнит вас и подсознательно будет отдавать вам предпочтение.
2. В рекламе собирают горячий спрос и жестко борются за первые позиции.
Спонтанных покупок в таких тематиках практически не бывает. Предложения ищут, когда возникла потребность. Поэтому основной источник заявок ― горячий спрос с поиска. Здесь высокая конкуренция, жесткая борьба за позиции и очень дорогие клики, стоимость которых может достигать 1000 рублей.
Привлекать заявки только из поиска можно, если у компании известный бренд и очень выгодное и интересное предложение. Если нет, стоит рассмотреть и другие, нестандартные варианты привлечения заявок, о которых подробно поговорим ниже.
3. Стоимость привлечения клиента высокая, его нужно удержать на длительный срок.
Высокая стоимость привлечения клиента может окупаться, если у него длительный жизненный цикл внутри компании. Например, продают не разовые консультации по налогам, а ведение бухгалтерии.
Методика рекламы бизнес-услуг: снижаем стоимость клика, ищем аудиторию, убеждаем, продаем
Разберем, какие стратегии применять на всех уровнях воронки продаж.
Как меньше платить за клики и найти аудиторию
Первая задача еще до перехода потенциального клиента на сайт ― попасть на первые позиции в рекламной выдаче и максимально снизить стоимость клика.
Какие инструменты и подходы мы рекомендуем тестировать на старте:
Стратегии с оплатой за клики и конверсии. В первую очередь работаем со снижением стоимости клика. Если коэффициент конверсии выше, больше шансов оптимизировать стоимость клика на поиске.
Мастер кампаний и товарные кампании, где реклама показывается и на поиске, и в рекламных сетях Яндекса. Если получится занять позиции в поисковой выдаче, можно получить более дешевый трафик на сайт, чем с обычных поисковых кампаний, и сохранить конверсию при переходе. По нашему опыту, товарные кампании эффективны и в рекламе услуг. Нужно проработать файл-каталог, на основе которого система формирует объявления, адаптировать содержание файла под услуги.
Товарная галерея для услуг. Это отдельный тип рекламного размещения, где могут показываться объявления от разных видов рекламы, в том числе товарной кампании.
Автонацеливание на поиске. Раньше часто показывал рекламу по нерелевантным запросам, но в 2025 году Яндекс его доработал. Если сайт наполнен качественным контентом, проработаны заголовки и мета-теги, автонацеливание стоит тестировать: устанавливать разные категории ставок, создавать отдельные кампании. Клик по одному и тому же запросу может обойтись на 20-40% дешевле, чем при добавлении семантики вручную.
Целевая аудитория в бизнес-услугах размытая и не всегда глубоко знает предмет, поэтому чаще всего не получается узко сегментировать семантику. До 90% конверсий приносят общие запросы. Делаем ставку на такие ключевые фразы и анализируем, какие заявки они приводят.
Как повысить конверсию из клика в заявку
В тематиках бизнес-товаров самую высокую конверсию в продажу дают письма на почту. В услугах такой закономерности нет, потому что клиенты не просят типовые КП. Заказы приносят и письма, и звонки, и формы на сайте.
Последние должны:
Быть простыми, понятными.
Иметь минимум полей: остальное спросит менеджер по продажам при прозвоне.
Содержать выгодный CTA — призыв к действию, ориентированный на целевую аудиторию (например, разработку индивидуального проекта, бесплатный аудит).
На сайте могут сработать разные гипотезы и тесты. Экспериментируйте с посадочными страницами и формами сбора контактов, внедряйте квизы и чат-боты.
3. Как очистить поток обращений от спама и получать целевых клиентов
Спам-заявки и нецелевые заявки приходят по всем каналам связи, но особенно часто из форм на сайте. Чтобы автостратегии не обучались на этой аудитории, настройте интеграцию Яндекс Директа с CRM (системой управления клиентами), собирайте данные о квалифицированных заявках и оптимизируйте рекламу по этой ЦА. А в идеале внедрите сквозную аналитику.
4. Как увеличить конверсию из заявки в продажу
В большинстве случаев для клиента разрабатывается индивидуальное КП, а продажа происходит после презентации услуги и обсуждения подробностей. Поэтому менеджеры по продажам должны быть квалифицированными переговорщиками, уметь убеждать и доказывать преимущества работы именно с вами.
Мы прослушиваем звонки отдела продаж, проверяем, насколько менеджеры разбираются в теме, как обрабатывают заявки, какие скрипты используют.
В бизнес-услугах сложно отстроиться от конкурентов. Как продавать с помощью нестандартных приемов
В тематиках бизнес-услуг у большинства игроков похожие УТП. Конкурировать за счет больших скидок бизнес-модель не позволяет, но можно выделиться с помощью нестандартных приемов:
Социальные доказательства — участие в рейтингах, публикации в топовых СМИ, отзывы на собственных площадках и внешних сервисах — Яндекс.Картах, 2ГИС.
