Рано или поздно для каждого бизнеса наступает время «выхода в свет» — участия в крупной ярмарке, выставке или форуме.Не уверены, что вам это нужно? И в самом деле — с одной стороны, вы за несколько дней получаете огромную новую аудиторию, встречаете новых партнеров, знакомитесь с массой потенциальных клиентов, генерируете свежие идеи. С другой — если не подойти к вопросу организации выставки со всей серьезностью, она может стать разорительным и выматывающим мероприятием, колоссальной потерей времени и ресурсов.
Собираем разведданные
Прежде чем участвовать в любой, даже самой популярной выставке, проведите небольшое исследование. Если выставка постоянная или длительная — сходите на нее как обычный посетитель. Изучите целевую аудиторию, убедитесь в наличии подходящего места, окружения, по возможности пообщайтесь с участниками и организаторами. Если же выставка проходит, например, раз в год — используйте современные технологии: почитайте о выставке в интернете, отзывы прессы, посмотрите фотоотчеты, найдите участников в онлайне и узнайте их мнение о выставке, поинтересуйтесь — станут ли они участвовать в ней еще раз — то есть постарайтесь собрать максимум объективной информации.
Тщательно определитесь с местом и временем проведения мероприятия. Разумеется, для сезонного бизнеса не рекомендуется участие после завершения сезона, а для узконаправленного — в неподходящем регионе. Проверьте «перекрывающиеся» выставки: часто организаторы из «глубинки» стараются не отпустить местных на более крупное шоу в «столице», но такие мероприятия могут быть для вас более интересными и плодотворными.
Планируем
Определите цель вашего участия в выставке и ожидаемые результаты. Помните, что для корабля, не знающего куда плыть, нет попутного ветра.
Существует простой рецепт: одна выставка — один продукт или услуга. Так и вам будет проще оформить выставочный модуль, и посетителю — вас выделить и запомнить. Участие в публичных мероприятиях — не место для импровизации, вы должны чётко знать, какой продукт или идею вы будете представлять. Только абсолютно ясное послание будет выделено из какофонии переполненного выставочного павильона.
Чем раньше вы определитесь с этим вопросом, тем легче будет проводить подготовительную PR-кампанию. Разработайте точный рекламный бюджет, распределите финансы и сохраните записи для послевыставочной ревизии — это легко позволит найти причину перерасхода или понять, что именно позволило удержаться в оговоренных финансовых рамках.
Не забудьте связаться с вашими партнерами и потенциальными клиентами. Кратко и доходчиво расскажите им о вашем участии в выставке, расположении вашего выставочного модуля и о том, какую выгоду они получат от своего визита к вам.
Оформление экспозиции — одна из важнейших задач в период подготовки к выставке. Дизайн должен быть простой, но в то же время привлекать внимание посетителя, у которого будет не более 5 секунд на то, чтобы заметить вас среди сотен других участников, понять кто вы, что представляете и захотеть зайти. Тут важно соблюсти баланс: яркий модуль с несколькими зонами безусловно привлечёт внимание посетителя, но может смутить и заставить пройти мимо. Формула, которая работает: меньше цветов, углов, барьеров; больше света, пространства и комфорта. Удостоверьтесь, что посетитель получит именно ту информацию, которая позволит сделать ему выбор в вашу пользу. Учитесь у мировых брендов — простой двух- или трёхцветный логотип, слоган в три-четыре слова. На большее у современного клиента просто нет времени и внимания.
Кстати, вопреки бытующему мнению, что участие в выставке подразумевает обязательное изготовление дорогостоящих полиграфии, её использование как раз и не рекомендуется — во-первых, на дворе 21-й век, и давно пора перейти на цифровые технологии (те же коды QR), а во-вторых, задумайтесь — когда вы в последний раз заглядывали в пакет с раздаточным материалом, который так активно собирали на последней выставке? Поэтому вместо того, чтобы что-то раздавать, лучше получайте — придумайте новый, нестандартный способ сбора информации. Визитки, e-mail'ы, сайты — всё пригодится для последующей обработки и поддержания контакта. Если же решите всё-таки что-то раздавать посетителям — пусть это будет чем-то весомым и значимым.
Не старайтесь во что бы то ни стало обойтись собственными силами. Если позволяет бюджет — наймите специалистов, в противном случае — найдите добровольцев, привлеките коллег, друзей, делегируйте большую часть обязанностей, будьте дирижёром. Ведите график работ, отслеживайте дедлайны — со стороны лучше видны недоработки, и ваше чуткое руководство будет более плодотворным.
Поскольку лучшие выставочные места весьма дороги, подумайте о партнерах, с которыми вы совместно смогли бы арендовать выставочный модуль, разделив таким образом свои расходы. При правильном подходе таким образом можно привлечь даже больше клиентов, чем если бы выставлялись самостоятельно.
«Посетите» вашу ячейку перед выставкой. Представьте, что вы — потенциальный клиент, спросите себя, привлекает ли вас её внешний вид и запомнится ли она вам после выставки. Вы должны чётко понимать, кто и зачем придёт на выставку — и сделать всё для того, чтобы у клиента появилась весомая причина посетить именно ваш стенд.
