Современное состояние Интернета характеризуется усилением «мощного глобального разговора». Через Интернет люди узнают и изобретают новые способы обмена соответствующими знаниями с ослепляющей скоростью. В результате рынки (где покупатели выбирают и приобретают) становятся «все умнее и умнее». Перед маркетологами нового времени ставится новая задача: использовать эту мощь быстрее и сильнее, чем другие компании.
Рынки становятся сильно вовлеченными в этот разговор. Участники этого диалога общаются на особом, но всем понятном языке, языке естественном, открытом, честном, прямым и даже смешным, порой даже шокирующем. Будь то разъяснение или жалоба, шутка или серьезный отзыв – они не могут быть поддельными в нем. Таким образом в сфере бизнеса возникло понятие «разговорного маркетинга» — маркетинга призванного способствовать продвижению товаров и услуг посредством упомянутого глобального диалога.
Его появление принято считать с появлением в 1999 году «The Cluetrain Manifesto»– манифеста, содержащего 95 тезисов, своеобразного призыва к действию для компаний. Идеи в манифесте направлены на изучение влияния интернета на рыночные отношения продавцов и покупателей, на особое формирование спроса на товары и услуги в интернет-среде, поиск устойчивых взаимосвязей общения как внутри потребительских сообществ, так и в целом между всеми субъектами рынка. Другими словами – идеи манифеста «открывают глаза» компаниям на то, какие изменения происходят сейчас на рынках. Они будут интересны интернет-маркетологам, топ-менеджерам компаний, исследователям маркетинговых коммуникаций.
Итак, тезисы:
Если Вы внимательно прочитали все тезисы, возможно скажете, что в них нет ничего нового. Но как говорится – «новое – это хорошо забытое старое». Многие из них заставляют задуматься, а многие возможно являются источником новых маркетинговых идей и методик. А некоторые просто «открывают глаза» на важные проблемы компаний.
Исследования показывают, что рекламные затраты на социальные медиа и «разговорный маркетинг» («conversational marketing») к концу 2012 года превысят традиционные маркетинговые расходы.
Несмотря на новые тенденции сетевого мейнстрима большинство современных компаний продолжают создавать монотонные предложения товаров и услуг, традиционные маркетинговые буклеты и брошюры с привычными призывами, уже попросту «напрягающими» людей. Тот же самый тон, та же самая ложь.
Поэтому владение языком нового глобального диалога уже можно трактовать не как какую-нибудь «уловку», а как серьезный бизнес-процесс, позволяющий по-новому «прислушиваться» к клиентам, а умение распостранять информацию о своих товарах и услугах в интернет на этом диалекте – как эффективный маркетинговый инструмент, главное правило которого: люди слушают больше и лучше – когда Вы просто говорите с ними на «разговорном» языке, и конечно, умеете их слушать и понимать.
Однако «научиться» разговорному маркетингу непросто. Это потребует много времени, усилий, ресурсов. Его к тому же еще трудно измерить, ввиду отсутствия методик.
Но выгоды его очевидны:
При подготовке статьи использован перевод с англ. (тезисов манифеста) Андрея Митина
Ссылки по теме:
http://en.wikipedia.org/wiki/Conversational_marketing.
www.cluetrain.com
http://www.conversationmarketing.com
Radonett
Рынки становятся сильно вовлеченными в этот разговор. Участники этого диалога общаются на особом, но всем понятном языке, языке естественном, открытом, честном, прямым и даже смешным, порой даже шокирующем. Будь то разъяснение или жалоба, шутка или серьезный отзыв – они не могут быть поддельными в нем. Таким образом в сфере бизнеса возникло понятие «разговорного маркетинга» — маркетинга призванного способствовать продвижению товаров и услуг посредством упомянутого глобального диалога.
Его появление принято считать с появлением в 1999 году «The Cluetrain Manifesto»– манифеста, содержащего 95 тезисов, своеобразного призыва к действию для компаний. Идеи в манифесте направлены на изучение влияния интернета на рыночные отношения продавцов и покупателей, на особое формирование спроса на товары и услуги в интернет-среде, поиск устойчивых взаимосвязей общения как внутри потребительских сообществ, так и в целом между всеми субъектами рынка. Другими словами – идеи манифеста «открывают глаза» компаниям на то, какие изменения происходят сейчас на рынках. Они будут интересны интернет-маркетологам, топ-менеджерам компаний, исследователям маркетинговых коммуникаций.
