Вам знакомо такое выражение: 1 доллар — тому кто придумал, 2 — тому кто сделал и 10 — тому кто продал? Думаю, каждый прочувствовал на себе все «прелести» капитализма и у каждого есть мнение на этот счет. Реалистичный, взрослый взгляд на все это состоит в понимании простой истины: мир — это рынок, а идеи и их реализация — все это убытки до тех пор пока нет продаж. Но на самом деле продажи — это просто наука и как любая наука она обладает внутренними, очень глубокими проблемами и очень сильными противоречиями. Обо всем этом и пойдет речь в данной статье.
Планирование продаж
Планирование продаж — это наука, которая занимается оптимальным распределением ресурсов посредством продаж. Ценообразование, скидки, аукционы, черные пятницы — все это можно считать задачами этой науки. Однако, планирование продаж — это все же попытка согласовать с продажами именно ресурсы. Чтобы это понять, достаточно взглянуть на самую простую формулу расчета прибыли:
Данная формула говорит нам, что максимизировать прибыль, просто играя с ценой на товар или услугу, не получится. В качестве примера можно взять небольшую кондитерскую: если увеличить объем продаж (снизив цену), то можно столкнуться с дефицитом запасов (мука, сахар, упаковка), а если закупить слишком много ингредиентов, то часть запасов испортится (фрукты, сливки, заготовки). Очевидно, что под спрос должна адаптироваться не только цена, но и все производство вкусняшек.
Продажа, например, того же эклера — это просто перераспределение ресурсов: кто‑то тратит ресурсы на то, чтобы раздобыть деньги на эклер, а кондитерская на то, чтобы его приготовить. Оптимальная цена, в данном случае, гарантирует, что достигнут оптимум по Парето, когда положение одной стороны можно улучшить, только ухудшив положение другой. Если что‑то меняется, а цена нет, значит кто‑то теряет выгоду. В конечном счете, оптимальная цена минимизирует экономические потери и максимизирует общественное благосостояние. Осталось только разобраться, как искать эту заветную оптимальную стоимость.
Сколько стоит эклер?
Эластичность спроса по цене — самая удобная штуковина, потому что она не просто показывает, как меняется объем спроса на эклеры от их цены, а позволяет сразу рассчитать оптимальную стоимость. Но прежде чем что‑то считать, давайте немного разберемся с тем, что спрос может из себя представлять. Для примера рассмотрим три случая:
Спрос на эклеры, картофель и ролексы устроен по-разному, что в общем-то по своему любопытно, однако тут главное обратить внимание на то, что при нулевой стоимости спрос никогда не улетает в бесконечность и на то, что всегда есть цена, при которой он равен 0. Обычно такие предельные случаи никогда не рассматриваются, потому что приемлемый доход всегда обеспечивается каким-то небольшим диапазоном цен.
Собственно поэтому мы обычно работаем с чем-то таким.
Спросне обязан выглядеть именно так, и для аппроксимации может использоваться все, что угодно: прямые, S‑образные функции, кусочные функции, нейросети и т. д. Главное добраться до красной пунктирной линии — оптимальной цены.
Допустим, мы только начали продавать эклеры и никакой кривой эластичности спроса пока нет. Но у нас есть много разумных предположений. Каждый покупатель похож на монетку (самая простая модель клиента), где, допустим, орел — это «купил», а решка — «не купил». Естественно, вероятность покупки эклера у каждого покупателя зависит от цены, но эта зависимость так же определяется некоторой индивидуальной функцией полезности. Поэтому мы не встретим двух одинаковых функций.
Что мы еще знаем о покупателях до начала продаж? Время между отдельными посещениями покупателей нашей кондитерской будет распределено экспоненциально:
В данном случае мы имеем дело с нестационарным пуассоновским процессом: утром посетителей может быть меньше, чем в обед, а к концу недели больше, чем в ее начале, ну, и перед праздниками и в праздники спрос тоже может значительно возрастать. Естественно все это тоже влияет не только на цену, но и на само производство эклеров и стратегию продаж (например, утром мы можем продавать вчерашние эклеры по значительно сниженной цене). Однако, вернемся к нашей кривой спроса.
