Как можно перевыполнить KPI и, тем не менее, уйти в минус, а затем поменять схему работы и выйти в плюс для обеих сторон? Рассказываем на примере сотрудничества агентства Adsbalance с разработчиком игр Goat Games.
Начало работы
К нам в Adsbalance пришла компания Goat Games (Гуанчжоу, Китай) с целью масштабировать аудиторию мобильной игры Dragon Storm Fantasy и привлечь платежеспособных пользователей.Dragon Storm Fantasy – это мобильная игра с 3D графикой, выпущенная разработчиком стратегии War and Magic. Сюжет рассказывает об избранном герое, который должен спасти земли Аркуса. В пути он вступает в сражения и уничтожает главного злодея, в том числе при поддержке помощников, которые способствуют более быстрому прохождению игры. Игра выпущена в 2019 году и изначально работала только на iOS. По мере развития стала доступна и на Android. Имеет возрастной рейтинг 17+.
Нашей баинговой команде были поставлены цели со следующими показателями:
KPI – окупаемость на 7 день 38%
ГЕО – Европа, США
По бюджету на кампанию ограничений не было, главное – эффективность и результат. Для начала мы договорились работать по модели CPI (Cost per Install) – оплате за установку приложения.
Как модель CPI работала с Dragon Storm Fantasy
Эта модель достаточно популярна для работы с трафиком среди крупных партнеров. Заказчик оплачивает только установку приложения, что для мобильной игры выглядит наиболее оптимально.
Какие результаты мы получили?
На протяжении всего периода продвижения стабильно работали в плюс для заказчика.
Показатель ROAS был в районе + 30-70% при объеме от 50.000$ в месяц.
Лучшие креативы показали окупаемость в более чем +100%.
Лучше всего аудитории зашли эти креативы:
Мы получали комиссию в виде фиксированной суммы за каждый инсталл и старались держать баланс между CPI и KPI по окупаемости, для чего провели работу по созданию максимально эффективных и конвертящих креативов и оптимизации покупки. Это позволяло работать в плюс, когда мы попадали в установленный KPI. Но при таком подходе мы не могли быстро масштабироваться.
В чем состояла проблема? В процессе масштабирования становилось понятно, что работать по модели CPI получается все сложнее. Задача баинга состоит в том, чтобы не только выполнить KPI, но и, по возможности, перевыполнить его и оптимизировать расходы клиента. Это отлично получилось сделать в этот раз.
Однако при текущих договоренностях работать по такой форме сотрудничества было сложно. Если баинг перевыполняет KPI, то получает за это столько же, сколько установлено за выполнение. Это означает, что исполнители теряют деньги. А цель команды - обеспечить игру качественным трафиком, сделать так, чтобы клиент был доволен, и при этом заработать.
Почему так происходило? Есть разница между тем, за что купили инстал и что получили в итоге. Поскольку стоимость инсталла была фиксированной, KPI не показывал реальный прогресс. Не было очевидно, какого качества лид был приведен в приложение.
В такой ситуации у агентства всегда есть выбор. Либо четко выполнять KPI один в один, что в данном случае означало бы необходимость налить более дешевых инсталлов, таким образом показатели останутся на заданном уровне, однако качество привлеченного трафика будет ниже. Либо работать на перевыполнение, сокращая собственную прибыль.
Но мы пошли другим путем: предложили клиенту новую модель оплаты RevShare, таким образом получив возможность зарабатывать больше и давать клиенту максимально качественный трафик с перевыполнением его KPI. Мы договорились сделать плавающую стоимость инсталла, которая зависит от нашего ROAS. Таким образом, стало возможным спокойно покупать более дорогие инсталлы.
RevShare
RevShare – это отчисление процента от прибыли рекламодателя, которую он получает в результате оплат от пользователей приложения, привлеченных через рекламную кампанию.
У RevShare есть плюсы и минусы.
Преимущества:
стабильный доход – вы будете получать отчисления на протяжении всего времени, когда пользователь платит внутри приложения;
весь фокус идет на результат, а не на просчет модели, которая позволит всем выйти в плюс;
более высокий ROI, который не имеет ограничений;
прямая зависимость ROI от качества трафика;
нет привязки к цене;
возможность покупки качественного трафика.
Минусы:
тесты обходятся дороже по сравнению с моделью CPI;
для получения необходимого результата кампании требуется время;
нельзя сразу получить точный результат тестов, доступны лишь косвенные опережающие показатели в виде CPI или CTR;
пользователи могут купить что-то в игре лишь спустя некоторое время – затягивается срок получения процента;
достаточно сложно анализировать пользователей;
требуется больший бюджет на тест;
требуется глубокое погружение в аналитику.
Как модель RevShare сработала с Dragon Storm Fantasy
RevShare - это по-настоящему взаимовыгодная модель. Она проще для работы, масштабирования и анализа результатов. Это достигается потому, что при работе по этой схеме мы можем запустить сразу несколько кампаний, по каждой из которых можно смотреть результат отдельно и при необходимости отключать ее, не влияя на другие кампании.
Последнее очень важно, потому что в проекте участвует сразу несколько человек. И если при работе по CPI один сотрудник может запутать всю систему, то здесь кампании автономны и работа идет более четко. А значит, и более результативно.
Именно так возникает настоящий win-win: понятная, прозрачная и легко управляемая система работы с трафиком и простота оценки результатов. После перехода на RevShare мы привязали показатель к окупаемости, что дало возможность работать на полную, не ограничивало нас в масштабировании.
С апреля 2021-го, когда мы начали работать по этой модели, лучшие результаты показали следующие креативы:
В итоге, изменив модель с CPI на RevShare, мы сместили фокус с количества установок на привлечение качественной платежеспособной аудитории. Она же, в конечном итоге, давала прямую прибыль заказчику, с которой мы и получали процент.
Совет. На что обратить внимание при работе по модели RevShare
Стоит обратить внимание на то, что размер прибыли получится спрогнозировать лишь приблизительно. В отличие от CPI, где вы получаете фиксированный процент от инсталлов.
Помните, что всегда есть возможность начать диалог с клиентом даже после установленных договоренностей. Особенно, если это в интересах обеих сторон. Главное – показывайте нужный результат рекламных кампаний, как это сделали мы. По итогу мы смогли увеличить прибыль и продолжить работать по взаимовыгодной схеме.
