Топ-20 самых сильных IT-брендов работодателей России и как мы их нашли: подводим итоги исследования

Привет! В августе Хабр и Экопси начали исследовать IT-бренды работодателей на предмет их «веса» среди айтишников. Анкеты обработаны, данные проанализированы — и мы готовы поделиться результатами. В прошлый раз мы рассказали о респондентах нашего исследования (или его «паспорте»), а теперь, собственно, к итогам. О том, кто в итоге вошел в Топ-20, а самое главное,  как мы это определили – под катом.  

Начнем с главного: первое место в рейтинге занята компания JetBrains, а Топ-20 самых сильных IT-брендов выглядит следующим образом:

Как мы считали коэффициенты в таблице и что такое «сила IT-бренда»

«Сила IT-бренда» – показатель привлекательности работодателя для потенциального соискателя. Для понимания логики его расчета вспомним этапы воронки IT-бренда (выше) с точки зрения кандидата на рынке труда, то, как он ориентируется в предложениях и выбирает для себя работу. Рассмотрим повнимательнее: 



Узнаваемость – «я что-то знаю про эту компанию, в целом понимаю, что она делает, и представляю, какую работу она может мне предложить». 

Спойлер: высокая узнаваемость (особенно у компаний из b2c-сектора) отнюдь не гарантирует высоких строчек в итоговом рейтинге.

Привлекательность – «у меня есть мнение, хороша ли эта компания как работодатель, готов ли я считать ее одним из лучших работодателей, или наоборот, считаю ее одним из худших работодателей». 

Спойлер: привлекательность почти всех широко известных компаний снижается за счет появления у них ярко выраженных «противников» – тех, кто выбирает ее «худшим работодателем» (вполне может быть, что из-за негативного опыта взаимодействия с продуктом или услугой).

«Готовность купить» – «я хорошо понимаю, какие условия эта компания мне предлагает, какими качествами обладает работа в этой компании и совпадают ли характеристики этой компании с тем, чего я жду от работодателя». 

Спойлер: даже если участник опроса назвал компанию «Лучшим работодателем», не факт, что он сможет дать ей конкретные характеристики. Не у всех компаний налажена четкая и регулярная коммуникация со своими потенциальными кандидатами о своих условиях, особенностях и культуре. Поэтому получается так – «вроде компания мне нравится, а почему – не знаю».

Лояльность – «я – сотрудник компании и готов рекомендовать ее своим друзьям и знакомым как лучшего работодателя». 

Спойлер: мы этот замер в общем рейтинге не учитывали, но были удивлены тому, как же иногда расходятся оценки тех, кто «в домике», и тех, кто оценивает компанию «снаружи». Как будто про разные организации речь идет!

Итак…

Что мы делали, чтобы замерить силу IT-бренда

В исследовании приняли участие 4723 респондента (полностью «прошли по воронке» и оценили компании на всех трех этапах) – подробно о тех, кто участвовал в опросе, написали здесь (спасибо вам всем ещё раз!). А еще мы включили в контур исследования почти 500 компаний, которые хотели оценить в качестве работодателей.

Конечно, мы ��е спрашивали у каждого, кто проходил опрос, про все 500. Вместо этого мы предложили респондентам указать, в каких профессиональных направлениях из 11 предложенных в «паспорте», они специализируются. Таким образом отсеивались лишние компании для оценки и выборка сокращалась.

На основе ответов открывался экран логотипов компаний, сфера деятельности которых соотносилась с выбранным направлением. Респондент должен был отметить те, об условиях работы в которых не знает. Отсюда получились…

Формулы узнаваемости и привлекательности

Вот так выглядит формула узнаваемости.



Объясним на примере лидера нашего рейтинга, JetBrains: логотип компании «выпал для оценки» у 1098 респондентов, 230 из которых сказали, что не могут оценить работодателя.



Привлекательность: оставшихся 868 человек мы попросили выбрать, на их усмотрение, от 1 до 4 лучших («Лучшие») и худших работодателей («Худшие»). Формула расчёта:



На нашем примере:



Разумеется, столь прямолинейный расчет не совсем корректен и мы им не ограничились, т. к. надо различать ситуации, когда привлекательность компании оценило 1000 человек и 100. Точность оценки будет разной и, чтобы это учесть, мы включаем доверительный интервал для каждой привлекательности. Здесь могла бы быть формула расчета доверительного интервала, но, упрощая себе жиз��ь, напишем, что мы взяли функцию binom.confint из пакета binom (328, 330, conf.level (доверительный интервал) = 0.85, methods = «wilson»). Получившийся доверительный интервал устраняет погрешность, определяя отличную от нуля точку отсчета. После чего показатель JetBrains становится 98,4%.

