В бурном море людей и событий,
Не щадя живота своего,
Совершите вы массу открытий.
Иногда не желая того.
Представьте себе ситуацию: вы с детства мечтаете о море, грезите о соленом ветре, южном солнце, криках чаек. И вот, достигнув в жизни многого, вы покупаете себе яхту. Прекрасно! Но что теперь делать с материальным воплощением мечты? Варианта два: научиться управлять ей самостоятельно или — нанять опытного капитана.
Немного изменим условия: вы — продавец, желающий торговать на маркетплейсе, яхта — ваш личный кабинет на нем. Задача — «доплыть со своим товаром» до покупателя.
Позвольте представиться: капитан дальнего плавания Антон Баташов, руководитель отдела интеграции и технической поддержки в компании XWAY. Мы занимаемся созданием платформ для управления продажами на маркетплейсах. Сегодня я хочу рассказать о том, чем отличается инфообмен с Ozon-ом и с AliExpress, как и почему так получилось, на что стоит обратить внимание начинающему продавцу при выходе на маркетплейс. Ну что ж, ловим попутный ветер и вперед!
Историческая справка
AliExpress изначально создавался как маркетплейс, позволяющий любому китайскому производителю продать свой товар конечному пользователю в любой точке мира. За основу был взят внутренний китайский маркетплейс Taobao, построенный по системе C2C (от потребителя к потребителю). Если отсчитывать от начала работы Taobao, то развитие AliExpress как маркетплейса можно проследить с 2003 года.
Ozon может претендовать на титул старейшего интернет-магазина Рунета, отсчитывая свою историю аж с 1998 года. В 2014 году компания попробовала перепрофилировать под модель маркетплейса принадлежавший Ozon-у обувной магазин Sapato.ru, но попытка была неудачной. Так что отсчет существования Ozon-а как маркетплейса корректнее вести от 2018 года.
Ozon и AliExpress — два совершенно разных маркетплейса с разными подходами к построению бизнеса. И дело даже не в «разнице возрастов» этих двух площадок (хотя и это имеет большое значение, о чем ниже), а в отличиях и особенностях российского и китайского рынка в целом.
Делаем карточки товара
Для кого создавался AliExpress, как выглядит среднестатистический китайский продавец на маркетплейсе? Это мелкий частный торговец, условный владелец лавки/цеха с ассортиментом в 50-300 позиций. Он хорошо знает свой товар, а то и сам его производит, понимает — как его выгодно преподнести покупателю, как выложить на витрину, как общаться с посетителями. От маркетплейса такому продавцу требуется виртуальный аналог его реальной лавки.
AliExpress предлагает именно это: после регистрации на маркетплейсе и входа в личный кабинет — каждый продавец создает свой собственный, отдельный небольшой магазин, абсолютно независимый от других. По сути, AliExpress — это огромный виртуальный рынок, на котором продавец ничем не связан с конкурентом в «в соседней лавке». И успех его бизнеса — целиком и полностью зависит от того, как он преподнесет свой товар.
Практическое следствие:
AliExpress предоставляет почти полную свободу в оформлении карточки товара. Создать новую позицию можно буквально за три клика, загрузив изображение и пару строк описания. В рамках одного магазина предложения должны быть уникальны, вот и все требования. Но для того, чтобы продать свой товар — карточку нужно буквально «вылизать»: идеально подобрать слова, описать преимущества товара, добавить красивые фотографии. И так — для всего ассортимента.
В России у любого дистрибьютора ассортимент стартует от десятков тысяч позиций. Кроме того, российский покупатель больше ориентируется на технические характеристики, чем на литературное описание продукта. И покупателю, и продавцу нужен виртуальный супермаркет, на котором одинаковые товары разных производителей лежат на одной витрине.
Ozon реализует именно такую модель — продавцу нет необходимости создавать «стопятисотую» в рамках маркетплейса карточку условного телевизора — можно воспользоваться уже существующей у другого продавца (если он разрешил это делать).
Практическое следствие:
Когда в матрице ассортимента десятки тысяч позиций, формировать индивидуально каждую — непозволительная роскошь. Ozon жестко структурирует содержимое карточки товара, требуя несколько картинок, описание и набор технических характеристик.
