Акронис на прошлой неделе попросил меня рассказать про опыт на Хабре. После семинара я обещал выложить основные тезисы. Возможно, вы найдёте что-то полезное ниже.
Итак, Хабр, по моему мнению, это сейчас самая большая площадка Рунета для образованных людей. Сами по себе посты очень хорошо читаются, и это одна из главных сторон. Можно охватить порядка шести миллионов разных людей за пару лет.
При этом активных (голосующих) пользователей всего около 3 тысяч. Уровень знаний аудитории на входе в пост — в примерно 95% случаев низкий, в 5% — экспертный (разбиение оценочное). Проще говоря, есть люди, которые вообще не понимают, что вы хотите сказать (и их большинство), и есть те, кто разбирается в теме на голову лучше вас. Поэтому лучший пост — это тот, что проходит от ликбеза к хардкору. На площадке довольно высокий уровень агрессии (точнее, желания проверить материал на прочность). Ранее был экстремально высок. Средняя или низкая внимательность читателя (ранее была высокая).
Разумеется, это всё моё личное мнение, и можно поспорить. Сейчас постараюсь объяснить, почему я так считаю, и как это влияет на посты. Я основываюсь на опыте примерно 1500 постов за 6 лет, которые написал сам или помогал готовить.
Но начнём с численных показателей. Вот эти компании так или иначе вызвали мой интерес тем, что для них работают агентства или выделенный инхаусный пиар:
Данные тут на конец августа, я их к другому семинару (в Хабре для владельцев блогов) готовил.
Как поднимается пост
Предположим, вы уже написали пост (это реально подвиг, некоторые по два года собираются). После этого, первое, что вам нужно — это попасть через фильтр отбора, то есть пробиться на главную. То есть получить рейтинг +5 минимум. Это одна из самых сложных частей для нового автора, потому что подписчиков у вас ещё нет.
Зато вы выходите на RSS и другие подписки тех людей, которые читают хабы, куда вы засунули свой пост. Они голосуют и выводят вас на главную, где пост уже гораздо лучше видно всем читателям. Первые голоса достаточно агрессивные: тут играет два фактора. Во-первых, ранние читатели, как правило, достаточно опытные пользователи Хабра, и потому активно минусуют то, что ослабляет их позицию (ваши конкуренты), не нравится лично, не соответствует уровню площадки (запомненному на момент регистрации) и так далее. Второй фактор — банальное детское желание увидеть эффект. Минус сразу после публикации материала явно даёт хороший заметный эффект, а минус посту с рейтингом +200 — вообще ни о чём. Поэтому соотношение положительных и отрицательных голосов после выхода на главную будет иным, и чуть более в вашу пользу — широкая аудитория настроена более миролюбиво.
Следующий источник прочтений — это рейтинг лучшего за сутки. Чем выше поднимается пост, тем больше людей его увидят. Лучше быть в первой десятке. Здесь работает соцдоказательство — даже если заголовок читателю не нравится, то нахождение на вершине топа говорит, что внутри что-то интересное, и пропускать не стоит.
Сегодня, даже если вы работаете с полностью «нулевым» корпоративным блогом без подписчиков, всё равно вы отправляете его в ещё несколько хабов, где много людей. Если пост интересный — его поднимут. Если нет — ну, не пытайтесь ехать на дохлой лошади.
Охват поста также увеличивают добавления в избранное — дело в том, что они, в отличие от голосов, видны в трекере у «друзей» того, кто клацнул по звёздочке. Полезные посты — больше охвата среди активных пользователей.
Последний источник — репосты в соцсетях. Когда как ресурсы вроде VP или ADME умеют использовать эти штуки для трафика (и оценивают рейтинг материала по ним), Хабр уже несколько лет ныкает кнопки репостов. В итоге, набрать сотню размещений в FB — это уже где-то около медианы. Мои лучшие посты на 500 тысяч человек охвата брали по 1000-3000 репостов именно с Хабра (за пределами расходились больше). Основное распространение ссылок — по почте, мол «посмотри, нам может быть интересно». Это огромный плюс, и о нём — чуть ниже.
Очень сильно на рейтинг влияет тон первых комментариев, ваша адекватность в ответе и скорость ответа. Лучше поднимаются посты, где первые комментарии или положительные (соцдоказательство) или отрицательные, но вы даёте меткий точный ответ. Комментарии ниже пятого не столь сильно влияют на общий тон дискуссии — на них можно отвечать не так оперативно, как на первые. Если вы что-то не знаете, и пошли узнавать — имеет смысл сказать об этом, чтобы люди видели, что вы всё же отвечаете и живы.
