Интро
В статье разбираются когнитивные искажения в разрезе влияния на исследователя, она будет полезна как исследователям (особенно джунам и мидлам), так и заказчикам исследований, чтобы понимать какие опасности подстерегают нас всех в увлекательном путешествии под названием UX‑исследования.
Всем привет, меня зовут Миша Хананашвили. Я UX‑исследователь и помимо рабочих задачек уже более 6 лет веду канал UX Horn и благодаря этому постоянному процессу прочитываю большое количество статей по теме.
Естественно, читаю не все (сорри, но темы, которые уже знакомы, проходят только поверхностный фильтр адекватности), однако часто встречается и то, что привлекает внимание и заставляет прочитать полностью и делать для себя заметки. Еще реже появляются статьи, которые прямо хочется прокомментировать или тем более перевести. В этот раз мне попалась отличная, но платная, статья The dark side of User Research: How cognitive biases taint results, которую не только захотелось перевести, но и дополнить собственными комментариями и ссылками.
Получившийся лонгрид сложно охватить за чашечкой кофе или по пути на работу. Рекомендую делать заметки для лучшего запоминания и возвращаться к материалу, когда возникает такая потребность.
Исследование пользователей является важной частью проектирования и разработки продуктов, так как оно помогает собирать информацию о проблемах, потребностях пользователей, а также помогает посмотреть на продукт под другим углом. Однако не всегда результатам исследований можно доверять из‑за влияния когнитивных искажений на процесс исследования.
Когнитивные искажения — это врожденные ошибки в нашем мышлении, которые могут искажать наше восприятие реальности и влиять на наше суждение. Эти искажения мы способны фиксировать, но исправить их не представляется возможным. Лишь постоянный самоконтроль выручает.
В статье рассматриваются более 40 когнитивных искажений и то, как они могут исказить результаты исследований пользователей, раскрывает темную сторону этого важного процесса.
Понимание этих искажений и того, как они влияют на исследования, критически важно для создания точных и надежных результатов исследований пользователей.
01 Якорный эффект
Якорный эффект — это когнитивное искажение, которое происходит, когда человек слишком сильно полагается на первую полученную им информацию при последующих решениях. Это искажение может повлиять на исследование пользователей несколькими способами.
Примеры:
Примером может быть задавание вопросов в определенном порядке, который может повлиять на ответы участников.
В опросах исследователь может попросить участников оценить их удовлетворенность продуктом, а затем спросить, насколько часто они используют продукт. Этот порядок вопросов может зафиксировать мысли участников на удовлетворенности и связать ее с частотой использования продукта, что может привести к смещенной оценке. С другой стороны, если спросить участников, насколько часто они используют продукт, а затем попросить их оценить удовлетворенность, то это может зафиксировать мысли участников на использовании продукта как наиболее важном факторе в определении их удовлетворенности, что также может привести к смещенной оценке.
Во время юзабилити‑тестов нового программного продукта исследователь может сосредоточиться на идее замены трех конкретных функциональностей новыми, чтобы улучшить пользовательский опыт. Однако это узкое фокусирование на замене этих трех функций может действовать как якорь и заставлять пользователей сосредоточиться на них, игнорируя другие части программного обеспечения. Это может заставить исследователей пропустить другие потенциальные решения, например через оптимизацию существующих.
Если исследователи попросят участников оценить сложность задачи на шкале от 10 до 1, а не от 1 до 10, то большинство участников дадут оценку, близкую к 10, чем если бы шкала была от 1 до 10. Начальная оценка может зафиксировать мысли участников и повлиять на их оценку сложности задачи, что может привести к смещенному результату.
Во время исследования оценки воспринимаемой ценности нового программного приложения наличие изображения автомобиля с премиум‑внешностью в интерфейсе может действовать как якорь и повлиять на поведение участника. Участники могут бессознательно использовать изображение автомобиля высокого класса как опорную точку для оценки стоимости нового программного приложения, что может привести к смещенному результату.
Частая ошибка исследователей — фиксация на внешней информации, например, мнения предыдущих респондентов или команды, что может привести к неточным данным.
Будьте внимательнее.
02 Эвристический эффект доступности
Эвристический эффект доступности — это склонность человека судить о вероятности чего‑либо, опираясь на легкость нахождения примеров‑подтверждений. Это может быть проблемой для исследователей, поскольку участники могут не точно воспроизвести свой опыт и, вместо этого, полагаться на примеры, которые им наиболее доступны.
Примеры:
Если участник недавно столкнулся с разочаровывающим опытом с определенным продуктом, он может более склонен верить, что подобные опыты являются общими, даже если это не так. Это может привести к искаженному восприятию поведения и предпочтений пользователей и привести к неправильным или неполным данным для исследователя.
При проведении опросов пользователи могут полагаться на первый ответ, который приходит им на ум, вместо того, чтобы рассматривать все доступные им варианты. Это может привести к искаженному представлению их истинных мнений и предпочтений.
В этнографических исследования (или просто при наблюдении за пользователями) эффект доступности может привести к неправильным выводам на основе наиболее легко наблюдаемого или запоминающегося поведения или действий пользователей. Пример: исследователь наблюдает, как пользователь сталкивается с проблемами при выполнении задачи, он может сразу же заключить, что задача слишком сложная или запутанная, когда на самом деле пользователь просто отвлекся или испытал временное когнитивное затруднение. Как итог — это приводит к неправильным рекомендациям по изменению дизайна, которые не устранят корневую причину проблемы. В том числе и из‑за этого рекомендуется повторно проводить повторное юзабилити‑тестирование после внесения изменений.
03 Эффект стада
Эффект стада раскрывает тенденцию людей следовать за действиями или мнениями других, особенно если они воспринимают эти действия или мнения как широко распространенные или популярные. Другими словами: люди обычно соответствуют поведению или убеждениям группы.
В контексте исследования пользователей это искажение может повлиять на ответы участников, если они считают, что определенные ответы ожидаются или более социально приемлемы.
Примеры:
Во время онлайн‑опроса, проведения фокус‑группы или глубинного интервью респонденты могут быть более склонны выбирать варианты или мнения, которые соответствуют большинству, даже если это не соответствует их собственным мыслям или опыту. Это может привести к искаженному представлению целевой аудитории, ведущему к неправильным выводам и решениям на основе результатов исследования.
В исследованиях, связанных с наблюдением, эффект стада может возникнуть, когда участники меняют свое поведение, потому что они считают, что это то, что от них ожидается, опираясь на действия других в той же среде. Это может привести к тому, что исследователь наблюдает неправильное или неестественное поведение, которое не является характерным для обычного поведения участника.
04 Подтверждение гипотезы
Подтверждение гипотезы может заставить исследователей искать и интерпретировать информацию, которая подтверждает их заранее выдвинутые идеи или гипотезы, игнорируя или пренебрегая информацией, которая противоречит им.
Примеры:
Если исследователь имеет заранее сложившееся представление о том, что определенная демографическая группа особенно заинтересована в определенном продукте, он может бессознательно искать и сосредотачиваться на данных, которые подтверждают это представление, игнорируя или снижая значение данных, которые противоречат ему. Аналогично, в дискуссии фокус‑группы исследователь может направлять диалог таким образом, чтобы подтвердить свои заранее сложившиеся представления, вместо того, чтобы позволить пользователям свободно делиться своими мыслями и опытом.