Несколько слов о доставке
Отправка заказа на Ozon-е для продавца максимально упрощена — маркетплейс предоставляет свои коробки, наклейки и инструкцию, как нужно в них заполнить информацию куда и кому их отправить. Это связано с тем, что исторически Ozon работает со своей службой доставки, и продавцу нет необходимости искать посредника.
AliExpress работает по другой схеме. В логике маркетплейса селлер продает товар конечному потребителю, он же выбирает и службу доставки. А потому для отправки товара через AliExpress продавцу придется заполнить подробную карточку — от ФИО клиента и его мобильного телефона, до информации о цене, по которой продали товар и акций, которые были использованы.
Оба подхода удобны по своему — Ozon упрощает процесс, а отчетность предоставляет в личном кабинете, в то время как в AliExpress селлер сразу видит что, кому и как он продал и сколько при этом выручил.
API, JSON, Rich-content, инфообмен и много других непонятных слов
Раз уж примерил на себя роль капитана, то побуду капитаном Очевидность. Обмен информацией между продавцом и маркетплейсом, например, процесс создания карточки товара — это и есть инфообмен. После регистрации в системе, у продавца появляется доступ к API, с помощью которого и осуществляется инфообмен.
У AliExpress в роли такого интерфейса программного взаимодействия с системой выступает OpenAPI Taobao, единый пул API, которым пользуются реселлеры по всему миру. Внесение в него правок — сложный процесс, сопровождающийся огромным количеством согласований и задержек, поскольку требуется обеспечить совместимость с большим количеством внешних интеграций. А потому с небольшой натяжкой можно сказать, что API у AliExpress вообще не меняются. А поскольку API это проявление «в коде» предоставляемых маркетплейсом возможностей (доступного функционала), не меняются и тарифы. Не меняется набор услуг — не меняется и цена.
Иначе обстоят дела у Ozon-а. Маркетплейс моложе, а следовательно — его набор предлагаемых услуг и API еще активно развивается. А значит— появляются обновления.
Практическое следствие
Для того, чтобы осуществлять инфообмен с маркетплейсом — необходим определенный набор компетенций в программировании и обладание экспертизой в самой механике управления магазином.
Простой пример. Недавно OZON дополнил свой API возможностью загружать в карточку товара так называемый rich-content — расширенное, красочное описание, помогающее принять решение о покупке. Для этого необходимо сформировать JSON, который содержит дополнительную информацию о товаре.
Как это видит продавец? Есть формат, есть его описание. Делай файл да загружай. Вроде бы просто. Но инструмента, который бы сформировал этот файл — нет. И экспертизы, как правило — тоже нет. Как хотите, так и загружайте! Что-то пошло не так — получите ошибку и можете попробовать еще раз.
Бизнес-модель успешного маркетплейса: причем тут операционные партнеры
AliExpress — один из немногих прибыльных маркетплейсов в мире, и все благодаря своей бизнес-модели, которую можно сформулировать как максимальная автоматизация и экономия ресурсов. Если с первым тезисом все очевидно, то на втором стоит остановиться подробнее.
Маркетплейс — большой бизнес, у которого много пользователей. Если организовывать собственную службу поддержки, нанимать сотрудников и в целом взвалить на себя экспертизу — говорить о прибыльности будет сложно. AliExpress пошел по другому пути, по модели сотрудничества и привлечения операционных партнеров — небольших компаний, обладающих собственной экспертизой.
В Китае у клиента есть две опции — самостоятельно разбираться в работе маркетплейса, или обратиться к операционному партнеру, который фактически возьмет на себя управление магазином за небольшую комиссию.
Практическое следствие
Такая модель — классический пример ситуации win-win, когда в выгоде остаются все. AliExpress нет необходимости содержать огромный штат. Селлеру не нужно изучать экспертизу. Операционный партнер получает возможность для заработка. При этом по сути — продавец не переплачивает. Если бы AliExpress замкнул на свой внутренний штат функции операционных партнеров, то стоимость их услуг очевидно оказалась бы включена в тариф самого маркетплейса.
