Несмотря на кликбейтный заголовок, проблему я хочу поднять вполне серьёзную. Последние 17 лет я работаю в геймдеве и преподаю геймдизайн. Это помогает структурировать мысли и факты. И именно этим мы займёмся в данной статье: разложим по полочкам факты, формирующие облик современной индустрии разработки игр и посмотрим, какое из этого следует будущее.
Зачем эта статья
Может показаться, что мы занимаемся философствованием ради философствования. Но как я вижу по своим студентам, часто люди хорошо видят проблемы, но не понимают первопричины, которые к ним привели.
Поработав в компаниях от инди‑студии до корпорации в десять тысяч сотрудников, я посмотрел, как принимают решения топ‑менеджеры, а в каких‑то процессах мне даже повезло поучаствовать. Сейчас же я делаю коллекционную карточную игру по сериалу Amazon Колесо времени.
Наш огромный и любимый геймдев включает в себя игры на разных платформах: от небольших мобилок, до огромных ААА проектов. И в каждом сегменте проблемы свои. Рассмотрим их по отдельности.
Компьютерные игры
Ситуация с ПК играми, на самом деле, самая благоприятная. Да, если вам кажется, что здесь пи$%&ц, просто дочитайте до консолей и мобилок =)
Главная движущая сила в разработке игр — это деньги. Возможно, в будущем ИИ позволит нам собирать себе игры самим на вечер под настроение, но пока стоимость разработки больших продуктов чрезвычайно высока. Успех игры во многом предопределён инвестором: не дали вам достаточно времени и финансирования, и какая бы ни была гениальная команда, ей придётся кранчить и выпускать в релиз сырой продукт. Яркий пример тому Смута: кейс, когда разработчик подписался сделать «российский ответ Ведьмаку» всего за 2 года не имея достаточных наработок и профильного опыта. В итоге потенциально классная задумка не смогла тронуть сердца игроков.
В любом проекте инвестора интересует только ROI — какая годовая доходность будет на вложенные мной инвестиции. Да, бывают не только инвесторы, но и филантропы, спонсоры, бизнес‑ангелы... Но на практике доля их инвестиций в общей сумме стремится к нулю процентов.
Важно понимать, что геймдев — это венчур. То есть никто не может дать 100% гарантию того, каким будет ROI. Более того, игра вообще может не окупиться. В работе с венчуром инвесторы, понимая, что их деньги могут просто исчезнуть, вкладываются сразу в несколько проектов. От каждого они требуют большие иксы. То есть, раз каждая игра может провалиться, значит потенциально она должна принести так много денег, чтобы один успех покрыл 5–10 провалов. Что из этого следует на практике?
Рост доли игр‑сервисов (так как они могут приносить деньги гораздо дольше сюжетных игр: потенциально имеют в 5+ раз больше выручку)
Тренд на ремастеры и ремейки (один из рисков, что игра не зайдёт аудитории; чтобы его снизить игра делается уже для существующей аудитории, которая с высокой вероятностью её купит)
Длинные серии по франшизе (очередной NFS и Assassin's Creed не заставят себя ждать по той же причине: уже есть ожидающая продолжения аудитория)
Рост бюджетов (новая идея — это дополнительные риски, с точки зрения корпорации выгоднее сделать игру с более крутой графикой, большим объёмом контента, но не рисковать, добавляя новые механики)
В итоге высокая стоимость разработки и маркетинга больших PC игр приводит к тому, что разнообразия в них становится меньше, ведь это добавление новых рисков. Менеджерам, принимающим решение, часто проще дать добро на игру, которая не поразит игроков, но стабильно вернёт вложенные деньги, чем замахнуться на то, что будет действительно интересно, но несёт в себе больше рисков.
К счастью, большими студиями ПК рынок не ограничен. Компании средней руки здесь действуют во многом по тем же принципам, только их инвесторы выделяют принципиально меньше денег. Но есть ешё огромный инди сегмент.
