Продолжаю серию статей про компанию Compaq и клоны IBM PC.
В конце 1980-х конкуренция на рынке клонов усилилась. Корпорация IBM вела большую войну против всех: на рынке появились уже сотни компаний, они собирали клоны, бесили IBM и конкурировали между собой. Однако размер IBM был настолько велик, что мало кто мог представить, что она отступит или проиграет. Скорее, вопрос был в том, кого этот гигант раздавит первым.
IBM вывела в бой тяжелую артиллерию и начала преследовать самых крупных конкурентов через суды. Дошло и до Compaq, акции которой начали падать из-за слухов о грядущих тяжбах. Правда, предстоящий суд на реальные продажи повлиял мало, и новые модели персональных компьютеров, ноутбуков и серверов продолжали выходить на рынок. А дальше случилось чудо.
В первой статье мы рассмотрели период с 1982 по 1987 годы. Здесь же речь пойдет про самые успешные годы в истории Compaq Computer Corporation – 1987-1998. В третьей части мы затронем последний этап (1998-2002): проблемы на рынке, суды с акционерами, скандалы и крах компании.
❯ Наступил 1987 год: продажи Compaq перевалили за 1 000 000 ПК
В 1987 году был пройден важный рубеж – компания Compaq попала в топ-5 производителей ПК, поставив рекорды в продажах, выручке и прибыли. Вышло третье поколение Compaq Portable 386: янтарный монохромный газоплазменный дисплей, необычная форма и 386 процессор от Intel, который мог устанавливаться на все IBM-совместимые ПК. Если в первом и втором поколении Portable монитор в корпусе смотрел вниз (в собранном виде), то в третьем – он сбоку.
Compaq Portable 386 работал на процессоре Intel серии 386 на 20 Мгц, ОС MS-DOS 3.3, поддерживал Windows 3.1. Память 1-10 Мб, разрешение экрана 640 × 400 пикселей, CGA, вес – 11 кг
Часть 1: Появление компании Compaq. Компьютер-чемодан и черный юмор в рекламе. [1982-1986]
Часть 2: Как компания Compaq победила IBM и стала лидером рынка ПК. [1987-1995]
Часть 3: Крах компании Compaq: бездарное управление. [1995-2002]
При цене около 8 тысяч долларов продавалась модель плохо, однако, это было скорее данью традиции. После этой модели никаких новых Portable не будет, так как рынок как раз в это время и при непосредственном участии Compaq нащупал наиболее удобный корпус ноутбука, который стал стандартом на следующие 20 лет. Для тех, кто хочет разглядеть детали данной машины: видео 1, 2, 3.
Чтобы обеспечивать такой объём поставок (миллион ПК за 5 лет), Compaq пришлось открыть фабрику в Шотландии.
Продажи в Европе также били рекорды. Секрет успеха был всё тот же: разумная цена на 15-40% ниже IBM, отличное качество, с 1987 года – ещё и свежие процессоры, появлявшиеся у Compaq раньше всех, и мощная успешная реклама.
Но куда важнее был другой факт: если текущая тенденция сохранилась бы, то через 10 лет такого роста Compaq опередил бы IBM, корпорацию, которая строила свой бизнес более 80 лет (это всё-таки случится в 1994-1995 году). Понятно, что рекордные результаты поразили всех. Акции компании постоянно росли в цене, однако дивидендов не приносили.
Необычный мод: прозрачный Apple Macintosh SE
Но конкуренты не дремали. В 1987 году вышел Apple Macintosh 2: мощная рабочая станция на процессоре Motorola 68020 на 16 МГц. Он успешно продавался при стоимости в 5,5 тысяч. Ещё одна приятная новинка от Apple уже за 2,5 тысячи долларов – Macintosh SE с процессором Motorola 68000 на 7,8 МГц. Кстати, один из самых активных участников рынка, AST Research, не только собирал компьютеры клоны IBM PC, но и производил отдельные модули и платы для Apple.
Высокую активность сохранял и японский производитель NEC, который на рынке Японии в то время занимал 2 место по продажам после IBM и, между прочим, до сих пор производит хорошие компьютеры. Так вот, NEC был крайне успешен, а экономика Японии находилась на подъёме. Для рынков вне Японии NEC поставляет несколько моделей, самая известная серия PC-98. К 1990 году они также будут в топ-5.
Японский производитель NEC чрезвычайно активен на рынке США и Европы. На фото реклама для японского рынка
❯ Сравним компьютер с рыбой!
