Каждый раз когда вы пользуетесь Интернетом, особенно, социальными сетями, можно с уверенностью предположить, что вы столкнётесь с мемами. Будь то паблик со смешными картинками в VK или аккаунт знаменитости в Twitter, мемы могут поднять настроение. Эти изображения, которые, как правило, представляют собой фотомонтажи и почти всегда имеют одинаковую форму и структуру, быстро распространяются и привносят в нашу повседневную жизнь дозу юмора. Они являются способом взаимодействия с Интернетом, которое искренне высмеивает серьезное, разрушает пафос и добавляет слои иронии в онлайн-взаимодействия.
Форма и функция мемов менялись по мере взросления Интернета и его пользователей. В настоящее время их можно определить, в основном, как набор стандартизированных визуальных шаблонов, которые в сочетании с одним или двумя короткими предложениями быстро передают идею или чувство, которые затем можно применять в различных ситуациях.
Когда мемы впервые начали набирать популярность в конце 2000-х годов, большинство из них были безвредными. Когда мобильные телефоны ещё не были достаточно продвинуты, чтобы поддерживать воспроизведение видео на YouTube, платформы вроде Reddit и 9GAG позволяли своим пользователям просматривать смешные картинки перед сном.
Однако со временем, когда шаблоны становились всё более узнаваемыми, мемы превратились в нечто большее, чем обычные приколы. Благодаря своей способности быстро и эффективно передавать сложные идеи, теперь они используются как форма пропаганды, влияя на мнения и действия людей. Как? Давайте разбираться!
Все приведённые ниже примеры использовались лишь как образовательный материал. Мы ни к чему не призываем. Мы за критическое мышление!
❯ Мыслительные бомбы
Каждая пропагандистская кампания нуждается в механизме передачи сообщения, чтобы достичь своей целевой аудитории. Самым эффективным механизмом передачи сообщений, которые распространялись вручную, были листовки. Например, перед вторжением на Окинаву (1945) американцы сбросили около шести миллионов листовок с самолётов. Во время Корейской войны (1950–53) силы США и ООН разбросали примерно 2,5 миллиарда листовок (более двух миллионов листовок в день) по своей целевой аудитории: китайским войскам, северокорейским войскам и гражданским лицам. Некоторые из листовок были юмористическими, некоторые информативными, а другие устрашающими.
Листовки были направлены на снижение морального духа вражеских сил, часто посредством делегитимации их лидеров. Цель также состояла в том, чтобы убедить гражданских лиц прямо и косвенно помогать для военных операций союзников. Пропаганда лилась дождём в виде плакатов (похожих на мемы с макроизображениями, которые будут обсуждаться ниже), газет, комиксов и фотографий.
Пропагандистам приходилось оформлять свой язык способами, которые были культурно приемлемы для целевой аудитории. Ярким примером является использование заявления «прекратить сопротивление» вместо «сдаться». Это изменение было внесено после того, как выяснилось, что предыдущие сообщения не находят отклика у целевой аудитории и даже приводят к повышению морального духа противника. Таким образом, постоянное экспериментирование, индивидуально подобранные сообщения и продуманный выбор ЦА сыграли жизненно важную роль в искусстве распространения пропагандистских листовок с воздуха.
В последние годы аналогом пропагандистских листовок стали мемы, и всё чаще используются группами с политическими и идеологическими целями. Уникальная природа мемов быстро создаваться и распространяться любым человеком с доступом в Интернет открывает двери для ранее невиданного участия в решении как общественных, так и политических вопросов. Фактически, мемы имеют такие перспективы в сфере пропаганды и распространения информации, что Министерство обороны США и DARPA изучают их способность влиять на культуру, укреплять идеологию и изменять поведение людей.
❯ Эгоистичный ген
Несмотря на популярность мемов, их этимология часто ускользает от среднего пользователя Интернета. Слово «мем» можно проследить до этимологии греческого «mimēsis», относящегося к способу, которым искусство имитирует жизнь. Один из самых известных отрывков о мимесисе можно найти в «Государстве» Платона. В более поздние времена его стали приписывать социальным конструктам и их распространению в культуре.
Современные интернет-мемы могут проследить свою родословную до описаний мемов Ричардом Докинзом в его основополагающей работе «Эгоистичный ген» (1976). Перефразируя идею Докинза, мемы — это небольшие части культуры, которые действуют так, как если бы они были отдельными генами живого организма. Эти гены объединяются, чтобы стать частями большего генома. Точно так же отдельные культурные артефакты (мемы) объединяются и формируют социальное сознание.
