Многие задаются вопросом: как работают истории в маркетинге? В чём секрет эффективного продающего сторителлинга? Когда посылы, заложенные в продающую историю, совпадают с ценностями клиентов, они повышают продажи.

Преимущества сторителлинга

Истории — древнейший инструмент общения: самому старому наскальному рисунку 44 тысячи лет. Так наши предки рассказывали и сохраняли послания, нанося их на долговечный камень. Маркетинг взял на вооружение сторителлинг из-за его уникальной способности: сказки уводят людей от обыденной реальности, притягивают внимание и разжигают мечты и желания.

Кроме того, сторителлинг:

• Повышает узнаваемость бренда

Красочные истории прочно ассоциируются с рассказчиком. Сторителлинг работает в рекламе, видео, постах в социальных сетях, в email. Научно доказано, что сторителлинг повышает узнаваемость бренда вне зависимости от варианта подачи. 

• Выстраивает доверительные отношения между компанией и клиентом

Хорошая подача добавляет авторитет компании: бренд выглядит надёжнее, а продукт качественнее. Не зря государственные организации проводят масштабные исследования воздействия историй на потребителей. Политики и общественные деятели с высоких трибун произносят речи с элементами повествования, чтобы оказывать влияние на целые нации. 

Раз уж сторителлинг эффективен в таких вопросах, маркетинговая конверсия тем более не является сложной задачей. Стандартные вопросы, над которыми трудится маркетолог (привести клиента к покупке, мотивировать подписаться на рассылку или побудить скачать лид-магнит) выполняются быстрее с помощью историй.

• Устанавливает эмоциональную связь 

Гарвардские учёные выяснили, что эмоциональная связь с покупателем ценнее, чем его удовлетворённость от предыдущей покупки. Большинство решений о приобретении товара (порядка 95% по мнению Геральда Зальтмана, профессора Harvard Business School) человек принимает на подсознательном уровне. 

Маркетинговые инструменты часто завязаны на эмоциях: сторителлинг призван их вызывать. В своей работе маркетологи опираются на изучение «болей» и потребностей аудитории, на их мотивах и стремлениях — всё это эмоционально окрашенные факторы.

Этим пользуются не только коммерческие организации: благотворительные фонды и некоммерческие предприятия активно практикуют эмоционально окрашенные повествования для привлечения внимания к своим целям.

• Стимулирует активность в соцсетях и SEO

Эмоциональный отклик лучше всего мотивирует читателей поставить лайк или осуществить репост в социальных сетях. Качественные бэклинки для лучшей индексации сайта в поисковой выдаче приходят оттуда же.

Нет ничего лучше, чем рассказать хорошую историю. Заслуживающая внимания, она будет передаваться от человека к человеку. Были времена, когда истории преимущественно передавались из уст в уста. Сегодня мы просто нажимает кнопку «Рассказать» или делимся ссылкой на публикацию. 

Digital-маркетологи ежегодно выпускают дайджесты, рассказывают нам о новинках в мире контента, публикуют рейтинги самых популярных методов вовлечения, придумывают новые способы оптимизации. В реальности лучший результат приносят именно истории.

• Добавляет бренду аутентичности

Голословные заявления представителей компаний об уникальных свойствах их продуктов уже никого не привлекают. Можно долго рассказывать про функции и выгоду от покупки товара, но без доказательств все слова останутся всего лишь хвастовством. Сторителлинг звучит правдоподобно, особенно если построен на реальных примерах преимуществ товара или услуги. 

В продвижении товаров аутентичность рассказа достигается благодаря отказу от использования жаргонов и ненормативной лексики, но при выраженном сочувствии к потенциальным покупателям. Так компания показывает, что хорошо понимает чувства и переживания клиента и какой путь ему довелось пройти.

У клиента есть свой путь героя

Существует всего одна разновидность историй, которая не работает: где в центре повествования находится компания. Хороши те истории, где главный герой — ваш клиент. 

Практически у любого человека есть родственник или знакомый, кто может часами разговаривать только о себе. На какой минуте у него лопается терпение? Выдержка аудитории ещё хрупче. Если компания постоянно бахвалится, её не хотят слушать. Эффективный маркетинговый сторителлинг отличается тем, что главный персонаж в нём – клиент, а путь, который он проходит — это путь героя. 

Формулу сторителлинга «Путешествие героя» придумал известный профессор Джозеф Кэмпбелл. История берёт своё начало в греческой мифологии, продолжается в легендах коренных американцев. Схожие мотивы присутствуют в творчестве Толкиена, в кинокартинах Мarvel и Pixar.

Что объединяет все эти события? Путь героя. 

Что такое путь героя

Основному действующему лицу предстоит большое путешествие: он покидает дом и отправляется навстречу приключениям, преодолевает вызовы, находит верных товарищей и побеждает недругов. Достигнув своей цели, герой обретает ценную награду и возвращается домой. Слышали такое сотню раз? Действительно, история звучит просто и знакомо. Именно эти качества необходимы в сторителлинге.

Развитие персонажа по шагам выглядит примерно так:

• Герой живёт обыденной жизнью, но однажды ему предстоит выйти из зоны комфорта.

