Привет, хабр. Сегодня я хочу поговорить о проблеме, с которой сталкивается абсолютное большинство молодых студий и агентств (и не только молодых, на самом деле) – про оправдание стоимости разработки интернет-проекта перед заказчиком и защиту от демпинга со стороны конкурентов. Надеюсь, эта информация найдет свое практическое применение и поможет вам создавать проекты по достойной цене.
Говоря о стоимости создания сайта, начать необходимо с определения его внутренней себестоимости в самой компании. До сих пор многие студии работают по фиксированным тарифам (сайт-визитка – XXX рублей, интернет-магазин – YYY и т.п.). Но, так или иначе, все агентства продают время своих сотрудников, и определение себестоимости должно отталкиваться именно от этого фактора.
Заказчик покупает время производящих сотрудников (дизайнеров, разработчиков, специалистов по вносу контента и пр.). Он не готов платить за время PR-менеджера, бухгалтера, уборщицы. Поэтому расчетная смета на проект отталкивается, как правило, именно от стоимости часов «производящих ресурсов».
Посмотрим, какую долю эти ресурсы занимают в общем пуле трат компании. Для небольшой веб-студии (специализирующейся на разработке, а не на рекламе – там закупочные бюджеты и немного другое распределение) из 15 человек распределение статей расходов, как правило, выглядит так:
Понятно, что это средние диапазоны, в некоторых компаниях они могут различаться. Также важно отметить, что при росте компании будет расти доля ФОТ обслуживающего и менеджерского персонала.
Что мы видим? На производящие ресурсы приходится примерно треть от общих расходов компании. Таким образом, чтобы уйти в ноль, час специалиста, который стоит 1 рубль, нам надо продавать заказчику за 3 рубля (и это еще без учета простоев и лагов продаж, которые всегда случаются). Таким образом, коэффициент, на который мы умножаем ставки наших бойцов K=3. Добавим сюда минимальную норму прибыли – и получим K=4.
Для более крупных студий и агентств, работающих с большей нормой прибыли, и закладывающихся на риски, коэффициент может сильно возрасти вплоть до показателя K=7.
Зачастую заказчик не понимает, как получается исходная цена, которую выставляет ему студия. Зато, как правило, он нормально разбирается в бизнесе. Рассказ об описанной выше модели ценообразования и коэффициенте K (а это можно объяснить на встрече за 5-10 минут) – снимает все вопросы, и дальше обсуждение переводится в гораздо более понятную плоскость объема трудозатрат и стоимости ресурсов.
Я настоятельно рекомендую использовать эту арифметику всегда, когда речь заходит про «А почему так дорого?»
Эта схема оправдания цены отлично работает и в качестве обратного приема. Все сталкивались с ситуацией, когда заказчик говорит: «А другая компания предложила нам сделать то же самое за 100 тыс. руб., а у вас в несколько раз дороже».
Окей, давайте открутим формулу в обратном порядке. Как мы помним, для действующей компании с небольшим штатом сотрудников K=4.
«Что из себя представляет корпоративный сайт за 100 тыс. рублей, давайте посчитаем» – говорим мы заказчику. Обычный корпоративный сайт – (по минимуму!) 2-3 недели работы дизайнера, 3-4 недели работы разработки и верстки и еще пара недель на контент, тестирование и проектную документацию. Итого получается около 2 человеко-месяцев работы. Как правило, заказчик с этим не спорит.
Продолжаем. Если компания выставила вам 100 тыс. в качестве цены, то стоимость человеко-месяца будет равна 50 тыс. рублей. Теперь посмотрим, с каким уровнем зарплат будут работать люди над вашим проектом. Делим 50 на K=4 и получаем зарплату, равную 12 500 рублей в месяц.
После этого расчета все вопросы, как правило, снимаются. Любой адекватный человек понимает, что либо над его проектом будут трудиться люди вообще без какой-либо квалификации (применительно к московским зарплатам), либо его просто хотят обмануть по трудозатратам и сделают проект за три дня на коленке.
Теперь поговорим про виды демпинга и способы защиты от них. Сначала нужно определиться с самим термином. В этом материале я буду подразумевать под демпингом следующую ситуацию:
Демпинг – когда компания из того же сегмента, с похожим весом на рынке, штатом сотрудников и клиентским портфелем выставляет цену сильно ниже рыночной (затраты + норма прибыли от 15% до 50% от себестоимости).