Интернет-мемы также должны пониматься своей целевой аудиторией, чтобы иметь эффект. Важен не только язык, но и культура, мировоззрение, эмоции и чувства аудитории, которые продвигают их в более широкое социальное сознание. Докинз сравнивает распространение и живучесть мемов с естественным отбором: выживают только те, которые смогут адаптироваться и эффективно реплицироваться.
Для того чтобы мемы или пропагандистские листовки были успешными, они должны извлекать выгоду из своевременности события, на которое они ссылаются. Если мем ссылается на событие, слишком далекое от общественного сознания, он вряд ли примет вирусную форму. Вряд ли разбрасывание пропагандистских листовок времён Второй мировой войны над современными странами Африки принесёт желаемый результат.
Создание эффективных мемов следует за течениями сегодняшних событий; часто отражая 24-часовой новостной цикл, из которого многие мемы черпают свои отсылки. Мемы должны отражать и освещать некоторые аспекты целевой аудитории и их соответствующих убеждений, ценностей и чувств. Они играют на уже существующих социальных и культурных конструкциях, нормах и ценностях в определённой среде, чтобы успешно передавать свою идею и быть распространёнными.
Кроме того, если мем должен быть эффективным, он не должен быть слишком похож на другие вирусные мемы, делящиеся той же информацией. Подобно генам, мем должен эволюционировать и мутировать, чтобы выжить.
❯ Макросы мемов
Мемы встречаются в широком спектре медиа, но обычно принимают форму анимации, GIF-файлов, коротких видео, изображений и макросов изображений. Хотя все эти формы актуальны для текущей статьи, именно макросы изображений будут в центре внимания из-за их простоты создания, передачи и адаптивности. Из-за непрерывного создания мемов ежедневно, точное их количество, находящихся в обращении в данный момент времени, узнать невозможно. Учитывая это, согласно одному из самых популярных сайтов про мемы knowyourmeme.com, в настоящее время официально перечислено 32 537 подтверждённых архетипов мемов-макросов изображений, зарегистрированных в период с 2003 по 2025 год.
В двух словах, мемы, использующие форму передачи макро-изображения, используют статическое изображение и наложенный текст. Изображение напрямую связано с заданным архетипом (или жанром) мема, создавая основу для понимания. Изображения могут относиться к широкому спектру выражений, включая сарказм, иронию, юмор или совет. Эта «база» позволяет неявно понимать мем на макроскопическом уровне.
Использование таких мемов в политических целях является революционным по следующим причинам:
- Инициация. Мем содержит мало информации и никаких объяснений. Зритель должен использовать свой личный опыт и знания, чтобы понять сообщение.
- Эксклюзивность. Из-за необходимого уровня инициации можно почувствовать себя обделённым, когда мем совершенно непонятен. Это может побудить зрителя проявить интерес к передаваемому сообщению, тем самым открывая ему новые идеи (в том числе политические).
- Групповая интеграция. Когда человек понимает мем, он естественным образом чувствует себя причастным и принятым. Это наиболее эффективно с людьми, которые отстранены и уязвимы.
Мемы позволяют с первого взгляда понять общий контекст (сарказм, юмор и т. д.) из статического изображения и затем получить дополнительную информацию из наложенного текста. Использование такого базового архетипа мема генерирует возможности для почти бесконечного количества вариаций (ремиксов), позволяя им оставаться актуальными независимо от представленной идеи.
А возможность быстро создавать и распространять способствует анонимности источника мемов; будь то государственные деятели или частные лица. Мемы поощряют анонимность своего происхождения и расширяют возможности тех, кто в противном случае вряд ли бы участвовал в политическом или конфронтационном диалоге, независимо от того, основана ли информация на фактических доказательствах или нет. Короче говоря, для многих людей привлекательность мемов отчасти обусловлена их способностью оставаться постоянно актуальными за счёт постоянного ремикширования мемов и анонимного творчества.
❯ Эвритическая атака
Существует низкий порог входа для любого, кто хочет участвовать в создании и распространении мемов. Изображения или звуки берутся из артефактов популярной культуры, будь то цифровые или аналоговые. В прошлом такие действия в значительной степени зависели от дорогостоящих рекламных кампаний, физических материалов и значительной мозговой и рабочей силы. Больше не нужны самолёты, бумага и люди, обученные психологической войне, для распространения листовочной пропаганды; всё, что нужно, — это человек, подключение к Интернету и понимание целевой аудитории. Как только целевая аудитория определена, создатели интернет-мемов используют когнитивные искажения людей, чтобы получить влияние.
