О mobile-first сегодня не говорит только ленивый. На сегодняшний день, когда мобильные устройства по уровню популярности находятся практически на одной ступени с зубной щеткой, не обращать внимания на такой подход — довольно опасно для будущего компаний. Что же нужно знать об этом термине маркетологам, и что полезного нам могут рассказать те, кто уже активно задействует такой метод в своей практике? Об этом — в сегодняшней статье.
Писатель Брайсон Менье побеседовал с представителями трех крупных брендов, которые являются лидерами в сфере mobile-first. Что интересного он вынес?
Перед тем, как Google провел мобайл-апдейт в апреле прошлого года, 40% всех существующих сайтов не были адаптированы под мобильные устройства. На сегодняшний день все еще довольно сложно найти бренды, которые не только будут активно развивать мобильную стратегию, но и придерживаться направления “mobile-first”, когда аудитория осуществляет коммуникацию с компанией, в первую очередь, через мобильные устройства. Такие компании не только адаптируют объем контента под маленькие экраны — они создают уникальный контент и подключают дополнительные возможности для мобильных пользователей на основе их конкретных потребностей.
В данной статье мы рассмотрим такие мировые бренды как Hotwire, TurboTax и Walgreens, чтобы понять, как и почему они решили выйти за пределы мобильных устройств в практику так называемой “мульти-экранности”. А начнем с того, чем же они отличились от конкурентов.
Данные компании одинаково хорошо и качественно могут быть представлены на всех мобильных устройствах. Преимущество состоит в том, что пользователи могут использовать полный функционал мобильных версий брендов независимо от выбранного устройства. Walgreens и TurboTax имеют адаптивные сайты с элементами на стороне сервера, а также для мобильных устройств сайт Hotwire использует мобильные URL-адреса; но все они позволяют пользователям получить доступ к полноценному функционалу через несколько экранов.
Они выходят за рамки контента и используют преимущества мобильных устройств — например, камеру и GPS-навигатор, которые предоставляют пользователям более расширенные возможности, чем на обычной версии сайта. У Walgreens, например, есть приложение, которое знает, когда Вы находитесь в одном из более 8100 магазинов по всей территории США и предлагает персонализированные акции для тех, кто на данный момент находится в магазине, — поощрительные программы, специальные предложения и купоны. Приложение TurboTax позволяет специалистам по оформлению налоговой документации и заполнению налоговых деклараций сканировать их налоговую форму W2 (вычет из зарплаты работника) и импортировать эти данные в программу, а также дает им прямой доступ к специалистам через видеовызов.
Они интегрируются с носимыми устройствами, чтобы демонстрирует ценность пользователей, которые активно перешли на mobile-first. Приложение Hotwire интегрируется с Apple Watch для отправки напоминаний в течение Вашей поездки и даже “говорит” пользователям стоимость ближайших цен на газ, когда он возвращает автомобиль в прокат.
В условиях нестабильного экономического положения достаточно сложно убедить компании в необходимости выделения бюджета на развитие мобильного направления, не говоря уже о mobile-first. Что же говорят представители брендов-лидеров этой сферы?
Кортни Фергюсон, старший менеджер мобильного продукта для TurboTax:
“Сейчас, во времена взрывной популярности мобильных устройств, не применять в компании стратегию mobile-first — разрушительно. Мир меняется с молниеносной скоростью, и компании должны развиваться в ногу со временем, чтобы радовать клиентов и оставаться всегда актуальными. Два года назад мы решили перейти на mobile-first на полную мощность — начиная проектированием и заканчивая обслуживанием клиентов. Подобно большинству брендов, поведение наших клиентов коренным образом меняется; они более мобильны и более ограниченны во времени. Мы должны быть там, где они, и сформулировать убедительную выгоду для них, быстро и зачастую на формат маленького экрана”.
Алекс Отрезов, старший директор платных поисковых операций в Hotwire отметил, что для его компании, имеющей большой опыт работы в приложении, осуществлять стратегию mobile-first довольно просто. Пользователь авторизован в приложении, соответственно, у компании есть достаточное количество данных, с которыми можно работать. “Поскольку пользователи мобильных приложений достаточно продвинуты в мобайле, было очень важно адаптировать мобильную платформу для нужд во время путешествий”, — говорит Алекс.
Бенджамин Вейсс, мобильный менеджер по продукции Walgreens отмечает, что их компания делает упор как на веб, так и на мобайл, но важный момент заключается в том, что пользователям необходимо предоставлять уникальные возможности в пределах каждого отдельно взятого канала.
Как работают лидеры mobile-first?
В Hotwire основной стратегий избран фидбэк с аудиторией. Они прислушиваются к пользователям, исследуют особенности их путешествий и даже проводят фокус-группы, в которых компания наблюдает за принципами взаимодействия аудитории с продуктом. “Мы анализируем тенденции и потребности клиентов во время путешествий и стараемся решать их проблемы, предлагая новые возможности. Мы продумываем ситуации, которые могут возникнуть у потребителей во время их перемещений и находим пути выхода”, — говорит Алекс.
Вейс из Walgreens рассматривает мобайл как расширение общей стратегии компании и повышения удобства пользования приложениями для клиентов. Учитывая интересы потребителей и попутно решая возникающие у них задачи, бренд улучшает коммуникацию с аудиторией и делает ее максимально эффективной. Помогая решать жизненные вопросы, маркетинговая коммуникация повышает лояльность клиентов к бренду.
“Для нас мобайл — это предоставление пользователям новых путей по налаживанию “общения” с Walgreens (как печать фотографий и открыток, доступ к купонам”, — говорит Вейс. “Мы тратим много времени на тестирование новых продуктов, прежде чем они попадают в руки к потребителям”, — отмечает мобильный менеджер Walgreens.
“Болевые точки” клиентов и их устранение посредством грамотной маркетинговой коммуникации бренда — вот сфера, которую необходимо развивать компании, решившей перейти в mobile-first.
Почему есть смысл переходить на mobile-first-стратегию?
Mobile-first может предоставлять пользователям более расширенный контент и функционал, чем в веб-версиях. Такой подход повышает лояльность клиентов к бренду и частоту их обращений к фирменным приложениям.
“Глубина” коммуникации брендов с пользователями увеличивается, а это значит, что они выступают уже не только в качестве представителей определенной компании, а как платформы, позволяющие решать насущные задачи. Такое “мышление” компаний наращивает органический трафик, опираясь на поведенческие особенности клиентов и их нужды, что гораздо быстрее принесет положительные результаты маркетинговой стратегии.
BYYD • Мобильная рекламная платформа