Итак, тезисы:
- Рынки — это разговоры.
- Рынки состоят из живых людей, а не из демографических секторов.
- Люди ведут разговор друг с другом не машинными, а человеческими голосами, и беседы их звучат по-людски.
- Человеческий голос — озвучивающий информацию, мнение, предположение, возражение, шутливые комментарии — обычно естественен, открыт, в нем нет фальши.
- Люди, как правило, узнают друг друга по голосу.
- Интернет предоставляет людям для ведения разговоров новые возможности, которые были попросту недоступны в эпоху традиционных СМИ.
- Гиперссылки губительны для иерархий.
- На рынках, которые связывает воедино интернет, и в структурах, соединенных сетями, люди говорят друг с другом, используя новые могущественные средства.
- Эти сетевые разговоры дают жизнь невиданным доселе формам социальной организации и знаний.
- Следствием этого является качественное улучшение рынков, их более полная информированность, более высокая организованность. Участие в сетевом рынке коренным образом меняет людей.
- Люди сетевых рынков понимают, что наилучшую информацию и поддержку они получают друг от друга, а не от поставщиков. Они не воспринимают корпоративные разглагольствования о «постоянном улучшении качества производимого продукта».
- Секретов не осталось. Сетевой рынок знает о продукте больше, чем о нем знает компания-производитель. Новости распространяются мгновенно: как плохие, так и хорошие.
- Все, что происходит на рынках, справедливо и для наемных работников. Метафизическая конструкция, именуемая «Компания», является единственной преградой между первыми и вторыми.
- Голоса корпораций не похожи на голоса, которые слышны в сетевых беседах. Когда корпорации обращаются к онлайновому сообществу, они звучат сухо, скучно, искусственно.
- Через несколько лет нынешние гомогенные псевдоголоса бизнеса – «голоса» бизнес-планов и рекламных проспектов — покажутся нелепыми и искусственными, как язык французского двора XVIII века.
- Уже сейчас компании, которые говорят языком ярмарочных зазывал, обращаются в пустоту.
- Если компании воображают, будто онлайновые рынки ничем не отличаются от рынков, для которых они крутят телерекламу — они тешат себя иллюзиями.
- Не осознав, что их рынки отныне превратились в тесное содружество сетян, изощряющих свой опыт, все больше втягивающихся в активное общение, компании упускают свой лучший шанс.
- Ныне компании могут обращаться к своим рынкам напрямую. Если они проворонят эту возможность, второго шанса у них не будет.
- Компаниям следует принять к сведению тот факт, что их рынки часто смеются. Они смеются над компаниями.
- Пусть компании перестанут надувать щеки и начнут воспринимать самих себя чуть менее серьезно. Им следует обзавестись чувством юмора.
- Чувство юмора — это отнюдь не публикация анекдотов на корпоративном сайте. Чувство юмора скорее слагается из подлинных жизненных ценностей, толики скромности, умения говорить без обиняков и способности видеть вещи под правильным углом.
- Компаниям с претензиями на «позиционирование» для начала хорошо бы определиться с позицией. В идеале их позиция должна соотноситься с тем, к чему проявляет неподдельный интерес сам рынок.
- Напыщенное хвастовство – «Мы нацелены на то, чтобы стать самым крутым поставщиком АБВГД!» — позицией не является.
- Компаниям придется покинуть свои башни из слоновой кости. Им придется напрямую говорить с людьми, с которыми они хотят установить отношения.
- «Связи с общественностью» не имеют ни малейшего отношения к общественности. Компании как правило боятся своих же собственных рынков.
- Когда они говорят — отстраненно, высокомерно и неприветливо — они строят стену, которая отгородит их от рынков.
- Большинство маркетинговых программ продиктованы страхом, как бы рынок не узнал правду о том, что происходит за кулисами компании.
- Лучше всего это высказал Элвис: «Если есть подозрения, то вместе идти нельзя!»
- «Лояльность к бренду», то есть предпочтение потребителем товара с определенным именем — таков сейчас корпоративный способ удержаться на плаву; но крушение неизбежно — и оно все ближе. Сеть единит сознательные рынки, давая им свободу пересматривать свои представления с непредставимой быстротой.
