Кому и для чего читать эту статью?

Это статья про работу с целевой аудиторией для маркетологов. Полезна для решения узких профессиональных вопросов. Будет глубокое погружение, поэтому много текста, примеров и иллюстраций. Но при этом, всё простым языком без мудрёных терминов, чтобы информация легко воспринималась и усваивалась.

Понадобится достаточно много времени, чтобы вникнуть, поэтому рекомендую уединиться или добавить статью в закладки, чтобы вернуться к ней позже.

И еще: всё, что далее написано, работает только, если это внедрять, поэтому лучше всего сразу брать и переносить описанные наработки на собственные проекты.

Результат изучения статьи:

1. Ты выделишь сегменты ЦА

2. Опишешь своих потенциальных потребителей

3. Провдешь Users Research

4. Получишь гипотезы для дальнейшей сборки воронки продаж

5. Распределишь тезисы по уровням осознанности

Теперь ближе к делу!

Всё начинается с исследования потребителей

Это то, с чего ВСЕГДА нужно начинать, и то, что в большинстве случаев делается неправильно.

Если этот этап пропустить, сделать небрежно или с ошибками, остальное не имеет смысла. Продвижение продукта базируется на информации о тех, для кого он предназначен. Неприятные последствия будут, когда сольётся рекламный бюджет. Именно тогда наступает осознание, но ничего исправить уже нельзя, можно только переделать всё снова.

Часто целевая аудитория описывается примерно так: мои клиенты — это мужчины от 25 до 40 лет со средним достатком и выше. Ну или что-то в этом духе. Суть в том, что это вообще никак не назвать целевой аудиторией. Определенно, в этом множестве есть потенциальные клиенты. Если повезёт, то с такими настройками ещё и окупаемость может случиться. Однако, это крайне не эффективная стратегия. Из Владивостока в Москву ведь тоже пешком можно дойти, и это сработает, только стоит ли оно того, когда есть поезда и самолёты?

И ещё раз: если исследование потребителей не сделано, всё остальное не имеет большого значения. Техническая часть, качественный контент, огромные рекламные бюджеты... всё не важно. Ну не продать говяжий бургер в общине воинствующих веганов эко-активистов, их лучше исключить из ЦА :)

Как же правильно?

Всё давно уже придумано и протестировано. Какими бы ни были старыми базовые законы, они работают. Никто же не пытается переоткрыть закон притяжения тел, например. И здесь тот же принцип. Нужно просто сделать всё по алгоритму.

Коротко весь путь выглядит так:

• Сегментирование ЦА

• Описание сегментов (выдвижение первичных гипотез)

• Интервьюирование

• Распределение данных анализа

Всю работу по сегментации целевой аудитории удобно делать в какой-нибудь программе для составления ментальных карт. Я пользуюсь Xmind. Но, если нравится работать с таблицами или структурированными текстами, то же самое можно делать и с Excel, Word или на Google Docs.

Важный момент: маркетинг — не математика. Здесь всё работает исключительно на гипотезах, которые проверяются и отбраковываются. Остаётся только то, что работает. Заранее никак нельзя сказать, что сработает наверняка, но с опытом можно попадать всё точнее.

Теперь каждый из пунктов подробно.

1. Сегментирование целевой аудитории

Важно понимать разницу между целевой аудиторией и её сегментами. Для начала определения.

Целевая аудитория — это аудитория потенциальных потребителей какого-либо товара или услуги.

Сегментирование целевой аудитории — это разделение аудитории на группы, где они объединены по признаку схожих потребностей (запросов).

Рассмотрим на примере ЦА сервиса для ведения и автоматизации контекстной рекламы.

Целевая аудитория:

• все, кто работает с контекстной рекламой

Сегменты целевой аудитории:

• Специалисты-контекстологи

• Владельцы маркетинговых/рекламных агентств

• Предприниматели, которые сами ведут рекламу для своего бизнеса

• Новички, рассматривающие для себя новую профессию

Если по-простому, то используется эта модель так: по отношению к целевой аудитории задаётся 5 вопросов:

• Что?

• Кто?

• Почему?

• Когда?

• Где?

Ответы на эти вопросы дадут полное понимание, что за продукт и какие люди покупают по каким-то причинам в определенные моменты (не обязательно имеется ввиду время, может быть какое-то условие) в определённых местах.

Ответы на вопросы «Когда?» и «Где?» мы получим после распределения ответов людей, которых мы будем опрашивать. Из того, к каким выводам приходят люди на определённых уровнях осведомлённости, они и будут покупать.

