Кейс — студия маникюра в Варшаве. Инвестировали 1991. ROMI 2385%

Всем привет, меня зовут Максим. Я таргетолог-маркетолог с опытом успешной реализации более 80 проектов в более чем 30 различных нишах. Среди моих клиентов были как бьюти-мастера и фотографы с небольшими бюджетами, так и подбор автомобилей в Испании или продажа недвижимости в Дубае с бюджетом от 3000$.

Средняя продолжительность работы с клиентами — от 6 месяцев.

В данной статье речь пойдет о студии маникюре в Варшаве, и как нам за 10 месяцев работы со средним месячным рекламным бюджетом в 190$ удалось сделать окупаемость минимум 2385%. Цифры сумасшедшие, правда?

На сегодняшний день я имею опыт сотрудничества с >10 студиями маникюра в различных крупных городах Польши: Варшава, Познань, Лодзь, Белосток, Ополе, Вроцлав и другие. Такие результаты — это система, так как связка отрабатывала одинаково хорошо во всех остальных проектах в данной нише.

Уверен, данный материал будет Вам полезен. Приятного просмотра ?

Для начала давайте расскажу, какие у нас были исходные данные:

В марте 2022 года мне написала девушка Дарья, чтобы уточнить детали сотрудничества и мое видение касательно ее проекта.

В этот момент она еще работала на дому, но уже на стадии завершения был ремонт небольшого кабинета в очень хорошей локализации Варшавы — район Wola (кто живет в Польше, думаю, понимает) . Изначально планировала работать одна. Позже, посадить еще одного мастера (бОльшее количество мастеров не позволяет пространство) .

Инстаграм-аккаунт студии был оформлен хорошо, эстетично. Оставалось только откорректировать шапку профиля — сделать ее более продающей, а также обновить актуальные Stories.

Задача — развивать бренд студии, набирать аудиторию (927 подписчиков на момент старта сотрудничества) и клиентскую базу. Бюджет на первые месяцы работы — 150$.

Бюджет действительно маленький, но я проанализировал другие составляющие: качество работ мастера, локализация, сервис, умение работать с контентом в Instagram*, комфорт общения с человеком — и решил взяться за проект.

И вот какие результаты в цифрах у нас получились за 10 месяцев работы:

* цифры в выручке беру самые минимальные, в реальности они еще лучше, так как клиенты часто делают доп. дизайны, засчет чего стоимость услуги увеличивается

Инвестировали в рекламу - 1991$
Переходы в аккаунт - 15 685
Стоимость перехода - 0,13$
Аудитория - 2247 (+1320 с учетом отписок)
Стоимость за 1 подписчика - 1,51$ (стоимость за одного человека с учетом отписок, чистый подписчик вышел дешевле)

Заявок получили — 365
Клиентов привлекли — 257
Цена за 1 клиента — 7.75$

Выручка после первого посещения всех записанных клиентов — 6104$
Окупаемость после 1 посещения — 306,51%

Средняя доходимость до 2 посещения — 70%
Клиентов дошло до 2 посещения — 180
Средняя продолжительность работы с клиентом — от 9 месяцев

Общая выручка с учетом всех вышеуказанных данных — 47 504$

Скрины из рекламного кабинета (аналитика неполная, так как в процессе работы нам заблокировали рекламный кабинет и мы потеряли от него доступ, перенесли все на другой и продолжили работу):

Скрины обратной связи по количеству заявок и записей. Прикрепить все скрины также не смогу, потому что их очень много — отслеживали динамику каждые 2-3 дня на протяжение 10 месяцев.

Теперь давайте разберем внутрянку самого процесса.

В самом начале мы созвонились, чтобы обсудить все нюансы по загруженности мастера, по предпочтениям, по осведомленности, как работает реклама — чтобы обозначить четкую стратегию действий.

