В App Store и Google Play вместе взятых, постапокалиптические мобильные игры заработали более 1,1 миллиарда долларов валового дохода в первой половине 2021 года, обойдя игры про супергероев на 780 миллионов долларов и став самым прибыльным жанром мобильных игр.
Самая кассовая из них, State of Survival, принесла примерно 400 миллионов долларов (около 2,5 миллиарда китайских юаней) из App Store и Google Play в 2021 году, причем только в сентябре было совершено более 1,8 миллиона загрузок на Android и iOS. Вторая игра, Puzzles & Survival, имеет неограниченный потенциал, достигнув за месяц 0,79 миллиона загрузок по всему миру благодаря уникальному геймплею "Match 3+SLG", который привлек большое внимание индустрии и игроков. Last Shelter: Survival также заслуживает внимания. Она была популярна с момента выхода 4 года назад и в сентябре насчитывала 0,27 миллиона загрузок.
Что же такого волшебного в постапокалиптических играх на выживание? И почему они так нравятся игрокам?
Пост-апокалипсис: высокое давление выживания приводит к большому опыту
Термин "апокалипсис" встречается еще в Библии. Как основа миссионерской работы, он означает суд над всем миром, отягощенный религиозным подтекстом. Апокалиптические события обычно происходят в форме природных или техногенных катастроф, таких как наводнения, вулканические взрывы, вирусы, зомби, которые являются постоянным источником вдохновения для литературы, фильмов и телесериалов, а также видеоигр, имеющих широкую аудиторию (особенно в Европе и Америке).
Игры с постапокалиптическим сюжетом могут быть более захватывающими, чем игры других жанров, потому что в постапокалиптическом мире главное - выжить. Элементы ужаса в играх этого жанра могут вызвать острые ощущения у игроков за очень короткое время. При этом игроки прекрасно понимают, что в таком виртуальном мире высокого давления они находятся в полной безопасности, поэтому после победы над "монстрами" они чувствуют себя более бодрыми.
Поэтому постапокалиптические игры заботятся о том, чтобы такие острые ощущения были заложены в их рекламные креативы с целью удовлетворения потребностей игроков, чтобы привлечь их к игре.
Способы создания постапокалиптической атмосферы в рекламных креативах
№1: Работа с горячими сериалами для создания совершенно нового сюжета
State of Survival, третья прибыльная игра FunPlus, почти не отличается от других игр симуляторов по геймплею, в нее добавлены ПвЕ (игрок против монстра) и головоломки, чтобы развлечь игроков во время ожидания. Согласно анализу рекламы, проведенному SocialPeta, игра предпочитает GoogleAds в качестве рекламного канала. За последний год в игре было 5321 дедуплицированных рекламных креативов, выпущенных через GoogleAds на Android, что составляет 38% от общего числа рекламных объявлений; далее следуют Facebook, Instagram и другие социальные сети, где трендовые темы могут легко привлечь внимание людей.
FunPlus дал свой ответ на вопрос "как сделать захватывающий рекламный креатив?". А именно: работать с фильмами или сериалами. Добавление горячих сцен из фильмов или телешоу в рекламу игры позволит игрокам очень быстро погрузиться в игру. State of Survival объединила усилия с A Better Tomorrow и The Walking Dead, разработав сценарий о популярных персонажах, появляющихся в рекламных роликах.
Эта реклама выбрала популярного персонажа Дэрила из "Ходячих мертвецов", начав с очень опасной и напряженной ситуации. Игроки управляют персонажем, чтобы сделать различный выбор, который приведет к различным последствиям. Это дает игрокам ощущение, что они могут решить судьбу персонажа, что привлекает максимальное количество поклонников "Ходячих мертвецов" к игре.
№ 2: "Упростить" мобильные игры средней сложности
Помимо добавления элемента кино. Это очень эффективный способ вызвать азарт у игроков с большими возможностями, упростив тяжелый сюжет и показав провал игры из-за некоторых очень "глупых" ходов. Самое главное, это очень хороший способ для рекламы игр с уникальным геймплеем.