Получается, хоть компания и не обладает самой высокой узнаваемостью (например, у большинства банков или телекома была почти 100% узнаваемость, а у JetBrains только 79%), по привлекательности коэффициент очень высокий –  то есть практически все, кто знает этого работодателя, относят его к числу «лучших». «Кто нас знает – тот нас любит»! Это и есть сила IT-бренда.

Далее респонденты, продвигаясь по воронке опроса, попадали на третью ступень – «Готовность купить», где подробно оценивали JetBrains (и другие компании, выбранные ими в числе «лучших» и «худших»), определяя, какими характеристиками работодатель обладает или не обладает. Тем самым участники опроса формировали портрет «идеального работодателя» и облик каждой компании в отдельности.

Когда мы проанализировали оценки всех компаний по критериям, увидели, что если компанию оценило хотя бы 30 человек, то в получившемся совокупном портрете бренда задействовано 95% критериев. В результате из 500 компаний в long-list попали только 79 компаний, оценённых более 30 респондентами. Почему такой порог входа? Дело в том, что только на третьем уровне можно понять осведомленность респондентов о конкретной компании именно как о работодателе: имеет ли она сформировавшийся IT-бренд или нет. Например, множество компаний с сильным b2c-брендом имеют высокую узнаваемость (больше 90%) и неплохую привлекательность. При этом не более десятка человек могут оценить их как работодателей. Осведомленность людей об IT-брендах в этом аспекте крайне низкая.

Модель критериев оценки работодателей 

Ниже стартовая версия: она состоит из 41 критерия, с помощью которых участники опроса и проводили оценку (здесь уместно напомнить про экспертов, которые помогали нам разработать методологию опроса, в частности).



Получившийся внушительный массив данных мы анализировали по следующему алгоритму:

1. Подсчитали, какие критерии свойственны и не свойственны каждой компании, по мнению участников опроса. Например, JetBrains не свойственно «Участие Компании в государственных проектах» и в высокой степени свойственна  «Профессиональная среда» ( участники опроса приписали ей эту характеристику). Так мы получили образ IT-бренда каждой компании.
2. Посмотрели, какие критерии являются дифференцирующими, т. е. приписываются не всем компаниям без разбору, а в «минус» для худших компаний и в «плюс» для лучших.

Можно сказать, мы построили регрессионную модель, предсказывающую привлекательность компании. Это свойство (т. е. β–коэффициенты) мы назвали «Значимостью» критерия выбора работодателя. 

Незначимые для повышения привлекательности критерии, не вошедшие в факторы привлекательности:

• Стабильность компании
• Темпы роста компании
• Участие компании в государственных проектах
• Удобные инструменты коммуникаций в Компании
• Самостоятельность в принятии решений
• Интересное содержание работы
• Профессиональное обучение и участие в конференциях
• Возможности для личностного роста
• Творческая атмосфера
• Забота о физическом и ментальном здоровье сотрудников

Незначимые критерии – 10 критериев, которые ничего не добавляют к «лучшести» работодателя. То есть описания из серии «Наша компания стабильна, в ней творческая атмосфера, мы участвуем в конференциях», скорее всего, не зайдут айтишнику. Либо это слишком пространно и “ни о чем”, либо банально, либо же они не значимы именно для айтишников (та же «Стабильность компании» – очень ценится на рынке ритейла, где соискателю очень сложно найти работу; айтишнику же, с его востребованностью, нужны уже не такие базовые факторы, а что-то более продвинутое).

Наконец, определили, какие из 31 оставшегося критерия являются значимыми.

Возвращаясь к рейтингу

Лидеров нашего рейтинга объединяет ярко выраженная характеристика – IT-специалисты ценят их за качественный продукт, считают, что профессиональная среда здесь развита на высоком уровне, видят возможность нарабатывать экспертизу и улучшать свою востребованность как специалиста именно у них. Также участники опроса отметили высокий уровень менеджмента и международный статус этих компаний, дающий возможность использовать современный стэк технологий, приобщаться к инновационному зарубежному опыту.

Еще один важный момент – разница между строчками рейтинга зачастую составляет десятые доли процента. Как в спорте: доли секунды отделяют «золото» от «серебра». Это говорит о высокой конкурентности рынка. Компаний много, мнений о них много, игроки активно борются за своих кандидатов, и каждый отрицательный отзыв или неверно выстроенная коммуникация имеют значение. 

В следующих публикациях мы более подробно исследуем IT-бренды, покажем, как критерии кластеризуются в факторы и составим отдельные рейтинги по факторам. Подпишитесь на блог, чтобы узнать, кто отказался лучшим по «Бенефитам», а кто по «Престижности». До скорых встреч!

Статья подготовлена совместно с VikKaN