Ценность мема заключается не в высказывании автора, а в потребителе мема. Ограничением является только воображение потребителя и способность мема оставаться актуальным. Возможность немедленно отделить автора от самого мема добавляет любопытный уровень свободы для интерпретации, так как мемы, как правило, являются продуктом без автора. Это освобождает аудиторию от предубеждений создателя мема. И когда аудитория сталкивается с политическими мемами, она имеет возможность просматривать их через призму только собственных предубеждений. Короче говоря, сам язык и впечатление, оставленное в умах аудитории, генерируют их собственные значения и понимание мема.
Человеческий мозг может обрабатывать только определенный объём информации за раз. Чтобы ориентироваться в мире, не затрачивая на это слишком много когнитивных ресурсов, мозг использует эвристический аффект, который позволяет делать выводы без обширных размышлений и рефлексивных суждений. Это свойство человеческого мышления может приводить к когнитивным искажениям, которые могут использоваться пропагандистами. В вирусных мемах задействовано несколько ключевых искажений: предвзятость подтверждения, эффект однородности и эффект популярности. Каждый из них использует свои собственные специализированные инструменты для распространения дезинформации и пропаганды.
Предвзятость подтверждения фокусируется на вещах и идеях, которые люди считают приемлемыми или разумными для своего мировоззрения. Если информация соответствует ранее существовавшим убеждениям, будь они истинными или ошибочными, они с большей вероятностью поверят в неё. Как только люди сформировали точку зрения, они принимают информацию, которая подтверждает эту точку зрения, игнорируя или отвергая информацию, которая ставит её под сомнение. Предвзятость подтверждения имеет двойную цель: подтвердить первоначальную позицию человека по идее и дискриминировать идеи, которые её не подтверждают.
Предвзятость подтверждения может быть мощным инструментом, позволяя человеку чувствовать себя принятым как часть «своей группы». Эти «свои группы» могут состоять практически из любых точек зрения и появляться в социальных сетях, создавая социальные пузыри.
❯ Социальные пузыри
Платформы социальных сетей — это созревшие поля социальных пузырей, готовые к возделыванию. Пользователи ограничивают свою активность небольшим количеством единомышленников на страницах VK или Telegram, избранным диапазоном страниц или новостных каналов, которые довольно часто помогают в подтверждении их убеждений. Такие страницы используют мемы (в частности, макросы изображений) для подтверждения и распространения соответствующей точек зрения или руководящей идеологии на своих страницах. Короче говоря, пользователи социальных сетей подкрепляют свои собственные утверждения и когнитивные предубеждения, основанные на том, что они уже считают правдой. Это помогает ограничить их личное мировоззрение и, в более широком масштабе, участвовать в сильной поляризации пользователей по всему миру.
Ограничивая себя в просматриваемых страницах и источниках новостей, из которых они черпают информацию, и в отсутствии разнообразия встречающихся идей, пользователи могут непреднамеренно ограничивать свое понимание объективной реальности; что приводит к потенциально более опасной деятельности политического астротурфинга.
Политический астротурфинг это политические кампании, замаскированные под спонтанное общественное поведение, которое на самом деле осуществляется одним человеком или организацией. Используя мемы и другие цифровые инструменты, пропагандисты могут эффективно создавать и организовывать большие группы пользователей в социальные пузыри. Из-за эффекта популярности, пользователи не будут тратить время и усилия на проверку фактов информации, распространяемой такими страницами.
И вместо того, чтобы быть достоверным или правдивым мемом, его запоминаемость и повторяемость функционируют как основные движущие силы распространения информации. Это вызывает тайфун дезинформации, которая может быстро распространиться по Интернету.
Находя единомышленников и используя когнитивные искажения, встроенные в конструкцию социальных сетей, реальность данной ситуации может принять фантасмагорическую форму. Каждый человек глубже погружается в свою собственную версию реальности, которая согласуется с его предвзятыми представлениями, и находя подтверждающую информацию (которая согласуется с его позицией) как дополнительное доказательство правильности его мировоззрения. Эта стратегия не нова. Политики, правительства и компании использовали её с незапамятных времен. Средство просто приняло вирусную форму мемов. Теперь им могут пользоваться государства, учреждения, корпорации и отдельные лица.
