Пока одной рукой китайский ByteDance отбивает TikTok от нападок американских регуляторов, второй рукой он уверенно продвигает в топы американского AppStore новое приложение Lemon8. В этой статье разберем, как оно устроено, что позаимствовало у Instagram, Pinterest и Tiktok, и что вообще все это значит.

В США прямо сейчас идет кампания против TikTok. Сначала запретили американским федеральным госслужащим иметь Тикток на своих смартфонах (эх, придется американским федеральным служащим отлынивать от работы, залипая только в Reels и Youtube Shorts), а потом и вовсе наделили президента США полномочиями в любой момент полностью запретить Тикток в стране. А параллельно, наверно, еще и ввести против него всевозможные санкции и выпилить его из AppStore и Google Play.

Главу американского подразделения ByteDance недавно даже звали в американский суд, где его несколько часов мурыжили вопросами о приватности данных и безопасности его платформы. Тот пытался оправдаться как мог, говоря что‑то типа «Да никогда Тикток никакие данные никуда не передавал, а в КПК тем более. Зуб даю китайский».

Официальная мотивация для блокировки Тиктока в США понятна — сбор данных пользователей и их последующая передача за пределы США (данных, не пользователей). Настоящая причина может быть куда глубже, но сейчас не будем об этом.

Однако покуда флагманский продукт ByteDance пытается сохранить свое место на Западных рынках, другой — уверенно и массированно на этих рынках продвигается. При этом вваливая серьезные инвестиции в переманивание топовых блогеров. Это приложение называется Lemon8 (читается как «Lemonade», только написали модно‑молодежно — наверно подсмотрели у скейтеров с их SK8). И его уже успели окрестить звонким титулом «китайский убийца Instagram».

Сегодня мы разберем:

• Что это вообще за Lemon8 такой — зачем нужен и что в нем можно делать.

• Откуда он взялся и почему начал с такой бешеной скоростью завоевывать рынки США (и немножко — европейских стран).

• Почему он одновременно похож на Instagram и при этом разительно от него отличается.

• И что вообще все это значит? Как так вышло, что пока Тикток находится под риском запрета на рынке США, ByteDance вваливает бабки в продвижение другого приложения на этом же рынке?

Итак, поехали.

Что это вообще за приложение такое, и откуда оно возникло

В Китае есть приложение Xiaohongshu (я тоже не знаю, как это читается, потому просто оставлю его название здесь). Его часто называют «китайским ответом Instagram». Формат — развлекательный фотоконтент и обзоры на всякие товары вроде уходовой косметики и модной одежды от инфлюэнсеров. А, и еще тревел‑блогеры там активно постят, да.

Приложение запустилось в 2013 году и сейчас имеет аудиторию в районе 300–400 млн человек.

Так вот, Lemon8 — это «экспортный двойник» Xiaohongshu. У ByteDance уже есть подобная схема. Западный TikTok и китайский Douyin это по сути одно и то же приложение, но работающее на абсолютно разных серверах. Первый — за пределами Китая, второй — для внутреннего пользования. Однако Lemon8 — это хотя и переработанная версия Xiaohongshu, но далеко не точная копия. Так что, ByteDance идет по проторенной дорожке, но в этот раз чуть сильнее меняет свой продукт.

Lemon8 запустили еще в далеком 2020 году в Японии. И до 2023 года приложение насчитывало совсем скромную аудиторию порядка 5 миллионов пользователей, преимущественно из Японии, Индонезии и прочих азиатских стран.

Тем не менее, в последние месяцы ByteDance вбухивает очень серьезные инвестиции в продвижение Lemon8 именно на «западных» рынках — в первую очередь, в США и Великобритании.

В итоге более 700 тыс. американских пользователей установили Lemon8 только за первые пару недель апреля, за счет чего оно вошло в топ-10 всего американского AppStore, при этом став № 1 среди бесплатных приложений в категории лайфстайл. То есть, прямо сейчас оно в AppStore выше YouTube, WhatsApp, Gmail и прочих. Ну, или же так было совсем недавно, смотря когда я в итоге опубликую эту статью.

На что похоже новое приложение

Чтобы качественно ответить на этот вопрос, нам нужно:

• Зафиксировать, что Lemon8 — это своеобразный гибрид Instagram, Pinterest и TikTok.

• Разобрать, чем отличаются эти три платформы (спойлер: очень много чем).

• Определить, что Lemon8 позаимствовал от каждой из трех платформ.