Работаем с посетителями
Тут счет всегда идет на секунды. Если вы представляете действительно интересный продукт, у вас всегда будет очередь. Готовы ли вы к такому развитию событий? Достаточно ли у вас квалифицированного персонала, чтобы не потерять ни одного клиента? Посетители всегда торопятся — они или только пришли и боятся пропустить что-нибудь интересное, или уже все оббегали и спешат домой. У вас будет не более 60 секунд на то, чтобы максимально чётко и интересно предоставить свою информацию и получить данные для последующего контакта.
Персонал, встречающий посетителей, не имеет права бессвязно мямлить, быть недостаточно осведомленным или просто скучным. С другой стороны, не стоит и тараторить как автомат зазубренную «вводную». Всё должно быть максимально просто, но красиво. Обязательно найдите «крючок» — убедительный и неотразимый довод в вашу пользу. Он может быть смешным, интригующим, шокирующим — всё сойдет, только удостоверьтесь, что он точно сочетается с тем, что предлагает ваша компания.
Обязательно подготовьте ответ на вопрос, чем именно вы отличаетесь от конкурентов. Можно смело подискутировать с клиентом на эту тему — очень важно поддерживать диалог с посетителем, да и не лишним будет подчеркнуть свои сильные стороны. Не забудьте только подкрепить слова цифрами — с ними не поспоришь, и получается нагляднее.
И постарайтесь уложиться в одну минуту. Да, это трудно: вам нравится ваш продукт и компания, вы увлечены новыми идеями и возможностями, но если вам не удастся приковать внимание клиента за это время — дальнейший разговор не поможет. Если же клиенту захочется продолжения — он наверняка об этом попросит. Практикуйтесь, шанс выбирает подготовленного.
Тонкости продвижения дорогого продукта
Вы знаете ценность вашего продукта — пользу и инновации, выделяющие его среди других. Вы бы хотели, чтобы клиенты принимали во внимание эти факторы при сравнении вашего продукта с конкурирующими решениями, но скорее всего этого не произойдет. При возможности выбора, потребитель скорее всего сфокусируется на ценнике.
Однако, не стоит торопиться со снижением цен и развязывать ценовые войны с конкурентами — это, конечно, сможет привлечь больше клиентов на первых порах, но и так же быстро заставит распрощаться с прибыльностью и капиталом. Гораздо выгоднее будет изменить взгляд потребителя на ваш продукт. Убедите клиента, что ваше предложение — не ширпотреб, легко заменяемый другим, более дешёвым продуктом. В этом случае цена может стать вашим главным оружием.
Лучший способ отвлечь покупателя от цены — это изменить саму ценовую стратегию. Переместите фокус клиента с цены на ценность. Как это сделала, например, компания Goodyear, которая вместо цены за колесо стала предлагать цену на количество километров, которое это колесо способно проехать, найдя таким образом простой способ объяснить высокую цену продукта его высокой ценностью. Ведь обычно, если клиент считает два разных продукта равными по ценности, он выберет тот, что дешевле. Зная это, сконцентрируйте внимание на ранее не рассматриваемых качествах товара.
Предлагайте «ценовое меню»: позвольте клиенту выбирать товар или услугу под свои индивидуальные нужды, разделение цены поможет ему сфокусироваться на качествах продукта, а не на графе «итого». Такая тактика также поможет экономным покупателям выбирать базовые услуги, в то же время давая возможность «апгрейда» более состоятельным.
Пожинаем плоды
Возможно вы удивитесь, но самую главную работу — то, ради чего собственно было потрачено столько сил, времени и инвестиций — вам предстоит проделать уже после выставки. Поэтому крайне желательно не затягивать обработку полученной информации и связаться с клиентами максимум в течение месяца после мероприятия. Помните, как вы связывались с партнерами и клиентами перед выставкой? Повторим опыт — только теперь используя результаты выставки и индивидуальные предложения.
Объём информации для обработки может быть колоссальным. Клиентов нужно сгруппировать по типам, местоположению, отрасли, внести особые отметки, проконтролировать контакт с каждым, возможно, подготовить особые предложения, запротоколировать ответ, передать информацию в отдел продаж, принять ответ, сделать отчёт о возврате средств, потраченных на выставку, проанализировать результаты — новые и потерянные клиенты, рост продаж, и т.д. и т.п…
К счастью, современные технологии могут облегчить нам жизнь. Например, разнообразные системы управления взаимодействиями с клиентами (CRM) — корпоративные информационные системы, предназначенные для автоматизации стратегии компании, в частности, для повышения уровня продаж, оптимизации маркетинга и улучшения обслуживания клиентов путём сохранения информации о контрагентах и истории взаимоотношений с ними, установления и улучшения бизнес-процедур и последующего анализа результатов.
Заключение
Принимая решение об участии в выставке, не рассчитывайте на быстрый и лёгкий результат — придётся серьёзно потрудиться и до, и после мероприятия, подключить массу людей и ресурсов, но обычно оно того стоит. Ведь в процессе непосредственного общения с посетителями, коллегами и партнерами часто рождаются удивительнейшие идеи и бизнес-решения, которые позволят совершить качественный скачок в понимании потребностей своего клиента, плюсах и минусах продукта, сплочённости коллектива и множества других моментов, дающих представление о будущем вашей компании.