Т.е. когда вы большое агентство и выставляете цену в два миллиона за сайт, а маленькая региональная артель из 5 человек выставляет 200 тыс. – это не демпинг, обе компании выставили «честную» цену. А вот если эта ситуация происходит с «равными» компаниями – то вторая уже демпингует.
И еще одно правило. Защита от демпинга, так или иначе, подразумевает некое обсуждение предложения конкурента с заказчиком. В этом вопросе никогда нельзя проявлять эмоции, отзываться резко негативно и поливать конкурента грязью. Только чистые аналитические рациональные аргументы. Никаких эмоций! Иначе вы просто выставите себя в нехорошем свете и перед клиентом, и на рынке.
Самый просто вид демпинга – когда ваш конкурент по запросу клиента с легкостью дает большую (от 30%) скидку на проект – за счет этого обходя вас по цене.
Посмотрим, как защититься от такой стратегии. Хорошо работает тот же самый способ расчета цены. Быстро обозначив его перед заказчиком, можно сказать, что на нашем рынке норма прибыли составляет в среднем порядка 25% от себестоимости проекта (можно сослать на мнение более авторитетных людей и компаний, экспертов). Таким образом, давая существенную скидку на проект, конкурент либо будет работать в ноль или убыток (а это значит, что проекту будет дан меньший приоритет, либо что у компании кассовый разрыв или проблема с продажами – что в обеих случаях плохо для заказчика). Либо – конкурент изначально завысил цену, закладывая возможность для последующей скидки – что так же покажет его в негативном свете клиенту.
Такая ситуация возникает довольно частой и не является по сути демпингом. Бывает, что ранее известный бренд «просел» и испытывает трудности – уменьшился штат, набрали менее квалифицированных сотрудников. Но в силу инерции рынка его еще помнят как «крутую компанию». Соответственно, этот конкурент выставляет «честную» (для своей текущей ситуации) цену меньше вашей, а в глазах заказчика вы как компании выглядите одианоково.
С точки зрения защиты в этом случае надо уходить из плоскости обсуждения цен (обе компании выставили их честно). Крайне аккуратно, очень дипломатично, надо постараться донести до заказчика мысль о том, что конкурент «уже не торт», и что у компании сейчас период спада (обязательно дать какие-то внятные пруф-линки, иначе это будет просто поливание грязью). При этом лучше постараться не делать никаких собственных оценочных суждений. А еще лучше – если заказчику эта информация попадет вообще из третьих рук.
Это еще одна из распространенных ситуаций, с которыми я неоднократно сталкивался на практике.
Простой пример. 2009 год. Тендер на сложный много-компонентный проект с большим объемом функционала, интеграций и пр. Мы просчитываем подробную смету (более 30 этапов работ), диаграмму Ганта и прочие проектные штуки. Стоимость получается порядка 5 млн. руб. Приезжаем на встречу, презентуемся. Заказчику все понятно, он в восторге от детализации, плана и прочих вещей.
Но, говорит заказчик. Это все, конечно, хорошо, но ваш конкурент XXX предложил цену в два раза ниже – 2,5 млн. рублей. И как бы нам не нравился ваш вдумчивый подход, «два раза – это два раза». Как же так, думаю я. XXX – компания из нашего сегмента, у нас похожие показатели, похожее ценообразование. Я бы понял, если бы цена отличалась процентов на 30, но в два раза? Надо что-то делать, иначе тендер проигран.
Ок, говорю я. Скажите, а вы уверены, что наш конкурент осметил все, что было описано у вас в рамках ТЗ? Из скольких пунктов состоит их смета? Из трех (проектирование-разработка-внедрение) — отвечает заказчик. Хорошо, говорим мы – вы же сами сказали, что наша разбивка по этапам крутая – так попросите конкурента посчитать смету еще раз – по нашей детализации. Заказчик соглашается (а почему нет?). Через пару дней приходит расчет от конкурента – и итоговое предложение получается даже выше нашего. Занавес, победа в тендере.
