Управляете ли вы своими почтовыми контактами, или они просто покоятся в вашей базе данных? Если вы не применяете автоматизированные рабочие процессы для работы с электронными рассылками, то, вероятно, правильный ответ – второй, а значит, вы упускаете массу возможностей по «взращиванию» и вовлечению уже существующих контактов в воронку продаж.
Кампании по взращиванию лидов (lead nurturing campaigns) – это не единственный способ автоматизации email-маркетинга, который позволит вам эффективно управлять базой данных ваших контактов. Автоматизация email-маркетинга поможет вам не только увеличить конверсию лидов, но и удержать уже существующих клиентов, повысить показатели принятия товара, поднять сумму продаж (upsell) и стимулировать евангелизм.
Команда сервиса для автоматизации маркетинга HubSpot в своем блоге написала статью об управлении всеми типами email-контактов из базы данных — мы подготовили краткую выжимку основных мыслей этого материала.
1) Тематические рабочие процессы
Главные триггеры: просмотры страниц или скачивание контента
Настройте рабочий процесс по каждой теме, для которой вы создаете контент. Предположим, что вы разводите единорогов, тогда вашими главными темами будут корм для единорогов, упряжь и катание на единорогах. В таком случае вы могли бы делать клиентам полезные и актуальные предложения (электронные книги, вебинары, снаряжение) и вести тематический блог, создавать рабочие процессы по каждой теме и запускать триггеры, когда один из ваших контактов будет просматривать страницу или скачивать контент.
Таким образом, если бы клиент скачал вашу электронную книгу под названием «10 советов по правильному питанию единорога», то запустился бы рабочий процесс «питание единорога», отсылающий ему другую полезную информацию по этой теме, например, советы по уходу за единорогом.
2) Рабочие процессы для приветствия подписчика блога
Главный триггер: подписка на ваш блог
Поприветствуйте новых подписчиков своего блога милым и теплым письмом. В нем вы можете поблагодарить посетителей за подписку, напомнить, чем ваш блог будет для них полезен, сделать краткий обзор настроек подписки (и позволить внести изменения на свое усмотрение), а также представить лучшие статьи блога или сделать другие предложения.
3) Рабочий процесс для приветствия/обучения нового клиента
Главный триггер: стадия «жизненного цикла»
Раз уж речь зашла о теплых приветствиях, создайте серию дружественных писем для контакта, который переходит в статус клиента. В таком случае можно запустить триггер при изменении стадии жизненного цикла контакта на «клиент/покупатель».
Таким образом вы не только начнете отношения с новым клиентом на хорошей ноте, но и удержите его после совершения покупки. В случае необходимости этот рабочий процесс можно использовать для поэтапной отправки инструкции по применению вашего продукта или услуги.
4) Рабочий процесс для стимулирования евангелизма
Главные триггеры: посещения, клики и заполнение форм
Создайте динамический список, в который автоматически включаются пользователи, по-настоящему заинтересованные вашим продуктом или услугой. С этой целью используйте такие критерии триггера, как количество посещений вашего веб-сайта, клики по письмам или постам в социальных сетях, а также заполнение форм. Затем создайте рабочий процесс в электронной почте, чтобы стимулировать евангелизм через наиболее популярный контент в социальных сетях.
Поскольку эти контакты уже активно взаимодействуют с вами, они с большей вероятностью поделятся вашим контентом с другими пользователями. Вы также можете добавить критерий количества подписчиков в Twitter, чтобы воспользоваться преимуществом популярных пользователей из вашей базы данных.
5) Рабочий процесс для «взращивания» лидов
Главный триггер: множественные конверсионные события в широкой части воронки
Если контакт многократно принимал ваши маркетинговые предложения (скачивал электронные книги или вебинары), находясь в верхней части воронки, это может означать, что он готов к чему-то большему. Установите рабочие процессы, которые помогут этим контактам спуститься ниже по воронке продаж.
Если контакт уже является вашим лидом, попробуйте выслать ему материал для контактов из средней части воронки. Вероятно, это превратит его в «маркетингового лида» (MQL, marketing qualified lead) или потенциального покупателя. В этот рабочий процесс вы можете включить наиболее популярный контент или страницы веб-сайта, которые способствовали конверсии лидов в покупателей (истории успеха клиентов, тематические исследования, бесплатные демонстрационные версии и т.п ). А определить популярный контент вам поможет анализ так называемого атрибутивного отчета.
6) Рабочий процесс для уведомления менеджеров по продажам
Главные триггеры: просмотры страниц в нижней части воронки, конверсионные события
На каждом веб-сайте есть наиболее посещаемые страницы и конверсионные события, которые указывают на самый интересный продукт. Прежде всего, определите их с помощью инструмента отчетности. Вы убедитесь, что, как правило, это страницы с ценами или описанием продукта – т.е страницы, по которым контакты могут оценить ваш продукт или услугу.
