Фраза «Всё хорошо в своё время» очень сильно подходит для того, чтобы описать, как обстоят дела у ТВ-каналов в области управления библиотекой программных прав и формирования эфирных сеток вещания. Со стороны может показаться, что некоторые каналы раскидывают по сетке фильмы и сериалы довольно рандомно, ориентируясь лишь на базовый интерес зрителя или на своё чувство прекрасного.
Автор статьи:
Станислав Грущенко
Заместитель генерального директора по цифровой трансформации Медиа Бизнес Солюшенс, компании, оказывающей услуги бэк-офиса для Национальной Медиа Группы
На самом деле, сетку прогнозируют, формируют и постоянно актуализируют специально обученные люди из программного департамента. Меня зовут Станислав, в этом посте я расскажу про то, как мы в Национальной Медиа Группе создали единую библиотеку программных прав, а также о том, что она умеет.
Для понимания картины начнём чуть издалека.
Как зарабатывают телеканалы
Что бы мы ни имели в виду, платное ТВ, бесплатное ТВ или модель подписки, размер заработка зависит от двух переменных:
Количество людей из целевой аудитории, которое потребляет контент канала.
Уровень платежеспособности этой целевой аудитории.
В итоге нужно сделать так, чтобы канал каждую минуту времени смотрело максимальное число платежеспособных людей. Это если совсем утрировать, понятно, что ситуация идеальная и недостижимая, но стремимся мы именно к такому положению дел.
Для анализа аудитории (её демографических признаков, включая и косвенные данные о платежеспособности) можно использовать различные измерители, как единый (Mediascope), так и сторонние, для полноты картины.
Так что в двух словах весь подобный бизнес сводится к следующим пунктам:
понять, какой именно контент востребован нужной ЦА прямо сейчас и будет востребован ей в будущем,
закупить его у правообладателей в нужном объёме или же снять самостоятельно,
показать его в нужное время и в нужном объёме.
Движение денег в таком процессе довольно циклично: тратим деньги на контент (покупаем или делаем свой) —> показываем зрителю —> зарабатываем на рекламе / подписке —> вкладываем в новый контент. В отличие от большинства отраслей, где львиная часть прибыли уходит на какие-то капитальные затраты, маркетинг, технологии и прочее, у нас этот больший процент средств всегда уходит на контент. Заработав на показе чего-то интересного сегодня, мы тратим многое из заработанного в пользу контента на завтра. НМГ занимает лидирующие позиции на медиарынке, и нам важно думать наперед о том, что мы будем показывать нашему зрителю в долгосрочной перспективе.
Библиотека контента
Как вы поняли, что и когда показать — это краеугольный камень успешности нашего бизнеса. Мы постоянно прогнозируем и пытаемся предугадать, что и когда показать, потому что даже разница в сотой доле процента в плане восприятия зрителем конкретного контента на абсолютных цифрах весьма и весьма значима.
Проще всего представить себе библиотеку контента как своеобразный склад. На складе лежат единицы контента (каждая единица — это или фильм, если мы говорим о полнометражке, или отдельный эпизод сериала), у каждой единицы контента есть свои параметры. Плюс на каждую единицу правообладателем установлены права, у которых есть срок годности.
Так что нам нужно расставить по сетке в 24 часа весь контент с прицелом на максимальную вовлеченность нужной аудитории. Звучит, вроде, несложно. Но есть нюанс: нам нужно сделать это на три года вперёд. Именно поэтому в компании существуют программные департаменты, программные директора, ресечеры и аналитики, в задачи которых и входит предсказание показов и набор максимальных рейтингов у зрителя.
Само собой, если расставлять контент по сетке с горизонтом планирования в 3 года, скоро выяснится, что где-то чего не хватает. Поэтому мы включаем в будущую сетку даже те фильмы, которых еще нет и которые только снимают (или студия просто анонсировала съемку). Это так называемый «фантомный контент».
Для заполнения сетки мы используем и повторяющийся контент — например, часто по договору с правообладателем одну и ту же единицу контента, допустим, конкретный фильм про Гарри Поттера, мы можем показать три раза в год. А какие-то эпизоды сериала — сильно чаще. На все эти показатели мы накладываем сверху прогноз по выручке, чтобы посчитать общую рентабельность. Ведь можно настроить себе планов и накупить (или наснимать) тонны отличного контента, который по каким-то причинам просто не зайдёт пользователям. Тогда вероятность ухода в минус становится совсем не иллюзорной, а это печально.