Давайте посмотрим, что произошло. Конкурент специально ограничился только общими этапами работ, без указания детализации по функционалу. Он надеялся, что выиграв тендер, у заказчика не будет других вариантов – и по ходу дела подрядчик сможет раздуть смету до реальных значений и цены.
Соответственно, способ защиты прост — предлагайте заказчику рассчитать с демпингующим конкурентом полную детализацию проекта (которую можете предоставить вы) – и это сразу снимет все вопросы.
Это единственный вариант демпинга, к которому я не отношусь негативно, и сам прибегал к нему на практике. Такой вариант возможен, когда к вам обращается очень крупный, «вкусный заказчик», у которого огромный потенциал и фронт работ – с какой-то небольшой локальной задачей. Например, компания, которая прокатывает в России голливудские фильмы. На каждый филь – промо-сайт. Иногда по нескольку штук в месяц. Большой фронт работ, хорошие чеки, постоянный поток заказов. Очень крупный клиент. И он обращается к вам с локальной задачей – помочь сделать один небольшой сайт, потому что его текущий подрядчик что-то накосячил. И вам настолько важно продать этот первый проект и «войти в клиентский аккаунт», что вы готовы сделать его хоть бесплатно – в дальнейшем вы это с лихвой компенсируете по другим заказам.
И вот тут вполне можно предложить заказчику скидку. Единственный момент (и крайне важный) – вы должны оценить ваши шансы, что этот заказ та и не останется единичным, правильно посчитать риски. И только после этого давать какие-либо скидки. К этому приему, конечно, лучше не прибегать без особой необходимости.
Конечно, в рамках небольшого материала невозможно описать все тонкости и возможные ситуации, но я постарался ухватить основное. И, как обычно, обсуждение в комментариях бывает зачастую интереснее самого материала =)
Возможно, вам будут также интересны наши другие материалы на Хабре про маркетинг, продажи и клиентский сервис студий/агентств:
С уважением, Андрей Терехов – www.ruward.ru.
Расчет себестоимости
Говоря о стоимости создания сайта, начать необходимо с определения его внутренней себестоимости в самой компании. До сих пор многие студии работают по фиксированным тарифам (сайт-визитка – XXX рублей, интернет-магазин – YYY и т.п.). Но, так или иначе, все агентства продают время своих сотрудников, и определение себестоимости должно отталкиваться именно от этого фактора.
Заказчик покупает время производящих сотрудников (дизайнеров, разработчиков, специалистов по вносу контента и пр.). Он не готов платить за время PR-менеджера, бухгалтера, уборщицы. Поэтому расчетная смета на проект отталкивается, как правило, именно от стоимости часов «производящих ресурсов».
Посмотрим, какую долю эти ресурсы занимают в общем пуле трат компании. Для небольшой веб-студии (специализирующейся на разработке, а не на рекламе – там закупочные бюджеты и немного другое распределение) из 15 человек распределение статей расходов, как правило, выглядит так:
- ФОТ сотрудников – 50%
- — Производящие ресурсы (30%)
- — Менеджеры, обслуживающий и административный персонал (20%)
- Условно-постоянные расходы – аренда офиса, канцелярка, расходники, еда, техника и пр. – 15%
- Налоги – 20%
- Маркетинг и реклама – 15%
Понятно, что это средние диапазоны, в некоторых компаниях они могут различаться. Также важно отметить, что при росте компании будет расти доля ФОТ обслуживающего и менеджерского персонала.
Что мы видим? На производящие ресурсы приходится примерно треть от общих расходов компании. Таким образом, чтобы уйти в ноль, час специалиста, который стоит 1 рубль, нам надо продавать заказчику за 3 рубля (и это еще без учета простоев и лагов продаж, которые всегда случаются). Таким образом, коэффициент, на который мы умножаем ставки наших бойцов K=3. Добавим сюда минимальную норму прибыли – и получим K=4.
Для более крупных студий и агентств, работающих с большей нормой прибыли, и закладывающихся на риски, коэффициент может сильно возрасти вплоть до показателя K=7.
Зачастую заказчик не понимает, как получается исходная цена, которую выставляет ему студия. Зато, как правило, он нормально разбирается в бизнесе. Рассказ об описанной выше модели ценообразования и коэффициенте K (а это можно объяснить на встрече за 5-10 минут) – снимает все вопросы, и дальше обсуждение переводится в гораздо более понятную плоскость объема трудозатрат и стоимости ресурсов.