Контент-маркетинг: ведение блогов, соцсети. Для увеличения охватов публикации можно продвигать через Яндекс.Директ и рекламу в Телеграм. Это поможет привлечь аудиторию и повысить ее лояльность. Когда потребность в услуге актуализируется, в первую очередь они вспомнят о вас.
Маркетинг управления клиентами для прогрева аудитории. В бизнес-услугах длительный цикл сделки, который предполагает много касаний с заказчиком от обращения в компанию до заключения договора. Важно агрегировать базу потенциальных клиентов и напоминать о себе.
Нестандартные форматы продвижения: креативные спецпроекты, книги, ивенты.
Разбираем, как эффективно рекламировать бизнес-услуги, на примере кейсов наших клиентов.
Логистическая компания платила за заявки от 24 000 до 105 000 рублей. Рекламировали статьи и книгу — снизили стоимость заявки до 250 рублей и увеличили число клиентов в 2 раза
Логистическая компания специализируется на доставке товаров из Китая в Россию. Предлагает прозрачное ценообразование и возможность отслеживать движение товаров по всему пути.
Компания меняла подрядчиков, но не могла снизить стоимость заявки: заявки обходились от 24 000 до 105 000 рублей. Мы начали использовать в продвижении услуг товарные кампании: в заголовках файл-каталога разместили УТП клиента, в description — текст. Указали минимальный бюджет, с которым работает клиент, чтобы отсечь нецелевую аудиторию. Стоимость заявки снизилась до 19 000 рублей.
Решили протестировать новую стратегию: привлекать широкую аудиторию с низкой стоимостью первичной заявки, а затем оптимизировать рекламу по заявке, которые прошли квалификацию внутри компании. Для первого касания с потенциальными заказчиками предложили настраивать рекламу на статьи. Логистическая компания активно развивает контент-маркетинг и каждый месяц публикует по 10 текстов по актуальным вопросам доставки из Китая.
Статьи добавили в товарную кампанию: заголовок становился заголовком файл-каталога, логотип компании — изображением:
В конце размещали форму обратной связи для сбора заявок:
Получили большой объем дешевых заявок по стоимости около 400 рублей.
Масштабировали успешную гипотезу: сделали заявко-магнитами книги о доставке из Китая, которые написал клиент, и стали отдавать их бесплатно за целевые действия.
Использовали две механики:
Вели трафик с товарных кампаний на посадочную страницу, на котором можно скачать книгу. Заявки стоили еще дешевле — 250 рублей.
Предлагали скачать книги за подписку на Telegram-канал.
Собирали данные о заявках, которые прошли квалификацию, и использовали их в рекламе. Стоимость квалифицированной заявки снизилась до 13 000 рублей, а число таких клиентов выросло с 40 до 73.
Компания по брендированию транспорта выживала в перегретой нише. Креативные гипотезы с «рукодельным» файл-каталогом и видео «до-после» увеличили продажи в 2,5 раза
Компания оказывает услуги по брендированию транспорта для двух категорий клиентов:
Средний и крупный бизнес, включая транспортные службы.
Частные специалисты и самозанятые: мастера, рекламирующие свой бизнес, таксисты.
Ниша узкая, в классической рекламе на поиске кровавая конкуренция и сверхвысокая ценой клика. Чтобы привлекать больше заявок без значительного увеличения бюджета, мы сделали акцент на тестировании нестандартных гипотез.
1. Вручную доработали файл-каталог и рекламировали услуги как товары.
Добавили в адреса страниц услуг хештеги с цифрами, чтобы Директ посчитал их товарами и начал показывать медийно-контекстные баннеры на основе контента (раньше такой настройки в системе не было).
Потом появился новый тег с параметрами, содержимое которого не показывается в заголовке, но влияет на подбор наиболее релевантных запросов и аудиторий.
Мы вписали туда модели автомобилей, которые можно оклеивать пленкой, например, Lada Largus, Volkswagen Golf. Система начала дополнительно расширять аудиторию по запросам, которые содержат эти слова.
За 3 года получили 660 заявок из товарной кампании.
2. Поставили в рекламу ролик «до-после».
Несколько лет назад брендирование транспорта было менее распространено, чем сейчас. Многие потенциальные клиенты не понимали, что это такое, как выглядит брендированный автомобиль и как оклейка влияет на узнаваемость и продажи.
Мы решили запустить медийную рекламу, чтобы сформировать потребность в услуге и прогреть холодную аудиторию. Попросили компанию снять креативный ролик, где ярко и интересно показывался процесс оклейки и вид автомобилей до и после.