При наблюдении во время исследования собственные предубеждения и представления исследователя могут влиять на то, что он видит и как он это интерпретирует. Он может упустить важные детали, которые не соответствуют его убеждениям, или неправильно определить причины некоторых поведений или действий. Понятно к каким результатам это приводит.
В исследовании нового продукта слова исследователя могут оказать значительное влияние на поведение пользователя. Если исследователь упоминает, что компания «рискует» при введении нового продукта, ответ пользователя может быть отличным по сравнению с тем, когда исследователь описывает это как попытку компании «внести изменения». Это подчеркивает, как выбор слов и формулирование могут изменить восприятие пользователей и, в конечном итоге, их поведение, что может привести к потенциальным пристрастиям в результате исследования.
Вообще, эффект формулировки может быть значительным вызовом в исследовании пользователей, поскольку это может изменять толкование результатов и приводить к неточным выводам о предпочтениях и поведении пользователей.
К сожалению, часто встречается, когда неопытный заказчик ставит задачу исследователю доказать «правильность» своего решения.
05 Эффект кадрирования
Это про то как представление информации может повлиять на процесс принятия решений индивидуального пользователя. Если исследователь формулирует вопросы, сценарии и варианты исследования таким образом, чтобы привести к предвзятости ответов участников — это может привести к ошибочным выводам о предпочтениях и поведении.
Примеры:
В опросе о новом продукте исследователь формулирует вопрос положительным или отрицательным образом, например: «Почему вы воспользуетесь этим продуктом, который получил много положительных отзывов?» в сравнении с «Почему вы воспользуетесь этим продуктом, который получил много отрицательных отзывов?» Один и тот же продукт может быть воспринят совершенно по‑разному в зависимости от того, как он был сформулирован, что приводит к неточным данным.
Эффект можно увидеть при A/B‑тестировании, когда исследователи представляют пользователям различные варианты продукта или функции и сравнивают результаты. То, как формулируются варианты, может оказать значительное влияние на результаты, и исследователи должны быть внимательны к возможности искажения результатов из‑за описываемого эффекта.
Слова исследователя оказывают значительное влияние на поведение пользователя. Если исследователь упоминает, что компания «рискует» введением нового продукта, ответ пользователя может быть другим по сравнению с тем, когда исследователь формулирует это как попытку компании «сделать разницу». Это подчеркивает, как выбор слов и формулировок может изменить восприятие пользователем и, в конечном итоге, поведение пользователя, что может привести к потенциальным искажениям в результатах.
В заключении, эффект кадрирования, конечно, чаще всего встречается у начинающих исследователей и для них он является серьезным вызовом, поскольку может искажать интерпретацию результатов и приводить к неточным выводам о предпочтениях и поведении пользователей.
06 Эффект владения
Эффект владения — это когнитивное искажение, при котором люди придают большую ценность чему‑то просто потому, что владеют этим или имеют к нему отношение. Он влияет на исследование несколькими способами.
Пример:
Во время юзабилити‑тестирования пользователь может быть более склонен оценить продукт более благоприятно просто потому, что он уже пользовался им некоторое время и привязался к нему. А так же могут быть более склонны игнорировать недостатки или трудности с продуктом, потому что они чувствуют себя его владельцами. В следствии чего приводит к завышенной обратной связи о простоте использования и функциональности продукта.
Кроме того, в исследованиях рынка участники могут оценивать продукт более высоко так как получили его в подарок или пользуются им уже некоторое время, просто потому что чувствует себя владельцем и привязанностью к нему.
При проектировании исследовании вы должны учитывать данный эффект, поскольку участники не оценивают продукт объективно.
07 Эффект утопленных затрат
Эффект утопленных затрат или эффект «Конкорда», относится к склонности людей продолжать принимать решение или инвестировать во что‑то просто потому, что они уже вложили ресурсы, время или усилия, даже если это уже не рационально или выгодно. В исследовании пользователей это искажения может повлиять на достоверность собранных данных и привести к неверным выводам.
Примеры:
Если пользователь уже вложил много времени и усилий в использование определенного продукта, он может быть более склонен оценить его высоко в опросе или фокус‑группе, даже если его опыт не является положительным. Аналогично, если компания уже вложила значительное количество денег в разработку продукта, она может игнорировать негативную обратную связь от пользователей и продолжать его разработку, даже если это не будет успешным.
В глубинных интервью участник, который вложил значительное количество времени и усилий в определенный продукт может быть не готовым признать, что он не стоит их вложений. Этот эффект может повлиять на мнение о похожих продуктах или конкурентах на рынке, приводя к неточным результатам исследований.
В юзабилити‑тестировании пользователи могут продолжать использовать продукт, даже если они сталкиваются с трудностями, просто потому, что уже вложили значительное количество времени в него. И может показаться, что продукт легче использовать, чем есть на самом деле.
Еще один пример того, как искажение влияет на исследование пользователей, когда участники более склонны продолжать использовать услугу или продукт, на который они подписались, даже если они не удовлетворены им, просто потому, что уже оплатили за это.
08 Эффект контраста
Эффект контраста возникает, когда оценка конкретного стимула влияет на сравнение с другими стимулами, которые представлены непосредственно перед или после него.
В исследовании пользователей данный эффект может влиять на мнения, предпочтения и поведение участников.
Примеры:
Если пользователь попросит оценить продукт или дизайн, оценка может быть связана с порядком, в котором они видят варианты. Если им предложен менее желательный вариант сначала, они могут считать последующие варианты лучше, чем это было бы без первого варианта. Это происходит потому, что участники бессознательно сравнивают каждый вариант с предыдущим, создавая контраст в их восприятии.
Если пользователь видит легкий в использовании интерфейс в первом варианте, он может считать, что следующий вариант более сложный в использовании, даже если на самом деле он проще. Эффект контраста также может влиять на их восприятие таких атрибутов, как цвет, размер и стоимость (последнее часто используют при проектировании чекаута, особенно актуально при подписочной модели).
При юзабилити‑тестировании, если пользователь только что выполнил задачу с использованием продукта конкурента, он может быть более склонен оценить продукт, сравнивая его с продуктом конкурента, а не с точки зрения пользователя.
Если участники видят более привлекательный продукт, простой дизайн или инновационную функциональность сначала, они могут считать второй продукт менее привлекательным/структурированный и так далее, даже если он на самом деле такой же качественный.
09 Искажение перегруженного выбора или усталость выбора
Данное искажение относится к явлению, когда потребители испытывают стресс, путаницу или неудовлетворение, когда им представляют слишком много вариантов. Подробнее про эксперименты и исследования можно почитать тут.
Примеры:
Сниженное вовлечение участника: Участники, столкнувшиеся с слишком большим количеством вариантов, могут стать разочарованными или перегруженными, что приведет к снижению уровня вовлеченности и мотивации. Это может негативно сказаться на качестве результатов исследования, так как участники могут стать менее внимательными или даже отказаться от процесса исследования вообще.
