Есть лучший способ делать выбор, и он подходит как для выбора заведений с Yelp, так и для выбора партнёра для свидания

Воду с газом или без газа? Органическое или обычное авокадо? [Органическая пища – маркетинговый термин, обещающий, что при выращивании этой сельскохозяйственной продукции не использовались синтетические пестициды, синтетические минеральные удобрения, и т.п. – прим. перев.] Четырёхзвёздочный отель или отель 3,5? Современный мир вываливает на нас вагон вариантов выбора на потребительском рынке, а интернет не только расширяет наши потребительские возможности – давая нам доступ почти ко всей мировой музыке через приложение для смартфона – но и предлагает множество шансов узнать о новых вкусах и безвкусицах, выбираемых другими.

В течение нескольких лет перед публикацией в 2016 году моей книги «Вам также может понравиться: вкус в эпоху бесконечного выбора» [You May Also Like: Taste in An Age of Endless Choice], я погрузился в исследование потребительского поведения при помощи социальных наук, психологии и нейробиологии. Чтобы помочь вам ориентироваться в запутанном лабиринте бесконечных выборов, чтобы выбирать умнее, эффективнее и с применением самоанализа, я сделал выдержки из этого исследования в виде колонки с советами. Я добавил к ней вопросы, основанные на тех реальных вопросах, что возникали во время исследования, и которые я слышал от друзей и читателей.

Прошлым вечером я пытался найти отель во Флоренции через TripAdvisor. Я провёл много часов за чтением обзоров и после этого стал ещё менее уверенным в своём выборе, чем было до этого. Можно ли доверять «мудрости толпы» в таких местах, как TripAdvisor и Yelp?

Для начала развернём это утверждение. Автор Джеймс Суровьецкий выразил в своей книге от 2004 года «Мудрость толп» [The Wisdom of Crowds] мнение, которым часто пренебрегают: «группа людей с гораздо большей вероятностью придёт к хорошему решению, если люди в группе не зависят друг от друга». Иначе говоря, у толпы есть больше шансов оказаться мудрой, если у людей из неё нет доступа к «одним и тем же старым данным, с которыми все и так знакомы». На сайтах Yelp, TripAdvisor, Amazon и в других ульях, состоящих из рейтингов и обзоров от пользователей, люди действуют не поодиночке. Написанный ими обзор увидят другие люди, и до написания собственного обзора на человека уже будет влиять мнение множества других людей.

Читать об ощущениях других людей – не самый плохой способ предсказать свои ощущения. Психолог Тимоти Д. Уильсон и его коллеги из Виргинского университета отмечали, что процесс суррогации (замещения, обучения на чужом опыте) может привести к «более точным прогнозам по поводу удовольствия, которое человек получит в будущем, чем простое описание получаемых ощущений». В частности так получается потому, что мы можем не принимать в расчёт наше предубеждение по поводу того, насколько нам может понравиться такая вещь, как отель, и ещё потому, что мы можем склоняться к тому, чтобы считать, что наш личный опыт более уникален, чем это есть на самом деле.

Но чужие мнения могут породить свои собственные предубеждения. Синан Арал, профессор менеджмента в Массачусетском технологическом институте, и его коллеги обнаружили в своих экспериментах, что благодаря процессу «социально порождённых предубеждений» наличие положительного отзыва может привести к появлению следующих положительных отзывов. Анализ отзывов с Amazon показал, что более поздние обзоры книг склонны отличаться от более ранних; проблема в том, что предыдущие обзоры влияют на ожидания читателей, и люди начинают делать обзоры других обзоров. А те, кто пишет обзоры, обладает самой сильной мотивацией – у них были либо самые лучшие, либо самые худшие ощущения. Это может объяснить знаменитое распределение в форме буквы J: большая часть обзоров положительная, но у графика есть острый отрицательный «хвост» и прогиб в середине. Предвзятость выбора наступает, конечно, до того, как люди пишут обзор; предвзятость покупок говорит о том, что люди, которым, вероятнее всего, что-то понравится, входят в число тех, кто это сначала купил.

Есть и другие подвохи. Гостиница может оказаться популярной на TripAdvisor из-за того, что она дешёвая, или из-за большого количества обзоров – а не обязательно из-за того, что это «лучшее» место для того, чтобы переночевать. Как показано в исследовании журнала потребительских предпочтений The Journal of Consumer Research, проведённом при сравнении обзоров продуктов различных категорий на Amazon, продукты, что получили наилучшие обзоры, редко совпадают с продуктами, оказавшимися лучшими по результатам тестирования журнала.