Сделаем небольшой разбор ключевых отличий трех «титанов контента».

Начнем с Instagram*. Тут, думаю, все понятно, поэтому не будем подробно останавливаться на разборе формата этой площадки. Просто отмечу, что это, пожалуй, первая платформа, которая смогла предложить ленивым пользователям легкий контент с фокусом на визуальную составляющую. Открыл приложение и получил инъекцию приятного визуала, который любезно предлагают весьма качественно слепленные рекомендательные алгоритмы — и все, больше ничего делать не нужно. Короче говоря, ничего лишнего. Создателям контента тоже не нужно сильно напрягаться — открыл приложение, сделал или выбрал фото, добавил эффекты и кратенькое описание. Готово. Позже добавились и другие форматы (в первую очередь — Reels).

И разумеется, Instagram умело воспользовался врожденным желанием большинства людей похвастаться своими успехами и достижениями. При этом предлагая множество хитрых инструментов для, скажем так, небольшого преувеличения этих самых успехов и достижений. В итоге пользователю гарантирован дешевый дофамин в виде лайков и активности под постами, за счет чего сервис успешно наращивает зависимость (или, как говорят продакты, вовлеченность).

Параллельно Инстаграм нанизывал торговые элементы и функционал продвижения компаний поверх контента. Которые, тем не менее, не нарушали простоту для пользователя. В результате получился сервис универсального «легкого потребления». В последнее время баланс слегка пошатнулся из‑за слишком уж нарочитого алгоритмического продвижения контента, а также недавней инициативы по запуску каналов (наподобие телеграмовских), контент которых может не вполне ужиться с ненавязчивой легкостью, присущей сервису ранее. Но, вероятно, продакты Meta* знают, что делают.

Далее на очереди — Pinterest. Эта платформа — крайне интересный зверь с довольно оригинальной моделью. Его часто путают с Instagram. Что не мудрено, ведь основная функция обеих платформ — постинг и потребление визуального контента.

Однако, если основная ценность Инстаграма — поделиться единицей контента с максимальным числом пользователей (иначе говоря, «охват»), то Pinterest создан для вдохновения за счет контента других. Отсюда вытекают отличия в форматах, механиках и типе контента.

Instagram — событийная площадка. Это означает, что любая единица контента здесь спровоцирована каким‑то событием. За каждой Stories, Reels или даже ненавязчивым фото нового образа какого‑нибудь fashion‑инфлюэнсера кроется потребность рассказать — «вот что у меня случилось», «вот что мы придумали», «вот что я купила», «вот куда я поехал» и т. д.

Смысл Pinteres совсем в другом. Контенту на этой платформе необязательно быть привязанным к событию. Вместо этого он отражает эстетику, настроение и состояние души. По сути, это оцифровка чувства прекрасного.

Из этого вытекает и механика. Пользователи подписываются не на страницы других пользователей, а на доски. На досках размещается визуальный контент под определенную тематику. Чаще всего темы связаны с дизайном, предметами интерьера, модой, идеями для фото, искусством и т. д.

У одного пользователя может быть несколько досок с разной тематикой. И эти доски, вероятно, будут иметь совершенно разных подписчиков.

Принципы распространения контента на двух площадках тоже радикально отличаются. Instagram припишет вас к определенному сегменту, и будет скармливать вам контент пользователей, чьи посты получают наилучший отклик у данного сегмента. В результате, чем больше вы «обучаете» алгоритмы своей активностью, тем сильнее рекомендательный движок Инсты персонализиризует вашу выдачу.

А от поставщиков контента требуется регулярность, ведь иначе алгоритмы перестают воспринимать всерьез. Если мысленно продолжить траекторию такого подхода, то финальной точкой станет некий весьма однообразный контент от избранного числа топовых авторов. Выполняет ли такой подход цель получать простой дофамин от легкого потребления? Вполне. Служит ли он для вдохновения? Вряд ли. Безусловно, я здесь утрирую, но общий тренд примерно такой.

Алгоритмы Pinterest же заточены на подкидывание максимально подходящего контента под запрос. Например, если вы забьете в поиске слово «дизайнерские шторы», то движок выплюнет вам доски с дизайнерскими шторами от разных авторов (вероятно, подобрав разные стили, но при этом откинув совсем неактуальное исходя из вашей истории). В такой конфигурации становится менее важно, как часто пользователь активничает со своими досками. Главное — чтобы доска содержала тот результат, который лучше подходит под конкретный запрос.