Puzzles & Survival от 37Games отличается от всех других постапокалиптических мобильных игр своим уникальным геймплеем "match-3 + SLG". Эта особенность также подчеркивается в рекламных роликах.
Возьмем, к примеру, приведенный выше рекламный креатив. Он показывает, насколько по-разному игроки могут играть в игру с помощью "глупо организованных" сценариев. Все начинается с уютной обстановки (поход с подругой) и внезапно переходит к несчастному случаю (подругу зомбируют). После интригующего сюжета следует основной игровой процесс "матч-3", который значительно снижает уровень напряжения игроков благодаря своей простоте, затем следует провал игры из-за неверного хода, в результате чего игра сильно отличается от того, что ожидают игроки, что побуждает их скачать игру.
Конечно, эта реклама больше говорит о том, насколько легко в начале игры. По сравнению с другими играми, match-3 тут проще, и с ним Puzzles & Survival более упрощена и может привлечь более легких игроков, которые ищут менее сложные игры.
Примечание: Puzzles & Survival проделала отличную работу по локализации, создав различные рекламные креативы для разных стран. Например, в Японии в рекламу добавлены элементы школьной формы и школьниц.
№3: Работайте с драматическими сериалами живого действия, чтобы привлечь больше внимания
Постапокалиптическая игра на выживание LifeAfter (китайское название: После завтра), разработанная командой первопроходцев NetEase, специализируется на выживании в пустошах. Вместо того, чтобы сражаться в одиночку, она предусматривает больше командной работы среди игроков. Из-за успеха Knives Out на японском рынке, NetEase потратила больше усилий на рекламу LifeAfter в Японии.
Еще один очень хороший способ рекламы и глобального релиза за счет сотрудничества не со знаменитостями, а с интернет-влиятельными людьми и ключевыми лидерами мнений, у которых много поклонников на популярных платформах. Чтобы привлечь игроков из других кругов, NetEase также работала с видеороликом My Zombie Girlfriend от ютубера Yes Ranger, который на сегодняшний день был просмотрен 5,65 млн. раз. Многие игроки познакомились с LifeAfter благодаря этому видео.
№4: Приближение большой орды зомби создает впечатляющую игровую сцену
Будучи игрой 4-летней давности, Last Shelter: Survival от IM30 Studios удалось зафиксировать доход в 135 миллионов в первой половине 2021 года. Ее секрет заключается в постоянном обновлении сезонов и геймплея. А реклама является тем самым ключом, который позволяет донести эти обновления до целевых игроков.
Самые ранние рекламные креативы для Last Shelter: Survival, которые зафиксировала SocialPeta, были размещены 7 ноября 2017 года. По состоянию на 19 октября 2021 года в игре было 34 000 дедуплицированных объявлений и более 61 000 объявлений в целом. Очевидно, что рекламодатель придает большое значение рекламе.
Эта реклама игры Last Shelter: Survival, все еще живет с тех пор, как она была выпущена 18 сентября 2020 года, и достигла впечатляющего показателя в 13,2 миллиона просмотров. Она и другие игровые объявления сильно отличаются по оформлению сюжетных противостояний. Отдельные люди, на которых нападают зомби, заменяются двумя армиями, в бою сталкивающимися с зомби. Сцена получается более зрелищной, а игроки больше ощущают достигнутый успех.
Подводя итог, можно сказать, что постапокалиптические игры должны обратить внимание на следующие рекомендации, чтобы достичь успеха.
Объедините игры и фильмы или телесериалы, чтобы разработать рекламные креативы для охвата основной аудитории.
Показать основной игровой процесс и продемонстрировать уникальные особенности.
Локализация персонажей с красивыми девушками, чтобы привлечь больше внимания.
Внезапные повороты сюжета, чтобы игроки погрузились в игру.
Вывод
Влияние эпидемии COVID-19 каким-то образом дало постапокалиптическим играм преимущество в создании ощущения реальности. Но настоящий секрет большого успеха игры заключается в создании наиболее подходящих рекламных объявлений для игры для точной рекламы на основе полного анализа маркетинговых стратегий других игр, проведенного платформами анализа данных.