Представьте: вы запускаете продукт, который решает реальную проблему, но никто даже не знает, что эту проблему можно решить. В Яндексе нет поисковых запросов, SEO-стратегия не работает, а контекстная реклама приносит нулевую конверсию. Люди просто не ищут то, что вы предлагаете.
Это не значит, что ваш продукт не нужен. Это значит, что вам предстоит не просто продавать, а создавать рынок с нуля — формировать потребность, объяснять ценность и буквально учить людей правильно искать ваше решение.
Классический перформанс-маркетинг здесь бессилен. Нельзя перехватить спрос, которого еще нет. Нужно сначала его создать.
Кто сталкивается с отсутствием спроса?
Бизнес с инновационным продуктом
Компания известная в узком кругу
Компания на конкурентном рынке
Новое направления в крупной компании.
Если подробнее:
Три стадии формирования спроса
Прежде чем люди начнут активно искать ваш продукт, они должны пройти через три стадии восприятия:
Brand awareness (Узнаваемость) — базовое знание о существовании продукта. Люди слышали о вас, но не обязательно понимают, что вы делаете. Ключевые метрики здесь: охват контента, просмотры публикаций.
Brand lift (Интерес) — понимание ценности продукта. Люди начинают осознавать, что ваше решение может быть им полезно. Измеряется через глубину прочтения, вовлеченность, время на сайте.
Search lift (Действие) — активный поиск продукта. Люди уже сами ищут вас по названию или характеристикам. Основная метрика — рост брендовых запросов, а также прямые переходы на сайт.
Квадрант вывода на рынок нового продукта
Эту штуку я сам собрал и придумал, попробовал систематизировать подходы, которые есть вообще при выводе новых продуктов. Получился вот такой "квадрант Рюмина" (вроде такого еще нет, я пытался проверить, не изобрел ли я велосипед).
Я разделил проблемы на "осознанные" и "неосознанные", а продукты на "существуют аналоги" и "новая категория". Получился квадрат, расчерченный на четыре четверти. Для каждой четверти основной посыл будет разным, а от посыла можно выбрать инструменты.
Осознанная проблема, существуют аналоги — стратегия дифференциации
Примеры:
Zoom (vs. Skype)
Когда рынок насыщен и проблема понятна, ключевой вызов — показать, чем вы лучше конкурентов. Zoom сделал именно так — предложил простоту "один клик и ты в конференции" против сложного Skype. В результате компания заняла 60% рынка видеоконференций, в то время как Teams от Microsoft всего 6%.
«Тинькофф» (среди классических банков)
Тинькофф банк изначально противопоставил себя всем классическим банкам с их отделениями. В то время, когда другие заставляли клиентов приходить к ним, Тинькофф первым построил полностью цифровой банк. В основе — инновационная модель: люди получают карту почтой, а все услуги — через мобильное приложение.
Lenza (vs. Discord), пример нашего кейса с ребятами
Lenza на конкурентном рынке корпоративных мессенджеров сделала ставку на четкую дифференциацию от Discord. Когда заблокировали Дискорд, Lenza оперативно сориентировалась и адаптировала продукт под нужды пользователей — добавила роли, голосовые каналы со стримом, голосовые сообщения с расшифровкой.
Инструменты, которые работают
Сравнительный маркетинг становится главным.
Zoom выигрывал за счет наглядного показа, насколько проще начать видеоконференцию у них, чем у конкурентов. Не нужно устанавливать приложение — можно сразу подключиться через браузер.
Демонстрации продукта должны наглядно показывать преимущества. Тинькофф первым в мире добавил в банковское приложение "Истории" как в соцсетях, а также внедрил геймификацию, которая увеличила количество транзакций на 20%.
Для Lenza мы сделали статьи про уход сервисов-конкурентов, и когда заблокировали Дискорд. У Lenza есть адаптации под Слак и Дискорд. Поэтому сравнение получилось максимально выигрышным — то же самое, только будет работать в РФ.