• Герой получает призыв-приглашение отправиться в путь.

• Первоначально герой отказывается присоединиться к путешествию.

• Привычный мир героя начинает разрушаться.

• Герой встречает проводника: он старше и мудрее, наставник вынуждает героя пойти с ним.

• Герой обретает союзников, у него появляются друзья и враги.

• Во время пути герой сталкивается с утратой: потеря ставит под сомнение успех всей операции.

• Герой преодолевает серьёзное испытание и выходит из переделки победителем.

• За подвиги герою полагается ценная награда.

• Герой возвращается домой с победой, он уже совершенно другой человек.

Эту схему нужно перенести в ваши истории. Чтобы история цепляла, стоит послушать, что говорят у вас внутри компании о своих клиентах.

Визуализировать опыт покупателей поможет составление подробного портрета целевой аудитории и разработка карты путешествия. Вы удивитесь, когда обнаружите, что в пути героя и вашего обычного клиента прослеживаются чёткие параллели.

Примеры использования сторителлинга в маркетинге

Приведём пять примеров из известных по всему миру рекламных кампаний с использованием сторителлинга.

1984 год. Apple

39 лет назад Apple показала путешествие героя в минутном ТВ-ролике. Реклама Super Bowl стала настоящим хитом. Сюжет происходит в странной реальности, где с больших экранов лидер «зомбирует» аудиторию. Очень схоже с событиями, описанными в романе Джорджа Оруэлла «1984». 

Главный герой — молодая девушка в спортивной форме, которую преследуют. В один из экранов героиня запускает кувалду, и он взрывается. Закадровый голос провозглашает о выпуске Macintosh.

Даже если вы застали только конец истории, воображение дорисует и подскажем вам, что происходит в ролике. Вы пропускаете историю через себя, понимаете героя, как будто знаете его предысторию и то, ради чего он так рискует. Потом Apple говорит, что скоро всё изменится: мир уже не будет прежним.

Apple всегда заботилась о проявленности человека в мире. Компания выступает против монотонной компьютерной зависимости. Она доносит до аудитории ценность выделяться, быть ярче и светить. Этот посыл прослеживается в рекламных кампаниях до сих пор.

Patagonia

Клиенты бренда снаряжения для активного отдыха Patagonia становятся героями блога компании. Центральное место занимает слоган: «Истории, которые помогают выйти за границы привычного мира». 

Каждый пост посвящен описанию приключений обычных людей, которые совершают невероятные вещи ради спасения окружающей среды или получения простой дозы адреналина. Истории написаны доступным языком, это не исследования, в них нет прямого призыва к покупке определённой модели. Просто фермер, который «борется с химикатами», горные путешественники или те, кто очистил побережье Чили от мусора — носят одежду с логотипом Patagonia. 

Сама компания крайне редко упоминается в историях, как и её продукты. Эффективность здесь достигается благодаря установлению эмоциональной связи с потребителями. Истории захватывают зрителя, и он думает: «они простые люди, как и я, и они носят такую одежду».

Square

Square — это видео-инструмент для создания роликов. Сама площадка продвигается через истории. Маркетологи Square запустили серию фильмов «Для любой мечты», где рассказывается о развитии малых бизнесов и о предпринимателях, которые за ними стоят. 

Чаще всего повествование начинается с рассказа об обычном человеке, у которого есть мечта. Вы нигде не найдёте упоминаний о продуктах Square, красочных описаний о том, как платформа помогла развитию конкретного бизнеса. Видеоролики полностью посвящены настоящим героям — тем людям, которые преодолели все трудности и воплотили в жизнь свою мечту. 

1981 год. Lego

И снова 80-е: тогда компания Lego запустила рекламную кампанию, которая основывалась на фотографиях детей с игрушками из кирпичиков Lego. Пусть центральное место здесь занимают дети, но реклама направлена на родителей. Она заставляет задуматься, как воспитать любознательного и творческого ребёнка. На этом компания не остановилась.

Чуть позже появилась реклама под девизом «Никогда не переставай играть». На видео свои таланты демонстрируют подростки и взрослые люди. Таким образом, был выстроен полный цикл путешествия, в котором акцент сделан на то, как Lego способствует развитию навыков и способностей, и как это потом отражается на жизни и карьере людей.

Salesforce и Trailhead

Обучающие платформы — прекрасный способ выступить в роли наставника для последователей. Salesforce предлагает герою обучающий контент в центре Trailhead для того, чтобы «подготовить клиентов к будущему». Маркетологи компании отлично знают, что чем больше людей обучатся работе с платформой, тем чаще специалисты на предприятиях будут отдавать предпочтение именно ей. 

Для затравочки на стартовой странице Trailhead есть описание награды, которую получит герой, если справится с путешествием и добудет знания о Salesforce. Клиенту остаётся только выбрать профессию для изучения и ступить на «тропу» («trailhead» переводится с английского языка как «тропа»).

А какая история у вашего героя?

В статье только некоторые преимущества сторителлинга в маркетинге и коммуникациях. Истории работают во всех каналах, отраслях, для любых клиентов. Помните, повествование эффективно, когда последовательно и включает путешествие героя.