Настройте рабочие процессы, которые направят внутреннее уведомление об этих важных событиях вашему отделу продаж. Используя персонализацию, дайте менеджеру всю необходимую информацию о лиде, в том числе контент, который можно ему переслать. Такой подход позволит вашим менеджерам обратиться к наиболее перспективным лидам в нужное время.
7) Рабочий процесс для повторного вовлечения контактов
Главный триггер: бездействие контактов
Способствуйте повторному вовлечению неактивных контактов с помощью рабочего процесса. В качестве критерия для триггера вы можете использовать, например, промежуток времени с их последнего визита на ваш сайт, заполнения формы или перехода по ссылке из письма. Настройте ваш рабочий процесс на рассылку бездействующим контактам эксклюзивных предложений или купонов, чтобы снова заинтересовать их.
8) Событийный рабочий процесс
Главный триггер: регистрация или участие в событии
Организуете интерактивное событие? Или событие онлайн, например, вебинар? Используйте рабочие процессы в электронной почте, чтобы автоматизировать общение с участниками или зарегистрированными пользователями до, во время и после проведения события.
Создайте рабочий процесс, который отправляет зарегистрированным пользователям необходимую информацию перед событием, например, о размещении в отеле, о запланированных мероприятиях или данные для регистрации в онлайн-событиях. По окончании события настройте рабочий процесс, продолжающий «взращивать» участников через рассылку дополнительной информации и приглашений на предстоящие события.
9) Рабочий процесс для напоминания о заброшенных корзинах
Главный триггер: заброшенная корзина
Если вы занимаетесь электронной коммерцией, такой рабочий процесс вам пригодится. Его идея довольно проста: когда посетитель добавляет товар в корзину и покидает сайт, так и не совершив покупку, рабочий процесс напоминает ему о забытой покупке и мотивирует завершить ее, предлагая воспользоваться специальной скидкой или другими бонусами.
10) Рабочий процесс для стимулирования допродаж
Главный триггер: прошлые покупки
Общение с вашими клиентами не должно прекращаться после совершения покупки, особенно, если вы предлагаете множество различных товаров и/или услуг. Используйте рабочие процессы, чтобы осуществить допродажу существующим клиентам или продать им дополнительные товары, исходя из ранее совершенных покупок.
Создайте динамически обновляемые списки контактов, приобретающих определенный продукт (или комбинацию продуктов), и создайте рабочие процессы, которые будут рекомендовать им другие продукты/услуги или стимулировать допродажи.
11) Рабочий процесс для удовлетворения клиентов
Главный триггер: высокие или низкие показатели индекса потребительской лояльности (NPS)
Если вы регулярно проводите исследование лояльности клиентов из своей базы, то можете использовать показатели NPS в качестве критерия для запуска триггера.
Просто определите, каким должен быть этот показатель у довольного клиента, и используйте его в качестве критерия для включения в список счастливых клиентов. Затем настройте рабочий процесс на рассылку вознаграждений в виде эксклюзивного контента, предложений или скидок пользователям, попавшим в этот список.
Для недовольных клиентов параллельно запустите другой рабочий процесс, рассылающий контент и предложения с целью поднятия уровня их удовлетворенности. Сегментируйте этих клиентов по причинам их недовольства и настройте еще более таргетированные рабочие процессы, направленные на устранение этих причин.
12) Рабочий процесс для вовлечения клиентов
Главные триггеры: показатели пользовательского успеха и использование продукта
Если вы отслеживаете показатели пользовательского успеха, то в ваших руках еще одна отличная возможность. Допустим, вы хотите собрать примеры использования вашей продукции клиентами. В таком случае, вы можете настроить рабочий процесс, который будет автоматически предлагать клиентам поделиться своей историей успеха, когда они достигнут определенных показателей.
Кроме того, если вы следите за уровнем принятия вашего продукта или частотой использования функций, вы можете установить рабочий процесс для взаимодействия с неактивными пользователями. Он вышлет информацию о неиспользуемых функциях или инструкцию по применению.
13) Рабочий процесс для напоминания о предстоящей покупке
Главный триггер: циклично совершаемые покупки
Есть ли в вашей базе данных контакты, которые совершают покупки циклично? Настройте рабочий процесс, который будет запускаться после совершения очередной покупки.
Скажем, вы продаете продукты для ухода за глазами, а клиент покупает контактные линзы на шесть месяцев вперед. Включите этого клиента в рабочий процесс, который автоматически вышлет ему email через пять месяцев, когда запас линз будет подходить к концу, и пользователю понадобится новый набор.
Другие материалы в блоге «Печкина»:
- Email, соцсети, мессенджеры: На что влияют средства коммуникации, и как их выбирать
- Как составлять email-автоответы: Анализ 100 заявок в службы поддержки ИТ-компаний
- Работа с email: Как свести количество входящих сообщений к нулю
- Почему спам так трудно победить
- Email и безопасность: Можно ли защитить почтовую переписку