❯ Мемология
Использование мемов для попытки изменить мысли и действия людей стало лучше документироваться за последнее десятилетие. Например, один из наиболее изученных случаев связан с Агентством интернет-исследований (Internet Research Agency, IRA) и его ролью в операциях по кибервлиянию.
У IRA было несколько целей, включая долгосрочную операцию по социальному влиянию, состоящую из различных скоординированных тактик дезинформации, направленных непосредственно на граждан США с целью оказать политическое влияние и обострить социальные разногласия в культуре США. Только в 2016 году IRA сгенерировала и переделала более 167 000 мемов на Facebook и Instagram (принадлежит экстремистской Meta) миллионами взаимодействий пользователей на разных платформах. Каждая страница, управляемая IRA, была специально адаптирована для целевой аудитории, сосредоточенной на поляризующих вопросах и общественных деятелях.
Также объём академической литературы по пропагандистским мемам значительно вырос за последние несколько лет. Однако в этой области исследований по-прежнему отсутствует единая терминология. С этой целью междисциплинарная группа исследователей создала список из 22 распространённых методов пропаганды, которые можно использовать для распознавания и лучшего понимания мемов.
Исследователи собрали 950 мемов и сформулировали 22 различных пропагандистских приёма, которые могли использовать их создатели. Из 22 приёмов 20 можно было применять как к изображениям, так и к тексту, а 2 служили только для маркировки изображений.
Некоторые из этих методов должны показаться вам знакомыми, например, апелляция к страху — попытка заручиться поддержкой идеи, внушая населению тревогу или панику по отношению к альтернативе; а также причинное упрощение — предположение о единственной причине, когда на самом деле причин для проблемы несколько.
Некоторые из менее очевидных приемов включают:
- клише, завершающее мысль — слова или фразы, которые препятствуют критическому мышлению и содержательной дискуссии по данной теме
- whataboutism — попытка дискредитировать оппонента, обвинив его в лицемерии без прямого опровержения его аргументов
- чёрно-белое мышление — представление о том, что у проблемы есть только два решения
- запутывание и другие.
Давайте рассмотрим пример.
Фотография бывшего президента США Гарри С. Трумэна с цитатой: «Вы не можете разбогатеть в политике, если вы не мошенник». Внизу — фотография Клинтонов, улыбающихся, с текстом: «Мы знаем»
Истоки этого мема неизвестны. Однако можно с уверенностью предположить, что он возник во время президентских выборов 2016 года как дискредитация на кандидата от Демократической партии Хиллари Клинтон. Исследователи могут выделить несколько пропагандистских приёмов в этом конкретном меме. Цитата, которая может (или не может) принадлежать президенту Трумэну, является апелляцией к авторитету.
Утверждение «Мы знаем» представляет собой два дополнительных пропагандистских приёма. Это клише, завершающее мысль, препятствующее обсуждению того, действительно ли Клинтоны мошенники. Это также пример клеветы, попытки навредить или поставить под сомнение чью-либо репутацию путём выдвижения негативных утверждений без убедительных доказательств.
В рамках своего исследования исследователи искали во всех своих 950 мемах следы этих 22 пропагандистских методов. Каждый раз, когда использовался определённый метод, они делали запись об этом. В результате они смогли выяснить, как часто используется каждый пропагандистский приём, и какие из них используются чаще других.
Согласно исследованию, некоторые из наиболее распространенных методов пропаганды — клевета, навязчивый речь и обзывания/маркировки. Клевета была обнаружена примерно в 63% исследованных мемов, навязчивая речь — в 51%, а обзывания — в 36%. Эти методы обычно используются вместе, образуя наиболее распространённые наборы пар и троек в наборе данных.
Исследователи также смогли получить представление о том, сколько методов использует средний пропагандистский мем. Большинство мемов, как они заявляют, используют более одного метода. Наибольшее количество методов, используемых в одном меме, составило восемь, а среднее количество методов, используемых составило 2,61, что подразумевает, что пропагандистские мемы сложнее, чем мы думаем.
❯ Мемы в действии
Ну и как тут обойтись без Дональда Трампа. Политика Трампа давно уже тесно переплетена с культурой мемов. Во время выборов в США 2016 года шаблон Pepe the Frog был множество раз использован альтернативными правыми и использовался для распространения протрамповских сообщений в мейнстриме.
Мемы в той или иной мере использовались в американской политике с первых дней социальных сетей. Но первые месяцы гонки Трамп-Харрис были поворотными в этом знакомом явлении: не раз мемы, которые частично или полностью оторваны от реальных событий, выливались из Интернета в трёхмерную реальность избирательной кампании.
