Рынок, согласно методологии Социального дизайна это стереотип (см. рис.) рыночных игроков относительно:

сегмента
потребности
предложения.

То есть стереотип рыночных игроков это когда все знают: кому продают (Сегмент), что продают: какие товары, услуги (Потребность), и на каких условиях: как технически, организационно, за какую стоимость и т.п., осуществляют Предложение, на то он и стереотип.

Как правило, успеха на рынке добиваются те компании, которые проявляют инновационность. Элементарная инновационность, это когда один из игроков ломает стереотип рынка в одном из углов (сегмент или потребности или предложение). Сложная инновационность это когда стереотип разбивается в двух углах (сегмент + потребность или сегмент + предложение или потребность + предложение). Радикальная инновационность – полное разрушение стереотипа во всех трех углах.

Бизнес это борьба (а иногда и война), а поэтому хорошей метафорой объяснения этого инструмента служит мысль Сунь-цзы китайского стратега и мыслителя, жившего в VI веке до н. э., из трактата «Искусство войны»: «… самая лучшая война – разбить замыслы противника; на следующем месте – разбить его союзы; на следующем месте – разбить его войска. Самое худшее – осаждать крепости».

Так вот осаждать крепости это и есть рынок, как стереотип. Разбить его войска — это элементарная инновация. Разбить его союзы – это сложная инновация, и соответственно, разбить замыслы – это радикальная инновационность.

Осаждение крепостей

Выйти на рынок 123-м интернет-магазином по продаже чего-либо, и пытаться конкурировать путем оптимизации издержек, демпинга, хорошего сервиса и других всевозможных тактик, описанных в изданных книгах по маркетингу в прошлом веке, это ни что иное, как осаждение крепостей.

Радикальная инновационность

Сегодня любой поисковик на запрос «основатель Макдональдса» выдаст имя Рей Крок, лишь вскользь упомянув братьев Дика и Мака Макдональдов. А ведь именно братьям принадлежат принципы концепции быстрого питания, очаровавшими самого Рея Крока, и позволившими превратится этой компании в то, что она представляет сегодня. Выражаясь терминами, о которых идет тут речь, братья сломали все три угла в стереотипе рынка быстрого питания.

К 1948 году, когда открылся первый Макдональдс, покоривший весь мир, братья уже имели 11-
летний опыт в бизнесе быстрого питания. За этот срок они прошли путь от поваров в собственной забегаловке, до ребят которым первым в городе звонил продавец автомобилей, чтобы сообщить, что в продажу поступила очередная модель «Кадиллака». Но с середины 40-х годов они задыхались от издержек на официантов, потому что самым распространенным форматом фастфуда тех лет был «drive-in», который подразумевал, что посетители парковались, делали заказ, сидя в своем автомобиле, и там же его получали от официантов. Поначалу официанты передвигались пешком, затем на роликах, но и это не спасало гостей от долгого ожидания. Еще одной неподъемной издержкой были расходы на посуду, которую били
или воровали. Братья решили изменить формат.

Ресторан был закрыт на реконструкцию, чтобы изменить представления о быстром питании навсегда.

Рассмотрим первый угол стереотипа, который был разбит братьями – Предложение. Они уволили всех официантов, предложив гостям самообслуживание. Второй шаг, на который они пошли – бумажная посуда. Третий – проанализировав бухгалтерию, они пришли к выводу, что 80% выручки им приносят гамбурги, которые, во-первых, не требуют столовых приборов, во-вторых, серьезной специализации поваров, в-третьих, при организации их приготовления конвейерным путем, значительно сокращают время приготовления. Взамен старого меню, они предложили обновлённое всего из 9 позиций, в котором гамбургер стоил 15 центов, против 30 у конкурентов. Кроме того, братья не собирались отказываться от своих старых принципов – качества и чистоты на кухне, которая была всем видна сквозь стеклянные окна. Это была
революция.

Шаги были невероятные, которые в то время походили на самоубийство. Уволенные официанты частенько заходили первые три месяца в новый пустующий ресторан, и язвительно замечали, что так и быть завтра могут выйти на работу. Но терпение братьев было вознаграждено.

Приведенные выше шаги привели к тому, что были разбиты и два других угла. Например, третий шаг (уменьшение времени обслуживания) также имел отношение и ко второму углу стереотипа рынка быстрого питания – Потребность. Америка – стала «…более стремительной и мобильной страной и захотевшей больших удобств и мгновенного исполнения своих желаний». Люди не хотели тратить много времени, чтобы перекусить. В новом ресторане Макдональдов, люди не ждали, пока официант подъедет к их машине на роликах и затем привезет заказ. Они шли к стойке, заказывали и почти тут же получали заказ.