Лирическое отступление о рекламе. Почему о рекламе? Дело в том, что реклама Compaq – это особое явление и уникальный креатив. У всех участников рынка существовали собственные рекламные образы: IBM использовали Чарли Чаплина (подборка тут).
Commodore для рекламы VIC-20 пригласили Уильяма Шетнера. Сам компьютер поставил рекорд продаж в далёком 1981 году в миллион экземпляров. Apple до увольнения Стива Джобса эксплуатировали образ революционера. В легендарном ролике «1984» Большой Брат – это Зло, Большой Брат – это IBM.
Маркетологи Compaq искали способ выделиться на этом фоне. Они решились на очень смелый шаг, пригласив на главную роль в рекламе Джона Клиза, актера из «Шоу Монти Пайтон», которое славилось уникальным, часто чёрным юмором. А главное, что в среде «ботаников» и продвинутых людей это шоу пользовалось большой популярностью.
Яркий образ Клиза, умные и непростые для понимания рекламные ролики Compaq запали в душу аудитории. Согласитесь, для широкой ЦА интригующе звучит фраза ведущего: «Я сравню этот компьютер с этой рыбой»; или реклама, где про компьютер вообще не говорят; или ролик, где несут полную околесицу, используя псевдокомпьютерные термины.
Всего было записано более дюжины удивительно смешных роликов. Сразу скажем, что после смены курса компании в 1991 году, контракт с Клизом не стали продолжать, а реклама Compaq превратилась в скучнейшее банальное зрелище.
❯ IBM подает в суд на Compaq
В начале формирования рынка IBM-совместимых компьютеров, в 1975-1985 годах, никто не мог предсказать, какой уникальный темп разовьёт эта отрасль. А корпорация IBM, как и многие другие, вообще не верила в то, что персональный компьютер нужен широкой аудитории потребителей.
Когда продажи клонов совсем неприлично выросли, IBM опомнились и начали судебное преследование. Они успешно наехали и прикрыли несколько маленьких фирм (Eagle, Corona Data Systems, Handwell Corporation) – почти всегда для решения суда достаточно было поймать клона на копировании BIOS от IBM.
И вот, как я уже говорил выше, время нанести удар и по Compaq. На первых переговорах юристы IBM показали 20 патентов и намекнули, что хотели бы не закрывать Compaq, а получить свою долю. А 20 патентов – это просто для примера, на самом деле имелось в виду, что в иске будут сотни новых претензий, ведь у IBM в то время было более 9 тысяч патентов. В общем, главное условие было таким: если не примите наше предложение, будет суд. И был суд.
IBM очень любила судиться. На этой обложке журнала Computerworld от 28 октября 1991 г. две (!) статьи о том, как IBM подала в суд на конкурентов. Справедливости ради, на IBM также постоянно подавали в суд
Борьба длилась пару лет, акции Compaq падали, многие журналисты уже поставили на них крест. Однако неожиданно для всех суд закончился мировым соглашением. Как обычно, сумма отступных так и осталась неизвестной. Пока IBM и Compaq увязли в тяжбах, случилось важное событие, изменившее рынок ПК, – сговор 9 компаний против IBM.
В 1987 году продажи превысили 1 млрд, что вывело Compaq в топ-5 производителей ПК в мире. В 1991 году оборот Compaq побил отметку в 3 млрд долларов. IBM при этом приблизительно в 30 раз крупнее, чем Compaq, и всё ещё оставался лидером.
❯ IBM выводит на рынок на рынок PS/2 и OS/2
В апреле 1987 года вышло новое поколение ПК от IBM PS/2. Почему это важное событие? IBM не смогли победить Compaq в суде, не смогли обогнать в качестве, даже не попытались в цене, не вышло и в рекламе, значит, следовало сменить тактику. IBM пошли по судам и тайно подготовили прорывной (как им хотелось думать) компьютер IBM PS/2.
Выходит IBM PS/2. В рекламную кампанию вложили очень много денег. Была даже песня. А слоган звучал так: «IBM can PS 2 it!» (обыгрывается выражение PS Can do it)
После выхода платформы IBM PS/2 и архитектуры MCA в 1987 году, 1988 год стал поворотным для всей индустрии. Мощь IBM была, конечно, велика, но называть Голубого гиганта монополистом – ошибочно. Лидерами они были, но никак не монополистами. Сила IBM на тот момент заключалась в масштабе: они были настолько велики, что могли направить движение всего рынка в нужную сторону.