У AliExpress много операционных партнеров (и наша компания XWAY в том числе). Эта модель оказалась настолько удачной, что вышла за рамки китайского рынка. Ozon тоже начинает идти по этому пути. Так что если ваша компания работает или только планирует начать работать с Ozon — милости просим к нам в гости. По секрету — редактор Rich-content-а для российского маркетплейса мы уже написали и готовы предоставить его своим клиентам.
Не пора ли уже начать торговать?
Давайте немного поговорим о рутине торговли на маркетплейсе. Мало создать карточки — надо еще завести в систему количество единиц товара по каждой позиции, цены, которые периодически надо обновлять, регулярно требуется запрашивать остатки. А ведь хороший магазин на маркетплейсе — это еще и акции, о которых тоже надо поставить в известность и покупателя и саму платформу. В общем, инфообмен ведется в ежедневном режиме и он довольно интенсивный.
Решив заниматься этим самостоятельно на AliExpress, селлер быстро столкнется с рядом неудобств. Например — не предусмотрена возможность автоматической регистрации покупателя в акциях, просто нет такого API. Хочешь привлечь больше трафика и увеличить продажи — придется делать это вручную.
В личном кабинете магазина на AliExpress перечислены доступные продавцу акции и условия участия в них — остается лишь выбрать подходящую и зарегистрировать в ней товары, которые будут участвовать. После регистрации — необходимо заменить первое изображение товара на баннер с указанием названия акции, ценой, величиной скидки и так далее.
Выглядит просто? Безусловно! Пока вам требуется изменить только одну карточку товара. Можно вручную сделать три, пять, двадцать… А двести? А двадцать тысяч? Зайти в ЛК, найти товар, зарегистрировать в акции, заменить изображение — и так для каждого товара.
И это мы не говорим о том, что эти баннеры необходимо еще сгенерировать, оперативно их обновить при изменении цены товара, а при этом не забыть «почистить» объем выделенного маркетплейсом фотобанка… Да для начала нужно просто знать о том, что изображения не удаляются автоматически, а API временами работает нестабильно и нужно обязательно делать проверки.
Доставят хлопот и лимиты по запросам в секунду и в сутки, если потребуется заменить связанные с акцией баннеры на всех карточках.
Практическое следствие
Небольшой пример выше — всего лишь ежедневная рутина онлайн-торговли. Но он наглядно объясняет, почему у AliExpress «взлетела» модель с операционными партнерами. Селлер, разумеется, вправе изобретать свой велосипед. Но у нас, например, уже написан сервис автоматизации работы с акциями.
Как это выглядит? Внутренне — это отдельный микросервис со своим API, который имитирует действия пользователя в личном кабинете продавца AliExpress и позволяет автоматизировать рутинные операции. Для этого пришлось решить проблемы с авторизацией и получением cookies для работы с ЛК, провести реверс-инжиниринг запросов, классифицировать типичные ошибки при регистрации товаров и разработать алгоритм добавления товаров в акции.
Для пользователя наш сервис — отдельный веб-интерфейс, который позволяет:
Внести информацию об акции
Добавить различные варианты скидок
Загрузить подготовленный список товаров для акции
Редактировать параметры товара (при необходимости)
Проверить, подходят ли параметры товаров для данной акции
Автоматически зарегистрировать товары в акцию
Создать шаблон для баннера товара
Массово генерировать (на основании шаблона) и загружать баннеры на AliExpress
Подводя итоги
Российский и китайский подход к построению маркетплейса отличаются и исторически, и технически. Тем не менее, их объединяет необходимость грамотной организации инфообмена. На AliExpress можно зарабатывать, это хорошее место, чтобы развивать свой бизнес. Но надо помнить, что этот маркетплейс делали китайцы для китайцев. Успешно зайти на AliExpress, справиться с техническими сложностями и разобраться в практических нюансах инфообмена помогут операционные партнеры.
Есть что добавить или хочется поспорить? Пишите в комментариях, или ищите меня в телеграм @anton_batashov, если нужна практическая помощь!