Всё работает довольно просто. Ответы на эти вопросы — это всего лишь гипотезы, которые мы проверим на этапе интервьюирования.

Есть чёткий алгоритм, по которому можно сделать сегментацию. Вот он:

Проблема и потребность

Для начала мы задаём вопросы «Какие проблемы есть у потребителя?» и «Чего хочет потребитель?»

Здесь перечисляем все гипотетические проблемы. Проблема — это нечто из разряда «у меня нету», «мне больно», «мне плохо», «мне не хватает»... Нужно перечислить как можно больше, потому что сначала в голову придут все очевидные и поверхностные вещи. Это ассоциативный ряд первого уровня, который и продаёт плохо, и эксплуатируется всеми конкурентами чаще всего. Короче, поверхностные ассоциации много денег не принесут.

Потребность — это вытекающее из проблемы желание. Поэтому для заполнения этого раздела нужно просто взять все перечисленные проблемы и выписать все вытекающие из них желания.

Очень важно не путать проблемы с потребностями. На вопрос «Что у тебя болит?» не нужно отвечать «Я хочу избавиться от боли». Проблема — это проблема, потребность — это потребность. НЕ ПУТАТЬ!

What? (Что?)

Настало время для этого вопроса. Он проясняет, что покупает и что делает потребитель для решения своей проблемы/для реализации своих желаний?

Например, чтобы мне работать эффективнее, вести больше клиентов, тратить меньше времени и давать более высокие результаты, что гипотетически я могу сделать/купить?

Процесс будет выглядеть примерно так:

Why? (Почему?)

Почему потребитель покупает?

Всё по алгоритму. Не надо ничего выдумывать. Каждый пункт опирается на предыдущий, поэтому просто копируем и адаптируем.

Who? (Кто?)

На всех описанных этапах нет правильного или неправильного исполнения, всё это лишь гипотезы, и мы проверим их на соответствие действительности чуть дальше.

Определяем, с кем будем работать?

Выделяем ТОП 3 сегмента аудитории, с которой будем работать из общего списка сегментов. Выбирать нужно осознанно с примерным представлением, где эти сегменты обитают, и с каким предложением к ним выходить.

Работать можно со всеми аудиториями, но первоначальная цель — выбрать самые горячие и тёплые сегменты. Тогда меньше усилий уйдёт на «прогрев» холодного трафика. Закон Парето 20/80. Если потом захочется добавить другие аудитории, пожалуйста, но для начала пусть краник с деньгами заработает, чтобы окупать эксперименты.

2. Описание сегментов (Первичные гипотезы)

Итак, теперь у нас есть сегменты. Это очень поверхностное описание пока что. Дальше нам нужно провести проверку на адекватность. Сейчас мы будем «понимать» сегмент, выдвигать свои первичные гипотезы. Выдвигать будем гипотезы так, как мы считаем. Т.е., всё это берется из собственной головы на основании своего представления о сегментах.

Группировка по социально-демографическим признакам

Первое, что нужно сделать — сгруппировать аудиторию по социально-демографическим признакам. Сильно много выдумывать не нужно. И в этом разделе нет обязательных пунктов. Если аудитория сегментируется по гендерному признаку, тогда стоит указать; если нет — ищем те метрики, которые знаем или можем предположить с какой-то долей вероятности.

Например: если ЦА предприниматели, то с большой долей вероятности, возраст аудитории будет начинаться минимум с 30 лет, потому что только к этому возрасту начинает что-то более-менее получаться. Нет смысла таргетироваться на 18-28 лет, если нет каких-то особенностей, способных указать, что возраст целевой. Здесь я говорю о ядре аудитории, в которое не входят юные дарования, биткоин-миллионеры и прочие исключения из правил. Первоначальная цель — стрелять рекламой туда, где наших целей больше всего, а уже потом, когда сливки сняты, можно задуматься о привлечении более узких сегментов ЦА. Это справедливо абсолютно для любой сферы, поэтому правило работает везде с поправкой на тонкости конкретного бизнеса.

Доход указываем приблизительный. Эта гипотеза пройдет проверку позже. Это важный пункт, который обязательно нужно учитывать при ценообразовании, потому что глупо предлагать целевой аудитории то, что она не сможет купить. Также глупо занижать стоимость продукта, если ЦА способна его приобрести по более высокой цене, при условии, что ценности в продукте на указанную сумму хватает.

БПСВ

Теперь переходим к БПСВ (боли, потребности, страхи, возражения).

Тут особенно нечего объяснять, поэтому я сразу покажу примеры.