Мы опять вернемся на несколько лет назад: когда вышел IBM PC, архитектура была НЕзащищенная, потому и появились многочисленные клоны. Победить их всех в судах у «голубого гиганта» не получилось. Значит, нужно было победить в технологии. Новую архитектуру IBM предложить не могли, но могли её закрыть и подать под видом новой, что позволило бы далее продавать лицензии на использование. Такой план полностью устранил бы назойливых клонов.
Видеокарта 1987 года с шиной MCA
Архитектура шины MCA была именно тем решением, которое было способно защитить новую архитектуру IBM. В течение года после объявления появились первые компьютеры серии. Презентации проходили с помпой. IBM хотели убедить всех в том, что новая революция уже прошла и IBM опять впереди планеты всей. Рекламная кампания шла с размахом и большим охватом, чем кампания 1981 года.
После этого на новой шине вышло новое поколение PS/2. В принципе, во всех компаниях, догоняющих IBM, сильно нервничали в тот год, ведь совсем не сложно было поверить, что IBM СНОВА сделают ЭТО. Но нет, не вышло: Compaq к 1988 году был уже настолько силён, что, собрав единомышленников, всего за год проломил рынок и заставил IBM отступить.
❯ «Банда девяти»: уникальная история конкуренции
Девять производителей IBM-PC-совместимых компьютеров, объединившись, заявили, что предлагают миру новую открытую шину вместо закрытой MCA от IBM. Называлась шина EISA, и она позволяла поднять производительность ПК конца 80-х годов на следующий уровень без переплаты за бренд и лицензии от IBM.
Эти девять компаний, как я говорил выше, возглавила корпорация Compaq. В списке присутствовали также AST Research Inc., Epson America Inc., Hewlett-Packard, NEC Corp., Ing C. Olivetti & Co., Tandy Corp., Wyse Technology and Zenith Data Systems. Обратите внимание, на рынке ПК из этого списка выжили лишь единицы.
Эту группу газета TWSJ окрестила как «Банда девяти». Ещё двумя важными участниками этого сговора были такие компании, как Intel и Microsoft. Их роль была проста: они тогда дали добро технологии, публично пообещав её поддержать. Также важно отметить, что одна очень важная и сильная компания не поддержала сговор – это была Dell. Вероятно, на тот момент Dell ещё просто не доросла до такого уровня. Опять же напомню, что к концу 90-х Dell стал лидировать на рынке ПК.
К 1987 году «Банда девяти» занимала порядка 34% рынка ПК, IBM занимали 27%. Оставшейся частью рынка были сотни мелких производителей ПК, которые никак не влияли на картину.
Победить IBM можно, если найти умное техническое решение и быстро договориться
Но это по общим оценкам всего рынка ПК того времени. Если взять рынок самых производительных домашних и офисных ПК на процессоре Intel 80386, то «Банда девяти» занимала почти 43%, из которых половина – это Compaq, а у IBM уже смешные 16%. Также важно отметить технические особенности: MCA от IBM имел ряд ограничений, например, шина НЕ поддерживала старую архитектуру IBM XT, в то время как шина от банды – поддерживала.
Итогом этой битвы стал полный провал продаж PS/2 на всех рынках. Был такой старый слоган, который до сих пор вспоминают: «Nobody ever got fired for buying IBM equipment», так вот – после 1988 года он ПЕРЕСТАЛ работать. «Банда девяти» победила в этой битве, а IBM была вынуждена запросить лицензию на шину EISA.
❯ Итоги конфликта IBM, Compaq и «Банды девяти»
История восстания «Банды девяти» позволяет сделать интересные выводы. Получается, Compaq менее чем за 10 лет работы настолько укрепились на рынке, что при участии партнеров по сговору смогли подвинуть Голубого гиганта. Шина EISA позднее была переименована в ISA и встречается даже сегодня.
Есть и еще один важный рубеж, о котором мало упоминают. Руководство IBM ещё в 1985 году увидело, что их приоритетный рынок мейнфреймов по объему продаж уже уступает новому рынку ПК. То есть, в начале 1980-х борьба за разработку и продажу микрокомпьютеров для IBM имела второстепенное значение, а после 1985 года – приоритетное. Повторюсь: в руководстве IBM в конце 1970-х вообще не считали рынок микрокомпьютеров чем-то заметным. Так что их попытка захватить контроль (или вернуть) в 1987 году – это отчаянный шаг к спасению корпорации. «Голубой гигант» пошатнулся, но лишь немногие тогда поняли, что его дела очень плохи.