Чем отличается инди от ААА и средних игр? Отсутствием бюджетов. Может показаться, что это главное проклятье инди: невозможность показать должное качество в силу нехватки денег. Но это же и главное их преимущество. Всё, чем ты рискуешь, — относительно небольшие суммы, потеряв которые, тебе не придётся увольнять сотни сотрудников. При этом инди не могут конкурировать с ААА за качество и объём контента.
Получается, единственный путь инди — делать оригинальные механики. В этом случае риск сделать что‑то не то становится конкурентным преимуществом. Особенно важно это с позиции маркетинга. У корпораций есть деньги на покупку рекламы, блогеров и статей. У инди их нет, а значит единственный способ заинтересовать потенциального игрока и блогеров — показать что‑то оригинальное.
Именно благодаря им ситуация на PC рынке выглядит более стабильной:
Большие корпорации делают очередной Call of Duty
Компании среднего размера периодически предлагают нам новые игры в проверенных жанрах
Инди‑студии выпускают всеми любимый треш, угар и панк
Мобильные игры
Несмотря на то, что проблемы мобильного геймдева отличаются от ПК сегмента, первопричина у них та же — деньги. Только в этот раз проблема не в стоимости разработки, а в затратах на маркетинг. Давайте разбираться.
Мобильный рынок рос на протяжении всего своего существования и накачивал всю индустрию большими деньгами. И вот в последние годы этот рост прекратился. В мобильном сегменте основные расходы приходятся на маркетинг. Сделать полноценную игру можно и за 0,5–1 млн. долларов. При этом ежемесячные расходы на рекламу могут превышать 10 млн. Самые топовые игры, такие как Gardenscapes от Playrix, AFK Arena или Mobile Legends, могут тратить на маркетинг сотни миллионов долларов ежегодно.
Прибыль в мобильном сегменте — это разница между тем, сколько стоит привлечь игрока, и тем, сколько он задонатит. Долгое время монетизационная нагрузка росла, увеличивая LTV — пожизненный доход с игрока. Но из‑за увеличения количества игр и конкуренции рос и CPI — ценник покупки нового игрока. Кстати, про метрики я рассказываю подробнее на нашей программе Менеджмент игровых проектов, в блоге которой вы читаете эту статью.
В какой‑то момент стоимость рекламы стала так высока, что разнообразие жанров начало сокращаться. К примеру, многими любимый Tower defense просто не способен сгенерировать такую же выручку с игрока, как match-3. А значит издатель match-3 игры не позволит разработчику tower defense купить аудиторию, просто перекупив её на аукционе за больший ценник. Ведь он может позволить себе платить за рекламу больше, а его конкурент — нет.
В ответ на такой рост конкуренции и CPI появился новый сегмент — гипер‑казуальные игры, где привлечение игрока стоило очень дёшево, а для выручки достаточно было показывать рекламу. Однако и этот сегмент быстро перенасытился, став таким же конкурентным и малоприбыльным: выручка оставалась огромной, а вот чистая прибыль съедалась ценой рекламы.
В итоге сейчас мы имеет рынок, где сильно ограничен набор идей, механик и разнообразие жанров. Всё, что не способно генерировать сверхприбыль, не выживает. И здесь нет своего инди‑сегмента. Да, крутые инди‑команды могут сделать хорошую мобилку. Но у них нет денег на маркетинг. А без этого в мобильной сфере невозможно издать игру. Здесь нет толпы блоггеров, обзорщиков, журналов и прессы, сайтов каталогов и всего, что есть на ПК. Весь мобильный маркетинг — это покупка траффика.
Если несмотря на все проблемы, я вижу для ПК относительно положительные перспективы развития, то мобайл пока не готов преодолеть кризис. Рынок консолидирован сверхкрупными игроками и ситуация в ближайшие годы не изменится, т.к. для этого нет ни технологических, ни географических предпосылок. В будущем мобайл сделает новый рынок за счёт Индии, Пакистана и стран Африки, но пока до этого далеко.
Однако, и терять лидирующие позиции, занимая до 51% всего рынка, мобайл не будет.
