Зацепил меня один кусок дискуссии про маркетинг сегодня на Хабре. Что это, как это, как оно для IT. Всё там хорошо кроме одного — нет понимания, что маркетинг — это не специальный шаман в проекте, который что-то там крутит, а фиговина, в которой должен живо принимать участие каждый. В IT, не в IT — неважно. Поэтому расскажу, почему.
Представьте себе небольшую парикмахерскую на первом этаже жилого дома. Наверняка у вас есть такие рядом. У неё очень ограничен круг потенциальных клиентов – это жители ближайших домов. Маркетинг – это сделать так, чтобы большинство из них стриглись именно там. Каждый косяк – это потерянный клиент (а новому взяться негде, помните?). Каждый успех – это клиент на 5-6 лет минимум, то есть не одна стрижка, а сразу много.
С другой стороны, мы чаще наблюдаем ситуацию ресторана на потоке туристов. Турист поест и не вернётся. Главное – чтобы он зашел и сел. Можно готовить почти баланду, можно хамить, можно терять клиентов направо и налево. Турист не вернётся. Вам плевать на него.
Так вот, маркетинг – это сделать так, чтобы продукт и клиент сошлись. В моём понимании – пройти всю цепочку от разработки и производства продукта до его продажи и использования в течение нескольких лет. Найти все места этой цепочки, где можно сделать лучше – и сделать это. Поработать с людьми внутри компании, чтобы они понимали, зачем всё это и почему.
Маркетинг – это продажи
Это один из самых больных тезисов. Дело в том, что маркетинг чаще всего мыслит далеко не категориями компании в целом (несмотря на то, что тот же дедушка Котлер завещал именно так). Причина очень проста. Маркетологу или маркетеру платят за исполнение KPI (целей) по месяцам.
Пример. Вы знаете, я продаю настольные игры. Я могу прямо здесь и сейчас увеличить количество сделок, например, объявив распродажу и рассылая назойливые SMS. Это крайне эффективная методика в кратковременном плане. За неделю я бы сделал месячный план по продажам.
Только есть один косяк. Это подорвало бы отношения между мной и теми людьми, которые нам доверяют. Говоря изжоповым языком — между брендом и аудиторией. Сразу же упадёт качество аудитории, конверсия на всех каналах, довольно быстро уменьшится возвращаемость клиентов, среднее количество товаров в чеке и среднее количество покупок в год. Потому что когда следующий раз я скажу, что игра такая-то офигенная – это будет попытка что-то впарить, а не рекомендация, которой можно верить.
Стоит один раз злоупотребить доверием аудитории – и вы начнёте быстро двигаться к тому, что дешевле будет привлекать новых людей, чем сохранять уже имеющуюся базу. А потом привлечение новых людей станет единственным возможным каналом, потому что человек будет делать одну покупку и убегать. А большинство рынков таковы, что в двух-трёхлетней перспективе это означает нахождение на маржинальной границе.
В чём дело?
В том, что каждый день и каждую секунду маркетолог имеет выбор, идти на компромисс в поисках прибыли или держать линию. Хорошо, когда есть миссия, гайдлайн или стандарт, от которых нельзя уходить (хотя, например, объяснить человеку в России, что такое «миссия», почти так же сложно, как объяснить, что нельзя выбрасывать мусор на тротуар).
Когда тёплого дыхания стандарта или надзорного человека в затылок нет, можно врать. Единственная граница – в голове у маркетолога. Врать и громче кричать. Отсюда все шумные компании с проникновенными слоганами со звёздочками. Отсюда странные программы лояльности. Отсюда инвестиции в рекламу, часто превышающие себестоимость производства товара.
Пример очень прост: когда вы стоите в магазине перед двумя пачками пельменей за 150 и 250 рублей и читаете одинаковые составы, то непонятно, покупая дорогую, за что вы заплатите. Может, за качество. Может, за рекламу и место на полке при том же качестве. Может, за то, что владелец марки справедливо считает, что более высокая цена заставит вас думать, что продукт качественнее. Может, за то, что пельмени закручены в левую сторону: вам вот пофиг, а кто-то отдаст за это любые деньги.