В качестве рекламной цели мы выбрали «Трафик в профиль». На это было несколько причин:

• Цель «Сообщения в Директ« работает на территории Европы в большинстве случае некорректно, мы ее решили оставить как запасной вариант. Цель »Генерация Лидов» нам также не подошла, так как мастер работает одна, и не имеет достаточного количества времени, чтобы быстро отвечать и обрабатывать лидов. Соответственно, бюджет бы сливался, так как из-за задержек в коммуникации сильно бы проседала конверсия.

• У нас небольшой бюджет, всего 5$/сутки, а «Трафик» — самая дешевая в показе рекламная цель.

• Девушки любят глазами. Профиль ведется очень хорошо, у мастера качественные красивые работы. Зайдя в профиль, девушка с большой вероятностью задержится, чтобы ознакомиться с работами.

• С помощью комплекса «Трафик + контент» при небольшом бюджете можно результативно закрывать сразу 2 наши задачи — не только набор клиентской базы, но и развитие бренда/медийности студии.

Именно поэтому данная цель была идеальным вариантом для нас на начальном этапе сотрудничества.

Далее мы перешли к обсуждению целевой аудитории. И выделили два основных сегмента:

1. Женщины в возрастном диапазоне 18-45. Геолокация — вся Варшава. Широкая, без интересов. Язык — русский и украинский.Аудиторию не разбивали по интересам по двум причинам:- чтобы не сужать (она итак довольно узкая)- чтобы не поднимать стоимость показа рекламы

2. Женщины в возрастном диапазоне 18-45. Геолокация — вся Варшава. Сделали разбивки по интересам (чтобы не перечислять скажу сразу, что лучшую кликабельность давала аудитория с интересами, связанными с «покупками и модой»). Язык — польский.

Касательно геолокации — во множестве кейсов (как успешных, так и не очень) видел, что сужают до определенного района, где находится студия. Считаю, что это имеет смысл для тестирования в случае, если город большой и район находится не в окрестностях центра. Наш район находится около центра, поэтому оставил всю Варшаву.

Я также считаю, если мастер действительно профессионал своего дела — к нему будут ездить с разных точек города за качественной услугой.

Теперь самое интересное — оффер/рекламное предложение ✅

Важно понимать, что сегодня в ногтевой индустрии существует огромная конкуренция: большое количество студий/салонов/одиночных мастеров, которые транслируют одинаковые смыслы (стерильность, качество, кофе/чай, мастера с большим опытом работы и прочее) + большинство имеют похожую, среднюю, стоимость услуги по рынку. Это все образует у потенциальных клиентов баннерную слепоту в нише.

• Девушка, которая ходит в салон к определенному мастеру, ее базово устраивает, но где-то в глубине души она понимает, что можно поискать лучше — без триггера она не пойдет искать.

• Девушка, которая ходит к мастеру на дом и платит сумму меньше, чем в салоне/студии — без триггера она не пойдет переплачивать и пробовать место с хорошим сервисом.

И в данной нише этим триггером является банально — хорошая скидка на первое посещение.

Как правило, на этом моменте у предпринимателей часто начинается отрицание, потому что бытует мнение, что скидки — плохо, скидки убивают бизнес. Но здесь я не соглашусь. Скидка — это хороший маркетинговый инструмент, если ты знаешь, где его применять и как грамотно его применять.

Давайте на примере и в цифрах:

1. Чтобы использовать скидку, важно правильно просчитать всю математику. Понять, она пойдет в убыток или даст пользу. И только затем применять.

2. Использование скидки часто нелогично в нишах, где услуга либо товар непериодические. Например, магазин, специализирующийся на продаже стиральных машин. Здесь человек приходит, покупает и пользуется н-ное количество времени.

3. В нишах периодических (ногтевой сервис, барбершопы) — окупаемость считается не после первого прихода, а в разрезе полугода-года. Именно поэтому можно и нужно рассматривать скидку как маркетинговый триггер.

Выгода в цифрах:

В нашем случае стоимость самого базового маникюра (маникюр+покрытие) стоило 115 злотых — это около 28 долларов. Тогда это была средняя стоимость услуги на рынке, сейчас услуга стоит дороже. Для рекламного предложения мы делаем скидку на первое посещение и указываем «маникюр+покрытие за 95 злотых вместо 115 на первое посещение». Почему 95? Это хороший бессознательный триггер выгоды. Потенциальный клиент видит двухзначное число вместо привычного трехзначного и автоматически понимает, что это приятное предложение — надо зайти и ознакомиться.

