Привет!
Меня зовут Миша Дырма, я руковожу проектным офисом в AGIMA. Расскажу про интересный кейс, который нам удалось релизовать: мы делали редизайн сайта пенсионного фонда. Пенсионный фонд был не государственный, и наша задача была сделать его современным, актуальным и удобным. Для этого наша команда использовала метод CJM. В этой статье — про то, почему выбрали именно его и что из этого вышло.
Если в названии организации есть слово «пенсионный», то это ещё не значит, что и её сайт должен выглядеть на 65+. Так что наши заказчики решили, что пора менять подход, и обратились к нам за тотальным редизайном своего сайта. Нужны были пересмотр структуры, навигации и контента в сторону упрощения, выявление блокаторов конверсии и создание дизайна с нуля. За это всё мы и принялись с изрядной долей энтузиазма.
Так как пенсионное страхование — бизнес специфичный, создавать новый сайт без вводных от маркетинговых исследований было бы контрпродуктивно. Для формирования цельной картины и модели взаимодействия с клиентом мы остановились на CJM. А CJM (если вы ещё с ней не сталкивались) — это визуализация пути клиента от возникновения проблемы до решения, и всё это через опыт взаимодействия с компанией. В процессе создания карты мы как будто сопровождаем клиента по ходу его мысли, отмечая все особенности и проблемы, попутно предлагая варианты их решения.
С чего начинать, или Как понять, кто ваша ЦА?
И почти сразу после выбора карты пути в качестве мэйн-тул, мы столкнулись с первым препятствием. Очевидно, что начинать построение CJM нужно с определения персоны (персонажа). Персона — это придуманный пользователь, некий собирательный образ представителя одной из групп юзеров, которого мы описываем через основные характеристики, потребности и цели. Сложность же была в том, что и сам заказчик не мог с полной уверенностью ответить на вопрос «кто ваша ЦА?»
Персоны-то выдуманные, но создавать их нужно исходя из реальных данных, полученных в пользовательских исследованиях. Так что наша карта пути началась с веб-аналитики и опроса.
Не знаете, что делать — начните с исследования.
Вооружившись данными о посетителях сайта из Яндекс.Метрики (соц. дем, гео, посещаемые страницы, глубина просмотров), мы запустили опрос, в котором приняли участие 400 респондентов — для наших целей это статистически значимый результат.
Создаем ключевых персонажей
Сегментировали аудиторию и поняли примерное соотношение посетителей сайта соответственно их задачам: рассчитать пенсию, заключить договор, узнать условия накопления негосударственной пенсии и т. д. То есть, с «миссиями» наших персон стало понятнее, нужны были детали. Какие детали стоит добавить персоне, чтобы это не переросло в еще один том энциклопедии «Жизнь замечательных людей»:
имя, пол, возраст, фото;
профессия/род занятий/доход/увлечения;
опыт пользования сайтом (регулярно заходит, зашел впервые?);
контекст взаимодействия с сайтом (бухгалтер зашел посмотреть программы для сотрудников, посетитель ищет информацию об НПФах, клиент регулярно заглядывает, чтобы отследить динамику накоплений и т.п.);
потребности, влияющие на опыт взаимодействия с сайтом;
задачи и сложности, с которыми пользователь может столкнуться (медленный интернет, точность поискового запроса на сайте и т.д.);
в зависимости от типа проекта детали могут меняться/добавляться. К вопросу про специфику — для этого проекта нам было важно знать отношение к накопительной пенсии, вообще пенсии, НПФам, финансам и пенсионным программам.
☑ Высокий уровень детализации увеличит количество персон. Важен баланс реальных фактов и деталей.
В итоге мы получили двух ключевых персонажей и одного вспомогательного, подготовили их подробные портреты и описали, где эти люди ищут информацию о пенсиях, чего опасаются, что им важно знать о фонде и пенсионных программах, что сподвигнет их перевести накопительную пенсию в НПФ, какие каналы для связи они используют. «Инвестор Лилия» и «Вкладчик Игнат», помимо прочего, отличаются друг от друга отношением к деньгам, используемыми способами накопления и приумножения своего капитала. И они стали нашими проводниками в мир эмпатии и основой для составления CJM.
Пользовательский сценарий => CJM
Затем мы рассмотрели ситуации, которые могут быть триггером для посещения сайта фонда, и преобразовали их в пользовательские сценарии (пользовательский сценарий — история о достижении пользователем своих целей через ваш продукт).
☑ В разработке сценария можно (и нужно) учитывать результаты маркетинговых исследований.
Старались предусмотреть всё: и опасения клиентов, и их ожидания, и всю последовательность шагов пользователя в процессе решения конкретной задачи на сайте. И уже по этим сценариям рисовали путь клиента НПФ.
