В нашем блоге мы много пишем о создании email-рассылок и работе с электронной почтой. Мы уже обсудили сложности борьбы со спамом, будущее email, вопросы защиты почтовой переписки, а также рассмотрели причины, по которым пользователи отписываются от рассылок.
Сегодня мы разовьем эту тему и поговорим о том, как должен быть реализован процесс отписки от рассылки, чтобы не вызывать негатива подписчиков и, по возможности, уменьшить число тех, кто все-таки уйдет.
В чем проблема
Email-маркетелогам и компаниям должно быть хорошо известно о существовании в почтовых клиентах кнопки «Пометить как спам» и о негативных последствиях для репутации отправителя в случае, если получатели ее нажимают. В том же Gmail существует функция, позволяющая пользователям отписаться от рассылок в один клик. И хотя отправителям писем она может принести не меньше вреда, чем кнопка для фильтрации спама.
Несмотря на наличие этих функций и раздражение клиентов при получении нежелательных сообщений, процесс отказа от электронной рассылки многих компаний часто реализован в виде квеста, который крайне сложно пройти.
Каким должен быть процесс отказа от рассылки
Кристофер Рэтклифф (Christopher Ratcliff ) более подробно раскрывает эту тему в своей статье. Хорошим примером является процесс отказа от рассылки на сайте доставки пиццы Pizza Express. Возможно, это не идеальный способ, но он позволяет клиенту отписаться от рассылки без лишних проблем.
В письме указана ссылка, позволяющая отказаться от рассылки. Обратите внимание, что она находится в самом верху страницы. Она не бросается в глаза, но, по крайней мере, она не написана мелким шрифтом и не спрятана внизу.
Чтобы завершить процесс отписки, достаточно просто перейти по ссылке и сделать еще один клик. При желании пользователи могут оставить свои отзывы и предложения в окне для комментариев.
По сути, весь процесс состоит из двух кликов, клиенту не нужно вводить дополнительные данные или совершать утомительные действия.
Процесс отписки от сайта Junction ещё проще. Достаточно сделать один клик:
Если вы не хотите, чтобы люди отправляли ваши письма в спам или отписывались от вашей рассылки через Gmail, старайтесь сделать собственный сервис по отмене подписки как можно более простым. Компаниям, о которых далее пойдет речь, тоже стоило бы об этом знать.
Бытует мнение, что, усложнив процесс отказа от рассылки, вы сможете удержать большее количество подписчиков. Это не так. Разочарованные клиенты просто найдут другие способы перестать видеть письма, которые вы им отправляете.
Подтверждение электронного адреса
Процесс подтверждения электронного адреса, особенно на мобильном телефоне, вызывает у пользователей раздражение. На маленьком экране и просто нажать на ссылку не всегда просто, а уж еще и подтверждать адрес точно мало кому захочется.
Ситуация еще усложняется, если получатель использует два или несколько электронных адресов и не уверен, на который из них оформил рассылку. Тогда он получит еще и раздражающее сообщение об ошибке:
Ненужные дополнительные действия
На сайте сети ресторанов Chiquitos процесс отказа от получения рассылки изначально должен был состоять из двух кликов, как на сайте Pizza Express:
Однако компания добавляет ненужное дополнительное действие, предлагая возможность обновить личные данные, о чем ее никто не просил.
Необходимость нажимать на кнопки
В этом нет смысла. Неужели создатели рассылки полагают, что если заставить пользователей нажимать дополнительные кнопки для отказа от рассылки, то они передумают?
Всплывающие сообщения, на которые пользователь вынужден отвечать, еще больше усугубляют положение:
Неоднозначные формулировки
На некоторых сайтах пользователям, которые хотят отписаться даже не говорят точно, сделают ли — очень часто можно видеть фразы вроде «мы получили ваш запрос на удаление из списка рассылки». Сообщить клиентам, что они были отписаны от рассылки, не составляет особого труда, так зачем использовать такие двусмысленные фразы?
Ваша заявка на удаление адреса graham.charlton@econsultancy.com из списка рассылки принята.
Неудачно подобранные сочетания цветов
Текст на форме отказа от рассылки, набранный текстом белого цвета на черном фоне, как, например, на сайте Blinkbox, очень сложно прочесть:
Необходимость отправлять письменный запрос на удаление
Складывается впечатление, что мы живем в средневековье. Чтобы отписаться от рассылки Pizza Hut, пользователям нужно отправить электронное письмо, которое обрабатывается в течение двух недель. Более того, отправив такое письмо, вы не получите уведомления о его получении. А адрес получателя выглядит слишком подозрительно, что дает пользователям лишние поводы для беспокойства.
Слишком много действий
Сервис Bookatable хоть и предоставляет пользователям возможность отписаться от всех писем, но это, вероятно, самая неприметная опция на странице, которая расположена в самом низу. А это значит, что вы вынуждены отказываться от получения четырех разных видов писем.
Если пользователь нашел кнопку для отказа от получения рассылки и нажал на нее, то он достаточно ясно дает понять, что хочет отписаться. Предоставить пользователям возможность оставлять отзывы — отличная идея, но ни в коем случае не стоит делать этот процесс обязательным или времязатратным.
В приведенных выше примерах компании создают слишком много барьеров для пользователей, возможно, в надежде их удержать. Однако я считаю, что чем сложнее процесс отказа от рассылки, тем больше вероятность, что ваши письма будут отправлены в спам.
Если подписчика совсем не хочется терять
В принципе, маркетологов, которые не очень хотят терять с таким трудом приобретаемых подсчиков email-рассылки, нетрудно понять. Однако, как уже сказано выше, все это не оправдывает некорректное поведение и попытки обманом сохранить адрес в своей базе. Повысить шансы сохранения подписчика можно и с помощью куда более адекватных методов.
Пример — подход европейского ритейлера одежды и обуви Zalando. Эта компания не только показывает ссылку для отписки от своей рассылки в самом начале каждого письма (она не выделяется, но и искать ее полчаса не нужно), но и использует другой интересный ход.
Когда пользователь регистрируется на сайте, то его подписывают на ежедневную рассылку лучших предложений. Не всем это может быть интересно, поэтому некоторые хотят отписаться от нее.
Вот так выглядит весь процесс по шагам:
- Первое, что делает Zalando, когда вы нажимаете кнопку «Отписаться», – предлагает еженедельную рассылку вместо ежедневной. Это весьма убедительный аргумент – количество получаемых пользователем писем в таком случае снижается на 86%.
- Кроме того, пользователь может заблокировать рассылку в определенные дни — возможно, он слишком занят в понедельник, а в выходные дни ему не до электронных писем.
- Еще одна интересная опция — для тех пользователей, которые не уверены, что хотят навсегда отписаться от рассылки, существует опция приостановления рассылки на определенный период (от 1 до 30 дней).
- И наконец, сама опция отказа от получения рассылки. Стандартный выпадающий список печальных причин дополняется сообщением о том, шансов воспользоваться предложениями каких модных брендов пользователь лишится, отписавшись от рассылки.