Про стратегии ценообразования сказано уже достаточно много. Даже те, кто не занимается маркетингом профессионально, знают, что потребителем активно манипулируют, разными приемами уменьшая стоимость товара в его глазах. Сегодня мы предлагаем вам прочитать перевод свежего поста Jory MacKay на эту наболевшую тему, в которой он рассматривает некоторые особенности нашей психологии и перечисляет фишки, которые помогают сделать цену на любой продукт более привлекательной для покупателя.
«Несмотря на то, что в некоторых кругах говорить о деньгах по-прежнему не принято, факт остается фактом – мы живем тем, что взимаем плату за работу, которую делаем, и за продукты, которые производим.
Но «ценность» относится к тем понятиям, которые, пусть ими и бросаются с легкостью, оказываются очень сложными, если как следует вдуматься.
Многие попадаются в ловушку трудовой теории стоимости, согласно которой цена услуги определяется тем, сколько рабочего времени было затрачено на ее производство. Именно поэтому мы готовы потратить 12 $ на баночку джема, если на этикетке написано, что он «ручной работы» или «домашний». Нам представляется, что «художник» вложил в процесс больше труда, чем «ремесленник».
В другую крайность впадают те, кто считает, что ценность определяется покупателем: если люди согласны платить столько, сколько вы просите, значит, такая цена оправдана.
500 $ за веб-семинар? А что такого? Компания Икс столько и берет. 9.99 $ в месяц? Нормально. Это же цена двух стаканов хорошего кофе.
Но подобный поверхностный анализ не учитывает одного обстоятельства: завышенная или заниженная цена на продукт может уничтожить ваш бизнес.
Хорошая ценовая политика должна быть продуманной. Она создается с учетом всей той работы, которую вы проделали, чтобы понять свою аудиторию и построить бизнес, и создает предложение, которое потребители воспринимают как честное, приемлемое и, главное, ценное.
Но как этого добиться? Хотя многое зависит от выбранной вами бизнес-модели и результатов исследований, но есть несколько надежных исследований, которые могут помочь вам понять, что же видят покупатели, когда смотрят на ценник.
1. Что видим, то и хотим
Благодаря особенности человеческой психики, известной как «эффект якоря», в конечном счете мы выбираем то, что увидели первым.
Эффект якоря – это когнитивный механизм, согласно которому в процессе принятия решения мы придаем слишком много значения первому впечатлению (то есть «якорю»). Если обсуждая или обдумывая покупку, вы первой увидели цену 20 $, то итоговая сумма скорее всего окажется ближе к 20, чем к 30 $.
Как извлечь из этого выгоду?
Приведем такой парадоксальный пример: аналитик из McKinsey обнаружил, что одна компания по производству полупроводников, выпустив на рынок новую версию продукта, не снизила цену на старое предложения (как сделало бы большинство из нас), а наоборот, повысила ее. В результате они не только получили дополнительную прибыль за счет продажи старого продукта, но и задали высокую цену-«якорь», чем склонили новых покупателей платить ту сумму, которая запрашивалась за свежую версию.
Мы всегда испытываем сомнения, поднимая цену, но помните: чем выше она будет на старте, тем выше окажется в итоге.
2. Очень важно, как цена звучит и смотрится
Существует множество исследований о том, как представление цены влияет на ее восприятие покупателями. Тончайшие нюансы решают, какой вердикт будет вынесен: стоит ли товар тех денег, что за него просят, или нет.
Вот несколько моих любимых техник:
- Выбирайте «не круглые» числа. Древний трюк, но работает по-прежнему. Его называют «Charm pricing», а в основе его лежит то, что нам нравится, когда меняется самая первая цифра в числе. Именно по ней наш мозг кодирует всю величину в целом. Поэтому мы не придаем большого значения скидке с 9.99 $ до 9.19 $, а вот если цена опустилась с 9.01 $ до 8.99 $, то это уже воспринимается как существенная разница.
- Произнесите цену вслух. В статье из журнала Journal of Consumer Psychology приводится исследование, согласно которому цены, состоящие из длинных слов, кажутся покупателям значительно больше. Это связано с тем, насколько быстро и легко мы считываем число. Чем сложнее его выговорить, тем оно нам неприятнее. В связи с этим стоимость в 422.99 $ (четыреста двадцать два доллара девяносто девять центов) представляется людям дороже, чем 503 $ (пятьсот три доллара). С каждым слогом цена растет в нашем восприятии.