Консольный рынок
Самый закрытый и сложный и, тем не менее, занимающий до 28% всего геймдева — это консольный рынок.
Основные его особенности полностью диктуют ситуацию на рынке:
Консоли дорогие и в отличие от телефона есть не у каждого, хотя во многих странах они более распространены, чем домашний ПК
Рынок монополизирован тремя крупными корпорациями: Sony, Microsoft и Nintendo
Издавать игры на консолях дорого и сложно
Нет покупки рекламного трафика
А ещё здесь нет инди. Практические нет. Это следствие высокой стоимости выхода на платформы и дорого маркетинга. Залить игру в магазин Xbox также легко, как в Steam и надеяться на поисковые алгоритмы, не получится.
Отчасти рынок консолей поход на ПК, где есть только ААА и АА проекты. Другие на консолях встречаются редко. Тут можно возразить, а как же такие хиты, как Binding of Isaac? Это всё же уже успешная игра, портированная на консоль. Она заработала много денег. А гаражного инди под дошираком на консолях практически не найти.
Особняком в этом царстве челоков‑пауков стоит Nintendo Switch с её Зельдой, Марио и другими хитами. Nintendo чувствует себя вполне неплохо, не имея такой жёсткой конкуренции, какая есть между Xbox и PlayStation.
Ещё одна проблема — это консоли нового поколения. Трудно развивать железо дальше, а главное трудно объяснить игроку, зачем ему нужно купить новую консоль вместо 5-й плойки.
Как итог мы можем сделать вывод, что консольный рынок находится в сложной ситуации. Некоторые эксперты поговаривают даже, что следующее поколение консолей может стать последним, если не будет придумано чего‑то нового. Мне кажется, это всё же излишне пессимистичные прогнозы. Тем не менее бурного роста в ближайшие годы мы не ожидаем.
Российский геймдев
Отдельно хочется сказать про геймдев России и ближайших стран. Санкции 2022 года привели к массовому переезду российских компаний в другие юрисдикции. Это связано с тем, что основной их выручки является мировой рынок, а не российский. Те же, кто собирает основные деньги в РФ (Astrum, Lesta и др.) чувствуют себя вполне хорошо.
Многие компании релоцировались в Казахстан, Грузию, Армению, Узбекистан, что существенно обогатило их внутренний рынок разработки. Беларусь и Россия же теперь же выстраивают новый геймдев.
Рынок потребления игр в РФ довольно быстро пришёл в норму: нашлись обходные пути импорта, игроки не бросили любимые игры. Однако, мобильный сегмент оказался более зависим от иностранных решений и здесь с платежами, а как следствие и с доступностью некоторых игр, до сих пор множество проблем.
Сейчас наш рынок разработки начал постепенное восстановление. И важнейшая его часть — это вы: разработчики игр и игроки. Наша проблема в отсутствии больших компаний, которые бы заняли место тех, кто уехал. В связи как с локальным кризисом, так и с мировым, привлечь инвестиции также стало сложнее. Но, что точно у нас получается отлично, — это готовить кадры, которые будут делать игры. У на есть масса самоучек из инди‑сегмента, создавших потрясающие продукты. И у нас есть качественные образовательные программы, где готовят востребованных специалистов.
Пользуясь случаем, приглашаю тех, кто в Москве, на цикл бесплатных лекций, которые мы проведёт в КЦ ЗИЛ: https://www.hse.ru/lectorian/game2024
А для тех, кто читает нас не только из Москвы, 18 июля пройдёт день открытых дверей нашей программы Менеджмент игровых проектов: https://games.hse.ru/openday/ Здесь можно будет задать любые вопросы нашим преподавателям, экспертам с 15–20 летним опытом в разработке и издании игр.
На последок хочу искренне попросить вас внимательно изучать отзывы выпускников, принимая решение о выборе той или иной образовательной программы. Сейчас на рынке стало очень много некачественных попсовых курсов, обучение на которых лишь потратит ваше время и деньги.
Ну и, конечно, ваше мнение о современном геймдеве давайте обсудим в комментариях!