Самый простой способ добраться до кривой спроса — это добраться до вероятности покупки эклера по некоторой цене. Хотя для этого надо считать посетителей и долю тех, кто купил. Но сейчас же AI на коне, поэтому представим, что у нас есть компьютерное зрение и все такое. Ну, и пока для простоты представим, что пуассоновский процесс все‑таки стационарен. Теперь вопрос — сколько нам нужно данных, чтобы добраться до кривой спроса? С одной стороны, хотелось бы построить кривую очень точно, но для этого нужно много данных. Очевидно, что у такого исследования тоже есть своя стоимость и тратить на это много ресурсов не хочется. Поэтому возьмем данных по минимуму, а для их обработки воспользуемся pymc. Немного вайб‑кодинга и вуаля — перед нами получается крайне интересный график:
Зная дневную долю тех посетителей, кто купил эклер, мы можем довольно точно добраться до распределения вероятностей покупки эклера практически каждого отдельного посетителя.
Что важно отметить? Мы еще ничего не начали продавать, но теперь мы знаем, что для более‑менее годной оценки кривой спроса достаточно продать 200–300 эклеров. Много это или мало? Однозначно — много. Но ответить на вопрос «сколько продавать» гораздо легче, чем на вопрос «как продавать». Исследование кривой спроса — это процесс, который тоже может быть оптимизирован (вспоминаем AB‑тестирование, многоруких бандитов и последовательный стат.анализ). Но и тут тоже не все так просто.
В повседневной жизни мы не наблюдаем за покупателями с помощью компьютерного зрения и не считаем долю тех, кто купил эклер. Обычно, мы видим только количество покупок, которые выглядят для нас как распределение Пуассона. Что ж, берем те же самые сгенерированные данные, считаем количество продаж по дням и снова строим кривую спроса.
Обратите внимание на 94% HDI — от неопределенности никуда не деться. Поэтому, по‑ хорошему, мы и должны работать с этой неопределенностью. Например, на вышеприведенном рисунке нет оптимальной цены, потому что она равна 31 у.е., но что разумнее: ориентироваться на среднее или на HDI?
Если мы добьемся оптимизации процесса исследования кривой спроса, то это значит, что мы поймем, как отслеживать изменения наискорейшим образом. Выше мы договорились, что имеем дело с нестационарным Пуассоновским процессом. А что если лямбда начнет меняться? В простейшем случае мы можем какое‑то время наблюдать одну лямбду, а спустя какое‑то время другую. Естественно, хочется отслеживать это изменение как можно скорее.
Судя по графику, может показаться, что у нас все получается очень четко, но это не так. Например, оценка для дня, в который интенсивность продаж могла измениться, выглядит вот так.
А для интенсивностей продаж вот так.
А теперь представим, что интенсивность меняется плавно и практически ежедневно. От неопределенности никуда не деться. Но с ней можно работать — это сложно, но возможно.
Как снизить неопределенность? Использовать больше данных, например, если мы продаем не только эклеры, а еще ромовые бабы и рогалики, то мы можем запросто использовать модель дискретного выбора. Тут особо нечего изобретать. Вообще, надо сказать, что на данный момент очень сложно изобрести что‑то новое. По факту, все современное ценообразование крутится вокруг снижения неопределенности и работы с ней, а не вокруг моделирования. Что в общем‑то обнадеживает.
Однако, модель дискретного выбора строится вокруг логитов, которые не учитывают историю покупок посетителей. Если мы можем отслеживать не только факт покупки какой‑то вкусняшки, но еще и историю покупок (просмотров), то тут уже придется использовать графовые модели.
В конечном счете, если мы вдруг решим продавать эклеры, то мы сможем установить их более‑менее оптимальную стоимость. Более того, мы даже сможем делать прогнозы спроса и адаптировать под него все производство. Но круто ли это?
А как еще мы можем продавать эклеры?
Рассмотренный выше способ продаж вовсе не единственный. Например, сейчас мы легко можем воспользоваться услугами посредников.