Важно оставлять читателям возможность общаться друг с другом. Если комментарий не напрямую обращён к вам, имеет смысл подождать, пока на него ответит кто-то ещё. В корпоративных блогах компаний, которые не могут позволить себе прямо выразиться про конкурента, это лучшая стратегия поведения — например, на вопрос «А что с ними не так» можете ответить вы (мягко и обтекаемо), а можете подождать, пока придут те, кто уже распробовал чужой софт, сервис или железо — и расскажут без экивоков.
Средний срок «естественного» вывода топика на главную — около часа в рабочее время. Оптимальный график при публикации в будний день в 10 утра по Москве — получить +6 на 500 читателях, 1000-1200 читателей за первый час.
Что привлекает внимание
В первую очередь — заголовок. Мой рецепт — тема плюс парадокс, противоречие или «one mystery solved» плюс точность. Без желтизны. Либо, если это история — достаточно пары фактов из неё.
Хорошо, если заголовок анонсирует тему («Что общего между цикадами и CSS?» или «Китай: как заказать производство и поставку»), не выглядит официальным («Почему клиенты считают первую линию техподдержки идиотами»), в плюс — экспертные факты, вопросы («Знаете, почему атмосферные лазеры связи не работают осенью?»), полезные вещи («Как смонтировать 6 модемов в одном блоке»), предостережения от ошибок («Параноикам о бесплатном Wi-Fi»).
Примеры:
+110 рейтинга, 109 тысяч просмотров.
+101, 54 тысячи просмотров
+434, 236 тысяч просмотров
На втором месте в важности — картинка до ката. Сразу скажу — любое «глянцевое» изображение, особенно на белом фоне, особенно с американскими людьми или железом без подключения — это сразу крест на материале. От -20% до -80% прочтений.
Лучшая картинка из возможных — это как вы с монтажником пинаете коробку с сервером в полутёмном подвале. Или как крыса застряла в вентиляторе. Или съёмка конкретного чипа (разъёма, кабеля или другой детали, имеющий отношение к посту) с подписью, что это. В общем, картинка должна быть или красивой технически и визуально, или же быть настолько вырвиглазной, насколько это возможно. Потому что вырвиглазность показывает, что всё это реально.
+157, 65 тысяч просмотров
+50, 37 тысяч просмотров
Кстати, иногда имеет смысл делать сразу две картинки. Только лучше когда они обе горизонтальные — иначе вас будут минусовать за слишком дофига места на главной. На картинке не должно быть слишком много деталей, «разрывающих» внимание. Ну и убедитесь, что картинка меньше 300 Кб — многим не нравятся «тяжёлые» штуки на главной.
Затем для прочтений по приоритетам важно то, что вы напишете до ката. Эта часть — основная в посте, и там надо сразу пояснить, что будет ниже. Самая популярная ошибка — попытка устроить до ката введение. Введение не нужно, начинайте сразу с сути. Если надо будет объяснить, что это было — сделайте потом, после ката.
Плохой пример:
«Мы ведущая международная компания, целью которой является предоставление бесперебойного энергосервиса всем потребителям. На монтажных работах даже с квалифицированными инженерами иногда случаются сложные ситуации, и в статье ниже мы их рассмотрим.»
Первое предложение сразу запускает фильтр «это пост-мусор от маркетолога, лучше не читать». Второе — сплошная вода. Правильнее было бы так:
«Если дворник схватится руками за оголённый провод, то разряд может пробить стену машзала, как на фото ниже. Мы ремонтируем подводы питания по всему миру, и насмотрелись за практику всякого. Сейчас покажу ещё фотографий.»
Обратите внимание, тут всё та же «ведущая международная компания, целью которой является предоставление бесперебойного энергосервиса всем потребителям», но уже ниже. И понятными словами.
Итак, всё до ката ведёт к одному — читатель должен понять, не реклама ли ваш пост, и есть ли там что-то интересное или полезное для него. Причём понять сам по стилю изложения и другим признакам, а не по вашему дайджесту, почему надо зайти в пост.
Хорошо, если фраза «читать далее» логически следует из предыдущего текста. Или обрывает его на интересном месте, где не нажать на «далее» просто невозможно.
Наконец, работают добавления в избранное и количество комментариев — если этого дела много, и топик не «девственный» — читают с большей вероятностью.
