Недавно я познакомился с Катей, корреспонденткой одного информагентства, и попытался вывести ее на откровенный разговор. Вопрос был обозначен четко: почему одни пресс-релизы компаний попадают в ленту новостей, а другие нет. В большей степени меня интересовало, по какому принципу журналисты отбирают пресс-релизы, а на какие даже не обращают внимания. Она объяснила мне, что вообще-то в СМИ есть негласные правила работы. Большинство долгоиграющих смишников знают эти основные тезисы игры. Вопреки мнению некоторых несведущих людей, журналистика очень схожа с охотой. Побеждает самый ловкий, быстрый, смелый. Именно так устроена работа журналиста.
Первое и самое главное, журналист-охотник – это не тот человек, который заходит в лес и начинает стрелять во все, что движется. Любое зверье, даже потенциальная добыча, требует уважения. Так, согласно правилам негласной игры, настоящий журналист никогда не будет писать о личностях, пользуясь их бедственным положением. Как правило, многие не знают внутренних правил журналистики и поэтому пресс-релизы с анонсами их проектов обречены на непопадание в новостные ленты и журналы. Итак, подробнее о самых распространенных негласных правилах игры.
Первое правило: быстрее
В России есть много информагентств. Ежедневно они выпускают на своих лентах несколько тысяч новостей на самые разнообразные темы. Все информагентства – жесточайшие конкуренты. Они ежесекундно сражаются за свои позиции на информационном поле, стараясь выпускать новости в большем количестве, лучшего качества, и, главное, – раньше других. Хотя бы на несколько секунд. А быстроту агентства оценивают по своим лентам. Смотреть через Яндекс или Google, кто раньше опубликовался – не совсем правильно. Материалы публикуются раньше всего на лентах, а потом уже они попадают в Интернет. Редакторы четко отслеживают где, когда и во сколько прошла та или иная новость. Если информация облетела два-три информагентства, то есть вероятность, что другие агентства вашу новость уже не возьмут во внимание.
Получение информации на пресс-конференции – один из самых простых способов для журналиста. Конечно, существуют большие и маленькие хитрости в средствах массовой информации, но акцентироваться на них не стоит. Например, до начала пресс-конференции еще минут 20. Но телекамеры каналов уже готовы к работе, установлены микрофоны. И вот в зал заходит комментатор. Он готов сказать вступительное слово и ответить на вопросы журналистов. Стоит заметить, что после нескольких первых ключевых слов журналисты быстрым шагом покидают пресс-центр. Зачем? Все очень просто, передать оперативно информацию. У журналистов начинается счет на секунды. Кто быстрее все напишет и передаст. Тех, кто запаздывает с передачей, как правило, могут наказать штрафом. В лучшем случае «плюха» от руководства.
Второе правило: качество информации
Журналисту, как и охотнику, нужная хорошая добыча. Поймать зверя это еще не значит успешно сходить на охоту. Многие стремятся выдавать на своих лентах эксклюзивы. Им в большей степени не интересно, сколько у вашей компании составили доходы и расходы. Ваш пресс-релиз имеет больше шансов попасть в ленту, если есть эксклюзив, социальная направленность, оригинальность. Например, во время свиного гриппа в ленту попадали и коммерческие пресс-релизы абсолютно бесплатно. Тут важное правило: оказаться в нужное время и в нужный час.
Катя привела мне пример своевременного пресс-релиза: Новый модный тренд от Yamamay – маски против свиного гриппа. Далее описание: Аксессуар, наиболее востребованный и популярный этой зимой – не сумка, не обувь, а противовирусная маска, которая даст возможность ее обладателю защитить себя от вирусов таких, например, как свиной грипп. Эти маски «антивирус» – новое изделие с ироничной инициативой от Yamamay – популярного в Италии бренда, производителя нижнего белья и купальных костюмов, который всегда был очень внимателен к спросу на рынке и в этот раз не упустил возможности выпустить товар востребованный, из-за распространяющихся страхов вокруг вируса «А». Новое изделие защиты уже можно найти в магазинах Yamamay, а также торговых центрах в аэропортах Милана и Рима.
В этой связи вспомнился случай и из своего собственного опыта. Прошлым летом состоялось заседание совета по инновационному развитию, на котором Президент Медведев указал на необходимость создания таких сервисов, как онлайн-запись на прием к врачу и электронный школьный журнал. Трансляция заседания состоялась в пятницу. Буквально через 3-4 часа ко мне обратился представитель интернет-проекта предварительной записи клиентов и попросил подготовить пресс-релиз. За выходные был составлен анонс и уже в понедельник новость попала в ленту новостей Regnum, а затем в ленты iXBT, CNews и Computerbild. Как говорится, оказались в нужное время и в нужный час.
Третье правило: знайте волшебные слова
Недавно прочитал в интернете, что американские исследователи выяснили круг ключевых слов, которые помогают пресс-релизам компаний попасть на страницы мировых СМИ, даже если новости в них нет вообще. Забавно, но там сообщается, что в последнее время СМИ также охотно «заглатывают» информацию с использованием слов «зеленое» и «окружающая среда». «Волшебными словами», которые приковывают внимание новостных редакторов, считаются в США «деньги», «тайна», «рак», «жиры» и «секс». Дэвид Шиман, автор книжной новинки «Грязные мелкие уловки большого шума» ключевыми словами считает «безопасно», «легко», «секретные», которые сами по себе предполагают, что речь идет о чем-то новом. Пугающие сообщения со словами «опасно», «токсично» также имеют право на жизнь.
Как утверждается в статье, если вы говорите, о чем то «впервые», «премьера», «быстрейший», «высочайший», «уникальный» – это, несомненно, привлечет внимание. Впрочем, стоит заметить, что не все «волшебные слова» универсальны, тут шаблонов никто не дает. Нужно в любом случае фантазировать и подбирать собственные подходы.
Ну вот, профессиональный долг выполнен – можно забыть про спешку, конкуренцию и спокойно покурить, любимая фраза журналистов. Удачных вам пресс-релизов!