Вообще, Pinterest именует себя не контентной площадкой (и тем более не социальной сетью), а визуальным поисковиком. Ну то есть буквально — вбиваешь запрос, а он выдает релевантные результаты как заправский Google. Но только в формате картинок и их скоплений (=досок).

Фокус Instagram — на рекомендательных алгоритмах. Фокус Pinterest — на оптимизации выдачи под поисковые запросы (SEO), но виде картинок.

И, разумеется, Pinterest — идеальная витрина для многих брендов и товаров. Особенно для всяких модных‑дизайнерских. Так что монетизируется сервис не за счет рекламы, а как раз через создание корпоративных досок и их продвижение (со встроенными элементами покупок, само собой).

Ну и конечно, TikTok. Старший брат самого Lemon8, который несколько лет назад вывел дешевый клиповый дофамин на новый уровень.

Во‑первых, флагманское приложение ByteDance дало возможность буквально кому угодно запилить вполне смотрибельный короткий ролик на ровном месте. Для этого есть богатый внутренний инструментарий по редактированию, наложению эффектов и прочему апгрейду вашего творения. Все реализовано максимально интуитивно и просто, но при этом достаточно дорого‑богато.

Позже ByteDance даже запилили отдельный платный редактор для тиктоковских видео под названием CapCut, которое пользуется весьма широким спросом по миру.

К пользователям TikTok тоже подошел особо. Потребление контента упрощено донельзя — открываете приложение и сразу же получаете бездонный поток рекомендаций с высокой степенью персонализации. При этом рекомендательный алгоритм TikTok считается образцовым, за счет чего можно как тупить над лишенными смысла роликами, так и получать довольно качественный сжатый образовательный контент. Смотря что вам нужно.

Как работает Lemon8, и чем оно уникально

Как я уже писал выше, Lemon8 взял кое‑что от данных трех платформ. Давайте разбираться, что именно.

Если говорить про сходство с Tiktok, то Lemon8 взял у него структуру некоторых вкладок — например, вкладки «Для Вас» (основная вкладка, с которой приложение и открывается) и вкладки «Подписки». Эти форматы работают также, как у TikTok (еще бы, какой смысл переизобретать то, что уже офигенно работает?).

Также, приложение будет работать на том же рекомендательном движке. Не секрет, что алгоритмы Тиктока считаются одними из самых крутых (если не самыми‑самыми), так что если их удастся грамотно скрестить с контентом а‑ля Instagram/Pinterest, то у последних появится весьма мощный конкурент.

Еще, что важно, Lemon8 не стесняется брать от TikTok существенную долю трафика на этапе привлечения пользователей (то есть, прямо сейчас). За последний месяц хэштег #lemon8 набрал 2,4 млрд просмотров на этой платформе. Отсыпал виральности своему младшему братишке, так сказать.

В остальном сходства с TikTok заканчиваются. Дальше начинаются механики, явно подсмотренные у Instagram и Pinterest.

У Pinterest платформа явно позаимствовала тематический фокус, эстетику и некоторые нюансы формата. Про тематику и эстетику, думаю, понятно — не будем тут останавливаться. А вот на формате остановимся.

Во‑первых, многие рекомендуемые посты выглядят как карусели из фото или видео на определенную тематику. Эта карусель выделена в отдельную сущность при скроллинге ленты. При этом акцент сделан именно на визуальной составляющей (например, фото), а текстовая подводка служит не самостоятельной смысловой единицей, а лишь резюмирует визуал.

Также, как и у Pinterest, большое внимание отведено структурированию контента по тематикам. У выдачи есть два дополняющих друг друга «слоев» фильтрации.

• Первый — выбор между контентом от ваших подписок (фильтр «Following») и контентом от алгоритмов самого сервиса.

• Второй — переключение по тематикам. Есть 6 ключевых тем, которые можно выбрать (см. картинку ниже).

Эти два фильтра можно наложить друг на друга, получая совсем разные сценарии выдачи. Например, смотреть контент от ваших подписок, который у них помечен тематикой «Еда» (или весь, без тематик), либо попросить алгоритмы рекомендовать персонализированный контент по конкретной тематике.

По идее, если какой‑нибудь творческий товарищ‑дизайнер будет потреблять контент, по‑разному нарезанный этими фильтрами, то он сможет получать более релевантные и полезные для него смыслы (за счет сужения спектра), но при этом не консервировать свою насмотренность в «эхо‑камере» (потому что не обязательно смотреть только свои подписки).