- Людям нравятся визуально компактные числа. Как показывают исследования, если располагать цену внизу страницы, а не в верхней части, она будет казаться посетителям ниже. Более того, сам размер цифр может повлиять на восприятие, в том числе и эмоциональное. С мелким шрифтом и цена выглядит меньше.
- Будьте максимально точными, когда делаете скидку. Исследователи из Cornell University утверждают, что покупатели тратят больше денег, когда цены указываются очень конкретно (то есть 362,978 $ вместо 350,000 $). Вы, возможно, решите, что так проще торговаться, но исследование показало, что причина в другом – в нашем восприятии чисел. Подумайте: в каких случаях вы указываете цены с точностью до доллара? Скорее всего, когда речь идет о небольших суммах. Не имеет значения, что вы тратите сотни, а то и тысячи долларов – психологический эффект все равно срабатывает.
3. Тратить деньги – это мучительно. Облегчите клиентам боль.
Вы когда-нибудь переживали пост-шоппинговые угрызения совести? Внезапное чувство, что вы совершили ужасную ошибку, после оплаты покупки?
Приобретение товаров и услуг может в конечном итоге доставить удовольствие, но сам момент транзакции всегда болезнен: ведь мы принимаем решение, которое скажется на наших возможностях в будущем (эти 20 $ потрачены, значит, их нельзя будет больше пустить на что-нибудь другое).
В исследовании MIT и Carnegie Mellon University было установлено, что сила этого болезненного ощущения зависит от двух факторов:
- Зримость платежа (то есть нам тяжелее, когда мы видим, как деньги переходят из рук в руки).
- Время платежа (то есть нам тяжелее платить после того, как продукт или услуга уже употреблены).
Как же организовать процесс оплаты так, чтобы сделать его безболезненным? Вспомните Uber.
В обычном такси клиент всю поездку наблюдает, как меняются показания на счетчике, а потом, уже на месте, приходится отдавать наличные. У Uber нет ни счетчика, ни оплаты по прибытию. Все происходит вне поля зрения, как будто ничего и не было.
Если хотите, чтобы клиент был счастлив и удовлетворен вашими услугами, предоплата – хороший вариант.
4. Поднимайте цену на «невидимую» величину
Мы все мечтаем заработать как можно больше. А что если существует способ поднять цену так, чтобы покупатели ничего не заметили?
Согласно закону Вебера, новый раздражитель должен отличаться на величину, пропорциональную исходному раздражителю, чтобы быть доступным для восприятия. Что это значит? По сути, что любое изменение, включая и изменение цены, осмысляется относительно исходного состояния. Самый простой пример: чтобы вас услышали в шумной комнате, придется кричать, но в тихой комнате достаточно будет и шепота.
Вроде бы примитивно, да? Но это значит, что приближаясь к исходному состоянию (например, первоначальной цене) мы в какой-то момент достигаем порога, за которым изменения уже незаметны.
Тезисы Вебера широко применяются в маркетинге, и, хоть это и не магическое число, большинство сходится на том, что изменение в цене должно составлять не менее 10%, чтобы люди начали его замечать. Это значит, что вы теоретически можете накинуть 2%, 5% или 8%, и никто не обратит внимания.
С другой стороны, это значит, что и размер скидки должен превышать 10%, если вы хотите, чтобы покупатели оценили выгоду.
5. Не стремитесь продавать дешевле всех (без контекста)
Получится у вас это или нет – все равно останетесь в проигрыше. Конечно, если вы идете ноздря в ноздрю с конкурентами, это может помочь «отбить» у них аудиторию. Однако исследователи из Стэнфорда выяснили, что сравнение цен может дать негативный эффект, если вы не даете людям оснований для сравнения. Без контекста выходит так, что вы просите покупателей напрямую сравнивать ваш продукт с конкурентными и можете в результате лишиться их доверия.
По словам стэнфордских исследователей, необходимо объяснение, почему у вас самая низкая цена, иначе предложение сравнить стоимость вызовет у покупателя страх, что его пытаются обмануть.
Все эти исследования помогают нам понять, почему покупатели воспринимают цены тем или иным образом, но не отменяют того факта, что настоящее испытание любой продукт проходит в реальной действительности.
Цитируя Basecamp’s Jason Fried:
Нет смысла спрашивать людей, которые еще не платили, сколько они готовы заплатить. Не имеет значения, что они ответят, потому что любой ответ — хоть „да“, хоть „нет“, хоть „20 $“, хоть „100 $“ – им ничего не стоит.
Единственный ответ, которые имеет значение – это потраченные ими деньги. Когда люди платят за ваш продукт, они отвечают на ваш вопрос. И только к этому стоит прислушиваться».