Если ваша пара не любит современное искусство, возьмите её на выставку незабываемых работ Люсьена Фрейда

Наконец, из-за эффектов, связанных с упорядочиванием, мы можем просто не найти вещи, которые могли бы стать нашими любимыми. В недавней поездке в прибрежный мексиканский город один человек посоветовал мне ничем не примечательный рыбный ресторан на берегу. Ужин в нём оказался лучшим за всё путешествие. Но поискав его на сайтах с обзорами, я обнаружил, что он отстоял на десятки мест от «лучших» ресторанов.

Так что же делать? Используйте TripAdvisor и тому подобные сайты поверхностно. Обращайте внимание на общий рейтинг и количество обзоров, но не углубляйтесь в их заросли – вас быстро запутает конфликт ожиданий и ощущений разных людей. Игнорируйте обзоры с одной или пятью звёздочками, сконцентрируйтесь на том, что происходит между ними – там люди более адекватно описывают свои ощущения. Больше смотрите на добавленные пользователями фотографии, чем на обзоры, чтобы сделать собственные выводы. Изучайте другие источники. Мудрость толп не всегда помогает подыскивать менее популярные места.

Попав в ресторан, я всегда провожу очень много времени, пытаясь решить, что мне заказать, и это жутко раздражает моих друзей. Как мне сделать выбор, которым я останусь доволен, и вообще, как получить наибольшее удовольствие от ужина?

Вам помогут несколько эвристических правил. Экономист Тайлер Коуэн предлагает заказывать наименее аппетитно звучащее блюдо из меню – если оно так плохо звучит, наверно, оно не зря попало в список. Психолог Пол Розин предлагает следующий совет: если вы хотите получить больше удовольствия до еды, закажите то, что вы уже ели; вы сможете использовать свою память о полученном удовольствии. Но если вы хотите создать новые воспоминания – больше удовольствия в будущем – закажите что-нибудь новое. И не нужно слишком много думать о еде заранее. Исследования показали, что даже сами мысли об определённой еде могут вызвать эффект «сенсорно-стимулированного насыщения», из-за которого наше наслаждение едой начинает уменьшаться, как только мы начинаем её есть.

«Выбирайте с умом, – советовал Гёте. – Ваш выбор краток и одновременно бесконечен». А это легче делать, когда обедаешь один. Выбор еды в составе группы, как обнаружили психологи Дэн Эрайли и Джонатан Ливав, может доставить меньше удовлетворения, поскольку часто мы заказываем не то, что хотели, потому что это заказал кто-то другой за нашим столом. Исследования, проведённые во французском ресторане, обнаружили, что когда примерно 85% человек из группы начинают выбирать себе еду, остальные начинают рассматривать различные варианты.

Не нужно сильно волноваться из-за такого выбора. Это всего лишь выбор еды – а таких выборов мы делаем примерно 200 в день, согласно исследователю в области приёма пищи, Брайану Вансинку. Ваше сожаление продлится не больше, чем до начала следующего приёма пищи. Игнорируйте то, что заказал ваш друг, игнорируйте совет официанта о том, что сегодня особенно хорошо получилось, игнорируйте память о том, что вы ели в прошлый раз – следуйте за тем, что советует нутро.

Иногда я натыкаюсь на какую-нибудь купленную мною вещь и думаю: «О чём я только думал?» Насколько я могу быть уверенным в том, что мои собственные выборы сделают меня счастливым?

Представьте, что вы в магазине, подыскиваете новый свитер. На столе разложены свитера различных цветов. Ваш взгляд вроде бы упал на определённый оттенок – это не то, что вы обычно берёте, но вы решаете попробовать. Но до того, как понять, что заставило вас сделать такой, а не иной выбор, необходимо подумать о том, что привлекло ваш взгляд к этому конкретному свитеру. Как отметил Роджер Карпентер, профессор физиологии и нейробиологии из Кембриджского университета, чаще всего в течение дня мы принимаем простое решение – куда посмотреть в следующий момент.