Ролик использовали в настройках медийной кампании на поиске и в РСЯ по околотематическим запросам. И он зашел аудитории! Обычно медийная реклама работает скорее на повышение узнаваемости бренда, а не напрямую на продажи. Но на этом проекте ролик стабильно приводит заявки.
За 4,5 года количество заявок выросло в 2,5 раза ― со 110 за квартал на старте до 260 в 2024 году.
Типография сливала рекламный бюджет, а потом переделала сайт и привлекла 20+ крупных заказчиков
Московская типография уже 15 лет выполняет заказы для крупных клиентов, которым нужен комплекс полиграфических услуг, от визиток до больших баннеров и мерча. Для масштабирования она решила запустить контекстную рекламу.
Уже на старте у нас возникли сомнения в конверсионности сайта:
Неверное позиционирование ― написано не про комплекс услуг, а заказы для частных клиентов с тиражами от одного экземпляра.
Слабые УТП, которые не отражали запросы целевой аудитории.
Непродуманный путь пользователя по сайту, отсутствие грамотно расставленных call to action, которые бы вели клиента по воронке продаж.
Устаревший дизайн.
Типография настояла на том, чтобы мы запустили рекламу на этот сайт. Уже через пару недель убедились, что объявления работают хорошо, они кликабельные, но 50-60% переходов из рекламы заканчиваются уходом посетителей с сайта. Тогда типография все же согласилась на его доработку под прием рекламного трафика.
Что сделали:
Провели интервью с собственником компании и менеджером по продажам, а также интервью с клиентами, изучили их потребности и пожелания.
Проанализировали сайты конкурентов в узкой нише В2В-типографий.
Изучили отзывы клиентов на платформах типа Отзовика.
Создали прототип нового сайта на основании этой информации с современным визуалом, проработанной навигацией и конверсионными кнопками.
Запустили рекламу повторно с теми же настройками по макроконверсиям – ключевым целевым действиям пользователя: звонки, заявки на сайте, письма на e-mail. Использовали полный набор инструментов: поиск, РСЯ, Мастер кампаний, товарная кампания, ЕПК, перенацеливание.
Новый сайт сразу стал приносить обращения. Даже глубина просмотра стала выше – и это при том, что на старом сайте было 15 страниц, а на новом всего 3.
Дальше оптимизировали рекламу по микроконверсииям – времени, проведенному на сайте. Получили более 20 заявок на комплекс полиграфических услуг, треть из них превратилась в реальные заказы со средним чеком около 100 000 рублей.
Отдел продаж упускал заявки на услуги нефтебазы. Выстроили работу с менеджерами и стали продавать из рекламы
Нефтебаза рекламировала услуги по сливу и наливу цистерн нефтепродуктами. Нам удалось понять потребности ЦА и обеспечить поток заявок из неочевидного направления услуг компании.
Однако начались проблемы на последнем этапе воронки продаж. После настройки кампаний и появления первых обращений выяснилось, что заявки либо терялись, либо оставались без ответа. На почту приходили письма, по системе отслеживания звонков фиксировались звонки, но заявки обрабатывали стихийно и нерегулярно. Некоторые заявки менеджеры по продажам просто пропускали и находили только после указаний на ошибку.
Чтобы проверить, как выстроена обработка заявки, мы использовали подменные номера и сами звонили под видом тайного покупателя. В одном из разговоров менеджер по продажам сообщила, что находится на больничном с ребенком и сможет ответить на запрос не раньше, чем через неделю.
Предложили перераспределить функции в отделе продаж и передать обработку заявок руководителю подразделения. Это позволило сократить задержки с ответами и наладить хотя бы базовую обратную связь по обращениям.
Также рекомендовали:
Настроить внутренний контроль обработки заявок.
Исключить ситуации, когда заявки теряются или остаются без внимания.
Выделить конкретного ответственного за работу с входящим потоком.
Часть этих предложений внедрили — и уже в течение следующего месяца заявки стали приходить.
Тестируйте нашу методику продвижения бизнес-услуг на своих проектах
Мы рассказали о методах роста продаж бизнес-услуг. Попробуйте реализовать эти методы у себя самостоятельно. Если будет сложно, обращайтесь к нам.
Всё начинается с аудита. Если вас не устраивают текущие показатели по объёму или стоимости обращений, мы можем сделать бесплатный аудит и стратегию. Глубоко проверим рекламу, проанализируем сайт, найдем точки роста. Спрогнозируем количество заявок с учетом накопленной статистики, конверсии и данных по вашей нише. Переходите на наш сайт контекстлаб.рф
Реклама ИП Перевозчиков Сергей Иванович, ОГРНИП: 321774600504967, ИНН: 771977325289, ERID:awjbXmhZfRWCSaCjv5QtE3bWtxeYASMcicP7wk1gkX8