Задача данной скидки — это не заработать на первом посещении. Задача — просто привести нового человека. Да, на первом посещении мы теряем в заработке, но если мы делаем качественно и предоставляем хороший сервис — клиент становится постоянным и продолжает к нам ходить уже за полную стоимость. Заплатили мы за него в рекламе и дали скидку — один раз, но продолжает он к нам ходить уже бесплатно и постоянно!

Простая математика, которая показывает выгоду при грамотном выполнении услуги:

- Получаем 15 клиентов по 7.75$.
- Каждый приходит на 1 посещение за 23$ (для расчета мы закладываем минимальную цену, но важно понимать, что часто девушки делают более дорогие дизайны и платят больше, чем 23$)
- Практика показала, что доходимость до 2 посещения — около 70% (10 человек) . А средняя продолжительность работы с клиентом — от 9 месяцев.
- Опять же, берем минимальные параметры — 8 месяцев и 115 злотых (28$) .
- 10 человек продолжают к нам ходить 1 раз в месяц, 8 месяцев, каждый раз по стоимости минимум 28$.

Итого:

- инвестируем в рекламу 116$
- получаем 1523=345$ (с первых посещений) + 1028*8=2240$
- суммируем и получаем 2585$ - это выручка за 9 месяцев при инвестициях 116$ в рекламу и предоставлении скидки на первое посещение.

* Для наглядного просчета выгоды брал показатели из нашего опыта. В зависимости от проекта/города/студии/мастера/локализации — эти цифры могут разниться. Но при правильном внедрении — клиент всегда будет в хорошем плюсе.

Креативы:

1. Видео и фото результатов работы. Для рекламы брали именно самые массовые маникюры — в основном, это были базовые нюдовые оттенки. Суть — не сужать аудиторию сверхъестественным яркими дизайнами, а показать то, что понравится всем. Далее человек перейдет в профиль и выберет подходящий для себя вариант.

2. Видео/фото самой студии. Студия красивая, поэтому этими материалами мы хотели показать, что у нас не только качественная услуга, но и приятное времяпрепровождение в эстетичной обстановке.

На креативах использовали выше описанный оффер.

На русско/украиноязычный сегмент аудитории мы делали креативы на русском языке и закрывали боль, связанную с тем, что в Польше сложно найти хорошего мастера, как у себя дома. На сегмент польскоязычный — креативы на польском языке и работа с болями «экономия времени", "качество».

* сами креативы в открытом доступе показывать не буду, так как часто начинается копирование один в один, связки перестают работать — результаты ухудшаются.

Подвожу итоги:

Протестировав два сегмента аудитории на старте, мы выяснили, что намного эффективнее и результативнее выходит работа с украино-/русскоязычным рынком.

Засчет того, что у нас был небольшой бюджет (в среднем всего около 200$/месяц), мы решили минимизировать бюджет на кампании со 2 сегментом и масштабировать кампании с сегментом, который дает нам максимальный результат.

Как итог, за 10 месяцев сотрудничества:

1. Мы инвестировали 1991$ в рекламу и окупили ее в 28,9 раза, оказав услуг как минимум на 47.504$ (эти клиенты продолжают приносить прибыль и приводить новых клиентов по сарафанке).

2. Изначально мы сделали полную запись для Дарьи. Затем нашли второго мастера и также сделали полную запись. Затем Дарья в партнерстве с мастером-бровистом открыла салон, где работали 4 мастера маникюра, мастер-бровист, лешмейкер и визажист.

Максим

Таргетолог-маркетолог

Постарался максимально компактно уместить в эти строчки основной смысл успешной реализации данного проекта, но статья все равно получилась довольно объемная. Несмотря на это, надеюсь, что она оказалась для вас полезной, и вы смогли подчеркнуть интересные идеи для улучшения результатов в своих проектах.