Третий угол – Сегмент, был осознан братьями практически сразу после открытие обновленного ресторана, и мгновенно ими подхвачен. Дело в том, что снижение цены привлекло в Макдональдс семьи с детьми. Работяги могли позволить себе часто отправиться туда всей семьей. Первый заказ во вновь открытом ресторане сделала девочка, приехавшая со своей семьей. В нашем мире, где так много говорят про безопасность, сейчас трудно представить, но раньше на младшем члене семьи лежала обязанность делать небольшие поручения взрослых, например, таких как сходить в магазин. Я в детстве, как и многие мои друзья, постоянно отправлялся родителями в магазин за хлебом и пол кило докторской колбасы. Поэтому когда семья приезжала в ресторан, часто на стойку заказа отправлялся именно ребенок. Обходительность с детьми, подарки им, привязывали семьи к ресторану.

Так Макдональдс завоевал местную славу, благодаря которой Рей Крок, и нашел их. Он был продавцом миксеров для приготовления молочных коктейлей. По отчетам продаж он узнал, что у братьев стоит в два раза больше миксеров, чем в среднестатистическом ресторане, что его очень заинтересовало, но это уже другая история.

Сложная инновационность

Конечно, практически не существует в чистом виде сложной и элементарной инновационности. Разбитие одного или двух углов может привести к новым неожиданным инновациям, как это было и у братьев. Но в случае с братьями Макдональдами, они быстро подхватили новый сегмент, после чего их было уже не догнать.

Но все же каждый раз, замышляя проект стоит, тренироваться в осмысливании будущего проекта, задавая вопрос: какие углы стереотипа это нововведение может разбить?

Тапочки, тряпочки, гаджеты – мы перманентно нуждаемся в этом, как выражались раньше, ширпотребе. И привыкли это покупать в интернете. «Aliexpress» разбил два угла стереотипа и
покорил мир. Первый угол –Предложение. Цены на товары китайских брендов в разы отличаются от цен, за подобные товары можно приобрести в любой стране. А по качеству, да и по виду мало отличаются от фирменных товаров. Плюс отсутствие таможенных сборов, делает стоимость выигрышной. Сюда же к новизне предложения добавляем: бесплатную доставку и гарантии от мошенничества. Получаем новое предложение. Кстати говоря, бесплатная доставка это «красные флажки», за которые наши интернет-магазины часто не могут выйти. А ведь это одна из возможностей разбить один из углов стереотипов.

Второй угол стереотипа рынка интернет-магазинов, который «Aliexpress» удалось полностью разрушить это – Сегмент. Бесплатная доставка в любой уголок, почти любой страны, повышение доверия покупателя к качеству, расширил сегмент практически до размера всего мира.

Эти же принципы, но уже с фирменными брендами взяли на вооружение многие американские интернет-магазины, торгующие тапочками, тряпочками. Правда, бесплатную доставка по миру мало кому удается предоставить.

Элементарная инновационность

Нередко разбитие одного угла может полностью изменить мир, создать новый рынок. Пионеры
мессенджеров «Whatsapp» и «Viber» изначально изменили лишь один угол стереотипа – Предложение. Но изменения были кардинальными – sms и mms сообщения стали бесплатными. Сильная конкуренция на старте, позволила сильно развиться этому рынку и превратиться в стереотип довольно быстро.

Однако, «Telegram» неплохо удается на этом рынке разбить два угла – Предложение и Сегмент. Они первые объявили своим приоритетом шифрование сообщений. «Telegram», изменило Предложение и два других мессенджера были в этом уже в роли догоняющих. Еще два Предложения: каналы ивозможность делать ботов, позволило открыть новый Сегмент – теперь в качестве пользователей были не только люди, но и организации, проекты, с помощью этого мессенджера образовались ранее не возможные бизнесы. Это революция, которая происходит на наших глазах.

Помните: осаждать крепости – худшая война.

Продолжение, если вы пожелаете, последует.

Литература

Долгоруков А.М. От замысла к действию. Стратегическое управление. М.: ООО «МК «ДИСКУРС», 2011.
Джон Ф. Лав «McDonald’s. О чем молчит БИГМАК?»
Трактат «Искусство войны Сунь-цзы» и комментарии к нему.

Рынок как стереотип, относительно сегмента, потребности, предложения