Игра с неполной информацией
Я когда стоял перед тремя незнакомыми банками сметаны в Киеве, не понимал, за что плачу: за то, что дорогая сметана меня гарантированно не убьёт, или просто за то, что я идиот. И никогда этого не узнаю.
На самом деле, это классическая задача из теории игр – об игре с неполной информацией у игроков. Играет N производителей и K покупателей (где K на порядки больше N). Нечестному производителю невыгодно показывать информацию о себе покупателю, честному – выгодно. Покупателю не всегда выгодно показывать информацию о себе продавцу (иначе то, что он покупал за 100 рублей может стать 200 – раз уж очень надо, правда?).
Базовый случай – участник множества K хочет сделать выбор между участниками множества N. В простейшем случае решает случайное число от 1 до N. Привет, первый попавшийся товар, я тороплюсь и мне пофиг. Если не понравится – следующий раз будет случайное число от 1 до N-1.
В более сложном случае участник K начинает думать по алгоритму группы Монте-Карло. Где-то сыграет состав, где-то увиденная реклама, где-то расположение на полке, отзывы и так далее. Со всеми этими весовыми характеристиками работает маркетинг, и где они перевешивают – там рандом в вашу сторону выпадает лучше.
В третьем случае покупатель верит не товару, как в прошлых двух, а вам. Только когда вы покупаете бутылку воды, вы не идёте за ней в Америку за создателем. Всё просто, вы доверяете марке. Ну, типа, знаете, известно, что ждать от Циски и Хуавея, правда? Разница прямо налицо.
Эта вот фигня и называется брендом. Бренд – это когда Циска делает новый девайс, его ещё никто не трогал и не тестил больше месяца, а вы его уже покупаете в ЦОД. Потому что хотите верить, что он не сырой и баженый на выходе как старая винда без сервис-пака. Бренд – это когда вы знаете, что получите один и тот же подогретый комбикорм во всех странах мирах в сети Макдачных. Бренд – это когда вы пьёте газировку и знаете, что её делали без пьяного сантехника Василия, упавшего в сапогах в чан.
Бренд важен не всегда
Вернёмся к нашему ресторану на потоке. Он продаёт баланду и громко рекламируется. Клиенты, в среднем, скорее недовольны, чем довольны, но на их мнение плевать. Они никогда не вернутся. Сама экономика и окружающая ситуация (плюс конкуренты на том же потоке) подталкивают снижать издержки (Мыло повару? А зачем?) и обещать больше. За несдержанные обещания отвечать не придётся.
Это ситуация, характерная для маркетинга 90-х, когда нужно было громче кричать и искать лоха. Причём лохом мог стать каждый на потоке. Некоторые, кстати, до сих пор так и живут.
Давайте посмотрим на естественное развитие ситуации с ресторанами на потоке на прекрасном примере.
Неделю назад я вернулся из Каламбаки, маленького городка в Греции на 5 тысяч жителей. Море туристов, 40 ресторанов и кафе, куча мелких магазинчиков. Город представляет собой одну длинную прогулочную улицу на 1800 метров, за пределами которой жизни нет. Отели и железнодорожная станция находятся на её южном конце. Во всём городе только один ресторан отмечен в Google Maps. Угадаете, где именно он расположен?
Почему других ресторанов нет на карте города? Ответ достаточно очевиден – потому что им не нужны новые клиенты. У них и так хорошая загрузка и хорошая прибыль. Думать сложно. С другой стороны, наш ресторан явно испытывает проблемы с клиентами. И он, чтобы не вылететь с рынка, начинает искать способы привлечь новых людей. В нашем случае граница очень чёткая – он есть на Google Maps и картах Apple, а остальных нет. Разумеется, он же, скорее всего, сделает всё, чтобы попасть в Трипэдвайзер, договориться с мини-отелями без своей кухни и так далее. Можно повышать прибыль за счёт снижения себестоимости производства блюд, изменения структуры чека (более вкусного меню), расширения ассортимента (новых десертов и так далее). Но это всё работает на развитых рынках в ситуации, когда у клиента есть выбор. В нашем же городе наиболее эффективная стратегия – сделать так, чтобы турист свернул к вам с богатого потока.
