Очевидно, что победить общенациональные компании в бюджетной войне за регионального потребителя невозможно. Но кто как не представители местного бизнеса лучше знают и понимают потребности жителей конкретного региона. О таких региональных преимуществах и пути их реализации и пойдет речь.
Для создания успешной рекламной кампании необходимо обеспечить персонализацию предложения продукции. Перед подготовкой нужно разделить всех потенциальных потребителей на группы, отличительные признаки которых должны быть учтены при создании эффективного предложения.
Нашей целью не является погружение читателя в тонкости критериев сегментирования, поэтому мы остановимся на одном из наиболее очевидных признаков – географической принадлежности.
Самый гибкий и удобный инструментарий для работы с региональной аудиторией предоставляет контекстная реклама, позволяя настраивать региона показа с точностью до города, а также связывать объявление не только с адресом сайта, но и с реальным офисом в населенном пункте.
Предложения от региональных компаний, в большинстве случаев, выделяются потребителями в отдельную категорию из-за отсутствия переплат за доставку товара, возможности быстро сформировать представление о серьезности компании и многим другим причинам.
Фактически, при первичном анализе, пользователь выбирает не между компаниями, а между объявлениями. Поэтому, именно на этом этапе нужно начинать реализовывать региональное преимущество.
Правильные объявления национальных конкурентов могут привлекать внимание региональных пользователей, используя проверенные стандартные приемы: если это товар, то «доставка в Симферополь», а если услуги, то «скидки для Симферополя».
Обычно, в большем нет необходимости, ведь наш регион всего лишь один из всех регионов страны, в которых показываются контекстные объявления. К тому же, объем региональных продаж значительно ниже, чем в крупных городах и настройка рекламной кампании с учетом специфики каждого региона не всегда экономически целесообразна.
Отталкиваясь от этой особенности региональной контекстной рекламы, и следует строить стратегическую модель. Универсальные советы давать сложно, но я возьму на себя смелость сделать это:
1. Упоминание города или региона. Несмотря на то, что этот приём является общеизвестным, используют его достаточно редко. При разработке национальных кампаний создается макет объявлений, в котором изменяется лишь название города. Из-за разной длины названий городов и ограниченности символов в рекламном объявлении приходится делать выбор: стандартизировать рекламный текст под самое длинное название города или отказаться от региональности в пользу информативности объявления.
Работа в одном регионе дает больше свободы в составлении объявления из-за фиксированный длины названия географического населенного пункта.
2. Упоминание в объявлениях событий и мест. Местные выборы, реконструкция города, значимые места или любые события, которые «на слуху» у местных жителей будут привлекать внимание региональной аудитории. При этом нужно учитывать, что через контекстную рекламу мы, в первую очередь, воздействуем на зрительные рецепторы человека, обращаясь к событиям, которые больше «на виду», чем «на слуху».
3. Диалектизмы. Практически в каждом регионе есть свои специфические диалектические слова, как «топики» (маршрутки) в Севастополе или знаменитый «поребрик» в Санкт-Петербурге. Употреблением таких слов мы подчеркиваем ориентированность на жителей конкретного региона и повышаем значимость предложения.
4. Эксклюзивность товара. Предлагайте особые условия для жителей региона, акцентируя внимание на эксклюзивности предложения. Например, особые комплектации товара, специальные условия сотрудничества или доставки.
5. Региональные идеи. Обычно регион имеет свою общую идею. Для Крыма это русский язык, важность взаимоотношений с Россией, региональная обособленность и другие. Это очень скользкая тема, неумелое обращение с которой может привести к негативным последствиям. Но если для вашей целевой аудитории некая региональная идея полностью приемлема, то это должно быть использовано.
6. Региональный патриотизм. Люди, в большей или меньшей степени, любят регион, в котором живут. Употребление вместе с названием региона привлекательных эпитетов снижает критичность восприятия пользователем рекламного материала.
Безусловно, нужно всегда соблюдать чувство меры и ставить выше читаемость объявления. Именно в этом и состоит искусство составления контекстных объявлений: одновременно сочетать визуальную привлекательность, призыв к действию и создание заинтересованности у пользователя.