Кстати, о правах. Права закупаются нами не просто на определенное число показов единицы контента — правообладатель может выставить конкретные условия показа для конкретной серии или фильма, например:
показывать можно только по платному ТВ;
или только по бесплатному;
можно показывать только в РФ;
можно показывать только в Грузии;
можно показывать только в SD-качестве;
можно и в SD, и в HD;
можно только в HD;
при показе можно использовать только конкретные виды рекламы.
И библиотека программных прав учитывает каждый такой параметр для каждой лицензии.
Ещё у нас есть понятие «Доступный контент», который рассчитывается по формуле:
Доступный контент = то, что мы купили — то, что мы показали — то, что уже расставлено в перспективной секте — то, что продали.
Если проще, то доступный — это тот, который в этом году не успели ни показать, ни запланировать. Например, мы купили на календарный год право показать три раза «Гарри Поттер и Орден Феникса». Показали первый раз на Новый год — осталось два, скажем, на июль и на декабрь.
Так что формально в прогнозе на август у нас будет доступен только один показ, потому что первый был в январе, а второй в июле.
Поэтому перспективных сеток вещания у нас формируется сразу несколько, финансисты на уровне всего холдинга оценивают их и утрясают параметры сеток с программными директорами.
Как было раньше
Каждый канал нашей группы жил в собственном информационном пространстве, работал на своем софте, использовал собственные инструменты планирования и прогнозирования, составлял свои сетки. Соответственно, посмотреть на это верхнеуровнево, собрать на одном понятном экране общую программную библиотеку не представлялось возможным.
А это важно — ведь можно и сильно помочь с прогнозированием сеток вещания, посмотреть на пересечение какого-то контента, оценить, где, что и когда лучше показать, проверить остатки прав и количества показов, можно вообще сублицензировать какой-то фильм или сериал, перенеся его с одного нашего канала на другой. В общем, плюсов от такого объединения было бы много.
Поэтому мы создали единую библиотеку программных прав.
Как сейчас
Мы объединили библиотеки программных прав всех наших каналов в единую базу и создали инструменты для перспективного планирования сеток вещания. Да, для всех каналов сразу. Стало сильно удобнее. Мы дедублицировали более 120 000 контента (как минимум, у каждого канала было по своему собственному Гарри Поттеру).
Оценив общий эффект от такой консолидации, мы построили несколько гипотез, которые прямо сейчас проверяем.
Например, есть мысль, что можно обучить нейронку, скормив ей все возможные параметры контента и особенности ЦА каждого канала, чтобы она стала своеобразным помощником для программных директоров. Скажем, будет подсказывать им, что и когда имеет смысл поставить, чтобы получить максимальный эффект.
А ещё можно постоянно собирать рейтинг не от одного источника данных, а сразу от нескольких. Сможем смотреть, что в это время шло на соседних каналах, какие у зрителя были стимулы, чтобы во время рекламы уйти от просмотра фильма на нашем канале к сериалу на другом канале. Или, наоборот, какое именно событие в эфире привело к тому, что зритель решил переключиться именно на нас.
Важно понимать ещё тот факт, что сетка вещания каждого канала — это коммерческая тайна и очень чувствительная информация для компаний, она довольно серьёзно защищается. В том числе и поэтому вы можете найти программу передач в журналах или на специальных сервисах только на пару недель вперёд.
Конечно, в плане зрительского интереса всегда учитываются не только календарные праздники, но и текущая ситуация вокруг. Одно дело, когда всё понятно с новогодними выходными: кто-то показывает советскую классику, а СТС, например, всегда показывает Гарри Поттера в это время.
Это, кстати, тоже важный фактор — какие у зрителя ожидания от канала. Даже если человек раз 50 уже посмотрел Гарри Поттера, на Новый год многие просто хотят либо сделать это ещё раз (ибо традиция), или просто включают его фоном, потому что знакомо, позитив, эмоции.
И другое дело, когда интерес сильно зависит от факторов извне. Мы как-то закупали один сериал про эпидемию и изоляцию, который в 2016-2017 вообще не пошел. ну вот никак. А в 2020 грянула пандемия, началась самоизоляция, и контент достали с полки. Смотрели массово, ставя рекорды.