Повторяю: быть честным здесь невыгодно. Реклама не сработает. Есть только один важный фактор – расположение поближе к потоку. Такую ситуацию вы видите почти в каждом городе с туристами почти наверняка.
Экономика прекрасна тем, что она регулируется сама. Правительство страны, не собирающееся травить туристов, установило санитарные стандарты. Владельцы помещений поднимают аренду на потоке (цена аренды стремится к доходу после налогов предприятия). Туристы обмениваются отзывами и иногда заходят в наш дальний ресторан. А каждый пассажир там – это 10 человек на потоке, поскольку аренда ниже. Нам не нужен полный поток людей. Нам нужна достаточная загрузка – только «свои».
В этой экосистеме, очевидно, у каждого есть своя ниша. Рестораны на потоке конкурируют в громкости визга (вот мужик в другом похожем городе на полном серьёзе заявляет, что у него лучшее мороженое в Европе):
Рестораны дальше от потока играют в ценовую конкуренцию (там дешевле), в конкуренцию по качеству (отзывы, карты) и в партизанские методы (договариваются с гидами).
Поиск оптимального места для ресторана, формирование его стратегии, выбор повара, дегустация всех блюд, оформление зала, меню и выбор оборудования, реклама и пиар, работа с наглыми посетителями и возврат забытых вещей в родную страну туриста – вот это маркетинг. И важность каждого фактора зависит только от двух вещей: жизненных ценностей владельца и выгодности стратегии для текущего рынка.
Честный маркетинг
Возможен. Выгоден. Очень. Граничное условие – мыслить долговременной стратегией. Выстраивать отношения с людьми как с друзьями, а не клиентами. Много историй не из нашей реальности, часть – из России, но на странных рынках. Но я точно знаю, о чём говорю. В России, к моему огромному удовольствию, компании потихоньку понимают, что быть честными выгодно. И это приятно. Но за продуктами я всё ещё хожу как по минному полю. И обещаниям сотовых операторов верил только в ЮАР. При покупке телефона хочу видеть не тактовую частоту, а понять, продержится он два дня без зарядки или нет. Когда беру страховку от невыезда – готов заплатить больше, но знать, что мне без вопросов вернут деньги, если не дадут визу, а не будут сношать мозг три недели.
На востоке есть страшное ругательство – «У тебя душа торговца». Его часто неверно понимают. Торговля – это искусство во многих странах. Торговаться – это эстетика и своего рода безумно крутая игра. Но душа торговца – это когда человек готов обмануть человека ради прибыли.
Вот пример. Если баран хромает, а торговец не сказал – это не обман. Это часть игры «сам не посмотрел». Может, ты его не ходить брал, а ради шкуры. Грань тонка. А вот если проверить что-то имеющимися средствами не выйдет – например, когда покупатель спросит, не было ли в стаде инфицированных баранов, и торговец скажет, что нет, не было, хотя были (но этот, вроде, не кашляет) – это уже обман. Кто обманывает – у того душа торговца.
Итак, маркетинг – это формирование такого товара, продажи и постпродажных отношений, когда продажи приносят вам максимальную прибыль. А в нашей игре при граничных условиях большой длительности партии выгодно быть открытым и честным.
Плюс не стоит забывать и про личности тех, кто управляет компанией. Прибыль у нас стоит на втором месте в приоритетах. Она важна, очень важна. Но на первом – удовольствие от жизни. А получать удовольствие от жизни и делать стрёмные вещи – это немного разные вещи. Для нас.
Понимаю, что без практики всё как-то слишком эмоционально и возвышенно выглядит. Хотите цикл постов про мою практику (не только в Мосигре), которые могут сложиться в набор знаний по маркетингу для вашего проекта?
