Задача любого продукта — привлечь как можно больше аудитории, которая согласится потратить свои деньги на предложенное решение проблемы. Часто продакты и предприниматели сталкиваются с проблемой: сделана крутая рекламная кампания, приходит много людей, но вот конверсия минимальная. Если вам такое знакомо, эта статья для вас. Сегодня поговорим о Product Market Fit (PMF), который многие почему-то не учитывают в работе.
Что такое Product Market Fit
Product Market Fit — соответствие продукта ожиданиям целевой аудитории, гармоничное сочетание с рынком, позволяющее повысить конверсии до небес и наращивать доходы.
Термин в 2007 году ввел Марк Андриссен — сооснователь Netscape и один из основных участников создания популярного браузера Mosaic. Марк дает следующее определение, чем является и не является product market fit:
«Вы всегда чувствуете, когда вы не достигли product/market fit. Клиенты не понимают ценности продукта, сарафанное радио не работает, использование растет медленно, обзоры в прессе скучные и пресные, цикл продаж очень длинный, большинство сделок срываются. И вы всегда чувствуете, когда вы достигли product/market fit.
Клиенты выстраиваются в очередь за продуктом, использование растет быстрее, чем вы успеваете закупать сервера. Деньги клиентов наполняют ваши счета. Вы нанимаете продажников и специалистов поддержки на максимальной скорости. Журналисты звонят, потому что узнали о новом горячем проекте и хотят обсудить его с вами. Вы получаете награды “Предприниматель года” от школы бизнеса Гарварда. Инвестиционные банкиры ждут у вашего дома.»
Дословных переводов термина много. Один говорит «соответствие продукта рынку», другой — «счастливый союз продукта и целевой аудитории». Определений много, но суть одна: PMF — показатель соответствия продукта ожиданиям потребителей. Если критерий не достигнут, продажи будут минимальными, успешность проекта низкая.
При достижении PMF бизнес начинает расти с молниеносной скоростью, а доходы увеличиваются каждый день. Если продукт исчезнет с рынка, целевая аудитория расстроится и попытается найти аналоги.
Звучит хорошо. В теории все просто: надо достичь product market fit и тогда продукт взлетит. Но проблема в том, что далеко не все понимают, как это сделать. Еще больше людей неправильно трактуют критерий. Далее поговорим, зачем вообще нужен PMF, как его достичь и измерить.
Зачем нужен Product Market Fit
Основная задача product market fit — создание фундамента, на котором в дальнейшем строится успешная и прибыльная работа компании. Без соответствия ожиданиям пользователей продаж не будет. Не будет продаж — не будет прибыли. Все очень просто.
Критерий используют для планирования изменений продукта. Если продукт не дотягивает до PMF, проводят анализ и исследование. Определяют, что добавить в функционал или оформление, чтобы соответствовать ожиданиям целевой аудитории.
Как найти Product Market Fit
Поиск PMF своего продукта — процесс не быстрый и не всегда получается с первого раза. После первой неудачи не останавливайтесь, продолжайте работать и успех не заставит себя долго ждать.
А когда product market fit найден, поддерживайте его. Иначе пользователи либо сами уйдут, потому что не захотят больше отдавать свои деньги, либо придут конкуренты и заберут потребителей в честной борьбе.
Найдите рынок для своего решения проблемы
Хорошо, если у вас уже есть идея, и еще лучше, если есть минимальный прототип продукта. Но перед запуском работы и вложением больших средств, надо понять, если ли у намеченной проблемы какой-то рынок? И будет ли ваше решение соответствовать ожиданиям целевой аудитории?
Для этого придется общаться. Много общаться с людьми, у которых есть проблема, решаемая вашим продуктом. Иными словами — интервьюирование потенциальных клиентов.
Не путайте этот процесс с прямыми продажами или донесением ценности решения. Вы ведь только ищите рынок. Поэтому надо понять, есть у людей такая проблема и насколько важное место она занимает в их жизни.
Если вы никогда этим не занимались, советуем предварительно прочитать «Как разговаривать с кем угодно, когда угодно и где угодно» Ларри Кинга и «Технология интервью» Марии Лукиной.
Проводя интервью с потенциальными клиентами, попутно оценивайте масштабы рынка. Насколько он большой сегодня? Какие перспективы развития есть в будущем? В какую сторону можно пойти для масштабирования бизнеса?
Нет смысла продолжать развивать продукт для маленького рынка. А если вы планируете привлекать средств от инвесторов, придется доказать им его потенциал и размеры.