Чем лучше проработаны боли, тем проще будет сделать все остальное, т.к. потребности вытекают именно из болей. Страхи и возражения тоже связаны с болями, поэтому болям стоит уделить много внимания. Лучше накидывать вообще всё, что придет в голову, а потом удалить то, что выглядит совсем уж надуманным.

Страхи делятся на «Ты» и «Я».

Страхи типа «Ты» — это опасения относительно продукта (Способен ли продукт решить проблемы потребителя).

Страхи типа «Я» — это страхи потребителя относительно себя (Допустим, продукт хорош, но я-то смогу его использовать эффективно? Он мне подходит?).

Страхи — это всегда про «Я боюсь, что...». Просто представляем себя на месте человека, который размышляет над покупкой продукта, и размышляем, что может остановить?

С потребностями всё проще. Тут просто копируем колонку с болями и смотрим, какие потребности из этих болей вытекают. Никакого творчества, просто обрабатываем то, что уже придумали ранее. Думаю, мы согласны в том, что без боли потребность не возникает.

Тут получится примерно столько же пунктов, сколько и в «болях». Иногда бывает чуть больше или чуть меньше, потому что некоторые боли могут формироваться в одну потребность.

Возражения можем разделить на ценовые, ценностные и доверительные.

Ценовые — это всё, что относится к стоимости продукта.

Ценностные — это о той ценности, которую продукт представляет для потребителя.

Доверительные — это из области «можно ли доверять тебе, как профессионалу» или «этот бренд действительно делает качественные вещи?»

Здесь тоже стоит основательно подумать и написать как можно больше вариантов.

Все описанные выше пункты раздела 2 проделываем со всеми тремя выбранными аудиториями.

Проделанная работа является базой нашей воронки. Дальше мы будем интервьюировать представителей из каждого сегмента нашей ЦА. И всё, что мы оттуда вытащим, будет недостатком нашей информированности, которую нужно будет восполнить.

Итак, к концу этого этапа у нас есть психологический портрет. Мы понимаем, что за люди будут у нас покупать, и почему.

3. Интервьюирование. Users Research (исследование потребителей)

Кто нам нужен?

Теперь находим минимум по 2 реальных представителя из каждой категории нашего ТОП-3. В моем случае это двое специалистов-контекстологов, двое владельцев маркетинговых/рекламных агентств, двое новичков, рассматривающих для себя возможность освоить новую профессию или делающих в ней первые шаги. Итого, 6 человек.

Где найти нужных людей?

Идеально — из базы, с которой уже работали до нас. Это могут быть данные CRM-системы, например.

Еще это могут быть собственные знакомые, ведь на многие продукты найдутся потребители в собственном круге общения.

Также можно поговорить со знакомыми знакомых, до них тоже часто достаточно легко дотянуться, было бы желание.

Есть еще социальные сети, куда можно кинуть клич. Тут, конечно, придётся уточнить, попадает ли человек в ЦА, если вы лично не знакомы.

Интервью

На эту тему можно делать ещё одну отдельную большую статью. Тут много нюансов, связанных с психологией. Люди будут увиливать, называть ложную мотивацию, пытаться понравиться или выглядеть умными. Они могут не понимать, чего на самом деле хотят, и это нужно будет доставать из подсознания. Респонденты могут плохо формулировать собственные мысли или неправильно пользоваться терминами, т.е., говорить будут одно, но иметь ввиду при этом будут совсем другое.

Важно понимать, что это нормально, так устроена наша природа, по крайней мере, на текущем витке эволюции. Все эти препятствия нужно принять, а потом с ними работать. Вообще-то, это может быть очень даже интересно, вопрос подхода. Мне интервью нравятся.

Здесь скажу, что мастерство приходит с опытом. Чем больше людей опросить, тем больше будет понимания о том, какие вопросы нужно задавать, как направлять респондента на нужный путь размышлений, где респондент лукавит (часто не осознано) и т.п.

Хорошая новость в том, что алгоритм, который здесь предложен, уже даёт необходимую базу, чтобы качественно провести интервью и собрать необходимые данные. Поэтому не стоит зацикливаться на вопросах, которые я описал выше, о них нужно просто помнить и по мере возможности следить, чтобы всё работало, как надо.

Если интересно, я сделаю отдельную статью про интервью. Пиши в комментариях, если такой материал нужен, я их читаю.

А пока я просто покажу, как выглядит моя карта с вопросами после интервью:

Схлопнутая карта выглядит так 👆. Совсем не страшно.