Неточные данные: Когда участники сталкиваются с большим количеством вариантов, им может быть трудно оценить и сравнить каждый вариант. Это может привести к тому, что участники принимают решения на основе ограниченной информации или делают случайный выбор, что, очевидно, искажает данные.
Предвзятые результаты: Участники также могут быть предвзяты в своих ответах в зависимости от количества и типа представленных вариантов. Например, если варианты представлены в определенном порядке, участники могут быть более склонны выбрать первый или последний вариант, вместо того, чтобы сделать объективную оценку каждого варианта.
10 Правило пика-конца
Правило пика‑конца — это когнитивное искажение, которое заключается в том, что люди оценивают опыт на основе наиболее интенсивных (пиковых) и конечных моментов, а не на основе общей продолжительности опыта.
Примеры:
Неточная оценка пользовательского опыта: Участники могут не точно вспомнить детали продолжительного взаимодействия и сосредоточиться на наиболее интенсивных и пиковых моментах. Это приводит к неверным выводам о том, что пользователи ценят и что нужно улучшить.
Ограниченность данных и смещённость данных: участники исследования могут предоставлять качественные данные, основанные на общем впечатлении от опыта, а не на детальном описании своего взаимодействия и поведения. Это может ограничить глубину и широту собранных данных, а так же влиять на объективность их оценок и не дать полной картины пользовательского опыта.
11 Эффект потерь
Эффект потерь — эффект, который относится к тенденции людей придавать большее значение избеганию потерь, чем получению выгод.
Примеры:
Смещенные данные: участники исследования могут предоставлять данные, основанные на предполагаемых потерях, а не на предполагаемых выгодах, что влияет на выводы о том, что ценят пользователи и что нужно улучшить.
Неточные оценки и неполное понимание потребностей: участники исследования могут предоставлять более негативные оценки опыта, который привел к потенциальным потерям, даже если общий опыт был положительным. А так же ориентироваться на избежание потерь, а не получение выгод, что приводит к неточной оценке пользовательского опыта.
Ограниченность данных: участники могут быть более озабочены избежанием потерь, чем получением выгод. Это может ограничить глубину и широту собранных данных и не дать полной картины.
Сопротивление изменениям и переоценка негативного опыта: респонденты часто сопротивляются изменениям, особенно если это связано с потенциальными потерями. К этому легко добавляется и переоценка последствий негативного опыта, даже если общий опыт, по итогу, был положительным. Это может ограничить эффективность исследования, так как пользователи могут не быть готовыми к новым решениям или инновациям и переоценке негативного опыта респондентов, что влечёт за собой искажение итоговых данных.
12 Эффект фокусировки
Когнитивный эффект, который относится к тенденции людей переоценивать важность изолированной информации при принятии решений. Люди склонны переоценивать влияние одного фактора, не учитывая другие факторы, которые также важны. В контексте пользовательского исследования эффект фокусировки может привести к ошибочным выводам о том, что определяет поведение пользователей и что нужно улучшить.
Примеры:
Неполное понимание потребностей пользователей: исследователь может сосредоточиться на одной функции или аспекте продукта и предположить, что улучшение этого аспекта приведет к лучшему общему пользовательскому опыту. Сосредотачиваясь на одном аспекте продукта или услуги, исследователи могут упускать важные потребности, мотивации и ценности пользователей, которые определяют поведение пользователей. Это может привести к неполному пониманию пользовательского опыта и ошибочным выводам о том, что ценят пользователи. Как один из возможных способов уйти от этой проблемы — проведение повторного юзабилити‑тестирования, после внесенных изменений или методология RITE, которая, правда, скорее применима для продуктов, которые находятся на старте проектирования интерфейса.
Неправильная приоритизация улучшений: исследователи могут приоритизировать улучшения, основанные на своем восприятии того, что наиболее важно, а не на основе инсайтов, полученных из данных. Это может привести к улучшениям, которые не соответствуют потребностям и ценностям пользователей и не приведут к лучшему общему пользовательскому опыту. Используйте понятные критерии оценки проблем (крупными маскам это безопасность, удовлетворённость, эффективность и продуктивность)
Искаженное восприятие важности: сосредотачиваясь на одном аспекте продукта или услуги, пользователи могут переоценить его важность и не учитывать другие аспекты, которые также важны, а так же могут принимать решения, которые не соответствуют их потребностям, ценностям и целям. Это может привести к искаженному восприятию того, что является наиболее важным, что может повлиять на поведение и результаты пользователей, что приводит к неполной оценке опыта и не отражает корректно общий пользовательский опыт.
13 Эффект ореола
Эффект ореола относится к тенденции людей формировать общее впечатление об объекте или человеке на основе одного качества и предполагать, что это качество относится ко всем аспектам объекта или человека. В контексте исследований этот эффект приводит к ошибочным выводам о поведении и мотивациях пользователей и влияет на результаты исследования.
Примеры:
Исследователь может сформировать впечатление об определенном пользователе на основе его внешности, должности или уровня образования и предположить, что это впечатление относится ко всем аспектам поведения, мотивации и предпочтений пользователя. Однако эти предположения обычно не являются точными и приводят к неполному пониманию пользовательского опыта.
Неточные персонажи пользователей: исследователи могут разрабатывать персонажей пользователей на основе одного или нескольких качеств. Однако это может привести к неточному представлению и не отражать всего спектра мотиваций, поведения и предпочтений пользователей.
Смещенный дизайн исследований: исследователи могут разрабатывать исследования, которые фокусируются на одном аспекте пользовательского опыта, основываясь на предположениях о том, что является наиболее важным.
Смещение в ответах респондентов: если пользователь имеет положительное впечатление об исследователе, он может быть более склонен предоставлять положительные или благоприятные ответы в опросе или интервью, даже если его фактический опыт отличается.
Смещенная обратная связь: если пользователь имеет положительное впечатление об определенном продукте или услуге, он может быть более склонен предоставлять положительную обратную связь и не учитывать или преуменьшать отрицательные аспекты своего опыта. Если человек имеет положительное впечатление о продукте на основе его привлекательной упаковки, он может также иметь более положительное впечатление о качестве, производительности или стоимости продукта.
14 Эффект Зейгарник (не закрытый гештальт)
Эффект Зейгарника относится к явлению, когда люди более вероятно будут запоминать незавершенные задачи или задачи, которые не были решены, чем выполненные задачи.
Примеры:
В пользовательском исследовании это может привести к тому, что пользователь предоставляет более подробную информацию о незавершенных задачах, что может исказить результаты исследования. Исследователь может сосредоточиться на проблемах, связанных с незавершенными задачами и упустить положительные аспекты, связанные с завершенными задачами. Чтобы бороться с этим, важно, чтобы исследователи учитывали как незавершенные, так и завершенные задачи в их исследованиях, чтобы получить полное понимание пользовательского опыта.
Если пользователь не завершил задание, он может больше запомнить и сообщить отрицательные аспекты своего опыта. Это может привести к неполной или предвзятой обратной связи и не отражать общий опыт пользователя.
15 Предвзятость недавнего (последнего) опыта
Предвзятость недавнего опыта относится к тенденции людей придавать большее значение информации, которую они получили недавно, по сравнению с информацией, полученной ранее.