Такое фокусированное позиционирование +статьи с охватом позволили сервису быстро привлечь аудиторию и увеличить количество брендовых запросов с 100 до 3800.
Как понять, что стратегия работает?
Главный индикатор — рост доли рынка. Именно эта метрика лучше всего показывает, что ваша дифференциация работает и потребители выбирают вас, а не конкурентов. Вспомогательные метрики — конверсия из других решений (сколько клиентов перешло от конкурентов к вам) и ценовая премия (готовность платить за ваш продукт больше).
Ленза получила 4500 прямых регистраций с серии статей про Дискорд.
Осознанная проблема, новая категория — революционная стратегия
Когда потребители уже осознают проблему, но старые решения их не устраивают, нужно показать революционную альтернативу. Tesla сделала именно так — доказала, что электромобиль может быть престижным, быстрым и технологичным, а не просто "экологичной повозкой". За 5 лет компания превратилась из стартапа в самого дорогого автопроизводителя мира.
Airbnb создал платформу, которая перевернула гостиничный бизнес, позволив людям напрямую сдавать свои квартиры путешественникам. Потребители давно жаловались на высокие цены и одинаковость отелей — сервис предложил им доступную и аутентичную альтернативу.
Spotify произвел революцию в музыкальной индустрии, заменив покупку отдельных альбомов и треков на подписку с неограниченным доступом. Люди устали от дорогих CD и неудобных загрузок — стриминг предложил им новую модель потребления музыки.
Salesforce произвела революцию, предложив модель SaaS для CRM вместо локальных решений. В 2000 году, когда большинство компаний считало облачные решения ненадежными, Марк Бениофф запустил агрессивную маркетинговую кампанию с лозунгом "Конец программного обеспечения", объясняя скрытые выгоды облачного подхода — от экономии на инфраструктуре до мгновенных обновлений.
22 февраля 2000 года протестующие призвали к «Концу программного обеспечения» на конференции пользователей Siebel в Сан-Франциско. Канал 22 срочно прибыл на место, чтобы осветить протест.
Протест оказался маркетинговым трюком, а Канал 22 не существовал.
Когда я добрался до этой таблицы, я понял, что вот эта часть про мою контент-команду. Контент делает много агентств. Но мы делаем контент, который работает как вирусные тик-токи. Поэтому в этой статье я как раз разибираюсь, как спозиционировать свою команду и как ее продвигать.
Инструменты, которые работают
Истории трансформации "до/после" — это главное оружие. Tesla в своем маркетинге делала акцент на преимуществах электромобилей над бензиновыми аналогами, выделяя отсутствие выхлопных газов, тишину и отсутствие шумового загрязнения, а также возможность зарядки дома вместо заправок.
Лидеры мнений и инфлюенсеры ускоряют принятие новой категории: Илон Маск занимается этим сам, Spotify привлекал известных артистов, которые рассказывали, как стриминг изменил их подход к созданию и распространению музыки.
PR и медиа-стратегии помогают масштабировать революционное послание. Airbnb активно делился историями необычных предложений — от замков до домиков на деревьях — и этим привлекал внимание прессы. Tesla вместо традиционной рекламы создавала инфоповоды, например, запуская автомобиль в космос на ракете SpaceX.
Образовательные мероприятия объясняют преимущества нового подхода. Spotify проводил мастер-классы для музыкантов, показывая, как стриминг открывает доступ к глобальной аудитории. Tesla организовывала тест-драйвы, где люди могли лично ощутить мгновенное ускорение электромобиля и убедиться в отсутствии компромиссов по сравнению с бензиновыми аналогами.
Стратегия формирования потребности от Salesforce
Марк Бениофф, основав Salesforce в 1999 году, использовал несколько ключевых подходов:
Переопределение проблемы: Salesforce не просто предложила новый продукт, а полностью изменила парадигму, сформулировав ранее неосознанную проблему — локальное программное обеспечение усложняло жизнь продавцам, работающим в CRM. Компания запустила движение "Конец программного обеспечения", демонстрируя, что традиционный подход к CRM был фундаментально ошибочным.