Но эти движения глаз, или саккады, происходят не так быстро и предсказуемо, как можно было себе представить. Как отмечает Карпентер, «нам требуется гораздо больше времени на реакцию на сенсорный стимул, чем это осмысленно чисто физиологически». Иначе говоря, происходит что-то за пределами чистого рефлекса, будто бы мозг думает о том, как он хочет выполнить это, на первый взгляд, бессознательное, действие. Это только один элемент в поддержку теории Карпентера о существовании «нервного механизма» в мозге, помогающего генерировать случайное поведение. «Нейроны мозга кодируют в себе вероятности, – пишет он, – и соревнуются друг с другом за право принимать решения». Так что в случае со свитерами ваш выбор свитера, даже если это не тот свитер, который, как вы думали, вам больше понравится, может оказаться результатом нейрогонки.

Но только то, что вы увидели его прежде остальных, не означает, что вы его обязательно купите. Однако это поднимает следующий вопрос: если мы не можем полностью отвечать за то, на что, как и почему обратит внимание наш глаз, насколько мы можем доверять своему выбору цвета? Карпентер считает, что этот процесс случаен, и это нужно для того, чтобы мы каждый раз не выбирали одно и то же механически, это процесс эволюционной адаптации. Он рекомендует представить себе половое воспроизводство: «И не только в выборе партнёра, который, очевидно, и так довольно случаен, но конечно, в случайном скрещивании клеток и в случайном результате гонки сперматозоидов к яйцеклетке». Эта «халявная случайность» также даёт нам удобный механизм для ориентации в мире большого количества выборов. Дайте своим нейронам возможность выбрать.

И вот, вы выбрали то, что считаете своим предпочтительным вариантом. Или сам процесс выбора помогает создавать предпочтения? У этой теории давняя история в психологии, и в недавнем исследовании, которое провела Тали Шарот [Tali Sharot] с коллегами, показано, насколько сильным может быть этот эффект. В эксперименте, о котором испытуемым рассказали, что он связан с «подсознательным принятием решений», им показывали то, что, по их мнению, было двумя вариантами мест для проведения отпуска – и видели они эти варианты всего две миллисекунды, это быстрее, чем успевает сработать сознание. На самом же деле им показывали бессмысленные последовательности символов. Затем их попросили указать, какое из мест им больше понравилось, и поставить ему оценку. Им больше понравилось то, что они «выбрали», несмотря на то, что выбирали они вслепую.

Получается, что нам нравится не только знать, что именно нам нравится, но и думать, будто мы знаем, что нам нравится. А выбор правильного свитера – это практически свершившийся факт – именно то, что вы его выбрали, и делает его правильным для вас. Если он не делает вас счастливым, можно обвинить в этом биологическую случайность, которая сработала неправильно.

Человек, сидящий в одной кабинке со мной на работе, выработал странную привычку исподволь имитировать то, что делаю я. Он начал одеваться похожим на меня образом (точно такая же рубашка J.Crew), всегда ходит на те фильмы, что я посмотрел, рассказывает другим сотрудникам о новом классном кафе, которое «ему» понравилось – а ему про него рассказал я. Почему это так раздражает и что с этим делать?

Судя по всему, вы вступили в борьбу с кривой «оптимальной отличительности». По теории, выдвинутой Мэрилин Брюэр, людей раздирает два противоположных импульса: желание принадлежать к чему-то и желание отличаться.

В данном случае вы уже принадлежите к социальной группе – компании, в которой работаете – так что дальнейшей принадлежности вам уже не нужно. Теперь вам нужно продекларировать вашу индивидуальность внутри группы (при помощи выбора одежды, предпочтений в кофе, других видов культурного капитала). Ваш коллега, подстраиваясь под вас, уменьшает ваше чувство отличительности. Оптимальность, конечно, может испытывать флуктуации: если вы только пришли в компанию, вы можете попытаться влиться в коллектив; если компания проводит массовые увольнения, вам захочется выделиться из толпы.

Исследование социолога Хэзел Роуз Маркус и её коллег из Стэнфордского университета показало, что тенденция к использованию выборов для демонстрации социальной отличительности сильнее выражена у среднего класса (к которому, вероятно, вы принадлежите). В исследовании, опубликованном в журнале The Journal of Personality and Social Psychology они рассказали о людях из двух групп – пожарные и студенты MBA – которых они попросили представить, что их друг купил точно такую же машину, как у них. Затем их попросили описать свои чувства, связанные с этим. Положительные ответы («Круто, давай организуем автоклуб!») чаще давали пожарные, а отрицательные («Чувствую себя преданным») обычно давали студенты MBA.

