Цель любой маркетинговой активности – привлечь внимание. Конечно же, лучше всего заинтересованность и позитивное любопытство. Но правда жизни такова, что часто это внимание негативное. Вместо интереса креативы вызывают гнев, а вместо любопытства, стимулирующего покупки, – неудержимый позыв зайти в соцсеть и написать о бренде все, что ты о нем думаешь. А иногда и направить пару жалоб в государственные органы.
Сегодня будем говорить о скандалах вокруг 9 провальных рекламных кампаний последних лет, которые показались нам самыми примечательными.
Мы не брали мейнстримные примеры, о которых уже все известно. Мы постарались найти 9 менее банальных, но не менее интересных историй.
Сразу скажем, что не все эти примеры однозначны. Мы не будем высказывать поддержки ни рекламодателям, ни их разъяренной аудитории, а просто расскажем, к чему могут привести необдуманные шаги в современном маркетинге. Готовьте ваши кринжометры. Мы начинаем.
1. Burger King и красота в глазах смотрящего
В начале 2020 года в интернете нашумела кампания Burger King. Решив показать, что в бургерах нет искусственных добавок, компания выпустила ролик со слоганом The beauty of no artificial preservatives («Красота без искусственных консервантов»). На видео при этом бургер покрывался плесенью за 34 дня.
Возможно, авторы рекламной кампании действительно посчитали это красивым, но пользователи были с ними не согласны. Многие писали, что после этой рекламы у них вообще пропал аппетит.
2. Valentino и Восток
Культурные символы и элементы национальных костюмов использовались в сфере высокой моды, наверное, всегда. Но не всегда вызывали негатив. Так случилось, например, с брендом Valentino. Для рекламных постеров одной из своих коллекций в Японии была проведена фотосъемка с японской моделью Коки. На одном фото она сидела на традиционном японском женском поясе оби, а на другом ходила по нему, как по ковровой дорожке.
Однако такие образы оказались для японцев недопустимыми. Пояс – очень важная часть национального костюма, он украшается, несет богатую символику и может стоить дороже самого кимоно.
В ответ на жалобы компания сначала отрицала, что это оби, и говорила, что это лишь похожая ткань. А затем смирилась и признала, что событие будет уроком для бренда.
3. VANS и желтые каски
В 2019 году производитель молодежной повседневной одежды и обуви VANS решил хайпануть на политической теме и получил неожиданный результат. Компания выпустила кеды с принтом, на котором были изображены очень узнаваемые символы протестов в Гонконге: люди в желтых касках, масках, защитных очках и с зонтиками. Мы так уверенно написали, что бренд решил хайпануть, потому что символы были уж очень узнаваемы и совершенно однозначны.
После жалоб, исходящих, по-видимому, со стороны Китайских властей, VANS убрал обувь с прилавков, но получил еще больший негатив, на этот раз со стороны протестующих и тех, кто их поддерживал. Разочарованные даже запустили в соцсетях тематические мемы и хештеги с материалами, осуждающими и высмеивающими компанию.
4. Wix и WordPress
Сейчас будет сложно, приготовьтесь. В 2021 году бренд Wix решил использовать своего конкурента WordPress в рекламной кампании против него же. Он разослал некоторым участникам сообщества конкурента посылки с наушниками Bose Noise Cancelling 700, стикерами и QR-кодом. При переходе по коду открывалось видео якобы от имени представителя WordPress, в котором он рассказывает, что Wix начал рекламную кампанию против них.
Если вы ничего не понимаете, то не волнуйтесь. Адресаты посылок тоже не поняли. Почему наушники? Зачем им знать про кампанию Wix? Почему посылки пришли именно им? Но когда туман начал рассеиваться, люди стали злиться. Они посчитали акцию бессмысленной и издевательской.
Но это еще не конец. Далее были рекламные ролики, высмеивающие WordPress со слоганом You deserve better («Вы заслуживаете лучшего»), намекающие на то, что WordPress – не очень и нужно переходить к конкуренту, то есть к Wix. Разумеется, ролики заминусовали.
Итогом акции стало не только падение репутации Wix, но и прямая потеря клиентов. Судя по комментариям в соцсетях Wix, многие любители платформы из принципа перешли к конкуренту.
5. SAS и культурные заимствования
Подобно примеру с японским поясом, этот тоже касается особенностей культур и стран мира. Скандинавская авиакомпания SAS решила показать, как важны взаимодействия между народами (и путешествия, конечно) для их развития, и выразила это в форме монолога, который начинался так: «Что является по-настоящему скандинавским? Абсолютно ничего». Далее перечисляется много заимствованных вещей, которые стали скандинавскими: демократия родом из Греции, ветряные мельницы из Персии, немецкие велосипеды, турецкие фрикадельки и др. Бренд хотел сказать, что путешествия развивают, позволяют «принести» домой что-то новое, тем самым став самим собой.
Но такое упрощение, заметное особенно в начале ролика, возмутило пользователей и показалось им обидным. У этой видеорекламы на YouTube сейчас, на момент написания статьи, 136 000 дизлайков, и компании пришлось закрыть комментарии.
6. Nike и огонь
В 2020 году, когда в Австралии бушевали лесные пожары, вышла в свет коллекция экипировки Nike, приуроченная к одному из чемпионатов Большого шлема. В одном из текстов про товары фигурировала фраза «…to outduel the fiery conditions» («…чтобы сражаться с огненными условиями»). Конечно, имелась в виду борьба с перегревом тела в процессе игры.