Визуальные образы часто сохраняются в исторической и народной памяти. А избирательный сезон 2024 года породил самые медийно-разнообразные визуальные образы всех времён. И люди Трампа выгодно используют их для себя, посредством социальных сетей и искусственного интеллекта, создавая совершенно новую вселенную повествований, основанных на изображениях.
Давайте рассмотрим пример. Бесспорным фаворитом последних лет в борьбе за определяющий образ, должно быть, является фотография Эвана Вуччи, на которой Дональда Трампа уводят со сцены в Пенсильвании после того, как он пережил покушение 13 июля 2024 года.
Многие люди, включая Трампа, поспешили возвести эту фотографию в ранг культовой фотографии Джо Розенталя, на которой войска поднимают флаг на Иводзиме во время Второй мировой войны.
Обе фотографии сделаны снизу, и на них изображён национальный флаг над людьми, борющимися с невзгодами ради достижения общей цели. Обе точно отображают исторический момент. Обе фотографии полностью соответствуют традициям фотожурналистики военного времени. Обе фотографии мгновенно стали популярными: фотография Трампа стала мемом, а изображение Иводзимы было размещено на почтовой марке США перед окончанием войны. И обе фотографии стали символами амбициозного патриотизма.
Базовая характеристика знаковых изображений — это общее понимание того, что «говорит» изображение. Независимо от того, согласны ли вы с передаваемым сообщением, вы понимаете его социальный контекст, почему изображение является провокационным, драматичным, смешным или грустным, а также его исторические отсылки.
❯ Война за нарратив
Конечно, далеко не все мемы производятся какой-либо политической партией. Куда чаще это делается простыми пользователями, которые, вероятно, являются подростками или недостаточно зрелыми, чтобы напрямую участвовать в политике. Это представители субкультур приватных онлайн-пространств, где пользователи могут дать волю смеси специфичного творчества, шитпостинга и экстремистских политических взглядов, иногда с расистским и сексистским подтекстом. Они создают сообщества единомышленников, гиков, которые делятся абсурдными, извращенными или странными шутками.
Это форма общения между людьми, которые принадлежат к закрытым кругам, таким как онлайн-форумы для дискуссий, где делятся своими собственными шутками и символами, которые иногда выходят за рамки их естественной среды и становятся вирусными.
Но с большой массой безобидных мемов, распространяемых в Сети, может легко смешаться искусно созданный пропагандистский мем.
Может показаться немного экстремальным думать, что политические мемы являются новой формой пропаганды. Однако сами политики к этому вопросу относятся очень серьёзно. Фактически, НАТО опубликовало статью под названием «Пора принять меметическую войну». Термин меметическая война определяется как:
«Война за нарратив, агрессивно доставляемая через партизанские онлайн-коммуникации. […] Это конкуренция за нарратив, идеи и социальный контроль на поле битвы в социальных сетях».
Согласно статье, правительства России и Китая используют интернет-мемы для влияния на внутренние дела в Соединенных Штатах. Поэтому они приходят к выводу, что НАТО должно принять мемное противостояние наряду со своей обычной военной деятельностью.
Мемная война стремится к доминированию над повествованием любой ценой, даже с использованием грязных приёмов. Доказано, что это очень эффективный способ повлиять на политический дискурс и даже доминировать над ним. Вероятно, что по мере усиления мемной войны искусство создания мемов станет более замысловатым и сложным.
Думать о мемах как о тривиальной чепухе — часть литературного предрассудка, согласно которому изменчивые вещи считаются менее важными, чем вещи постоянные, такие как книги или произведения искусства.
Мемы стали цифровыми преемниками листовочной пропаганды. Их способность использовать вирусное распространение, использовать эвристику и предубеждения, эксплуатироваться корпорациями, странами, политическими партиями и отдельными лицами одинаково изменяет историческую динамику власти.
Нам же остаётся попытаться посмеяться над временем и поделиться некоторыми мемами. Потому что лучше наслаждаться смехом, ведь мир завтрашнего дня может оглянуться назад и обнаружить, что интернет-мемы — это не то, над чем стоит шутить.
Новости, обзоры продуктов и конкурсы от команды Timeweb.Cloud — в нашем Telegram-канале ↩
Перед оплатой в разделе «Бонусы и промокоды» в панели управления активируйте промокод и получите кэшбэк на баланс.