- Рынки-сети могут сменить поставщиков товара в мгновение ока. Работники, использующие сети, способны поменять работодателя в течение перерыва на обед. И виноваты в этом ваши пресловутые сокращения штатов, именно они научили нас спрашивать: «Лояльность к бренду? А что это такое?»
- Сознательные рынки в силах найти поставщиков, с которыми они могут говорить на одном языке.
- Умению говорить по-человечески не научат на семинарах. Умение это не приобретается на закрытых конференциях.
- Чтобы говорить как люди, компаниям необходимо разделять заботы сообществ, на которые они ориентируются.
- Но основное условие — они должны принадлежать к этим сообществам.
- Компании должны задать себе вопрос, где заканчивается их корпоративная культура.
- Если она заканчивается задолго до того, как начинается сообщество, у такой компании не будет рынка.
- Человеческие сообщества основаны на дискурсе — человеческом разговоре о человеческих проблемах.
- Сообщество дискурса и есть рынок.
- Компаниям, не входящим в сообщество дискурса, суждена смерть.
- Компании возводят секретность в культ, а между тем чуть ли не все их тайны — секреты Полишинеля. Большинство компаний оберегает секреты не от конкурентов, а от собственного рынка и собственных работников.
- Не только на сетевых рынках, но и в самих компаниях люди говорят друг с другом напрямую — и далеко не всегда о правилах и уложениях, директивах и реляциях.
- Такие разговоры сейчас ведутся во внутрикорпоративных сетях. Но только там, где для этого есть хорошие условия.
- Обычно компании внедряют локальную сеть с тем, чтобы спускать вниз документы о политике компании и прочие корпоративные инструкции, которые рядовые работники изо всех сил игнорируют.
- У всех локальных сетей есть тенденция вырождаться в скуку смертную. Лучшие же из таких сетей выстроены «от противного», снизу вверх — для совместного корпоративного обсуждения проблем. Их-то существование и приносит плоды.
- Здоровая интрасеть организует работников — во всех смыслах. Эффект от ее функционирования куда более весом, груб и зрим, чем программные требования любого профсоюза.
- Такая ситуация пугает зашоренные компании, а между тем их существование напрямую зависит оттого, насколько открыта их локальная сеть — ведь именно благодаря ей возникает и передается нелицеприятный взгляд на вещи. Им следует преодолевать постоянное искушение «улучшить» или зарегулировать свободу внутрисетевого общения.
- Если в корпоративных внутренних сетях нет ограничений, поставленных запуганностью и буквоедством, общение в них живо напоминает свободные разговоры сетевого рынка.
- Схемы и графики старой экономики, планы которой были до конца понятны только высшему звену руководства, «спускались» вниз, до рядовых сотрудников, лишь по иерархическим ступеням.
- Сегодня между этими схемами и графиками устанавливаются гипертекстовые связи вместо старых иерархических. Уважение к реально применимым знаниям берут верх над уважением к абстрактным авторитетам.
- Командно-административный стиль ведения дел порожден и подпитывается обыкновенной бюрократией, разделением полномочий и всепроникающей культурой паранойи.
- Паранойя убийственна для разговоров. В этом ее суть. Но отсутствие живого разговора убийственно для компаний.
- Есть только два разговора, который ведется сейчас и будет вестись всегда. Первый идет внутри компании. Второй — на рынке.
- Как правило, ни один из этих разговоров не проходит гладко. Однако почти во всех случаях отслеживание причин неудачи выведет к нежизнеспособным принципам командно-административного управления.
- Политика, основанная на этих принципах, тлетворна. Как инструменты они не выдерживают никакой критики. В среде работников, которых объединяет локальная сеть, командно-административные замашки будут встречены в штыки и породят недоверие.
- Два разговора стремятся соприкоснуться и пересечься. Они ведутся на одном языке. В них звучат одни и те же голоса.
- Умные компании не будут стоять в стороне, созерцая этот процесс, а наоборот, подтолкнут изменения, коль скоро те необратимы.
- Если перевести «умение не стоять на пути у перемен» в баллы коэффициента умственных способностей, то компании, получившие высшую оценку, можно будет перечесть по пальцам.
- Миллионы людей в онлайне воспринимают компании (пусть и неосознанно до поры до времени) как неестественные, умозрительные юридические наросты и фикции.