Вероятно, тексты были подготовлены заранее и их просто не перепроверили перед запуском. Однако пользователи заметили фразу и обрушили на бренд шквал критики. В итоге фраза была заменена на более нейтральную.
7. Cadillac и американская мечта
Ролик бренда с Нилом МакДонафом, который вышел на канале NBC, был очень прямолинейным. Герой говорит, что он и все американцы так тяжело работают, чтобы иметь все эти роскошные вещи. А жители других стран предпочитают размеренную жизнь и отдыхают в августе. Конечно, глубинный посыл у видео немного иной. По-видимому, авторы хотели сказать, что американцы – мечтатели, которые верят в то, что все возможно, и делают многое, чтобы прийти к мечте.
Американская аудитория взбунтовалась. Многие отмечали, что на поверхности более примитивный смысл: тяжело трудись, чтобы покупать дорогие автомобили. В итоге компания остановила трансляции ролика.
8. Groupon и Тибет
В 2011 году Groupon запустил на ТВ ролик с актером Тимоти Хаттоном. В первой половине он говорит, что Тибет, одна из красивейших стран мира, в опасности. Затем происходит резкий переход к кадру, в котором он сидит в тибетском ресторане и произносит: «Но они все еще готовят отличное рыбное карри!». И предлагает попробовать его в ресторане, воспользовавшись сервисом Groupon.
Компанию обвинили в эксплуатации проблем Тибета ради рекламы. Она остановила трансляцию ролика и еще 3 года с тех пор не решалась запустить ни одной видеорекламы.
9. М.Видео и «Нам очень жаль, но»
Если вы дочитали до этого момента, то получите один из самых интересных кейсов. Компании часто применяют страх пользователей упустить выгоду. Но тут главное не переборщить. Именно это случилось с М.Видео. В марте 2021 года компания разослала клиентам сообщения с текстом: «Нам очень жаль, что вы не успели воспользоваться акцией на смартфоны Samsung. Поэтому дарим вам промокод на сумму 25 000 на смартфон Galaxy S10».
ФАС отреагировала быстро. Она посчитала, что рекламное сообщение вводит пользователя в заблуждение, не указывая, насколько изменилась цена с учетом акции, и нарушает 3-ю статью закона «О рекламе».
И это навсегда осталось бы только банальным нарушением, если бы не то, что официальное решение на сайте ФАС по г. Москве озаглавлено «Нам очень жаль, но вы нарушили Закон о рекламе». Теперь это троллинг.
3 бонусных примера
Они не такие большие и провальные, но очень примечательные и свежие.
Пижамная вечеринка 7-Eleven. В марте 2021 года сеть магазинов 7-Eleven решила открыть в Швеции точку по продаже «завтраков на весь день». Это было привязано к теме работы из дома, когда ты можешь завтракать хоть целый день. Компания выпустила к событию небольшую коллекцию пижам. Пока все звучит неплохо, верно? Только вот постеры с пижамами были размещены на остановках общественного транспорта и в метро, где удаленщики бывают теперь нечасто.
Первоапрельская шутка и Volkswagen. В рамках инфоповода компания решила выложить шуточную новость о переименовании компании в Voltswagen (название отсылает к электричеству, а бренд как раз планирует выпускать электромобили). Только новость вышла не 1 апреля, а 29 марта. Пользователи не поняли, акции компании взлетели, а потом обрушились ниже прежних значений.
Intel и чужой ноутбук. Здесь не все так очевидно, как в других примерах. Мы видим креатив, на котором, вроде бы, все логично: слоган, модель, продукт. Однако технические эксперты заметили, что на изображении не компьютер с Windows, а MacBook Pro, в котором не установлен рекламируемый процессор. Устройство опознали по общим очертаниям и тач-бару, а кто-то разглядел даже Magic Mouse.
Если вам было мало примеров из статьи, загляните в результаты «награждения» антипремией PalmFace Awards от агентства MediaNation. Это отдельные обновляемые списки самых зашкварных примеров рекламной креативности.
Выводы, которые мы сделали по этим антипримерам
Нельзя предусмотреть абсолютно все, но можно, во-первых, предусмотреть самое вероятное, а во-вторых, подготовиться быстро реагировать на неожиданности. Например, привести в боевую готовность отдел технической поддержки сервисов или подготовить чек-листы обработки возражений.
Риск в маркетинге – это, конечно, хорошо, но в небольших масштабах. Если рискованна уже сама идея кампании, лучше от нее отказаться.
Всегда, всегда, всегда нужно думать о контексте. Если нет времени отслеживать тренды, то хотя бы стоит читать утреннюю сводку мировых новостей, чтобы ваши рекламные посылы ненароком не пошли вразрез с какой-нибудь из них.
Дополнительная вычитка текста никогда не будет лишней. Это один из главных принципов копирайтеров Click.ru, которые помогают создавать рекламные объявления нашим клиентам.
Если хотите, поделитесь с нами в комментариях другими примерами маркетинговых провалов, которые вы знаете, или выводами, которые вы сделали из упомянутых нами случаев. Ну, и эмоциями тоже делитесь. Нам будет интересно!