Я настоятельно рекомендую использовать эту арифметику всегда, когда речь заходит про «А почему так дорого?»
Оправдание цены перед заказчиком – обратный прием
Эта схема оправдания цены отлично работает и в качестве обратного приема. Все сталкивались с ситуацией, когда заказчик говорит: «А другая компания предложила нам сделать то же самое за 100 тыс. руб., а у вас в несколько раз дороже».
Окей, давайте открутим формулу в обратном порядке. Как мы помним, для действующей компании с небольшим штатом сотрудников K=4.
«Что из себя представляет корпоративный сайт за 100 тыс. рублей, давайте посчитаем» – говорим мы заказчику. Обычный корпоративный сайт – (по минимуму!) 2-3 недели работы дизайнера, 3-4 недели работы разработки и верстки и еще пара недель на контент, тестирование и проектную документацию. Итого получается около 2 человеко-месяцев работы. Как правило, заказчик с этим не спорит.
Продолжаем. Если компания выставила вам 100 тыс. в качестве цены, то стоимость человеко-месяца будет равна 50 тыс. рублей. Теперь посмотрим, с каким уровнем зарплат будут работать люди над вашим проектом. Делим 50 на K=4 и получаем зарплату, равную 12 500 рублей в месяц.
После этого расчета все вопросы, как правило, снимаются. Любой адекватный человек понимает, что либо над его проектом будут трудиться люди вообще без какой-либо квалификации (применительно к московским зарплатам), либо его просто хотят обмануть по трудозатратам и сделают проект за три дня на коленке.
Виды демпинга и способы защиты
Теперь поговорим про виды демпинга и способы защиты от них. Сначала нужно определиться с самим термином. В этом материале я буду подразумевать под демпингом следующую ситуацию:
Демпинг – когда компания из того же сегмента, с похожим весом на рынке, штатом сотрудников и клиентским портфелем выставляет цену сильно ниже рыночной (затраты + норма прибыли от 15% до 50% от себестоимости).
Т.е. когда вы большое агентство и выставляете цену в два миллиона за сайт, а маленькая региональная артель из 5 человек выставляет 200 тыс. – это не демпинг, обе компании выставили «честную» цену. А вот если эта ситуация происходит с «равными» компаниями – то вторая уже демпингует.
И еще одно правило. Защита от демпинга, так или иначе, подразумевает некое обсуждение предложения конкурента с заказчиком. В этом вопросе никогда нельзя проявлять эмоции, отзываться резко негативно и поливать конкурента грязью. Только чистые аналитические рациональные аргументы. Никаких эмоций! Иначе вы просто выставите себя в нехорошем свете и перед клиентом, и на рынке.
Скидочный демпинг
Самый просто вид демпинга – когда ваш конкурент по запросу клиента с легкостью дает большую (от 30%) скидку на проект – за счет этого обходя вас по цене.
Посмотрим, как защититься от такой стратегии. Хорошо работает тот же самый способ расчета цены. Быстро обозначив его перед заказчиком, можно сказать, что на нашем рынке норма прибыли составляет в среднем порядка 25% от себестоимости проекта (можно сослать на мнение более авторитетных людей и компаний, экспертов). Таким образом, давая существенную скидку на проект, конкурент либо будет работать в ноль или убыток (а это значит, что проекту будет дан меньший приоритет, либо что у компании кассовый разрыв или проблема с продажами – что в обеих случаях плохо для заказчика). Либо – конкурент изначально завысил цену, закладывая возможность для последующей скидки – что так же покажет его в негативном свете клиенту.
Демпинг «просевшего» конкурента
Такая ситуация возникает довольно частой и не является по сути демпингом. Бывает, что ранее известный бренд «просел» и испытывает трудности – уменьшился штат, набрали менее квалифицированных сотрудников. Но в силу инерции рынка его еще помнят как «крутую компанию». Соответственно, этот конкурент выставляет «честную» (для своей текущей ситуации) цену меньше вашей, а в глазах заказчика вы как компании выглядите одианоково.