Если переходить к сравнению с Instagram, то нужно сначала отметить, что Lemon8 вобрал в себя элементы как ранней, так и нынешней Инсты (а эти сервисы умеют совершенно разное ценностное предложение).

У нынешнего Instagram позаимствовали формат оформления самого поста — «Визуал + текстовая подводка + хэштеги». Ну и инструменты взаимодействия с другими пользователями тоже напоминает Инсту — лайки, комменты, репосты и вот это вот все.

Однако, как я уже сказал выше, у Lemon8 больше фокуса на поиск релевантного контента «под предпочтения», чем на «кормежку» через рекомендательный движок.

То есть, конечно, рекомендации тоже играют важную роль (не зря же в сервис встроили тиктоковские алгоритмы), но группировка по тематикам и более гибкие фильтры позволяют потреблять контент более осознанно. Поэтому, хотя формат ленты и самих постов все же больше похож на Instagram, суть сервиса и его ценность для клиента ближе именно к Pinterest. Думаю, из такого формата действительно проще и удобнее черпать идеи и вдохновение, чем из сервисов, которым кроме алгоритмической бомбардировки предложить нечего.

Тем не менее, контент Lemon8 более событийный, чем абстрактная эстетика Pinterest. Как минимум, потому что у Lemon8 более широкая палитра разных форматов. Сервис позволяет заливать как тиктокообразные короткие видео, так и фотопосты с текстовой подводкой а‑ля Instagram, а также «мудборды» из нескольких визуальных элементов в духе досок Pinterest. А продвинутые алгоритмы от Tiktok призваны органично встроить весь этого винегрет в ленту пользователя.

Возможно, именно поддержки разнообразных форматов не хватило Pinterest, чтобы стать по‑настоящему массовой платформой, а не широко‑популярным приложением в узких кругах творческих людей.

Другое важное отличие от нынешнего Instagram — возможность сфокусировать ленту только на контент от собственных подписок. В результате пользователь может получать только тот контент, который уже предварительно одобрил. Это делает Lemon8 более похожим на ранний Инст, когда можно было следить на друзьями и интересующими вас инфлюэнсерами, а не получать тонны информационного мусора. А можно и довериться алгоритмам, кому как нравится.

С другой стороны, в Lemon8 есть и функционал для общения. Например, можно создавать чаты с несколькими участниками. С одной стороны, это расширяет сценарии использования сервиса, но с другой, размывает фокус. Так что, если ByteDance не смогли найти баланс, то Lemon8 рискует растерять свое позиционирование. Пользователи начнут воспринимать его как очередной всеохватывающий китайский суперапп, а на западных рынках такое не прокатит.

Также стоит отметить, что Lemon8 запилил довольно продвинутый внутренний редактор, которые дублирует многие функции Canva. Добавление текста и графики, удаление объектов, ретуширование и прочее наведение цифровой красоты. Чем‑то похоже на внутренний редактор у Instagram, но с более продвинутым функционалом. По сети уже гуляет множество гайдов по обработке фото в этом редакторе — кто‑то пишет, что с ним можно делать весьма продвинутую редактуру (сервис, мол, вполне способен заменить фотошоп).

В редактор зашили и кое-какой чисто китайский колорит. Например, один из фильтров позволяет проанализировать состояние кожи по различным параметрам. Ну то есть редактор буквально оценит, насколько кожа здоровая, и исходя из этого предложит оптимальный фильтр и запишет к дерматологу (ладно, только подберет фильтр).

Не удивлюсь, если потом ребята из ByteDance выделят редактор Lemon8 в отдельное платное приложение и будут стричь капусту на лояльных пользователях. А что, зато можно будет пропихивать в ленту рекомендаций меньше рекламы. Как тебе такое, Цукерберг?

Вот тут можно открыть веб-версию Lemon8 и самостоятельно потыкать. Регистрироваться при этом не нужно (вероятно, без иностранного номера не получится).

Секрет популярности

Помимо того, что сплав форматов может подкупать пользователей сам по себе, Lemon8 в последние месяцы активно вкладывается в привлечение инфлюэнсеров. Частично — через создание и продвижение контента о новой площадке на TikTok (и прямого платного переманивания тиктокеров), так и за счет бомбардировки американских инфлюэнсеров предложениями начать постить на новой платформе.