Примеры:
Неточная обратная связь от пользователя и предвзятость в данных о пользователе: если пользователю предложено оставить обратную связь о своем опыте использования продукта или услуги, но он только что использовал его, или рассказать о поведении в течение ограниченного периода времени, он может больше запомнить и сообщить о недавнем опыте и может не иметь полного понимания общего опыта. Фокусируясь на недавнем опыте, исследователи могут упустить важные потребности и проблемы, с которыми пользователь сталкивался в течение более длительного периода времени.
Крупное влияние недавнего опыта: если пользователь недавно испытал особенно положительный или отрицательный опыт с продуктом или услугой, он может больше сосредоточиться на этом опыте и упустить другие важные аспекты своего опыта. Например, если респондент недавно испытал сбой в программном обеспечении, он может больше сосредоточиться на этом сбое и упустить множество положительных функций, которые предоставляет программное обеспечение.
В исследовании конкретной марки автомобиля, если эта марка недавно была в новостях из‑за пожара, вызванного неисправной проводкой, это может повлиять на опыт пользователя во время исследовательского процесса. Упоминание названия марки или автомобиля может вызвать эти негативные воспоминания и повлиять на результаты исследования.
Во время юзабилити‑тестирования, если пользователь недавно прочитал об инциденте взлома, который привел к финансовым потерям для многих людей, это может повлиять на его поведение и результаты теста. Пользователь может быть более чувствительным к вопросам безопасности и поэтому может уделять больше внимания этому аспекту программного обеспечения, что приведет к искаженному пониманию общего опыта пользователя.
На исследование конкретной сети быстрого питания может повлиять недавние новости о проблемах безопасности пищи или здоровье, связанными с индустрией. То же самое при исследовании сайта бронирования путешествий, на респондента может повлиять недавняя задержка или отмена рейса, которую он испытал. Это, например, может привести к тому, что пользователь больше внимания будет уделять надежности и точности предоставляемой информации о путешествиях на сайте и так далее.
16 Эффект форсайта
Эффект форсайта, также известный как «я всё это знал заранее», относится к тенденции людей верить, что они точно предсказали результат после того, как событие произошло. Этот эффект может оказать значительное влияние на исследование пользователей, влияя на точность и достоверность опыта и суждений участников.
Примеры:
В опросе о новом продукте, если участники знают результат (например, продукт был успешен или неудачен), они могут ретроспективно корректировать свои ответы в соответствии с известным результатом, даже если их первоначальное впечатление или опыт был отличным.
В исследовании пользователей этот эффект также может привести к чрезмерной уверенности исследователей в своих собственных предсказаниях и предположениях, ведущих к игнорированию важных деталей и противоречию в данных.
17 Гиперболическое обесценивание
Гиперболическое обесценивание относится к тенденции людей ставить более высокую ценность на немедленные награды, чем на будущие. Эта предвзятость влияет на исследование пользователей, влияя на выбор и предпочтения, которые участники сообщают. Для подробного изучения рекомендую загуглить «Стэнфордский зефирный эксперимент».
Примеры:
В опросе о поведении при покупке товара участники могут заявлять, что предпочитают продукт, который предлагает долгосрочные преимущества (например, улучшение здоровья или низкий экологический след), чем продукт, который предлагает немедленные преимущества (например, удобство или более низкая стоимость). Однако, в реальности выбор может оказаться в пользу продукта с быстрой выгодой.
При юзабилити‑тестировании, заставляя участников давать приоритет мгновенному удовлетворению перед долгосрочными целями, можно легко ошибиться в фактическом поведении пользователей и процессах принятия решений.
В исследовании пользовательского опыта финансового планирования участники могут указать, что они предпочитают экономить деньги на будущее, но когда им предоставляется возможность потратить свои деньги на мгновенное удовлетворение, они могут выбрать последнее, несмотря на то, что они сказали, что предпочли бы сберечь.
В исследовании мобильных игр участники могут сообщать, что они готовы ждать игрового предмета, но когда им предоставляется возможность купить его немедленно, они могут сделать это, даже если раньше говорили, что готовы ждать.
18 Иллюзия превосходства
Иллюзия превосходства или «выше среднего» — это когнитивный эксперимент, который заключается в том, что люди переоценивают свои способности или производительность по сравнению с другими.
Примеры:
Участники опроса могут переоценить свои способности, знания или производительность в определенной области, а так же оценить свой опыт как более положительный приводя к неточному представлению фактической пользовательской базы из‑за иллюзорного превосходства
Во время юзабилити‑тестов участники могут переоценить свою способность выполнить задачу или использовать продукт, приводя к ложному представлению о том, насколько сложна задача или продукт.
Участники фокус‑группы могут быть более склонны предоставлять положительную обратную связь о продукте или услуге, приводя к чрезмерно оптимистическому видению его воспринимаемой ценности или качества.
19 Эффект рогов
Эффект рогов, противоположный эффекту ореола, также известный как эффект отрицательной реакции, относится к тенденции людей оценивать отрицательные аспекты ситуации или продукта выше, чем положительные аспекты.
Примеры:
Участники опроса могут оценивать отрицательные аспекты продукта или услуги выше, чем положительные аспекты, что приводит к чересчур негативному взгляду на продукт.
В юзабилити‑тесте пользователи могут сосредоточиться больше на трудностях, с которыми они сталкиваются, а не на положительных аспектах продукта, что приводит к чересчур негативной оценке его удобства использования.
Участники фокус‑группы могут склоняться к предоставлению отрицательной обратной связи о продукте или услуге, что приводит к чересчур пессимистическому взгляду на ее воспринимаемую ценность или качество.
В опросе пользовательского опыта участники могут оценить свой общий опыт как более отрицательный, чем он на самом деле, из‑за данного эффекта.
20 Искажение ингруппы
Искажение ингруппы относится к тенденции отдавать предпочтение и приоритет своей собственной группе или ингруппе перед другими.
Примеры:
Участники опроса могут оценивать продукт или услугу, как и свой общий опыт, более благоприятно, если они идентифицируют себя с компанией или брендом, стоящим за продуктом.
В фокус‑группе участники могут склоняться к предоставлению положительной обратной связи, если они чувствуют, что они часть той же группы, что и исследователи или другие участники.
Участники юзабилити‑теста могут склоняться к предоставлению положительной обратной связи, если они чувствуют, что продукт или услуга предназначены для людей, подобных им.
21 Иллюзия контроля
Иллюзия контроля относится к вере в то, что мы имеем больший контроль над результатами, чем на самом деле.
Примеры:
В опросе пользовательского опыта участники могут оценить свое общее удовлетворение продуктом или услугой более благоприятно, если они чувствуют, что контролируют опыт.
Участники опроса или фокус‑группы могут завышать свой уровень контроля над определенной ситуацией, что приводит к неточным ответам.
В юзабилити‑тестированиях этот эффект можно наблюдать, когда участнику предоставляется свобода выбора определенных вариантов и предоставления обратной связи о продукте. Это чувство автономии заставляет участника чувствовать себя контролирующим ситуацию и может привести к более благоприятным мнениям о исследуемом продукте.
Важно! Респонденты могут более склонны к рискованному или опасному поведению, нежели в случаях реального использования.