❯ Начинается эпоха современных ноутбуков
В 1988 году вышел ноутбук Compaq SLT: 12Мг, 286 процессор, стоимость порядка 5,5 тысяч (в современных деньгах более 11 тысяч). Три часа работы, монохромный экран на 640 на 480 пикселей, что было круто для тех лет. Сама форма ноута не прижилась, это была как бы переходная модель от Portable к ноутбукам начала 90-х. Следующий по хронологии ноутбук выпуска 1989 года работал на 386 процессоре и назывался Compaq LTE. Большая битва за рынок ноутбуков была еще впереди, однако эти новинки показывали, что Compaq в лидерах рынка и может предлагать все более и более современные продукты на свежих процессорах.
Первый ноутбук Compaq, модель SLT/286. Оснащался 286 процессором на 12 MHz, экран VGA и стоил $5300
В 1989 году вышел Compaq SystemPro – своего рода прорыв, дешевый сервер для офисных сетей, где стоят IBM PC-совместимые компьютеры. Это были дешевые для такого класса устройства с поддержкой двух процессоров, RAID систем. В рекламе продвигали сервер на процессоре 486 серии, и его стоимость колебалась от 15 до 30 тысяч долларов тех лет. Кстати, сам термин IBM PC-совместимые компьютеры продержится до конца 90-х, но теперь почти не используется, так как за 15 лет эволюции выжили только такие компьютеры.
Apple все еще отчаянно сражался за рынок, существовало ещё несколько альтернативных сред, но массовому пользователю они были просто не нужны, и Apple к 97 году находился на краю пропасти.
Сервер Compaq SystemPro LT оснащался: i386DX-33, 2х8 Мб памяти, жесткий диск 210 Мб. Флоппи на 3,5 и на 5,25
❯ Проблемный 1991 год
После победы в идеологической войне Compaq стал лидером на нескольких рынках, казалось, что их будущее предопределено. Компания показывала отличные продажи в Европе и Азии. С оборотами более 5 миллиардов и большой прибылью Compaq стал настоящим королём. Но чтобы удерживать лидерство в IT, надо делать инвестиции в новые технологии и программы, чем и занимался совет директоров в 1988-1991 годах. Кроме того, сильно вырос штат компании, акции росли, а продажи били и били новые рекорды.
Но в третьем квартале 1991 года Compaq впервые сдал отчетность с убытками. Падение было ожидаемым: 1988 и 1991 годы были кризисными для всей индустрии, да и вообще на многих рынках был спад. Для локомотива Compaq выход в убыток – это шок, ведь компания 10 лет ставила рекорды.
И тут оказалось, что самый влиятельный в компании человек – это не один из трех основателей, а инвестор, он же председатель совета директоров, Бенджамин Розен. Он снял Кэниона с должности одним днем, попытавшись сначала перевести его на другую должность. Розен продвигал более сильного директора европейского филиала Экхарда Пфайфера. Помните, как было со Стивом Джобсом в 1985-м, когда ему в собственной компании предложили отдать пост CEO и перейти на уровень ниже? Тут такая же история. Джобс тогда обиделся и ушел из Apple. Также случилось и с Родом Кэнионом. Впоследствии он выпустил книгу про Compaq, а еще его помнят как худшего белого рэпера в истории человечества.
❯ Новый гендир Экхард Пфайфер
Новый CEO, Экхард Пфайфер, показывал отличные результаты, компания продолжила рост. У него очень примечательная биография. Он, как и основатели К, пришел из TI. Они создали компанию в 1982 году, а через два года в коллектив пришел Экхард и с капиталом 2 тысячи долларов запустил продажи в Европе. Весьма успешно: всего через 6 лет рынок Европы – это уже 2 миллиарда долларов, и К реализует около 50% продукции в Европе. Поистине удивительные результаты.
Экхард Пфайфер показывает президенту США Клинтону что-то важное. Кстати, Пфайфер войдет в шуточный топ-15 худших генеральных директоров 1990-х. В третьей части статьи станет понятно, почему
Экхард четко обозначил курс в 1991 году: снизить издержки, ускорить вывод новых продуктов, ужесточить механизмы внутри компании, чтобы повысить КПД. Также компания должна была больше инвестировать в рынки с большим потенциалом. В эти годы на рынок вышли ноутбуки Compaq Contura и Compaq Concerto. Первый стал прорывом в ценовой политике, став одним из самых доступных ноутов. Compaq Concerto был одним из самых необычных ноутбуков того времени с пером и функциями планшета. В последующие годы рынок ноутбуков для всех участников рынка ПК стал приоритетным: продажи устройств такого типа росли, а цена с 1990 по 2000 год снизилась в 10 раз.