- Такая позиция — чистое самоубийство. Рынки хотят говорить с компаниями.
- Как это ни печально, но та составляющая компании, с которой хочет говорить рынок сетевых сообществ, почти всегда сокрыта за дымовой завесой агрессивно-назойливой рекламы и за фальшивыми словесами.
- Рынки не желают общаться с агентами по «впариванию» и «всучиванию». Они хотят преодолеть корпоративный брандмауэр и напрямую включиться во внутренний разговор компаний.
- Сбросим маски, перейдем на личности: мы и есть рынки. Мы желаем говорить с вами.
- Мы хотим получить доступ к корпоративной информации, к вашим планам и вашей стратегии, к вашим лучшим мыслям и избранным знаниям. Нас не устраивают полноцветные брошюры и ласкающие глаз, беспредметные корпоративные сайты.
- Мы — это также и работники, благодаря которым ваши компании существуют. Мы хотим говорить с потребителем напрямую, нашим настоящим голосом, а не штампами из чужого сценария.
- И рынки и работники — все мы уже сыты по горло получением дозированной информации. Стоит ли использовать для первого знакомства друг с другом бесцветные годовые отчеты и не первой свежести исследования рынка?
- И рынки и работники — все мы в недоумении: почему вы не слушаете нас? На том ли языке говорите вы сами?
- Напыщенный самовлюбленный жаргон, которым вы потчуете прессу и участников конференций — какое отношение он имеет к нам?
- Возможно, вы производите нужное впечатление на своих инвесторов. Но не на нас.
- А если вы не производите впечатление на нас, то инвесторы могут отдыхать. Им это еще непонятно? В противном случае они давно заткнули бы ваш фонтан.
- Ваши затертые представления о «рынке» застят вам глаза. Мы не способны узнать самих себя в ваших проекциях. Не потому ли, что мы уже повсюду?
- Нам нравится новое рыночное пространство. Ведь мы сами создаем его.
- Мы приглашаем вас к себе, но помните, этот мир — наш. Если хотите войти, снимите обувь у порога. Если у вас есть что предложить, будьте любезны слезть со своего верблюда!
- Мы невосприимчивы к рекламе. Забудьте о ней.
- Хотите говорить с нами — ну так скажите нам что-нибудь. Попробуйте заинтересовать нас для разнообразия.
- А у нас для вас уже припасена пара идей: нам необходимы другие инструменты, поновей, и обслуживание нас не устраивает: нам нужно то, за что мы согласны платить. У вас найдется минутка для обсуждения?
- Вы слишком заняты «трудясь, аки пчела», чтобы ответить на наше сообщение по электронной почте? Раз так — извините, ребята. Мы, может быть, зайдем попозже. Может быть.
- Вы хотите, чтобы мы платили? А мы хотим, чтобы вы нас слушали!
- Мы желаем, чтобы вы вернулись из своего иллюзорного мирка, отказались от мономании, достойной только неврастеника, присоединились к нашему веселому обществу.
- Не волнуйтесь, деньги вы по-прежнему можете зарабатывать. При одном условии: не следует думать о деньгах и только о деньгах.
- Замечали ли вы, что деньги сами по себе очень односторонни и скучны? Быть может, поищем еще какую-нибудь тему?
- Ваш продукт никому не нужен. Почему? Мы бы хотели спросить конкретно того, кто им занимался. Ваша корпоративная стратегия не мычит, не телится. Нам бы перекинуться парой слов с вашим исполнительным директором. Что значит: «Его нет на месте»?
- Мы хотим, чтобы вы воспринимали нас – миллионов людей — по крайней мере так же всерьез, как воспринимаете рекламных репортеров модных глянцевых журналов.
- Некоторых сотрудников вашей компании мы знаем не понаслышке. В сетевом общении они производят достойное впечатление. У вас есть еще такие люди, где вы их прячете? Почему бы им не показаться, не вступить в игру?
- Когда у нас возникают вопросы, за ответами мы обращаемся друг к другу. Мы могли бы спрашивать и ваших людей — спрашивали бы, не держи вы свой персонал в таких ежовых рукавицах.
