В постмодернистском мире компьютерных технологий, в котором мы живем, успех измеряется не уровнем дохода или прибыли, не количеством проданных единиц, а количеством пользователей, которых способна привлечь экосистема компании. Для этого сейчас, как правило, применяют показатель количества ежемесячных активных пользователей (Monthly Active User – MAU).
Приведу несколько примеров:
- По данным Facebook, показатель MAU для их мессенджера составляет 200 миллионов.
- Количество ежемесячных активных пользователей WhatsApp составляет 500 миллионов, из которых 48 миллионов живут в Индии.
- По заявлению компании, в прошлом месяце [оригинальная статья датирована апрелем 2014 – прим. перев.] показатель пользователей Line (как активных, так и неактивных) составил 400 миллионов.
- WeChat имеет 355 миллионов ежемесячных активных пользователей.
- Каждый месяц Viber активно используют 105 миллионов пользователей.
Стартапы суммируют все эти миллионы активных ежемесячных пользователей, чтобы получить оценку стоимости компании для привлечения инвестиций [1]. Чем быстрее рост показателя MAU, тем «успешнее» считается компания.
Когда компании приобретаются, принято делить их коммерческую стоимость на показатель MAU, чтобы получить представление о том, «сколько стоит каждый пользователь». Поступают таким образом потому, что у компании нет доходов, которые можно было бы измерить – вместо этого и берут показатель MAU. Однако, процесс, в ходе которого показатель MAU превращается в доллары дохода, мягко говоря, непрямой.
Для большинства (или, быть может, для всех?) пока еще неясно, как это происходит, тем более, что не все ежемесячные активные пользователи между собой равны, и их лояльность очень переменчива. Если бы мы учитывали все планируемые доходы от каждого активного ежемесячного пользователя, то, скорее всего, мы бы получили абсурдный результат. В действительности, на сегодняшний момент перечисленные выше компании напрямую от своих сервисов не получают никаких доходов.
Несмотря на нарушение негласного договора, некоторым компаниям удается получать прибыль со своих пользователей. Среди этих компаний, к примеру, находятся Apple и Amazon. По данным компании Apple, в последнем квартале количество аккаунтов в iTunes достигло 800 миллионов [2]. Их нельзя считать активными ежемесячными пользователями, поскольку их активность не была отслежена, но мы имеем представление о том, как много тратится на iTunes и другие сервисы. Кроме того, компания Amazon приводит цифру в 244 миллиона ежемесячных активных пользователей, учитывая только те аккаунты, с которых последние двенадцать месяцев совершались покупки.
Это позволяет нам в процессе проведения исследования сравнивать компании Apple и Amazon относительно количества аккаунтов, доходов с одного аккаунта, даже рентабельности каждого аккаунта.
Все это отображено на графиках ниже. Сначала общее количество аккаунтов:
Обратите внимание, что я добавил линии тренда к обоим графикам и их формулам.
На графиках ниже представлены показатели выручки с каждого аккаунта для iTunes (которые далее распадаются по объемам выручки с каждого сегмента iTunes) и для Amazon. Обратите внимание, что масштаб по оси ординат различается.
Такой обзор демонстрирует, как может отличаться экономическая ценность пользователей. В случае Apple, компания наращивает свою пользовательскую базу (в буквальном смысле слова) по экспоненте. Показатель выручки с каждого пользователя, по понятным причинам, снижается. Это происходит из-за того, что новые/недавние пользователи не тратят столько же, сколько старые. Возможно, на более поздних стадиях использования показатель доходов от каждого потребителя оказывается несколько стабильнее. Еще один интересный момент относительно данных iTunes– это то, как в различных статьях выручки музыка уступила место приложениям и сервисам. Это показывает, как пользователи могут перемещаться между разными источниками выручки в долгосрочной перспективе.
Что касается Amazon, то здесь компания наращивает контингент своих базовых пользователей линейно (обратите внимание на выравнивание). Показатель доходов с каждого пользователя все равно остается очень стабильным.
Если не вдаваться в подробности, то может показаться логичным, что скорость роста количества пользователей оказывает эффект на качество этих пользователей. Эта взаимосвязь должна привести к дальнейшим размышлениям о качестве сотен миллионов пользователей, привлеченных за несколько месяцев.
Рост количества пользователей Apple – это функция от расширения портфолио устройств компании и их распространения. Компания Apple уже продемонстрировала, что такому типу роста есть предел. Уровень продаж устройств на платформе iOS достиг 830 миллионов или около того за семь лет. И это поразительное достижение. Можно простить им то, что у них не получилось переступить порог в еще несколько миллиардов, поскольку им удалось получить доход не от количества проданных единиц, а благодаря качеству аппаратного обеспечения и обслуживанию/контенту в отличие от большинства тех, кто продал больше единиц за более короткое время, но у кого показатель уровня выручки с каждого пользователя остается существенно ниже.
Рост количества пользователей Amazon – это функция от расширения комплекса логистики и мерчендайзинга. Это тоже нелегко сделать на глобальном уровне. Надо полагать, что компания Amazon просто не может расширяться по экспоненте, как Apple или другие MAU-агрегаторы, потому что ей приходится зависеть от грузовиков, дорог и правил, чтобы осуществлять большинство своих торговых сделок.
В заключение, предположу, что нет «правильных» или «неправильных» бизнес-моделей для формирования базового контингента потребителей. Как Apple, так и Amazon успешно ведут дела, формируя свою пользовательскую базу и строя доверие, которое хорошо послужит им в будущем. Однако, хоть и не существует правильной или неправильной структуры выручки с каждого пользователя, мне кажется, такая структура должна быть. В большинстве случаев это остается делом преданности, а не объективных причин.
[1] – считается, что при значении показателя MAU в 10 миллионов пользователей, финансорование получить достаточно сложно.
[2] – по неизвестной причине Apple добавляет, что большинство из них являются обладателями кредитных карт.