Посредники
Посредники — это компании или люди, которые помогут доставить наши эклеры до покупателя, беря на себя логистику, маркетинг, продажи или хранение. Кофейни, рестораны, «еда в офис», фудмоллы и т. д. — все хотят наших эклеров. Но вот в чем проблема — посредники могут увеличить наши продажи, но в тоже время они могут запросить за это довольно большой процент с продаж. Наша кондитерская продает эклеры, и посрединики продают наши эклеры, мы как бы заодно, но при этом мы все равно конкурируем. Если посредник всего один, то он может обнаглеть и сдирать с нас львиную долю выручки. т. е. перед нами встает нетривиальная задача, в которой нужно оптимизировать не только цены, но и каналы продаж.
Кстати, наверняка мы не одни будем продавать эклеры. Может быть их уже кто‑то продает? Модель дискретного выбора очень полезна при конкуренции, ведь на вероятность покупки наших эклеров будет влиять не только наша цена, но и цена конкурентов. Будет влиять и качество эклеров, в какой‑то мере можно сказать, что есть кривая эластичности спроса не только по цене, но и по количеству глазури на эклерах. Что в какой‑то мере даже забавно. Но это так же значит, что мы можем проводить много AB‑тестов, чтобы найти идеальный набор эклеров. Очевидно, что чем больше качественных гипотез мы строим и чем быстрее проводим эксперименты, тем хуже конкурентам (снова вспоминаем последовательный стат. анализ).
Если наш бизнес пойдет в гору, а в своем деле мы достигнем мастерства, то почему бы не задуматься об аукционах?
Аукционы и биржи
План такой: берем эклер и приклеиваем его скотчем к чему‑нибудь и продаем его за миллион долларов. С бананом же прокатило.
Но аукционы тоже не так просты. Какую начальную стоимость нужно установить? Сделать 0 и тогда не будет пахнуть и намеком на престижность. Сделать 10 миллионов и тогда точно никто не купит. Нужно иметь хоть какое‑то представление о покупателях, чтобы установить подходящую стоимость. А еще нужно иметь хоть какое‑то сравнение с аналогами, хоть с тем же бананом. Можно провести скрытый аукцион. А можно использовать процесс приготовления такого эклера как маркетинговый ход, попутно задав вопрос «сколько бы вы заплатили за такой эклер». Это очень хороший пример, где Байесовский вывод незаменим.
Аукционы, кстати, очень хороший пример, где конкурируют не только продавцы, но и покупатели. Например, реклама, которую вы лицезреете в интернете, чаще всего продается с аукциона. Покупателям необходимо соотнести допустимые затраты на рекламу и пользу, которую она может принести.
К тому же аукционы могут быть самыми разными. Например, иногда проводят аукционы по датской схеме, где сначала объявляется самая высокая цена, которая постепенно падает, кто первый согласился с текущей ценой, тот и купил.
С аукционами тоже связана весьма увлекательная математика. Но куда интереснее математика на биржах.
Если у нас есть множество покупателей и продавцов, то мы можем запросто организовать целую эклерную биржу. Очевидно, что если анализировать биржевой стакан, а не только текущую стоимость, а также использовать дополнительную информацию из мира эклеров, то наши шансы на то, чтобы преуспеть на эклерных спекуляциях, только вырастут.
Рыночный дизайн
За развитие теории и методов анализа дискретного выбора в 2000 году была вручена нобелевка. Однако, в 2007 году была вручена нобелевка за не менее интересные исследования: «За создание основ теории оптимальных механизмов». Одно дело изучать рынки, а совсем другое — проектировать рынки с нужными свойствами.
Вот в чем суть, мы стремимся с помощью продаж не просто заработать, а оптимально распределить ресурсы. Основная проблема распределения — это неопределенность. Но откуда она берется? Продавец хочет продать подороже, а покупатель купить подешевле. Игроки вынуждены скрывать свои истинные предпочтения, чтобы выиграть. Причем это работает везде, где наблюдается подобное перетягивание каната: работник говорит, что устал, чтобы получить выходной, компания занижает прибыль, чтобы платить меньше налогов, а участник аукциона может намеренно занижать ставку, чтобы не переплатить.
Можем ли мы изменить поведение покупателей? Да, например, мы можем продать эклер на аукционе Викри, где участники делают свои ставки конфиденциально, а побеждает тот, кто предложит наибольшую ставку, но покупка осуществляется по второй максимальной ставке. На таком аукционе лучшая стратегия — это называть свою истинную оценку стоимости эклера.