22 Искажение взаимности
Искажение взаимности относится к тенденции людей чувствовать себя обязанными возместить другим, кто им помогал или кто проявлял к ним доброту или щедрость.
Примеры:
Участники опроса или фокус‑группы могут оценивать свое общее удовлетворение продуктом или услугой более благоприятно, так как чувствуют себя обязанными и давать более положительные или благоприятные ответы исследователям, которые относились к ним доброжелательно или которые пошли на уступки, чтобы помочь им при подготовки или во время исследовательского процесса.
Во время юзабилити‑тестирования искажение взаимности может повлиять на ответы если клиент недавно имел положительный опыт с брендом, например, получил исключительную поддержку от представителя службы поддержки. Это означает, что клиент может быть склонен дать более благоприятное восприятию бренда, что приводит к искаженным результатам тестирования.
23 Искажение авторитета
Искажение авторитета относится к тенденции людей прислушиваться к мнению признанных ими экспертов, авторитетных фигур или символам власти, даже если предоставляемая ими информация не является точной или не относится к делу.
Примеры:
В юзабилити‑тестах данное искажение может повлиять на результаты, заставляя участников давать ответы на основе того, что они думают, что исследователь или авторитетная фигура хочет услышать, а не на основе фактического опыта или мнения. Участники более склонны верить или принимать информацию или мнения, представленные лицом с признанным авторитетом, таким как врач, ученый или эксперт в определенной области, не учитывая фактические доказательства.
Игнорирование эффекта также может привести к тенденции переоценивать или недооценивать важность определенных функций, атрибутов или аспектов продукта или услуги участниками, просто потому что воспринимаемый эксперт или авторитетная фигура подчеркнула их важность. Кроме того, это также может привести к тому, что респонденты будут уделять большее внимание мнениям других людей, таких как маркетинговые материалы компании, даже если эти мнения не соответствуют их собственному опыту.
Помимо этого, участники могут быть более склонны следовать инструкциям или рекомендациям того, кого они считают авторитетом, даже если они не имеют смысла или не удобны для пользователя. Это может повлиять на корректность результатов исследования и ограничить возможность исследователя определить и решить реальные потребности и проблемы пользователей.
В опросах, участники могут быть более склонны соглашаться с вопросами или утверждениями, заданными человеком в белом халате или имеющим профессиональное звание. Это может привести к искаженным или предвзятым данным, так как ответ участника является не его собственным опытом или убеждениями, а воспринимаемым авторитетом исследователя.
24 Смещение в отношении симпатий
Смещение в отношении симпатий, также известное как «дружеское смещение», относится к тенденции людей делать благоприятные суждения о людях, оценивать продукты, услуги или дизайн, которые представлены исследователями или организациями, которым они симпатизируют или с которыми у них есть положительные ассоциации.
Примеры:
Данный эффект может проявляться разными способами, например, оценивая продукт более высоко, если он был представлен доверенным другом или знакомым, или если продукт от известного бренда. Это может привести к переоценке мнения и опыта этих участников, что приведет к неточному пониманию целевой аудитории.
Кроме того, если исследователь не осознает свои собственные предубеждения, он может бессознательно направлять разговор или исследование в направлении, которое подтверждает его предубеждения, дополнительно искажая результаты.
Смещение в отношении симпатий также может привести к тому, что исследователи будут влиять на свои собственные личные мнения и предпочтения, что может привести к смешению мнений при сборе, интерпретации и анализу данных.
Данный эффект также может привести к формированию ложных ожиданий и предположений относительно поведения, отношений и предпочтений пользователя. Исследователи могут игнорировать или отвергать любую негативную обратную связь или критику со стороны участников, если у них есть благоприятное отношение к ним, что приведет к искаженному пониманию потребностей и требований пользователей.
В опросах или анкетах использование фотографий в исследовательских материалах, может активировать смещение в отношении симпатий в поведении пользователя, влияя на его восприятие и оценку содержимого. Если фотографии изображают людей или объекты, которые привлекательны или интересны пользователю, он скорее всего будет связывать положительные качества с брендом или продуктом, который исследуется.
С другой стороны, если фотографии изображают людей или объекты, которые не привлекательны или неинтересны пользователю, он скорее всего свяжет отрицательные качества с брендом или продуктом, который исследуется. Это может привести к неточным или искаженным результатам в исследовании пользователей, поскольку оценка пользователя бренда или продукта основана больше на его личных предпочтениях и предубеждениях, а не на реальных характеристиках или преимуществах продукта.
25 Фундаментальная ошибка атрибуции
Относится к тенденции приписывать поведение других людей внутренним факторам, таким как личность или характер, а не внешним факторам, таким как ситуация или контекст.
Примеры:
В исследованиях пользователей этот вид предубеждения может повлиять на то, как участники интерпретируют и делают выводы о поведении респондентов. Он также может повлиять на интерпретацию собранных данных (например приписывая поведение внутренним характеристикам, а не внешним факторам — переоценка расположений) во время исследования пользователей, заставляя исследователя делать неверные предположения о мотивах и намерениях за поведением пользователей.
И наоборот, исследователи могут не замечать или недооценивать роль ситуационных факторов в формировании поведения и отношений, что приводит к узкому пониманию потребностей и предпочтений пользователей. Они могут не учитывать влияние физической и социальной среды на поведение и отношения, что приводит к неполному пониманию поведения пользователей.
Стереотипизация: участники могут делать предположения о других пользователях на основе их демографических характеристик, что приводит к предвзятым интерпретациям результатов исследования.
Игнорирование влияния прошлого опыта: участники могут делать выводы на основе своего собственного прошлого опыта, не учитывая уникальный опыт и контекст других пользователей. Человек может не осознавать, что прошлый опыт сыграл роль в его поведении.
26 Смещение к последовательности
Смещение к последовательности относится к тенденции людей искать последовательность в своих убеждениях и поведении. В исследованиях пользователей это смещение может повлиять на результаты исследования несколькими способами.
Примеры:
Пользователи могут давать ответы, которые соответствуют их предыдущим заявлениям или действиям, даже если эти заявления или действия больше не являются точными или актуальными.
В опросах пользователи могут выбирать ответы, которые соответствуют их самооценке или желаемому образу и не давать честные ответы.
В фокус‑группах или интервью пользователи могут не желать менять свое мнение, даже если у них есть новая информация, чтобы сохранить последовательность с тем, что они ранее говорили.
Эффект может повлиять и на способ, которым пользователи запоминают информацию или опыт. Например: если пользователь раньше выразил положительное мнение о продукте, он может быть более склонен запоминать положительные впечатления от этого продукта и забывать о негативных впечатлениях.
Исследователь может предполагать, что ответы и мнения респондентов соответствуют их прошлому поведению, что не всегда является правдой.
27 Смещение к результату
Смещение к результату возникает, когда оценка принятия решения основывается исключительно на результате, а не на самом процессе принятия решения.
Примеры:
В юзабилити‑тестах смещение к результату может повлиять на результаты исследования, если исследователи или участники сосредоточены только на конечном результате продукта или услуги, а не на шагах и процессах, которые привели к этому результату. Это приводит к искаженному пониманию пользовательского опыта и неверным выводам о дизайне или функциональности продукта.