Не зацикливайтесь на одном направлении. Рассматривайте все возможные варианты. Например, основателю Uber в своем время удалось доказать инвесторам, что его компания ориентируется не только на рынок такси. В будущем она займет нишу проката авто, заставит людей отказываться от покупки нового транспорта в пользу удобного такси и даже попробует силы в только развивающемся направлении самоуправляемых автомобилей. Благодаря этому капитализация Uber сегодня — $56 миллиардов.
Тестируйте рынок на способность покупать решение
Проверьте, насколько верны выводы, сделанные на первом этапе. Попробуйте продать свое решение потенциальным клиентам. Для этого нужен прототип с минимальным функционалом (читайте нашу статью про MVP). Предложите его аудитории, с которой проводили интервью.
Если потребители соглашаются отдавать свои деньги за ваше решение проблемы, значит, вы близки к PFM и развивает продукт в правильном направлении. В противном случае следует пересмотреть концепцию или попробовать ориентироваться на другой сегмент аудитории.
Продвигайте первую версию продукта по привычным маркетинговым каналам: SEO, контекстная реклама, социальные сети, партнерские программы, реферальная система и т.п.
Нет смысла тратить ресурсы и время на реализацию решения в полном объеме, если почва «не прощупана», не определена возможность продавать продукт.
А вы знали, что основатели Airbnb в начале своего пути действовали аналогичным образом? Они нашли людей с «болью» и предложили им обменять их средства на свое решение! Получив первые продажи и реальный доход, они убедились в перспективности затеи и приступили к развитию продукта.
Начните масштабирование идеи
Вы получили первых потребителей и их реакцию: отзывы, мнения, рекомендации по доработке и т.п. Учитывайте эту информацию при принятии решений о дальнейшем улучшении продукта. Решение должно отвечать ожиданиям пользователей. Иначе продажи так и останутся на минимальном уровне.
Это циклический процесс. Не бывает такого, что изучение мнений и отзывов заканчивается после первых доработок. Это нужно делать всегда по двум причинам:
мнение потребителей и их проблемы меняются, они хотят получать что-то новое за свои деньги;
если идея удачная, непременно появятся конкуренты, которые захотят забрать часть вашей аудитории.
Когда функционал дополнен и продукт еще больше соответствует ожиданиям потребителей, приступайте к привлечению новых потребителей. Часто на этом этапе возникает проблема: первые пользователи — новаторы, любители новых решений, которые пробуют уникальное, отличающееся от старого. Вам же нужен широкий рынок людей, которые сегодня решают проблему старыми методами.
Подходы к привлечению новаторов и простых пользователей отличаются. Прежде чем расширяться, подумайте, как продать решение второй группе аудитории? Выручка должна расти, а стоимость привлечения каждого нового пользователя снижаться.
Не забывайте про аналитику рекламных кампаний. Отслеживайте траты, конверсии и т.п. Определяйте эффективные каналы сбыта продукта и концентрируйтесь на них. От тех, которые дают маленькую пользу, отказывайтесь.
Цепочка «сбор мнений — доработка — масштабирование — сбор мнений» не должна обрываться. Повторяйте ее всегда, чтобы соответствовать Product Market Fit.
Как измерить Product Market Fit
По поводу измерения PMF споры не утихают с 2007 года, когда Марк Андриссен впервые упомянул о критерии. Аналитики привыкли работать с конкретными цифрами в Яндекс.Метрике, Google Analytics и других подобных системах. Но product market fit — это не конкретная метрика, не цифра, а состояние продукта.
Как говорил Марк Андриссен, если ваш продукт соответствует ожиданиям целевой аудитории, вы будете это чувствовать и видеть: о нем будут говорить, рекомендовать друзьям, количество пользователей и доходы постоянно увеличиваться в несколько раз. А если этого нет, значит, надо продолжать работу и подгонять решение проблемы под видение клиентов.
Единого мнения по измерению критерия нет. «Но ведь надо же на что-то ориентироваться?» — спросите вы. Да, надо. В ProductStar склоняются к оценке критерия по нескольким составляющим, о которых поговорим далее.
Посмотрите на доход
Самая очевидная и распространенная метрика — доход компании (продукта). Это экспресс-вариант оценки PMF без проведения опросов, оценки реакции рынка на проект и т.п.
Если прибыль организации постоянно увеличивается, причем стремительными темпами, скорее всего, ваше решение соответствует ожиданиям аудитории (PMF). В противном случае надо искать источник проблемы, устранять его и отслеживать заново.
Проверьте «сарафанное радио»
Если продукт соответствует ожиданиям потребителя, он обязательно посоветует его друзьям, родственникам, коллегам и т.п. В народе это известно как «сарафанное» радио. Может быть и противоположная ситуация: проект так сильно не понравился клиенту, что он расскажет все самое плохое о нем своим близким.
