Call To Action (CTA) – это призыв к действию, с помощью которого можно перевести пользователя на сайт, получить отзыв, побудить к покупке и т.д. Рассказываем, как правильно сформулировать CTA и где лучше его разместить.

Рекомендации по созданию эффективного CTA

Сокращайте до смысла

Призыв должен быть коротким и понятным, как правило, не более четырех слов.

Иногда достаточно одного слова: анонс конференции – призыв к регистрации

Иногда призыв может быть длиннее, например, когда нужно подчеркнуть уникальность предложения. 

В призыве указана вся информация, которая побудит читателя нажать на кнопку

Стройте призыв на глаголах

Глаголы больше мотивируют на выполнение нужного действия. Используйте:

  • инфинитив – для нейтрального призыва (подать заявку);

Подать заявку

  • повелительное наклонение – для активного призыва (подайте заявку);

Повелительное наклонение могут воспринять как приказ. Убедитесь, что текст не звучит двусмысленно.

  • первое лицо – чтобы читатель ассоциировал призыв с собой (подаю заявку).

Призыв от первого лица

Не обманывайте ожидания читателя

Текст призыва должен соответствовать теме рассылки, чтобы пользователи охотнее совершали целевое действие.

Призыв к использованию бонуса максимально соотносится с целью письма – информированием подписчика о подарке.

Когда CTA оторван от основного текста, читатели могут подумать, что в письме не будет актуальной информации – они закрывают его, и в худшем случае отправляют спам.

Более подходящей была бы кнопка «Образ недели», «Хочу взглянуть» или «Вдохновляйтесь»

Адаптируйте призыв под свою нишу

CTA, который эффективен в одной сфере бизнеса, может совсем не работать в другой. Например, для ниши B2B подходят деловые CTA, например, «Заказать презентацию», а вот для рассылки игрового проекта такая подача не подойдет: сравните – «Получи 7 дней игрового времени» и «Оформить подписку».

Оригинальный CTA: вопросительная форма, сленг, отсутствие как такового призыва. Но такая кнопка может не подойти, например, для интернет-магазина детских товаров.

Каждому сегменту – свою кнопку

При разработке кнопки учитывайте интересы разных сегментов вашей базы:

  • для новых пользователей актуальны CTA, побуждающие продолжить знакомство с компанией, например, «Узнать больше», «Посмотреть тарифы»;

  • для теплых подписчиков подойдут призывы к закрытию сделки, например, «Купить сейчас», «Заказать проект»;

  • для клиентов, которые уже воспользовались услугами, используйте кнопки «Поделитесь отзывом», «Покупайте со скидкой 20 %», «Используйте бонус».

CTA «Получить консультацию» располагает к общению, а указание стоимости или призыв забронировать место – отпугнули бы

С помощью разных кнопок можно охватить больше групп подписчиков.

Вы демонстрируете заботу о клиенте и экономите его время

Сделайте призыв заметным

  1. Отдайте предпочтение кнопке, а не гиперссылке или кликабельному изображению.

Призыв, оформленный гиперссылкой, теряется в тексте

2. Выбирайте контрастные цвета, чтобы призыв не сливался с фоном.

Используйте корпоративные цвета для повышения узнаваемости бренда

3. Используйте дополнительные эффекты (стрелки, анимация и др.), чтобы кнопку сразу заметили.

Анимации не должно быть много: одного элемента достаточно
Еще один способ сделать CTA заметным – добавить стрелочки

Не делайте слишком много кнопок

Количество и расположение кнопок зависят от объема письма:

  • короткое – достаточно одного призыва на первом экране;

  • длинное – продублируйте CTA в конце сообщения;

  • подборка – сопровождайте кнопкой каждый товар.

Каждому товару – свою кнопку

Когда в письме неоправданно много кнопок, читатель может не понять, какое действие нужно совершить.

 

Слишком много разноплановых призывов к действию: читатель не поймет, что от него нужно
Кнопки вступают в конфликт между собой, так как не имеют принципиального отличия и находятся слишком близко

Адаптируйте кнопку для разных устройств

Почту просматривают с разных гаджетов: убедитесь, что кнопка корректно отображается в мобильной версии. Большая кнопка – рекомендация, но не панацея. Главное, чтобы она гармонично вписывалась в рассылку, а не занимала половину экрана.

Слишком маленькая кнопка тоже минус. Если пользователям будет сложно на нее нажать, они закроют письмо

Следите за статистикой

Об эффективности кнопки можно судить по базовым метрикам:

  • CTOR (Click-To-Open Rate) – процент открывших рассылку пользователей, которые перешли по ссылке. Низкий CTOR может означать, что призыв остался незамеченным – меняйте цвет на более контрастный, добавьте анимацию, сделайте кнопку больше.

  • CR (Conversion Rate) – процент пользователей, которые получили рассылку и совершили целевое действие. Низкий CR может указывать на то, что предложение не заинтересовало подписчиков – поработайте над формулировкой, адаптируйте тему письма и CTA под интересы аудитории.

Делайте призыв эффективнее

Чтобы улучшить CTA:

  1. Определите исходные статистические показатели. Например, CTOR рассылки равен 13,1 %.

  2. Сформулируйте гипотезы относительно текста, цвета, размера или расположения кнопки. Например, если добавить анимацию, кликабельность вырастет до 4 %, а если заменить призыв «Купить» на «Покупай со скидкой 20%», – еще на 0,5 %.

  3. Запустите сплит-тестирование. Чтобы понять, какое именно изменение повлияло на результат, проверяйте каждую гипотезу отдельно. Например, сначала добавить анимацию, а потом – изменить призыв.

  4. Проанализируйте результаты и внедряйте удачные варианты.

Выводы

  1. Делайте призыв коротким и понятным.

  2. Используйте глаголы, чтобы он звучал убедительно.

  3. Учитывайте интересы и потребности каждого сегмента базы.

  4. Выбирайте контрастное оформление кнопки, если уместно – добавьте анимацию.

  5. Идеальный вариант: 1 рассылка = 1 CTA – так пользователь поймет, какое действие нужно выполнить.

  6. Убедитесь, что кнопка корректно отображается на разных устройствах.

  7. Повышайте эффективность рассылки с помощью сплит-тестирования вариантов кнопки. Все необходимое для проведения A/B-тестов вы найдете в сервисе DashaMail.