Некоторым отдельным блогерам предложения начали поступать еще до официального релиза приложения в США, причем Lemon8 предлагал вознаграждение за активность — например, небольшую выплату за 10 постов в определенной категории в мае. Кстати, для получения вознаграждения требовалось, чтобы посты соответствовали требованиям и были одобрены сотрудниками Lemon8. Видимо, китайцы хотят, чтобы у платформы было очень четкое позиционирование, по крайней мере первое время (ну или чтобы всякие гадости про Китай не писали, кто знает).

Пока искал материалы для статьи, видел довольно много отзывов от всяких художников, дизайнеров, визажистов и прочих творческих ребят, что это ну просто офигенное приложение, самое лучшее в мире, и они давно такое ждали. При этом «обычные» люди зачастую пишут, что не очень понятно, зачем нужен заменитель Pinterest и тем более Instagram. Это может означать, что у Lemon8 есть определенные сложности с донесением своей ценности широким массам. Следовательно, ребята в дальнейшем могут споткнуться о емкость своего целевого рынка.

Что будет дальше?

Если рассуждать чисто про формат и ценность сервиса «сферически в вакууме» (игнорируя всякие политические расклады), то хочется сказать вот что:

• С одной стороны, Lemon8 вроде как пытается совместить в себе ценность для творчества с интересом у массовой аудитории. Порой это даже получается. В том числе за счет разнообразия форматов и способов доставки контента, а также за счет противопоставления себя чисто алгоритмическим сервисам (напрямую они так не говорят, но это четко прослеживается).

• С другой стороны, как часто бывает с «гибридами», Lemon8 может стать «сервисом для всех и ни для кого». Поглотители развлекательного контента продолжат скроллить ленту с Инстаграме, а творческие и утонченные личности будут и дальше искать вдохновение в Pinterest.

• К тому же, еще одним важным фактором может стать нишевость продукта. У сервиса довольно узкий набор тематик, и неизвестно, смогут ли они грамотно его расширить со временем. Иначе говоря, нишевость может стать как преимуществом на этапе привлечения критической массы пользователей, так и барьером при дальнейшем масштабировании продукта.

А вот если вернуться в наши глобальные реалии, то получается довольно странная ситуация.

С одной стороны, китайцы в очередной раз доказывают, что они отлично умеют не только клепать продукты на внутренний рынок, искусственно ограниченный Файрволом, но и могут успешно создавать оригинальные продукты для западных пользователей. При этом популярность пока еще доступного Тиктока на Западе становится хорошим подспорьем в привлечении пользователей — как создателей контента, так и его потребителей.

Более того, ясно видно, что китайские технологические компании отлично понимают разницу между своим внутренним рынком и западным. Внутренние лидеры, вроде Taobao, Sina Weibo (Twitter местного разлива) или, допустим, Meituan (представьте, что Яндекс.Go скрестили с агрегатором билетов, отзовиком и купонным сервисом) не стесняются запихнуть в свой интерфейс так много элементов, что при его виде даже самых лояльных пользователей Wildberries и Ozon схватит инфаркт. Она делают это не просто так — китайским пользователям действительно нравятся такие насыщенные интерфейсы.

Но западным людям такое не зайдет. Им нужна разреженность интерфейсов, лаконичность выдачи и много свободного пространства. ByteDance отлично научился делать именно такие продукты. Вероятно, другие китайские лидеры рынка тоже отлично это умеют. Так что, если отношения руководства КНР с западными странами не деградируют совсем уж радикально, то скоро, вероятно, мир увидит еще много крутых китайских продуктов.

Тем не менее, эксперты считают, что риск серьезного ухудшения отношений очень даже реален. Так что конфликт ByteDance с американским регулятором еще далеко не исчерпан. Популярность TikTok все еще представляет стратегический вызов для американской безопасности, а значит, не известно, чем все кончится. Не исключено, что TikTok в итоге заблокируют или очень серьезно ограничат.

Утянет ли он в таком случае Lemon8 за собой? Вероятно, это зависит от уровня распространения этой площадки на рынке США на момент потенциальной блокировки. Ну либо запретят оба сервиса — в комплекте, так сказать.

* в РФ признана экстремисткой организацией и запрещена (это про Instagram и Meta, упомянутые выше).

Если вы хотите глубже погрузиться в мир китайских технологических компаний и понять, чем их подходы отличаются от западных, то почитайте вот эту мою статью.

Если вам понравился этот разбор, то лучшей благодарностью для меня станет подписка на мой тг-канал Disruptors. Там хватает подобного контента, где я докапываюсь до сути происходящих событий в бизнесе, инновациях и технологиях (написанного при этом живым нескучным языком и с юмором). Там же публикую анонсы других моих лонгридов.