Проведите опрос среди пользователей, чтобы понять, в какую сторону работает «сарафанное» радио. Задайте вопрос: «Какова вероятность, что вы порекомендуете нас своим друзьями и близким?». Ответы — десятибалльная шкала от 0 до 10.
Участников опроса поделите на 3 сегмента:
оценки 9-10 — «адвокаты» бренда, они рекомендуют продукт своему окружению;
оценки 7-8 — нейтральные пользователи, они охотно применяют ваше решение, но не являются большими сторонниками;
оценки 0-6 — «критики» компании, которые при любой возможности рассказывают о вас плохое.
Посчитайте разницу (в процентах) между «адвокатами» и «критиками». Если получившееся значение больше нуля, продукт соответствует ожиданиям потребителе и наоборот. Общепринятых высоких или низких показателей нет, так как все зависит от сферы деятельности бизнеса.
Поговорите с клиентами
Еще один вариант с опросами, основанный на методе Шона Эллиаса. Собираете аудиторию и устраиваете опрос: «Вы расстроитесь, если продукт исчезнет с рынка?». Если положительно отвечают как минимум 4 из 10 респондентов (40%), вы достигли PMF.
Некоторые специалисты рекомендуют при этом сегментировать участников опроса. Здесь однозначной градации нет, но чаще используют следующую:
те, кто впервые попробовал продукт;
те, кто несколько раз взаимодействовали с продуктом;
те, кто постоянно пользуются решением.
Благодаря сегментированию вы получите более детальную информацию по продукту и сможете объективнее оценить соответствие критерию product market fit.
Изучите реакцию рынка на продукт
Ничто не говорит о продукте лучше, чем реакция рынка. Клиенты оставляют положительные отзывы? Продажи идут так интенсивно, что не хватает специалистов для их обработки? Скорее всего, ваш продукт достиг Product Market Fit.
Если отзывы отрицательные, «сарафанное» радио не работает, цикл продаж очень длительный, скорее всего, критерию продукт не соответствует. Проводите анализ, вносите изменения, дорабатывай функционал и отслеживайте реакцию рынка.
Часто используют один из вариантов для измерения PMF. Мы рекомендуем оценивать по всем систематично. Тогда точно сможете сказать, достиг ваш продукт product market fit или нет.
Мифы о Product Market Fit
Есть несколько заблуждений, с которыми сталкиваются новички:
PMF достигается с помощью «фишек» и точечных поправок (например, смена цвета кнопок). Все не так просто и происходит не быстро.
PMF можно измерять по количеству аудитории. При этом конкретных мерок нет: для какого-то рынка 10 клиентов — успех, а для какого-то 2 000 потребителей — полный провал.
Если product market fit достигнут, его невозможно потерять. Нет, мир слишком изменчив, причем новые тенденции образуются с молниеносной скоростью. Нужно регулярно следить за PMF, чтобы бизнес не пришел в упадок. Вспомните, что стало с производителями видеомагнитофонов? Потребители быстро перешли на CD-диски и DVD-проигрыватели. Производители, которые не успели подстроиться под изменения, давно перестали работать.
Если PMF достигнут, о конкуренции можно не думать. А если конкурент просто скопирует ваш продукт от и до и добавить несколько фичей? Этого хватит, чтобы забрать если не всю, то значимую часть аудитории. В 2007 году Apple выпустили первый iPhone, организовали новый рынок и первое время были на нем монополистами. Но конкуренты быстро сориентировались и начали делать свои сенсорные телефоны. Apple до сих пор приходится отслеживать PMF, чтобы не потерять лояльную аудиторию.
Ни в коем случае не следуйте этим заблуждениям. Рано или поздно они приведут ваш бизнес ко дну, с которого трудно выбраться. Всегда отслеживайте product market fit и старайтесь максимально соответствовать ожиданиям потребителей.
Product market fit — сложный критерий. Его нельзя оценить одной метрикой. Это состояние, которое определяется соответствием ожиданиям целевой аудитории. Если продукт такой, каким его видит потребитель, бизнес будет расти. В противном случае будут только убытки.
Регулярно следите за PMF. Заметили падение спроса и прибыли? Срочно измеряйте, ищите проблему и исправляйте ее. Методы измерения описаны в статье, используйте все в совокупности, чтобы получать точный результат. А если остались какие-то вопросы, задавайте их в комментариях, мы с радостью на них ответим!
Ещё больше о PMF можно узнать на нашем годовом курсе «Профессия: Продакт-менеджер»
