Привет, Хабр! Обычно мы пишем довольно развернутые обзоры по разным аспектам менеджмента, маркетинга и продаж в студии (например, большой обзор о том, как должна выглядеть маркетинговая стратегия агентства или материал по шаблону бизнес-плана веб-студии с разбором множества показателей). Но сегодня я бы хотел донести довольно короткую и понятную мысль о проблеме, с которой начали сталкиваться многие агентства на рынке.
Я всегда рассказывал в рамках выступлений, лекций и прочих материалов, что очень важно выделиться среди общей массы студий и агентств (а их более 10 000 только в России) за счет внятного и часто узкого позиционирования на ключевых услугах, сегменте клиентской аудитории, технологиях, подходе к работе.
Но довольно неожиданно для себя мы увидели, что многие игроки рынка столкнулись с обратной проблемой. Все чаще к нам обращаются с чем-то вроде «Мы начали искать узкие точки позиционирования, и решили, что будем делать сайты только на Ruby, только в Нижневартовксе и только для магазинов косметики. У нас тут проблемка – такой магазин в Нижневартовске только один, и мы его уже сделали, причем совсем не на Ruby».
Таким образом, многие начинают слишком сильно мельчить, а процесс работы становится примерно таким:
Помимо этого, многие не задумываются (или просто забывают на радостной волне от того, что придумали уникальное позиционирование) о том, в любом сегментировании ЦА должен присутствовать рост эффективности работы по выбранному сегменту. Отсюда та самая мысль:
Узкое позиционирование и выделение определенного сегмента целевой аудитории (не важно, по отрасли, по должности клиента, хоть по цвету волос офис-менеджера) – это всегда сужение возможностей. Вы берете на прицел не весь потенциальный рынок заказчиков вашей услуги, а его определенную часть.
Так вот, эффект от этого сужения должен перекрывать рост вашего общего КПД (маркетинга, провцесса продажи, получаемого среднего чека и пр.) за счет работы специально по этому сегменту.
Если ваша потенциальная аудитория заказчиков на создание сайтов была — 100 компаний, вы сузили позиционирование, выделили ЦА – и она стала 33 компании, но ваш КПД работы по этому сегменту увеличился лишь вдвое – то это не позиционирование, а полная чушь — и оно не только не полезно, но и в достаточной степени вредно. С учетом оговорки в конце материала про «монопольную позицию» в сегменте.
Вот если в приведенном примере вы стали работать эффективнее в 7 раз (еще раз, мы говорим про некий общий КПД, в который входит сразу комплекс показателей и по маркетингу, и по цене, и по качеству производимых работ) – то тогда в этом был смысл.
Вот, собственно, и вся мысль. Не перебарщивайте и к любым советам по маркетингу относитесь с долей здравого смысла – «действия ради действий» могут привести ваше агентство к довольно плачевным результатам. Задумайтесь, нет ли сейчас у вас такой проблемы, может быть, не по всему бизнесу, а по какой-то отдельной услуге, сегменту и пр.
И, конечно, не надо забывать, что сужение ЦА имеет и абсолютный эффект — если вы возьмете слишком узкий сегмент, то, даже работая с очень высоким КПД, вы можете очень быстро его выбрать — и рынок сбыта схлопнется. Это все равно неплохо, но надо заранее иметь стратегию по новым сегментам и расширению ЦА. А так, конечно, сильная «монопольная» позиция на узком сегменте лучше, чем остаточная доля всего рынка — но зависит от объема сегмента и дальнейших вариантов развития с учетом преимуществ использования этой мини-монополии. Эти преимущества зачастую довольно значимы и могут немного нивелировать несоответствие сужения ЦА и роста КПД по сегменту.
Терехов Андрей, по результатам общения с различными студиями в рамках проекта Ruward и не только.
Я всегда рассказывал в рамках выступлений, лекций и прочих материалов, что очень важно выделиться среди общей массы студий и агентств (а их более 10 000 только в России) за счет внятного и часто узкого позиционирования на ключевых услугах, сегменте клиентской аудитории, технологиях, подходе к работе.
Но довольно неожиданно для себя мы увидели, что многие игроки рынка столкнулись с обратной проблемой. Все чаще к нам обращаются с чем-то вроде «Мы начали искать узкие точки позиционирования, и решили, что будем делать сайты только на Ruby, только в Нижневартовксе и только для магазинов косметики. У нас тут проблемка – такой магазин в Нижневартовске только один, и мы его уже сделали, причем совсем не на Ruby».
Таким образом, многие начинают слишком сильно мельчить, а процесс работы становится примерно таким:
Помимо этого, многие не задумываются (или просто забывают на радостной волне от того, что придумали уникальное позиционирование) о том, в любом сегментировании ЦА должен присутствовать рост эффективности работы по выбранному сегменту. Отсюда та самая мысль:
Узкое позиционирование и выделение определенного сегмента целевой аудитории (не важно, по отрасли, по должности клиента, хоть по цвету волос офис-менеджера) – это всегда сужение возможностей. Вы берете на прицел не весь потенциальный рынок заказчиков вашей услуги, а его определенную часть.
Так вот, эффект от этого сужения должен перекрывать рост вашего общего КПД (маркетинга, провцесса продажи, получаемого среднего чека и пр.) за счет работы специально по этому сегменту.
Если ваша потенциальная аудитория заказчиков на создание сайтов была — 100 компаний, вы сузили позиционирование, выделили ЦА – и она стала 33 компании, но ваш КПД работы по этому сегменту увеличился лишь вдвое – то это не позиционирование, а полная чушь — и оно не только не полезно, но и в достаточной степени вредно. С учетом оговорки в конце материала про «монопольную позицию» в сегменте.
Вот если в приведенном примере вы стали работать эффективнее в 7 раз (еще раз, мы говорим про некий общий КПД, в который входит сразу комплекс показателей и по маркетингу, и по цене, и по качеству производимых работ) – то тогда в этом был смысл.
Вот, собственно, и вся мысль. Не перебарщивайте и к любым советам по маркетингу относитесь с долей здравого смысла – «действия ради действий» могут привести ваше агентство к довольно плачевным результатам. Задумайтесь, нет ли сейчас у вас такой проблемы, может быть, не по всему бизнесу, а по какой-то отдельной услуге, сегменту и пр.
И, конечно, не надо забывать, что сужение ЦА имеет и абсолютный эффект — если вы возьмете слишком узкий сегмент, то, даже работая с очень высоким КПД, вы можете очень быстро его выбрать — и рынок сбыта схлопнется. Это все равно неплохо, но надо заранее иметь стратегию по новым сегментам и расширению ЦА. А так, конечно, сильная «монопольная» позиция на узком сегменте лучше, чем остаточная доля всего рынка — но зависит от объема сегмента и дальнейших вариантов развития с учетом преимуществ использования этой мини-монополии. Эти преимущества зачастую довольно значимы и могут немного нивелировать несоответствие сужения ЦА и роста КПД по сегменту.
Терехов Андрей, по результатам общения с различными студиями в рамках проекта Ruward и не только.