Структура
Текст топика должен быть хорошо структурирован. Не в плане последовательного изложения (это как раз вредно), а в плане разбиения на отдельные части. Это не обязательно, но, по моим ощущениям, очень хорошо помогает в обсуждении. Многие участники сообщества «сканируют» заголовки и списки, чтобы решить, интересен ли им топик — поэтому в подзаголовках должна содержаться ценная информация. В целом, к ним те же требования, что и к заголовку топика. Оптимальная структура — большое количество коротких абзацев с короткими же предложениями, подзаголовки и списки. «Простыни» могут быть интересны из-за содержания, но по форме несколько проигрывают. Вспомогательные попытки разметить топик цветными заголовками-картинками или другой разметкой «лендингов» практически бесполезны. Аудитория умеет читать.
Если что-то меняете в посте, учитывайте, что имеет смысл делать отметку «UPD», чтобы не ставить некоторых комментаторов в невыгодное положение. Пост, в отличие от комментариев, редактируется хоть через 5 лет.
Метки-теги важны для поиска. Хабрапосты выходят в поиске почти так же высоко, как википедические материалы, поэтому если вы нацелились на экспертную позицию в вопросе, имеет смысл сразу закладываться на это. Ещё теги всё же читают, поэтому писать их стоит коротко и осмысленно.
Крутой системный материал, естественно, будет высоко.
Главный принцип — не давить. Любое действие ведёт к противодействию.
Всё очень просто. Вас читают умные люди, а умные люди терпеть не могут, когда за них принимают хоть какие-то решения. Фразы вроде «Это точно вам подойдёт» и подобные — как пенопластом по стеклу. Поэтому единственно возможная правильная тактика — это выложить факты в ряд в максимально понятной и удобной форме и подождать, какое решение примет аудитория.
Хабр — это курилка
Это не СМИ, не место квартального отчёта, а сообщество. От вас интересны не только и не столько факты (один фиг, если нужно что-то по конкретному вопросу, ищется на форумах и на других ресурсах), а личное мнение. Помните, что читают Хабр люди для развлечения, в основном. Поэтому, если ваш пост оказывается полезен для них после того, как он оказывается интересен — вы выигрываете. А без личной оценки такой исход достаточно маловероятен. Даже те же новости вместо подачи в духе пресс-релиза иногда стоит анализировать.
Аудитория
Представляйте, что вы пишете топик для человека:
- У которого нет времени. Каждая лишняя секунда чтения оффтопика для него критична.
- Который зашел на Хабр немного развлечься в рабочий перерыв.
- С высоким самомнением: ваш читатель всегда прав. И удивительно, но это чаще всего правда.
- Любящего и ценящего просьбы помочь в рамках квалификации.
- Оцениваюего критику как помощь, то есть позитивное действие.
Язык общения — простой. Ещё проще. И ещё.
Любой признак официоза (вообще хоть любой) мгновенно убивает читаемость на 30-80%. Это всё, что вам нужно знать про язык. А про B2B-посты я всегда показываю вот эту картинку:
+191, 133 тысячи прочтений
Как «пробивать» до главного
Основное распространение ссылок для B2B-людей — по почте, мол «посмотри, нам может быть интересно». Руководители часто воспринимают Хабр как место, где можно получить независимую точку зрения на технологию — а конкретно, на её подводные камни и особенности внедрения. Поэтому, если вы хотите рассказать о чём-то реально крутом и доступном для всего сотни компаний в России, нужно писать очень просто (крупные руководители в жизни не будут переводить маркетинговый язык на человеческий — они спросят кого-то), очень честно и с конкретными фактами.
Инвайты
Поначалу Хабр был открыт для регистрации. Потом регистрация стала возможной только по приглашениям-инвайтам, причём сразу после получения приглашения публиковаться было нельзя — надо было набрать 5 единиц кармы в комментариях. На сегодняшний день инвайты практически бесполезны, поскольку не представляют высокой ценности для сообщества. Тем не менее, они отлично работают как механизм сдерживания неадекватов.
Первую публикацию на ИТ-тему лучше делать из песочницы напрямую. Но есть засада: модераторы песочницы не всегда хорошо чувствуют аудиторию — например, одному моему знакомому дважды отклоняли пост, который потом, после инвайта от меня и публикации «впрямую», набрал +86. Такой пример не единичный.
Посты комментируются всеми желающими. Зарегистрированные пользователи пишут напрямую, незарегистрированные или read only — через систему модерации. Пришедший на модерацию комментарий виден вам как автору поста и ещё модератору. Если вы не решите, что с ним делать, за 3-7 часов, то, как правило, решение примет модератор. Логично и правильно принимать все комментарии (даже критические), соответствующие правилам ресурса. Причину отклонения комментария, если она имеет значение, можно объяснять через личку — для R/O она тоже работает.