- Многие из нас могут присоединиться к вам — при условии, что мы не попадем в ваши «целевые потребительские группы». Мы хотим говорить в онлайне с друзьями, а не считать минуты. Благодаря этой среде ваше имя закрепится куда лучше, чем благодаря сайту ценой в миллион долларов. А вы говорите, что обращение к рынку — это задача маркетологов.
- Да, нам бы хотелось, чтобы вы разобрались для себя в том, что здесь происходит. Это было бы просто замечательно. Но не стоит воображать, будто мы затаим дыхание при вашем появлении.
- У нас найдется занятие получше, чем терзаться сомнениями: мол, как у вас со временем и не помешали ли мы вашему бизнесу. Для нас бизнес — не более чем часть жизни. Для вас, похоже, он и есть жизнь. Подумайте вот над чем: кто тут в ком нуждается?
- В наших руках реальная власть, и мы осознаем это. Если у вас проблемы со зрением, то преуспеет другая команда, те, у кого больше корректности, с кем приятно иметь дело.
- Даже в неудачных своих проявлениях наши новые разговоры гораздо интереснее, чем выставки-продажи, более занимательны, чем ТВ-юмор, и уж конечно на несколько порядков правдивее, чем корпоративные сайты, которые мы имеем неудовольствие лицезреть.
- Мы преданы своим друзьям, новым союзникам и знакомым, — другими словами, самим себе. Те компании, которые не вхожи в этот мир, просто исчезнут.
- Компании тратят миллионы на разрешение проблем «позиционирования бренда», «захвата целевой аудитории», «эффективности рекламных бюджетов». Почему же на рынке не слышат, как тикает другая бомба? Ставки здесь куда более высоки.
- Мы внутри компаний и вне компаний. Границы, разделяющие наши разговоры, сегодня видятся незыблемыми, как Берлинская стена, но в действительности они — незначительная помеха. Мы знаем, что время границ сочтено. И работа по разрушению стен идет с обеих сторон.
- Возможно, для людей с традиционным корпоративным менталитетом сетевые разговоры выглядят мешаниной и приводят в замешательство. Но мы организуемся быстрее, чем они. Наши инструменты лучше, у нас больше новых идей и нет никаких ограничений, которые могут нас сдерживать.
- Мы пробуждаемся и налаживаем связи друг с другом. Мы наблюдаем и видим. Но мы не хотим ждать.
Если Вы внимательно прочитали все тезисы, возможно скажете, что в них нет ничего нового. Но как говорится – «новое – это хорошо забытое старое». Многие из них заставляют задуматься, а многие возможно являются источником новых маркетинговых идей и методик. А некоторые просто «открывают глаза» на важные проблемы компаний.
Исследования показывают, что рекламные затраты на социальные медиа и «разговорный маркетинг» («conversational marketing») к концу 2012 года превысят традиционные маркетинговые расходы.
Несмотря на новые тенденции сетевого мейнстрима большинство современных компаний продолжают создавать монотонные предложения товаров и услуг, традиционные маркетинговые буклеты и брошюры с привычными призывами, уже попросту «напрягающими» людей. Тот же самый тон, та же самая ложь.
Поэтому владение языком нового глобального диалога уже можно трактовать не как какую-нибудь «уловку», а как серьезный бизнес-процесс, позволяющий по-новому «прислушиваться» к клиентам, а умение распостранять информацию о своих товарах и услугах в интернет на этом диалекте – как эффективный маркетинговый инструмент, главное правило которого: люди слушают больше и лучше – когда Вы просто говорите с ними на «разговорном» языке, и конечно, умеете их слушать и понимать.
Однако «научиться» разговорному маркетингу непросто. Это потребует много времени, усилий, ресурсов. Его к тому же еще трудно измерить, ввиду отсутствия методик.
Но выгоды его очевидны:
- Ваш продукт (услуга) станет лучше ориентирован на потребителя.
- Ваша компания не будет восприниматься как просто еще одна корпорация, которая заботится только о прибыли.
- Улучшится позиционирование бренда
- Хорошая возможность быстрой и массовой обратной связи с потребителями
- И самое важное (при эффективном и неагрессивном использовании) – рост их доверия.
При подготовке статьи использован перевод с англ. (тезисов манифеста) Андрея Митина
Ссылки по теме:
http://en.wikipedia.org/wiki/Conversational_marketing.
www.cluetrain.com
http://www.conversationmarketing.com
Radonett