Эпатажный маркетинг: Salesforce использовала эпатажный маркетинг как инструмент в борьбе с гигантами софтверной индустрии. Они организовывали протесты против Siebel и вечеринки "Конец программного обеспечения", привлекая внимание к новой модели доставки ПО.
Понятные метафоры: Для объяснения сложной концепции SaaS (которую еще даже не называли так), Бениофф придумал удобную метафору. Он описал свой продукт как "Amazon встречает Siebel Systems". Это сравнение было понятным для корпоративных клиентов того времени.
Агрессивная коммуникация: В 2000 году Salesforce запустила агрессивную маркетинговую кампанию. Реклама провозглашала, что время традиционного программного обеспечения прошло и будущее — за облачными сервисами. Они активно продвигали преимущества своего подхода: нет нужды в покупке и установке дистрибутива, можно начать за пару минут, автоматические обновления.
Работа с прессой: Одной из ключевых частей своей работы Бениофф называет коммуникацию. Он охотно общается с журналистами. Для Бениоффа общение с журналистами является наиболее важной частью маркетинговой стратегии. Это помогло распространить идею облачных вычислений.
Как понять, что стратегия работает?
Главный показатель — скорость адаптации новой категории. Tesla доказала жизнеспособность концепции, когда Model 3 стала самым продаваемым электрокаром в мире. Для Airbnb ключевым было количество и географический охват листингов — революция действительно стала глобальной.
PR-охват и качество медиа-присутствия говорят об успехе революционной стратегии. Spotify превратился из стартапа в стандарт потребления музыки во многом благодаря позитивному освещению в медиа.
"Сарафанное радио" — для революционных продуктов характерна высокая виральность.
Tesla почти не тратится на традиционную рекламу, полагаясь на энтузиазм владельцев и их рекомендации.
Главная метрика для революционной стратегии: "Темп трансформации категории"
Для революционной стратегии, которая предлагает новую категорию решения осознанной проблемы, наиболее показательной будет скорость трансформации существующей категории.
Темп трансформации категории измеряет, как быстро новый революционный подход замещает старые решения, меняя стандарты и ожидания рынка. Это не просто рыночная доля нового игрока, а показатель того, насколько быстро меняется сама парадигма отрасли.
Измерить темп трансформации категории можно через:
Процент конкурентов, перенимающих ключевые элементы революционного подхода
Скорость изменения потребительских ожиданий
Количество новых бизнес-моделей, появившихся вслед за революционным продуктом
Революционная стратегия напрямую влияет на темп трансформации категории через:
Наглядную демонстрацию превосходства нового подхода
Привлечение лидеров мнений как катализаторов изменений
Создание образовательной экосистемы вокруг новой категории
Активное влияние на регуляторную среду
Я вижу, как это работает у меня с контентом:
я насчитал 6 аккаунтов, которые начали делать бизнес‑истории, похожие на «Упал, поднялся»
видел десяток авторов, которые начали ставить в начало статьи дисклеймер
но пока никто систематично не смог повторить охваты
Неосознанная проблема, существуют аналоги — ценностная стратегия
Когда на рынке есть аналоги, но потребители не осознают проблему, ключевой вызов — показать ценность, которую они упускают. Системы аналитики пользователей, такие как Amplitude и Heap Analytics, начинали именно так — компании использовали Google Analytics, не подозревая о возможностях более глубокого понимания поведения пользователей.
МойСклад вышел на рынок учетных систем, где многие компании малого бизнеса не осознавали преимущества облачного подхода. Ребята изначально делали “истории успеха” с МоимСкладом. А наша команда помогла им поднять охваты публикаций.
Инструменты, которые работают
Кейсы клиентов показывают, как другие решают проблемы, о которых аудитория не подозревала.