Надеюсь, что эта небольшая статья поможет развитию регионального рынка контекстной рекламы.
Для создания успешной рекламной кампании необходимо обеспечить персонализацию предложения продукции. Перед подготовкой нужно разделить всех потенциальных потребителей на группы, отличительные признаки которых должны быть учтены при создании эффективного предложения.
Нашей целью не является погружение читателя в тонкости критериев сегментирования, поэтому мы остановимся на одном из наиболее очевидных признаков – географической принадлежности.
Самый гибкий и удобный инструментарий для работы с региональной аудиторией предоставляет контекстная реклама, позволяя настраивать региона показа с точностью до города, а также связывать объявление не только с адресом сайта, но и с реальным офисом в населенном пункте.
Предложения от региональных компаний, в большинстве случаев, выделяются потребителями в отдельную категорию из-за отсутствия переплат за доставку товара, возможности быстро сформировать представление о серьезности компании и многим другим причинам.
Фактически, при первичном анализе, пользователь выбирает не между компаниями, а между объявлениями. Поэтому, именно на этом этапе нужно начинать реализовывать региональное преимущество.
Правильные объявления национальных конкурентов могут привлекать внимание региональных пользователей, используя проверенные стандартные приемы: если это товар, то «доставка в Симферополь», а если услуги, то «скидки для Симферополя».
Обычно, в большем нет необходимости, ведь наш регион всего лишь один из всех регионов страны, в которых показываются контекстные объявления. К тому же, объем региональных продаж значительно ниже, чем в крупных городах и настройка рекламной кампании с учетом специфики каждого региона не всегда экономически целесообразна.
Отталкиваясь от этой особенности региональной контекстной рекламы, и следует строить стратегическую модель. Универсальные советы давать сложно, но я возьму на себя смелость сделать это:
1. Упоминание города или региона. Несмотря на то, что этот приём является общеизвестным, используют его достаточно редко. При разработке национальных кампаний создается макет объявлений, в котором изменяется лишь название города. Из-за разной длины названий городов и ограниченности символов в рекламном объявлении приходится делать выбор: стандартизировать рекламный текст под самое длинное название города или отказаться от региональности в пользу информативности объявления.
Работа в одном регионе дает больше свободы в составлении объявления из-за фиксированный длины названия географического населенного пункта.
2. Упоминание в объявлениях событий и мест. Местные выборы, реконструкция города, значимые места или любые события, которые «на слуху» у местных жителей будут привлекать внимание региональной аудитории. При этом нужно учитывать, что через контекстную рекламу мы, в первую очередь, воздействуем на зрительные рецепторы человека, обращаясь к событиям, которые больше «на виду», чем «на слуху».
3. Диалектизмы. Практически в каждом регионе есть свои специфические диалектические слова, как «топики» (маршрутки) в Севастополе или знаменитый «поребрик» в Санкт-Петербурге. Употреблением таких слов мы подчеркиваем ориентированность на жителей конкретного региона и повышаем значимость предложения.
4. Эксклюзивность товара. Предлагайте особые условия для жителей региона, акцентируя внимание на эксклюзивности предложения. Например, особые комплектации товара, специальные условия сотрудничества или доставки.
5. Региональные идеи. Обычно регион имеет свою общую идею. Для Крыма это русский язык, важность взаимоотношений с Россией, региональная обособленность и другие. Это очень скользкая тема, неумелое обращение с которой может привести к негативным последствиям. Но если для вашей целевой аудитории некая региональная идея полностью приемлема, то это должно быть использовано.
6. Региональный патриотизм. Люди, в большей или меньшей степени, любят регион, в котором живут. Употребление вместе с названием региона привлекательных эпитетов снижает критичность восприятия пользователем рекламного материала.
Безусловно, нужно всегда соблюдать чувство меры и ставить выше читаемость объявления. Именно в этом и состоит искусство составления контекстных объявлений: одновременно сочетать визуальную привлекательность, призыв к действию и создание заинтересованности у пользователя.
Надеюсь, что эта небольшая статья поможет развитию регионального рынка контекстной рекламы.