В процессе наблюдения за постоянно развивающимся рынком товаров и услуг можно заметить, как быстро происходят изменения в конкурентной среде: возникают новые бренды, меняются существующие. Изменения происходят и среди потребителей: изменяются их вкусы, представления о моде, о пользе и вреде одних и тех же товаров. Такие события приводят к необходимости внедрения своевременных изменений в бренд.