МойСклад провел и опубликовал интервью с клиентами, демонстрирующие, как различные типы бизнеса решают свои задачи с помощью облачной системы — реальные примеры помогли потенциальным пользователям осознать ценность, которую они упускали, используя устаревшие методы учета.
В результате публикации на профильных площадках собрали более 470 000 просмотров, а поисковый трафик по брендовому запросу начал расти быстрее среднего тренда.
Как понять, что стратегия работает?
Главный индикатор — рост осведомленности, измеряемый через brand search. Когда люди начинают сами искать ваш продукт в поисковиках, это показывает, что они осознали проблему. Для МойСклада ускорение роста брендового трафика стало доказательством того, что малый бизнес начал понимать ценность облачного учета и специально искать их решение.
Другие важные метрики — конверсия из триала (показывает, что люди действительно осознали ценность после пробы), время взаимодействия с образовательным контентом (более 10 минут говорит о глубоком погружении в тему) и рост LTV (показатель того, что клиенты начинают использовать продукт более интенсивно после осознания всех его возможностей).
На этапе формирования осознания проблемы маркетинговый бюджет сфокусирован на образовательных форматах и доказательствах концепции. Когда рынок поймет, какую проблему вы решаете, вы сможете перейти к более традиционным инструментам продвижения, но сначала надо научить людей видеть то, что они раньше не замечали.
Неосознанная проблема, новая категория — образовательная стратегия
Когда потребители не осознают проблему и не знают о существовании решения, необходима образовательная стратегия. "Самокат" сделал именно так — сначала объяснил, что даже за спичками не обязательно идти в магазин, их могут привезти за 15 минут. В первый месяц у сервиса было всего 40 заказов. Через два года — 900 000 заказов ежемесячно.
Карта "Халва" от Совкомбанка создала новую финансовую категорию между кредитками и рассрочками в магазинах.
Minervasoft делает корпоративные базы знаний. Это новый рынок, на котором мало новых российских игроков. Раньше был конфлюенс, но сейчас он ушел из России.
ГРАН Групп делает печатные платы. Там заказчикам может показаться, что можно заказать плату в Китае и поставить себе. Но для серьезных заказчиков это может быть опасно, потому что на своей стороне они не могут проконтролировать качество. Часто заказчик приносит чертеж печатной платы, который не будет работать для их задач.
Инструменты, которые работают
Просветительский контент становится вашим главным оружием. "Халва" вложила 1,5 млрд рублей в создание категории карт рассрочки — крупные интеграции в ТВ-шоу и рекламу с известными лицами.
"Самокат" начал с микромаркетинга в отдельных районах — это создавало WOW-эффект и запускало сарафанное радио. "Привезли спички за 10 минут!" — Самокат убрал минимальный чек и разрешал заказывать продукты по одному, чтобы выработать привычку.
В нашем кейсе Minervasoft — мы показываем важность баз знаний для корпораций на примере проблем сотрудников. Проблемы сотрудников всем понятны, но осознанного единого решения тут пока нет. Проблемы привлекают внимание, а дальше мы можем прямо в рамках статьи дать решение.
В нашем кейсе ГРАН Групп обучает потенциальных заказчиков и использует для этого статьи от имени инженеров.
Как понять, что стратегия работает?
Главный индикатор — рост брендовых запросов. Люди начинают искать ваш продукт по названию, а не по категории. Также важны охват образовательных материалов и скорость прироста первых продаж.
На начальном этапе до 70% маркетингового бюджета может уходить просто на объяснение концепции. Это оправданные инвестиции — тут приходится не просто выводить продукт, а создавать целую категорию. Когда рынок созреет и конкуренты подтянутся, бренд уже будете восприниматься как лидер и стандарт отрасли.
Итоговая матрица
Вот итоговая матрица, я внес в нее все примеры и главные метрики:
Для себя я веду блог про бизнес "Упал, поднялся" подписывайтесь.