Такой подход вообще меняет отношение к рынку. Вдруг оказывается, что есть множество способов продажи эклеров:
Подписка с динамическим ценообразованием: Клиенты оформляют подписку (например, на 3 эклера в неделю), но цена зависит от спроса. В низкий спрос — скидка. В пик спроса — цена чуть выше, но подписчики получают приоритет.
Аукцион на «элитный эклер недели»: Один эксклюзивный эклер (с редкими ингредиентами) выставляется на еженедельном аукционе. Старт — умеренная цена, победитель определяется по второй ставке (аукцион Викри), чтобы стимулировать честные ставки.
Рынок бартера «эклер за навык»: Клиент платит не деньгами, а услугой: обновление сайта, дизайн упаковки, юридическая консультация и т. д.
Лотерея: тут может быть очень много самых разных розыгрышей.
Корпоративный «банк эклеров»: Компания покупает пакет «эклер‑кредитов», которые сотрудники могут обменивать на десерты. 1 кредит = 1 эклер. Кредиты не сгорают быстро, но имеют срок.
Рейтинговая система с доступом к премиум‑вкусам: Чем больше покупаешь — тем выше твой «уровень клиента». Например, только «платиновым» клиентам открывается доступ к новым вкусам, мастер‑классам, встречам с кондитером и т. д.
«Цена, которую вы готовы заплатить»: Например, один раз в месяц — эксперимент: клиент сам называет цену за эклер, но: минимум — это себестоимость (например, 150 ₽), или, если цена ниже средней, то нет выбора вкуса.
Да, выглядит немного диковато, но смысл в том, что при определенном желании и ресурсе мы можем менять правила игры так, чтобы даже эгоистичные игроки вели себя так, как нужно обществу. Я знаю, кто‑то скажет, что нужно менять людей, но на самом деле мы можем менять систему, так, чтобы людям было выгодно действовать правильно. Но что значит это самое «правильно»?
Экономика благополучия
Рано или поздно рынок эклеров придет в некоторое равновесие. Единственный инструмент увеличения прибыли в таком случае — это снижение себестоимости продукции. Нет, там, конечно, много всяких схем, как залезть поглубже в карман покупателей, но такое нас не интересует. Нас интересует оптимизация производства. И знаете что — исследование операций хорошо с этим справляется. Теоретически мы можем построить роботизированный конвейер по производству эклеров. Производители ингредиентов тоже могут полностью автоматизировать производство. В общем, мы все можем как следует заморочиться над автоматизацией и (!!!) полностью исключить людей из цепочки создания ценностей. Стоимость эклеров будет стремиться к их себестоимости, которая в свою очередь будет стремиться к 0. Туда же будет стремиться и платежеспособность клиентов.
Деньги — это просто удобный инструмент: для обмена (удобнее бартера), учета стоимости (труда, ресурсов, времени), накопления и перераспределения (кредиты, инвестиции). Деньги нужны просто потому, что другие ресурсы ограничены, а желания — нет. Но как показывает практика, продажи — это самое узкое место в распределении ресурсов.
Есть задачи, в которых нужно оптимизировать сложные процессы. Например, у нас есть цепочка: шахта, перевозчик, склад, производитель, потребитель. Целых пять участников, которые последовательно связаны между собой продажами. Можно ли оптимизировать такую цепочку? Да. А что будет, если представить, что шахта, перевозчик, склады и производство будут принадлежать одному владельцу? Суммарная прибыль всей цепочки возрастет, а процесс оптимизации будет легче.
Без продаж мы можем обойтись, а вот без оптимального распределения ресурсов — нет. В этом и есть смысл экономики человеческого благополучия — там нет какой‑то магической математики или чего‑то непостижимого. С моей точки зрения — это все то же исследование операций, все то же рациональное распределение ресурсов.
В ситуации, когда ты без работы и у тебя вообще нет денег, а эклеры стоят ровно 0 у.е., то единственное правильное поведение — начать делить эти эклеры между собой без драк и дурацких лозунгов.
Очень легко представить, что будущее принадлежит тем, кто умеет продавать воздух. Что идеи и их реализация ничего не стоят. Но роботы не покупают эклеры. Вопрос: «Что дальше?», это вопрос цены человеческого достоинства.