Если пользователь оценивает продукт высоко, потому что он решил его проблему, он может не учитывать тот факт, что продукт был неудобен и сложен в использовании, что заставляет исследователя считать, что продукт — отличный выбор для всех пользователей, даже если это не так.
Исследователи могут судить об эффективности продукта на основе результата, не учитывая контекст или другие факторы, которые способствовали результату. Они могут не учитывать влияние внешних переменных, таких как удача или совпадение или другие переменные. Это может привести к искаженному пониманию эффективности и ограничений продукта.
В ретроспективных исследованиях эффект исходного события может привести к тому, что пользователи переоценивают точность своих предсказаний и вспоминают прошлые события таким образом, чтобы поддерживать свои текущие убеждения. Это может привести к неправильным выводам о предсказуемости некоторых факторов.
28 Индуктивное мышление
Индуктивное мышление говорит о тенденции делать выводы на основе ограниченной информации.
Примеры:
Исследователь пользовательского опыта может сделать выводы о успешности или неудаче продукта на основе небольшой выборки пользователей, не учитывая опыт более широкой аудитории.
Исследователь может пропустить важные данные или факторы, которые не соответствуют его первоначальным предположениям, что приводит к предвзятому и неполному пониманию потребностей и поведения пользователей.
Участники могут делать общие выводы о продукте или услуге на основе ограниченного опыта, что приводит к неполному или неточному представлению общего пользовательского опыта.
Участники могут склоняться к информации, которая подтверждает их существующие убеждения, что приводит к ограниченному восприятию и искаженному пониманию пользовательского опыта.
Участники могут сильно полагаться на личные анекдоты, даже если они не представляют общий пользовательский опыт, что приводит к переоценке доказательств на основе анекдотических доказательств и неточному пониманию пользовательского опыта.
Индуктивный эффект мышления может привести исследователей к обобщению и стереотипизации пользователей на основе ограниченной информации. Это может вызвать спешку с выводами (например: формирование персонажей), которые могут быть неточным представлением пользователей. Как вариант, если исследователь слышит только отзывы от небольшой группы пользователей, которые придают большое значение стоимости по сравнению с другими факторами, он может предположить, что все пользователи в этой демографической группе чувствительны к ценам и игнорируют другие важные аспекты поведения.
29 Проклятие победителя
Это как победитель на аукционе часто переплачивает за товар из-за переоценки его стоимости.
Примеры:
В UX‑исследованиях это может повлиять на правильность и точность собранных данных, если исследователь подвержен своим собственным предубеждениям или представлениям о ценности некоторой информации.
Исследователь может слишком сильно сосредоточиться на определенных точках данных или игнорировать другие, потому что он считает их более важными или ценными, что приводит к искаженному пониманию пользователей и их потребностей. Это может привести к неправильным выводам и принятию плохих решений на основе проведенного исследования.
Во время фокус‑группы один из участников со своим мнением может доминировать в дискуссии, что приведет исследователя к мысли, что это мнение представляет всю аудиторию пользователей.
В маркетинговых исследованиях проклятие победителя может также повлиять на ценообразование и принятие решений о продукте. Если компания полагается на мнение только одного пользователя или небольшой группы пользователей, это может привести к переоценке продукта, что приведет к плохим финансовым результатам. Это происходит потому, что «победивший» пользователь может не отражать (а чаще всего и не отражает) более широкую аудиторию, что приводит к неправильным предположениям о потребительском спросе.
30 Эффект выжившего
Эффект говорит о склонности игнорировать неудачи тех, кто не выжил, и вместо этого сосредоточиться только на успехах тех, кто выжил. Подробнее про него можно почитать тут
Примеры:
Избирательная выборка: Исследователи могут выбирать только успешные случаи или продукты, игнорируя неудачные. Это создает нереалистичное представление о том, что возможно и что работает.
Переоценка успеха: Исследователи могут переоценивать влияние успешного решения на основе его видимых результатов, игнорируя невидимые вызовы и трудности, с которыми сталкиваются пользователи.
Неполное представление: Сосредоточившись только на успешных случаях, можно создать представление о том, что происходит на рынке, и это приводит к неправильным предположениям и выводам о потребностях и поведении пользователей.
При проведении маркетинговых исследований исследователь может сосредоточиться только на успешных компаниях и игнорировать тех, кто потерпел неудачу, что приводит к чрезмерно оптимистичному взгляду на рынок и предвзятому пониманию того, что работает и что нет.
Изучая поведение и предпочтения пользователей, эффект выжившего может привести исследователей к рассмотрению только опыта пользователей, которые приняли продукт или функцию, игнорируя опыт пользователей, которые не нашли это полезным или перестали использовать.
В случае юзабилити‑тестировании, эффект выжившего может привести исследователей к изучению только взаимодействий пользователей, которые успешно завершили задачу, игнорируя опыт пользователей, которые испытывали трудности или отказались от осуществления задачи.
31 Ложное совместное появление
Ложное совместное появление — это тип когнитивного искажения, который указывает на тенденцию людей считать, что вероятность двух событий, происходящих вместе, больше, чем вероятность каждого события в отдельности. Другими словами, люди переоценивают вероятность совместных событий (событий, которые должны происходить одновременно), по сравнению с раздельными событиями (событиями, которые могут происходить независимо).
Примеры:
Исследователи могут приписывать определенное поведение или результат определенной причине, когда на самом деле могут быть другие факторы. Например, если исследователь проводит исследование поведения пользователей, связанного с запуском нового продукта, он может подвергаться смещению, если предполагает, что все пользователи, которые приобрели продукт, сделали это из‑за нового запуска, когда на самом деле могут быть другие факторы, такие как скидки или удобство покупки.
Аналогично, в опросах, если исследователь предполагает, что пользователи, которые ответили «да» на определенный вопрос, склонны к определенному поведению, он может быть подвержен смещению, так как другие факторы могут влиять на поведение пользователя.
Ложное совместное появление может также повлиять на разработку персонажей, так как исследователи могут предполагать, что пользователь относится к определенному персонажу на основе ограниченной информации и игнорировать другие факторы, которые могут способствовать поведению и процессу принятия решений пользователя.
Исследователи могут переоценивать вероятность редких событий, просто потому, что они запоминающиеся и впечатляющие.
Исследователи могут игнорировать роль шанса или случайных факторов в определении определенных результатов и вместо этого приписывать причинность конкретным переменным.
Исследователи могут обобщать результаты на основе ограниченной выборки и игнорировать сложность человеческого поведения и влияние контекста.
Участники могут испытывать затруднения с точной оценкой вероятности нескольких событий, происходящих вместе, что приводит к ненадежным результатам.
32 Ассоциативной искажение
Это про склонность людей ассоциировать определенные характеристики и черты с определенными группами людей или объектов.
Примеры:
В исследованиях пользователей ассоциативное искажение может повлиять на достоверность результатов, ведя участников к ассоциации определенных черт или характеристик с продуктом или брендом, исследуемым в данный момент. Это может привести к искаженным результатам, поскольку участники могут недостаточно точно отражать свои истинные отношения или опыт. Например, если исследователь проводит исследование бренда спортивной обуви, и участник имеет негативную ассоциацию с конкурирующим брендом, он может перенести этот негатив на изучаемый бренд и сообщить о более негативном опыте. Если участники ассоциируют определенный продукт с положительным воспоминанием или опытом, они могут быть более склонны оценить его выше и дать положительный отзыв, даже если продукт не соответствует их текущим потребностям или предпочтениям.
