Повышение конверсии и удовлетворенности через ограничение выбора: эксперимент Айенгар-Леппера

В 2000 году психологи Марк Леппер из Стэнфорда и Шина Айенгар из Колумбийского университета провели эксперимент, демонстрирующий насколько сильно избыточный выбор снижает способность человека принять решение о покупке. Я много раз видел упоминания о нем как об "эксперименте с джемом", но это только его часть. Решил сделать полный обзор.

Часть 1

Дизайн

Исследователи, одетые как сотрудники магазина, приглашали проходящих мимо покупателей попробовать джемы Wilkin&Sons. На столе было либо 6 (условие ограниченного выбора), либо 24 (условие широкого выбора) различных джемов. Потребителям было разрешено попробовать столько джемов, сколько они пожелают. Все потребители, которые подходили к столу, получали купон на скидку 1$ на покупку любого джема Wilkin&Sons. После этого, всем покупателям, желающим приобрести джем, необходимо было подойти к полке и взять джем по своему выбору, а затем приобрести товар в основных кассах магазина. В результате, независимо от экспозиции дегустационного стенда, все потенциальные покупатели обязательно забирали понравившийся из полного ассортимента. Покупки регистрировались на кассе супермаркета по скидочным купонам.

Результаты

По итогам эксперимента оказалось, что у с стенда с 24 видами джема люди останавливались в 60% (145 из 242, проходивших мимо стенда покупателей) случаев, против 40% (104 из 260) у стенда с 6 видами. При этом показатели конверсии в покупку отличались на порядок. У стенда с большим выбором она оказалась в районе 3% (4 покупателя из 145), против 30% (31 из 104) у стенда, где экспериментаторы ограничили выбор.

Часть 2

Дизайн

На вводном занятии по социальной психологии двумстам (точнее 197) студентам была предоставлена возможность написать двухстраничное эссе в качестве дополнительного задания. Студентам было предложено либо 6, либо 30 потенциальных тем для эссе, которые они могли взять. Конверсия оценивалась по доле студентов, решивших написать эссе в каждой из групп.

Результаты

Студенты, которым предлагали выбрать из 30 тем, решались на дополнительное задание в 60% случаев. В то время как, выбиравшие из 6 - в 74%.

Часть 3

Дизайн

Участники первоначально сделали выбор из 6 или 30 вариантов шоколадных конфет. Далее участники экспериментальных групп попробовали шоколад по своему выбору, в то время как участники контрольной группы попробовали шоколад, который был выбран для них. Таким образом, исследование включало три группы: ограниченный выбор (33 участника), широкий выбор (34 участника) и контрольная группа без выбора (67 участников). После эксперимента и заполнения вопросников участникам предлагалось на выбор взять компенсацию в виде коробки конфет или эквивалентной суммы в 5$. Основными показателями исследования были: первоначальная удовлетворенность процессом выбора, ожидания относительно сделанного выбора, удовлетворенность вкусом конфет при дегустации, последующее потребительское поведение.

Результаты

1. Первоначальная удовлетворенность процессом выбора:

Различий в удовлетворенности между группами с широким и ограниченным выбором выявлено не было (контрольная группа не участвовала, т.к. не выбирала).

2. Ожидания относительно сделанного выбора:

Различий в ожиданиях от между группами с широким и ограниченным выбором выявлено не было (контрольная группа не участвовала, т.к. не выбирала).

3. Удовлетворенность вкусом конфет при дегустации:

Участники из группы с ограниченным выбором были более удовлетворены (средний балл 6,28) своими конфетами, чем участники с широким выбором (средний балл 5,46). Наименее удовлетворены были участники без выбора (средний балл 4,92).

4. Последующее потребительское поведение:

Группа с ограниченным выбором значительно чаще (48%) выбирала шоколад в качестве компенсации чем группа с широким выбором (12%) и контрольная группа без выбора (10%).

Ключевые выводы

Все этапы эксперимента демонстрируют, что умеренное ограничение выбора сильнее вовлекает потребителя в процесс покупки, чем обширный выбор или полное его отсутствие. При этом исследование не отвечает на вопрос какое минимальное количество вариантов разумно предлагать пользователю (в будущем попробуем разобраться, на очереди еще более старое исследование (аж 1968 года) о влиянии количества вариантов на длительность принятия решения).

Если расскажете как вы экспериментировали с ограничением выбора будет супер:)