С точки зрения защиты в этом случае надо уходить из плоскости обсуждения цен (обе компании выставили их честно). Крайне аккуратно, очень дипломатично, надо постараться донести до заказчика мысль о том, что конкурент «уже не торт», и что у компании сейчас период спада (обязательно дать какие-то внятные пруф-линки, иначе это будет просто поливание грязью). При этом лучше постараться не делать никаких собственных оценочных суждений. А еще лучше – если заказчику эта информация попадет вообще из третьих рук.
Демпинг неполного осмечивания
Это еще одна из распространенных ситуаций, с которыми я неоднократно сталкивался на практике.
Простой пример. 2009 год. Тендер на сложный много-компонентный проект с большим объемом функционала, интеграций и пр. Мы просчитываем подробную смету (более 30 этапов работ), диаграмму Ганта и прочие проектные штуки. Стоимость получается порядка 5 млн. руб. Приезжаем на встречу, презентуемся. Заказчику все понятно, он в восторге от детализации, плана и прочих вещей.
Но, говорит заказчик. Это все, конечно, хорошо, но ваш конкурент XXX предложил цену в два раза ниже – 2,5 млн. рублей. И как бы нам не нравился ваш вдумчивый подход, «два раза – это два раза». Как же так, думаю я. XXX – компания из нашего сегмента, у нас похожие показатели, похожее ценообразование. Я бы понял, если бы цена отличалась процентов на 30, но в два раза? Надо что-то делать, иначе тендер проигран.
Ок, говорю я. Скажите, а вы уверены, что наш конкурент осметил все, что было описано у вас в рамках ТЗ? Из скольких пунктов состоит их смета? Из трех (проектирование-разработка-внедрение) — отвечает заказчик. Хорошо, говорим мы – вы же сами сказали, что наша разбивка по этапам крутая – так попросите конкурента посчитать смету еще раз – по нашей детализации. Заказчик соглашается (а почему нет?). Через пару дней приходит расчет от конкурента – и итоговое предложение получается даже выше нашего. Занавес, победа в тендере.
Давайте посмотрим, что произошло. Конкурент специально ограничился только общими этапами работ, без указания детализации по функционалу. Он надеялся, что выиграв тендер, у заказчика не будет других вариантов – и по ходу дела подрядчик сможет раздуть смету до реальных значений и цены.
Соответственно, способ защиты прост — предлагайте заказчику рассчитать с демпингующим конкурентом полную детализацию проекта (которую можете предоставить вы) – и это сразу снимет все вопросы.
Демпинг первого обращения
Это единственный вариант демпинга, к которому я не отношусь негативно, и сам прибегал к нему на практике. Такой вариант возможен, когда к вам обращается очень крупный, «вкусный заказчик», у которого огромный потенциал и фронт работ – с какой-то небольшой локальной задачей. Например, компания, которая прокатывает в России голливудские фильмы. На каждый филь – промо-сайт. Иногда по нескольку штук в месяц. Большой фронт работ, хорошие чеки, постоянный поток заказов. Очень крупный клиент. И он обращается к вам с локальной задачей – помочь сделать один небольшой сайт, потому что его текущий подрядчик что-то накосячил. И вам настолько важно продать этот первый проект и «войти в клиентский аккаунт», что вы готовы сделать его хоть бесплатно – в дальнейшем вы это с лихвой компенсируете по другим заказам.
И вот тут вполне можно предложить заказчику скидку. Единственный момент (и крайне важный) – вы должны оценить ваши шансы, что этот заказ та и не останется единичным, правильно посчитать риски. И только после этого давать какие-либо скидки. К этому приему, конечно, лучше не прибегать без особой необходимости.
Заключение
Конечно, в рамках небольшого материала невозможно описать все тонкости и возможные ситуации, но я постарался ухватить основное. И, как обычно, обсуждение в комментариях бывает зачастую интереснее самого материала =)
Возможно, вам будут также интересны наши другие материалы на Хабре про маркетинг, продажи и клиентский сервис студий/агентств:
- Клиентский сервис в веб-студии
- Тонкие места в договоре на создании сайта
- Типовые ошибки, совершаемые студиями на собственных сайтах
С уважением, Андрей Терехов – www.ruward.ru.