Важный момент: в интервью нужно максимально избегать закрытых вопросов с ответами «да» или «нет». Наталкивать человека на определённые конкретные мысли не стоит. Респондент должен размышлять и давать развёрнутые пояснения. Наше цель — не получить ответы, которые нам удобны, а понять, что происходит в голове собеседника. Поэтому наши вопросы это «Как ты считаешь...?», «Почему...?», «Зачем...?» и т.д.

Ещё важный момент: интервью нужно записывать. Если разговор происходит по Skype, Zoom, Яндекс Телемост или с помощью другого подобного приложения, просто ставим запись конференции. Если разговор офлайн, стоит записать беседу на диктофон. Лучше профессиональный, но сойдет и обычный телефонный диктофон. Потом это всё пригодится, чтобы не упустить ничего важного при распределении информации.

И третий важный момент: в процессе интервью можно уточнять ответы, задавать дополнительные вопросы, но нужно быть аккуратным, чтобы собственными комментариями не изменить ход мышления собеседника. Если прервать цепочку размышлений, получить то, что действительно думает респондент будет либо намного сложнее, либо не получится вовсе.

Я покажу скриншоты наработок только по одному респонденту. Рассматривать всех смысла нет, алгоритм одинаковый, поменяются только ответы.

Уж не знаю, видно будет или нет? Особенно, на мобильных устройствах. Если не видно, можно нажать на картинку, чтобы она открылась в полном размере, видно будет гораздо лучше. Ну или раздвигаем экран пальцами, чтобы увеличить масштаб, это тоже работает :)

В этой части ментальная карта получается очень широкой, здесь больше всего ответов по каждому из вопросов, поэтому я не могу сделать скриншоты всей ментальной карты в разделе «Интервьюирование». Но это и не нужно, важно только понять суть. Вопросы будут меняться в зависимости от продукта.

В этом разделе нужно набрать как можно больше ответов. Именно это станет фундаментом, на которой будет основываться построение предложения и работа с возражениями.

4. Распределение полученных данных по уровням осознанности

К этому моменту у нас огромное количество информации от наших респондентов. Мы уже отсортировали всё сказанное в нашей карте, и теперь все интервью подчищены и структурированы. А наши первичные гипотезы соединились со словами реальных людей, и картина стала более полной и интересной. У меня часто бывает так, что мне что-то такое говорят, что удивляет меня, и я сам бы до такого никогда не додумался.

Важно понимать, что все люди разные, они не роботы. И в маркетинге бывает так, что мы прицеливаемся на какой-то определённый сегмент, а люди из другого сегмента, с другим уровнем осознанности по вопросу, который решает наш продукт, тоже могут заинтересоваться по каким-то своим причинам. Маркетинг — не математика, мы работаем с гипотезами и вероятностями.

Получается, что, если всю работу, которая описана в этой статье, не делать совсем, то мы будем запускаться в полнейшей сингулярности, только на основе своих соображений. И тогда то, как аудитории зайдёт наш продукт — чистейшая рулетка. Как говорится, 50/50 — либо зайдёт, либо нет. А с этой работой мы увеличиваем вероятность того, что наш продукт будет воспринят позитивно, и его станут покупать. Но гарантий, что купят всё же нет.

Всё это я к тому, что не нужно бояться сделать что-то неправильно, потому что как правильно, никто не знает. Даже, если глобально мы ошибёмся, всё равно многое из того, что мы сделали будет верным, это станет видно после запуска.

И не нужно впадать в перфекционизм и делать 100500 интервью, обращаться к психологам при составлении портретов и т.д. Для начала вполне достаточно следовать представленному алгоритму.

Важнее провести 5-10 интервью, выбрав правильных респондентов, чем 100 интервью с теми, кто просто подвернулся под руку или до них тупо было проще добраться. В таком исполнении ничего не сработает, наш фундамент получится ненадёжным. О том, как я за эту ошибку заплатил около 300 000 р, я расскажу как-нибудь в другой статье, а пока просто поверь, что следовать алгоритму очень важно, и чтобы следовать ему, его надо понять.

Итак, теперь, когда все данные у нас есть в нашей карте, мы возьмем все тезисы и отсортируем их по уровням осознанности. Я имею ввиду уровни осознанности или осведомлённости в вопросах, которые решает наш продукт.

Этот этап, как все предыдущие, тоже делается по каждому сегменту. И здесь тоже всё одинаково для всех ЦА, поэтому я покажу на одном примере.

Уровни 1-2 — это «знаю», уровень 3 — это «хочу», уровень 4 — это «хочу и верю» , уровень 5 — это «плачу».