Пользу составленных карт пути переоценить трудно — они стали тем фундаментом, вокруг которого дизайнеры и разработчики генерировали идеи и оптимизировали реализованное (но это уже совсем другая история).
Эффективность CJM при создании сайта
Подсветим основные положительные эффекты составленных CJM (и предшествующих активностей), чем они были полезны в нашем конкретном кейсе:
смогли отстроиться от конкурентов, так как выяснили, какие именно параметры важны для целевой аудитории, и применили их на сайте:
— доходность — сделали калькулятор крупным и простым в использовании;
— надежность — рассказали об акционерах, в числе которых есть TATНефть, и показали реальные истории людей, увеличивших свой доход за счет вклада в НПФ (с цифрами);
— простота — мы избавились от большого количества сложных текстов, которые были на сайте, заменив их простыми и доступными;
— продуктовая линейка — сделали понятными продукты, которые предлагает пенсионный фонд.
поняли, какую информацию ищут будущие клиенты, и как ее правильно преподнести. Например, часть аудитории хотела бы инвестировать именно в свою будущую пенсию, поэтому на сайте мы показываем, как ее рассчитать с помощью калькулятора и как начать инвестировать. Другие же искали способ помочь своим пожилым родственникам, и на сайте мы рассказываем как это можно сделать.
на основании составленных CJM стали самостоятельно определять клиентский путь, максимально упрощая пользовательские маршруты. Мы избавились от лишних страниц на сайте, которые только запутывали пользователя, добавили Call-To-Action на всех этапах воронки, что в конце концов привело к увеличению конверсии в 3,5 раза.
☑ Чем сложнее продукт, тем сложнее жизнь без CJM.
Выбирая CJM для решения своих задач, помните о нелинейности взаимодействия клиента с продуктом. И готовьтесь к несоответствиям между ожиданиями и реальностью. А самое главное, жизнь вашей CJM не заканчивается, после того как вы её отрисовали. CJM должна работать, а вы вместе с ней — находить новые каналы взаимодействия, генерить и проверять гипотезы и постоянно адаптировать CJM под эволюции своих клиентов.
Для тех, кто дочитал статью до конца, мы подготовили полезный гайд построения CJM.
Гайд построения и работы с CJM
Для кого строим CJM? | — для какого продукта? — для какого сегмента ЦА? (персона) — приоритизируем — опираемся на аналитику Для каждого сегмента аудитории должна быть отдельная карта, т.к. мотивация отличается. Каждая CJM будет особенной, в зависимости от ряда факторов (от возраста до географии). |
Детально прописать портрет клиента, процесс его выбора и принятия решения | На этом этапе будут полезны все знания о клиенте, полученные в результате взаимодействия (аналитика, отдел продаж, интервью и опросы, анализ метрик и запросов в поисковиках, исследования рынка). Здесь важно понять, какие вопросы и сомнения могут появиться у клиента. — стадии готовности к покупке — на каких стадиях задерживаются? — какие вопросы возникают? — как выбирают? — что именно читают/смотрят? — где знакомятся с отзывами? — что ищут в соц.сетях? — какой путь проходят на сайте/в приложении? — прогрев клиента — причины покупки |
Определить точки контакта и каналы взаимодействия | Наносим на карту все точки (часть может быть скрытой: пост человека в соц.сетях, после публикации которого с потенциальным клиентом связались). Сначала определяем все точки, затем для каждой определяем каналы, например: — мобильное приложение — сайт — телефон — push — смс — соц.сети —оффлайн |
Описать все точки контакта | Указывается следующая информация: — каналы взаимодействия — целевое действие, сценарий, критерии успеха — степень критичности — барьеры — способы преодоления барьеров — конверсия и ROI оптимизации — другие KPI — психоэмоциональное состояние, фрустрация, стресс |
Поиск ответственных, оптимизация и контроль | — для каждой точки контакта и канала определяем ответственных сотрудников (понимание, куда “нести” свои идеи и наблюдения). Регулярно просматривать созданную CJM на встречах и обсуждать возможности улучшения процессов — выявляем самые критичные точки контакта и снижаем уровень барьеров в этой точке. Не забываем, что любая оптимизация обязательно проверяется после своей реализации: стало ли лучше?/чем?/можно ли и нужно ли вообще убрать ненужные точки контакта? — процесс оптимизации должен быть регулярным. После того, как пофиксили критичные точки, переходим к налаживанию процессов в менее критичных. Всегда помним про KPI - регулярный сбор и постоянная сверка с KPI всех изменений в CX и продукте. |