Исследователь, проводящий исследование, также может быть подвержен ассоциативному искажению. Например, если он ассоциирует определенный бренд с высоким качеством и роскошью, он может быть более склонен оценить этот бренд выше и не учитывать его потенциальные недостатки в процессе исследования.
В некоторых случаях ассоциативное искажение может привести к ложным корреляциям, поскольку участник может ассоциировать две переменные, которые на самом деле не имеют отношения друг к другу, что приводит к неправильным выводам из исследовательских данных.
33 Эффект Форера
Эффект Форера, также известный как эффект Барнума, является когнитивным искажением, которое происходит, когда люди считают, что обобщенное или неясное описание личности относится к ним лично.
Примеры:
В исследованиях пользователей это может повлиять на достоверность результатов, если участники считают, что общее описание поведения пользователя относится конкретно к ним, и отвечают на основе этого убеждения, а не на основе своего действительного поведения. Это может привести к неправильным выводам и созданию решений, которые не отвечают действительным потребностям и поведению целевых пользователей.
В ходе исследований пользователей, если вопросы исследования сформулированы таким образом, что они кажутся близкими респонденту, но на самом деле относятся к более крупной группе людей, это может активировать эффект Форера и привести к ложному чувству точности.
В маркетинговых исследованиях эффект Форера может проявиться, когда продукт рекламируется как подходящий для широкого круга людей, заставляя пользователей считать, что продукт подходит для них, даже если это не так.
Интересно, что в гадании на картах Таро, астрологии или других подобных техниках, эффект Форера может проявиться, заставляя пользователей верить в точность результатов, даже если они основаны на субъективных интерпретациях.
34 Ошибка добровольцев
Ошибка добровольцев относится к явлению, когда большое количество людей, сильно мотивированных или заинтересованных в определенной теме, продукте или результате, добровольно участвуют в исследованиях пользователей, что приводит к искаженной выборке и потенциально неправильным выводам.
Примеры:
Этот эффект может повлиять на исследования пользователей, создавая результаты, которые не представляют всю выборку. Например, если компания хочет исследовать уровень удовлетворенности своих клиентов с новым продуктом и рекрутирует только добровольцев через свой веб‑сайт или социальные сети, она может получить отзывы только от своих самых лояльных клиентов, у которых может быть другой опыт, чем у среднестатистического клиента.
35 Эффект воздействия
Эффект воздействия относится к тенденции людей допускать влияние своих эмоций на свое суждение и принятие решений.
Примеры:
В исследованиях пользователей это может повлиять на достоверность результатов, если участники подвержены влиянию своих эмоциональных реакций на определенные стимулы.
Настроение или эмоциональное состояние участников во время исследования может повлиять на их ответы. Например, участник, который чувствует себя счастливым и оптимистичным, может оценить свой опыт с продуктом более положительно, чем если бы он чувствовал себя грустным или раздраженным. Аналогично, если участникам предоставлены положительные эмоциональные стимулы, они могут оценивать продукты и опыт более благоприятно, чем они были бы в противном случае.
Предыдущий опыт участников с аналогичными продуктами может повлиять на их восприятие текущего изучаемого продукта. Например, если участник имел плохой опыт с аналогичным продуктом в прошлом, он может оценить текущий продукт в негативном ключе, независимо от его фактического качества.
Ожидания и предрассудки участников относительно определенных продуктов или опыта могут повлиять на их восприятие. Например, если участник имеет заранее сложившееся представление о бренде или категории продуктов, его ответы могут быть подвержены этим убеждениям.
Эмоции участников, которые могли навеяны предыдущими событиями, такими как ссора со супругом или трудный разговор с начальником или коллегой, могут повлиять на поведение участника в процессе исследования.
Восприятие исследовательской среды участниками, такие как тональность и язык тела исследователя или физическое окружение, также влияют на их эмоциональное состояние и, следовательно, на их ответы.
36 Черный лебедь
Теория Черного лебедя относится к непредсказуемым и редким событиям, которые имеют большое влияние на систему.
Примеры:
В исследованиях пользователей эффект Черного лебедя может повлиять на достоверность результатов, если во время исследования происходят неожиданные события, такие как существенное изменение на рынке, изменения в технологиях или появление новых конкурентов на рынке. Эти события могут значительно изменить поведение и предпочтения пользователей, делая исследовательские результаты устаревшими или неактуальными.
Существенное событие, такое как стихийное природное бедствие или изменение правительственной политики, происходит во время исследовательского периода и существенно влияет на поведение и мнения пользователей, которые исследуются.
Появление ранее неизвестного сегмента пользователей, который имеет большое влияние на результаты.
Введение новой технологии или продукта, который нарушает рынок, делая исследовательские результаты неактуальными.
37 Иллюзия прогнозирования
Иллюзия прогнозирования относится к тенденции людей завышать точность своих предсказаний.
Примеры:
В исследованиях пользователей это искажение может повлиять на достоверность результатов основанных на прогнозах или представления пользователей о будущем поведении.
Например, при проведении исследования пользователей для понимания будущего внедрения нового продукта, если участники переоценивают свою способность предсказывать поведение в будущем(люди вообще не умеют предсказывать будущее, пруф: Исследование Andrew Clark — Life Satisfaction 2007), они могут предоставить ложную или вводящую в заблуждение информацию. Это может привести к неверным предположениям и неправильным проектным решениям.
Переоценка точности прогнозов исследований: случается если исследователи слишком сильно полагаются на предыдущие данные.
Недооценка воздействия неординарных событий: исследователи могут не учитывать влияние таких событий (стихийные бедствия или крупные технологические достижения), которые могут существенно повлиять на результаты их исследовательских прогнозов.
Неспособность учесть влияние человеческого поведения: человеческое поведение трудно предсказать, и исследователи могут не принять во внимание влияние социальных и психологических факторов, которые влияют на результаты их исследований.
Игнорирование влияния изменяющихся рыночных условий: они могут быстро меняться, и исследователи могут упускать из виду или недооценивать влияние этих изменений на результаты, что приводит к иллюзии прогноза.
Предположение, что линейные тренды сохранятся: исследователи могут ошибиться, предполагая, что тренды, наблюдаемые в прошлом, сохранятся и в будущем, тогда как на самом деле тренды могут меняться быстро и внезапно.
38 Эффект Даннинга-Крюгера
Эффект Даннинга‑Крюгера — это психологический феномен, при котором люди с низкими способностями в определенной области переоценивают свои способности и качество своей деятельности. Напротив, люди с высокими способностями склонны недооценивать свои способности.
Примеры:
Это может повлиять на исследование пользователей, заставив исследователя поверить, что он лучше понимает пользователей, чем на самом деле. Это может привести к тому, что исследователь сделает неточные предположения о пользователях и их поведении. Например, исследователь может предположить, что пользователи знакомы с определенной технологией или процессом, тогда как на самом деле большинство пользователей не знакомы. Это может привести к неверным выводам и неверным рекомендациям, основанным на результатах исследований. А также может привести к тому, что исследователи не смогут воспринять альтернативную точку зрения, что может исказить результаты исследования.