Отбивание комментариев, которые соответствуют правилам ресурса, но не нравятся лично вам, конечно, возможно, но сразу ведёт к тому, что человек обижается и начинает критиковать вас уже у себя в соцсети. Если вы работаете на образ бренда (а все, кто ведут тут корпоративные блоги, на это работают) — лучше вскрыть негатив публично и грамотно его разрулить. Единственный момент — возможно, не сразу, а через час-другой, когда мнений уже будет чуть больше. Да и всё равно к вам с этим негативом придут, если что, получив инвайт. Не проблема.
Инвайты появляются за +50 кармы (первый раз), за +50 рейтинга поста (один раз на пост), за покупку корпоративного пакета (для сотрудников), за выход из песочницы и когда администрация захотела дать кому-то инвайт. Тот, кто вас пригласил последний раз, — ваш «хабрапапа» — у него и вас будет такая отметка в профиле. Это никак не влияет на ваши отношения на ресурсе. Хотя, например, когда я пригласил В. Башурова и он набрал +400 кармы за свой пост о том, как он делал «Поле чудес», я получил примерно +5 кармы от тех, кто не поленился зайти и проверить, откуда он такой красивый взялся.
Карма и рейтинг
На сегодняшний день карма и рейтинг почти не имеют практической значимости. Точнее, эти показатели крайне малозначимы. Кармы больше 25 достаточно для решения всех задач на ресурсе. Рейтинг быстро устаревает и обнуляется, поэтому заморачиваться на него смысла нет. Раньше карма была накопителем рейтинга (рейтинг не мог падать ниже значения кармы), сейчас же она накапливает только 10% от номинала. Рейтинг был нужен для топа хабрапользователей (ссылка на него была с каждой страницы сайта), в новом дизайне её только-только вернули.
Будучи первым на Хабре (или администратором ресурса), вы можете пользоваться «голосом» — писать особый вид поста вроде твита, который показывается на главной. «Голос» не комментируется и не рейтингуется. Ещё он анонимный, поэтому можно позволить себе что-нибудь вроде первоапрельского «Ладно, пора признаться, вся эта эпопея с ReactOS была шуткой. Неужели вы всерьёз думали, что мы разрабатывали аналог Win95 столько лет? Нет, правда, повелись?».
Отрицательная карма накладывает ограничения на комментирование и публикацию постов. Тем не менее, один раз можно сделать reset — и сбросить карму в ноль через 24 часа после активации функции.
Корпоративный рейтинг тоже не имеет практического смысла, однако его часто ставят в KPI руководителям PR-отделов IT-компаний. Например, когда я узнал, что от первого места на ресурсе зависят премии в Mail.ru, то не удержался и вытеснил их оттуда на недельку. Привет, амигос.
С последним редизайном рейтинг опять начал приобретать значение: теперь топы компаний и пользователей снова в верхнем меню.
Читаемость старых постов
Старые посты растут очень сильно и весело из-за поиска и того, что те, кто читает ваш блог первый раз, часто спускаются вниз по материалу.
Вот данные по паре постов Билайна численно, чтобы было понятно, как меняется число просмотров от свежести поста. Старые тоже читаются, и активно: «137 тысяч километров сети с общей пропускной способностью 8 Тб/с» — на 25 июня 2013 он был на 63.048 просмотров, на начало августа 2016 — 92.500 просмотров. Это типичный пример «развлекательного» поста. Сугубо технический материал «Номера на экране телефона: АОН, CLIP, CLIR, CLOP, CLOR и другое» на 17 января 2014 был 16.197 просмотров, на начало августа’16 — 45.300. Есть пара примеров 70% роста за один год.
А вот квартальная статистика Мосигры:
Видите? От 1,5 до 4 тысяч просмотров каждый день, даже если ничего не писать.
Примерно так. Надеюсь, было полезно.
UPD: Мой тезис про развлекательное направление оказался не очень верным. deniskin показал закрытую статистику, по ней три четверти людей возвращаются в течение месяца, больше половины входящего трафика используют Хабр по модели Википедии. Логично предположить, что модель потребления развлечений относится к тем, кто сидит тут регулярно, а модель получения знания а-ля Вики — всё же к большей части аудитории. Идея в том, что развлечения сейчас переехали на GT, Денис направленно делает из Хабра профессиональное сообщество.