Всего уровней 5, последний называется «Лояльность». Но его мы брать не будем, потому что те, кто находится на этом уровне, купят и так. Это наши «адвокаты бренда». Примерами могут являться те, кто покупает технику определенной марки, как Apple, Samsung или Mercedes-Benz, или те, кто обучаются у какого-то одного «гуру» продолжительное время и покупают все его программы.

Каждый из тезисов, которые мы «выловили» в интервью, является принадлежностью к какому-то из уровней теплоты потребности или уровню осведомлённости. На этом этапе важно все тезисы правильно квалифицировать. Это нужно, чтобы понять, с какого уровня мы будем «вытаскивать» целевую аудиторию, и до какого уровня мы будем её тащить. Т.е., мы будем поднимать людей с уровней 1-4 до уровня 5. Также после распределения мы поймём, будем ли мы двигаться с самого низа или предпочтём работать сразу, скажем, с 3-го или 4-го уровня, опуская тех, кто находится на предшествующих этапах осведомлённости.

Как выглядит каждый из уровней, и как распределять тезисы респондентов по уровням?

Уровень 1: Безразличие

Это этап безразличия к теме, не к продукту. Различия между этими двумя терминами есть выше в этой статье. Тема — это нечто максимально широкое, т.е. поле, в котором находится продукт. В теме находится много смежных с нашим других продуктов. Пример: тема — заработок в интернете, продукт — сервис по автоматизации контекстной рекламы., смежные продукты — блогинг, арбитраж трафика, веб-дизайн, SMM и т.д. В первых двух уровнях мы говорим только о теме, уровня с 3-4 мы начинаем говорить о продукте.

Некоторые люди останутся на этом уровне навсегда, это нормально. Не все, кто даже просто присматривается к теме, в итоге сделают шаги, чтобы узнать о ней больше. Например, не все, кто живёт на съёмной квартире, в итоге купят собственную.

Критерии распределения смысловых единиц в данный уровень:

Берём эти критерии, прогоняем по ним тезисы из интервью и распределяем в ментальной карте.

Безразличное отношение не означает, что оно негативное. Оно может быть просто нейтральным, если человек просто никогда не интересовался темой.

Уровень 2: Осведомлённость

Здесь пользователь либо собирает информацию о теме, либо не против приступить к изучению темы.

Критерии распределения смысловых единиц в данный уровень:

По старой схеме: берём тезисы из интервью и CTRL+C, CTRL+V

Уровень 3: Рассмотрение/примерка

Тут человек «примеряет» продукт на себя. Он отвечает себе на вопросы «Почему мне это нужно/не нужно?» Это уровень мотивации.

Пример вопросов на этом уровне: «А надо ли мне зарабатывать в интернете самостоятельно или я всё же останусь на наёмной работе?», «Могу ли я попробовать что-то без рисков, чтобы проверить, как всё работает, и решить, подходит ли это конкретно мне?»

Критерии распределения смысловых единиц в данный уровень:

Сравниваем тезисы из интервью с этой схемой и распределяем в этот раздел все подходящие по критериям.

На этом уровне все вопросу сугубо мотивационные.

Уровень 4: Выбор

Речь идёт о выборе в пользу или не в пользу продукта.

Критерии распределения смысловых единиц в данный уровень:

Итоги

Теперь посмотрим, какую работу мы проделали:

А теперь самое интересное...

Теперь у нас на руках фундамент воронки. Это и есть строительный материал для всего продвижения продукта, будь то классическая воронка продаж или автоворонка. База всегда одинаковая.

Что дальше?

Дальше на основе этого исследования сделаем продуктовую матрицу. Такую, какой она должна быть — отталкиваясь от потребностей потребителей, а не из собственного воображения, как это часто бывает. Тогда будут покупать.

Но это уже в следующей статье, потому что на эту тему тоже есть много всего интересного.

Стоит подписаться, потому что я публикую много интересных материалов про маркетинг и не только.

Если статья оказалась полезной, можно отблагодарить меня. Для этого есть кнопочка чуть ниже. Так я пойму, что делаю полезные материалы.

Эта статья написана на основе моего реального примера работы с сервисом для контекстологов, а работал я по материалам Тимура Кадырова. По сути, вся статья — это транскрибация одной из его лекций из курса по Маркетингу, который я когда-то купил и ни разу не пожалел. Он сам рекомендовал проходить курс с «тетрадью и ручкой», и большая часть заметок так и появилась, я просто очень ответственно подошёл к делу.