Кроме того, эффект Даннинга‑Крюгера может привести к тому, что исследователи упустят из виду свои собственные слепые пятна и предубеждения, в результате чего исследования не будут репрезентативными для большей части населения или будут неточны.
39 Эффект задержки
Эффект задержки или запаздывания в этом контексте относится к феномену, когда люди склонны хорошо запоминать информацию, когда между повторными представлениями этой информации есть более длительные перерывы.
Примеры:
При проведении исследования важно учитывать сроки вопросов и действий, а также частоту повторного воздействия информации. Если участников спрашивают об их опыте или мнениях сразу после события, на их воспоминания может повлиять данный эффект, что приведёт к неточным или предвзятым ответам. Участники исследования могут лучше вспомнить прошлый опыт и эмоции, если между опытом и исследованием есть небольшой временной разрыв, что позитивно скажется на результатах.
Если исследование пользователей проводится несколько раз, эффект может заставить участников лучше вспомнить свой опыт и эмоции из предыдущего исследования.
Кроме того, если исследователи неоднократно представляют информацию участникам без достаточных перерывов, участники могут устать или потерять концентрацию, что приведет к снижению точности их ответов.
В некоторых случаях эффект запаздывания может привести к изменению взглядов или убеждений с течением времени. Например, если у участника есть негативный опыт использования продукта или услуги, он может изначально иметь соответствующее отношение. Однако, если пройдет достаточно времени, и участник получит положительный опыт использования продукта или услуги, его отношение скорее поменяется.
Эффект запаздывания также может негативно повлиять на достоверность результатов исследования пользователей, если между сбором данных и фактическим анализом и интерпретацией данных существует задержка. Исследователь упустит из виду важные детали или систематические ошибки в данных, что приведет к неправильным выводам.
40-41 Эффект первого впечатления, первенства
Эффект первого впечатления описывает явление, когда люди склонны давать больший вес информации, которую они получают первой, по сравнению с информацией, которую они получают позже.
Примеры:
В исследованиях этот эффект может повлиять на интерпретацию результатов, так как участники могут быть под влиянием информации, которая была представлена первой.
Порядок вопросов может вызывать предвзятость: если вопросы задаются в определенном порядке, первый вопрос может иметь более сильный эффект на ответ пользователя. Участники могут бессознательно выравнивать свои ответы и поведение на то, что они считают, что исследователь хочет услышать.
К тому же, первое впечатление может оказать долгосрочное воздействие на восприятие и ответы респондента. Это тоже может повлиять на результаты исследования, нужно, чтобы вопросы были тщательно проработаны.
Эффект первого впечатления может способствовать подтверждению предвзятости, так как пользователи могут сосредоточиться на первой полученной информации и игнорировать последующую информацию, которая противоречит ей.
42 Эффект сиюминутности
Эффект сиюминутности происходит, когда люди придают непропорциональное значение информации, которая наиболее заметна или видна в их окружении, такой как информация, которая является новой, неожиданной или очень заметной.
Примеры:
Этот эффект может повлиять на исследования пользовательского поведения, заставляя исследователей переоценивать информацию, которая является наиболее яркой или заметной, игнорируя другую важную информацию, которая не так заметна.
Во время исследования юзабилити‑тестирования исследователь может быть так поражен экстремальной реакцией пользователя на функцию продукта, что упустит из виду другие важные аспекты опыта пользователя. В результате исследователь может делать выводы, которые искажены.
Пользователи также склонны сосредотачиваться на информации, которая наиболее заметна, запоминаема или выделяется для них, игнорируя или преуменьшая другие данные.
В опросах участники могут отвечать на наиболее заметные пункты, не предоставляя ответы на другие вопросы, которые важны для исследования.
43 Предубеждение (эффект) рассказов
Предубеждение рассказов, или эффект — тенденция людей быть более влиятельными на информацию, представленную в формате рассказа или истории.
Примеры:
В исследованиях относится к тенденции исследователей полагаться на анекдотические доказательства и личные истории для формирования выводов и принятия решений, вместо того, чтобы полагаться на данные и объективный анализ. Это может привести к неверным предположениям и искаженному пониманию поведения и потребностей пользователя:
Исследователи могут быть предвзяты личным опытом и мнениями пользователей, используя их в качестве основы для своих исследовательских выводов. Это может привести к искаженному представлению пользователей и их потребностей.
Личные истории часто вызывают сильные эмоции, которые могут затмить суждения и привести исследователя к принятию решений на основе эмоциональных реакций, а не на основе объективного анализа.
Если исследователь услышал только личные истории от ограниченной группы пользователей, он может упустить важную обратную связь от других сегментов целевой аудитории.
Исследователи могут делать обобщения на основе небольшого числа личных историй, которые могут быть не представительными для большей группы пользователей.
Рассказ увлекательной истории о продукте перед проведением исследования пользовательского поведения может бессознательно повлиять на участников, чтобы они дали положительный отзыв о продукте. Это связано с тем, что контакт с хорошо написанной историей может вызвать положительную эмоциональную реакцию и чувство связи с продуктом, что заставляет ум быть менее защитным и более открытым к принятию информации о продукте. Это, в свою очередь, может привести к предвзятости в исследовательских выводах, поскольку участники могут не отражать своих истинных мыслей и чувств о продукте. Однако, грамотно составленная контекстно‑связанная с пользователем история, может помочь вовлечь респондента в исследование и дать нужный нарратив исследованию.
А прослушивание истории об случайном открытии ингредиента в продукте перед проведением исследования пользовательского поведения может повлиять на мнение участников и привести к предвзятости рассказов.
44 Предвзятость социальной идентичности
Предвзятость социальной идентичности относится к тенденции людей отдавать приоритет информации, мнениям и поведению, которые соответствуют их социальной идентичности или членству в группе.
Примеры:
В UX‑исследованиях это может повлиять на действительность результатов, заставляя участников подчиняться социальным нормам или ожиданиям своей социальной группы, а не своим действительным мнениям или опыту.
Тенденция проектировать свой желаемый образ или идентичность через свой выбор является примером предвзятости социальной идентичности.
Это может привести к вводящим в заблуждение результатам и неполному пониманию целевой группы пользователей. Присутствие исследователя во время исследования пользователей может повлиять на поведение. Пользователь может изменить свое поведение, чтобы соответствовать той личности, которую он или она хочет показать исследователю. Это может привести к ложному пониманию истинных потребностей и поведения пользователя.
Вывод
Когнитивные искажения являются неотъемлемой частью человеческой природы и могут оказывать значительное влияние на исследования пользователей. Мы можем их наблюдать, но не изменить, однако, понимание и принятие мер для их смягчения может привести к более точным и ценным результатам исследования. Важно признать их влияние и соответствующим образом интерпретировать результаты исследования. Будучи знакомыми с этими предубеждениями и рассматривая их влияние, исследователи могут принимать обоснованные решения и улучшать качество своей работы.
Мира и осознанности.