Compaq Concerto ноутбук-планшет с пером: Intel 486, 25 или 33 Мгц, 4 Мб памяти, 120 ж. диск и ч/б экран на 640*480. Вес 2 кг
В первые годы работы Экхард Пфайфер хорошо себя показал – рост и экспансия Compaq продолжились. СМИ называли его самым успешным директором в индустрии. В 1996 году после серии публикаций по итогам годовых отчетов на рынке сформировалось мнение, что Compaq не только лидер на нескольких рынках ПК, но и очень эффективная компания. Журнал «The Economist» тогда писал: «Все конкуренты Compaq разделились на две группы: первая – это те, кто уже конкурирует с Compaq и отстает, вторая – те, на чьи рынки Compaq еще не вышел, но уже им угрожает».
Еще из решений Экхарда следует отметить продажу второстепенных подразделений: в 1989 году Compaq начали делать принтеры. Но в 1994 году Экхард признал, что тягаться с «королем» принтеров Hewlett Packard просто бесполезно, и продал подразделение Xerox за 50 миллионов. Тем не менее, неразумных поглощений он всё же не избежал. Подробнее об этом в следующей части статьи.
❯ Интернет продажи: Compaq уступает Dell
Доходность на рынке ПК падала в 1987 году и продолжала падать все последующие годы, ведь на рынок вышли азиаты, а также были построены десятки фабрик по всему миру и неуклонно снижалась стоимость комплектующих. Эффект масштаба работал как по учебнику экономики. Компании из Азии появились еще в 80-х, окрепли в начале 90-х, а к концу века и вовсе захватили весь рынок. Был еще один момент: уменьшилась доля рынка японцев – Toshiba и NEC продолжали выпускать отличные устройства, но были не в числе лидеров.
Сайт compaq.com запущен в 1996 году. В плане продаж через интернет компания как и все на рынке проигрывала корпорации Dell
Следующая причина для изменения рынка – это появление интернета. Интернет между 1994 и 1997 годами распространялся крайне быстро, но самые жирные сливки с новой технологии собрал Dell. Их интернет-магазин стал разумным развитием стратегии продаж: раньше Dell продавали по телефону и по каталогам, и тогда плавно перешли в онлайн.
❯ Compaq Presario
Линейка Presario появилась в 1993 году и стала флагманом для Compaq. Она включала в себя ноутбуки, настольные модели (в основном домашние ПК с мультимедиа) и моноблоки. Всего вышло более 100 моделей настольных устройств и почти 50 ноутбуков. Отличительной чертой серии стали активное внедрение колонок (иногда прикрепленных к монитору), непрямой дизайн корпуса и низкая цена. Compaq, как и все участники рынка, активно ставил процессоры AMD, экспериментируя с разными упрощениями и удешевлениями домашнего ПК.
Серия домашних компьютеров Compaq Presario стала для Compaq самым массовым и дешевым ПК
❯ Пик могущества Compaq
К 1997 году на рынке многое изменилось. Изменился и список лидеров. Многие из тех, кто входил в «Банду девяти» ушли с рынка ПК. В лидерах оставались Compaq, Hewlett-Packard и Dell. На основном рынке в США Compaq занимали чуть менее 17%, а ближайший конкурент 8%. На некоторых рынках по секторам и регионам Compaq, может, и не был на первом месте, но почти везде входил в топ-3 или топ-5, кроме Японии. IBM все еще боролся за рынок ПК, занимая 5-8% и входя в пятерку лучших. «Голубой гигант» сильно пострадал от внутреннего кризиса, ведь на рубеже 80-90-х он потерял доходы от рынка мейнфреймов. Там же в середине рынка находились Packard-Bell и Gateway 2000. А Tandy, Commodore и дюжина других игроков 1980-х совсем ушли с рынка ПК.
Компания Compaq под новым руководством Экхарда к 1998 году держалась уверенно. Финансовые показатели стабильно увеличивались. Ее компьютеры были признаны во всем мире, линейка товаров постоянно расширялась, рос рынок периферии. Совсем немного оставалось до появления рынка КПК.
Но до краха компании оставалось буквально пара лет. Задаюсь моим любимым вопросом: что можно натворить, чтобы из лидера рынка и самой уважаемой компании за считанные месяцы вылететь в пропасть??! Продолжение истории в третьей части статьи.