Исследователи предположили, что у представителей рабочего класса выбор является шансом выразить сходство, а у среднего аналогичный выбор расценивается как «угроза исключительности». Но не расстраивайтесь, вы всегда можете заказать себе выделяющийся госномер на автомобиль. А что делать с раздражающим коллегой? Вместо того, чтобы расценивать это, как угрозу, воспримите это, как признак вашей важности. Или, для большего коварства, вы можете начать скармливать ему ненастоящие рекомендации – переоценённых ресторанов, неприятных фильмов – и следить с извращённым удовлетворением, как он пытается воспользоваться вашим подгнившим культурным капиталом.

Я встречаюсь с мужчиной, не разделяющим мой интерес к современному искусству. Он может часами глазеть на работы старых мастеров, но не желает изучать произведения, появившиеся намного позже начала XX века. Как мне помочь ему преодолеть отвращение современным искусством?

Первый шаг – отвести его в Музей изобразительного искусства в Бостоне. Посмотрев работы старых мастеров, отведите его на второй этаж, чтобы посмотреть на неоновую скульптуру Маурицио Нануччи, которая гласит: «ВСЁ ИСКУССТВО БЫЛО СОВРЕМЕННЫМ». Это напоминание о том, что любые негативные эмоции по отношению к современному искусству – волнение по поводу загадочности, сомнения о его качестве, спорные формы и приёмы – те же чувства, возможно, испытывали (а затем избавились от них или забыли) по отношению многих ценных «классических» произведений, которые кажутся такими вдохновляющими.

Можно даже предположить, что именно те работы, что больше всего приводили в замешательство людей в прошлом, имеют больше шансов быть признанными сегодня. Почему? По теории «беглой обработки» стимулы, которые легче обрабатывать, вероятнее всего нам нравятся – поскольку чувство непрерывности, беглого восприятия, нравится нам, и мы переносим это чувство на саму изучаемую вещь (а ещё такие вещи кажутся более знакомыми, а нам нравится то, что мы знаем). Но у этой медали есть и обратная сторона, которую раскрыли исследования, проверявшие, как люди запоминают информацию, подаваемую не очень разборчивым шрифтом: то, что легче обработать, легче забыть. Существует множество приятных произведений искусства, которые кажутся нам красивыми, и которые мы легко забываем (а Люсьена Фрейда забыть тяжелее).

Но есть и другие методы воздействия на вашего мужчину. Вам могут помочь некоторые хитрости, почёрпнутые из экспериментальной психологии. Например, перед походом в галерею современного искусства, спросите его, каким он видит себя через год. Согласно исследованию по психологии эстетики, творчества и искусства, размышления о будущем побуждают людей к абстрактному мышлению – и они, вероятно, становятся более восприимчивыми к нерепрезентативному искусству.

Но не пытайтесь добиться того, чтобы он загадывал слишком далеко. Одна группа психологов обнаружила, что размышления о смерти делают человека менее восприимчивым к искусству, чьё значение сложно понять. Они предполагают, что это следствие того, что «поддержание основного восприятия мира – критический компонент наделения людьми жизни смыслом и важностью, возвышающими её над смертью».

Также можно пойти с ним на популярную выставку – и не только потому, что вся эта жизнь может отвлечь от мыслей о смерти. Благодаря «подражательному желанию» испытуемые в одном исследовании предпочитали те картины, на которые уже кто-то смотрел, тем, от которых люди отворачивались (хотя некоторые участники наоборот, отметили, что последний факт повлиял на их предпочтения). Получается, что чем больше людей смотрят на произведение, тем больше шансов, что оно им понравится.

Также нужно помнить о том, что в исследовании, проведённом при помощи фМРТ, выяснилось, что симпатии и антипатии могут уживаться в сходных областях нейронной активации. Иногда кажущаяся антипатия является показателем слишком яркой реакции, которую мы неправильно интерпретируем (вспомните классический троп из подростковых фильмов 1980-х, в котором девочка открыто ненавидит мальчика, но на самом деле не может не интересоваться им, и к концу фильма они влюбляются друг в друга). Но только не надо бросать своего мужчину сразу на глубину – идти на выставку, о которой все говорят, или показывать произведения, изменившие вашу жизнь. Оно может не поменять его жизнь, но может положить начало изменениям его взглядов на вещи.