Гулять вокруг ГУМа приятно, даже если не собираешься там ничего покупать. Витрины выглядят круто: почти как произведения искусства. Вообще, чем дороже магазин, тем меньше он похож на магазин и больше — на галерею.
Это логично, ведь искусство — такое же премиальное потребление, как швейцарские часы, сумочки от дизайнеров или элитная ювелирка. Поэтому Louis Vuitton организовывает рядом со своими бутиками арт-галереи, а Gucci кооперируется с современными художниками.
Но эффективно ли это? В прошлом году группа китайских исследователей решила проверить, как будет влиять большое количество предметов искусства на желание зайти в элитный бутик и что-нибудь там купить. Расскажу, что они выяснили.
Картины в метро и желание зайти в магазин
Для первой части исследования авторы спустились в метро Шанхая, где как раз проходила выставка Лондонской национальной галереи.
Поблизости располагались два торговых центра: обычный (с магазинами вроде H&M и Nike) и более роскошный (с Prada, Gucci и Bulgari). Интервьюеры подходили к испытуемым, которые смотрели или не смотрели на выставку, и предлагали им пройти опрос и получить больше информации о магазинах и акциях в первом или втором ТЦ.
Из группы, пришедшей на выставку, в элитный торговый центр хотели пойти 51,4%, а из группы, на души участников которой не воздействовала целительная сила искусства, узнать про Gucci захотелось 70,3% прохожих.
Можно возразить, что люди, которые изначально интересуются искусством, также изначально больше расположены не гнаться за премиум-брендами. Но все-таки исследование проходило не в галерее или музее, а на станции метро, где даже не любящие искусство люди против воли получали свою дозу прекрасного. Чтобы лучше контролировать эту ошибку, провели второе исследование.
Торговые центры с картинами и скульптурами и желание получать новости о брендах
Для этого выбрали два торговых центра примерно одинакового уровня, но в одном внутри было довольно много выставок, скульптур и фото, а в другом — нет. Посетителей обоих моллов опрашивали перед входом и внутри. Всего опросили 206 человек. Им предлагали получать новости и спецпредложения от одной из групп брендов: обычной (GAP, Fila и так далее) или премиальной (Van Cleef & Arpels and Dunhill).
В торговом центре без выставок и скульптур люди примерно в одинаковом количестве случаев выбирали получать рассылку от премиальных брендов до входа в молл и после.
Но в торговом центре, где посетители находились в окружении картин и скульптур, процент людей, хотевших получать рассылку дорогих брендов, падал внутри почти в два раза. То есть опыт нахождения в среде, богатой предметами искусства, повлиял на их предпочтения.
Но воздействуют ли на людей сами картины или просто ощущение, что они приобщились к чему-то культурному? Чтобы понять это, ученые провели еще один эксперимент.
Художественные фотографии и любовь к Louis Vuitton
В первой части исследования обеим группам показывали снимки Карла Блоссфельда — он фотографирует животных и растения. Но первой группе сообщили, что это знаменитый фотохудожник с тонким чувством прекрасного и умением изысканно отображать первозданную красоту, а второй — что это просто фотки из книг по ботанике.
После этого каждой группе предлагали оценить один из предметов от фирмы Louis Vuitton по шкале от 1 до 7. Группа, которая думала, что смотрит на произведения искусства, оценила предмет в 3,88, а та, что приняла их за иллюстрации из книжки по ботанике, в 4,25.
То есть одни и те же изображения работают только в том случае, если мы думаем, что смотрим именно на искусство.
Искусство на упаковке или предмете роскоши
А что, если произведение искусства будет не снаружи, а встроено непосредственно в предмет роскоши? Чтобы проверить, теряет ли искусство свою «ауру», когда его используют утилитарно, провели эксперимент на 193 людях, которых разбили на три группы.
Одна смотрела на картины сами по себе, другие на якобы упаковки Louis Vuitton с использованием картин знаменитых художников, а третьей не показывали никаких картин и давали обычную упаковку сумки Louis Vuitton.
После этого их просили оценить сумку по нескольким характеристикам.
Результаты предыдущих исследований повторились: люди, имевшие возможность посмотреть на картины, хуже оценивали сумочку Louis Vuitton по сравнению с людьми, которые оценивали ее, сидя в пустой комнате. Но когда картины использовались непосредственно в упаковке продукта, они как бы «делились» с ним, а не оттягивали внимание, и сумочка казалась привлекательнее, хотя и довольно незначительно.
То, что использование произведений искусства увеличивает привлекательность товара, даже если это не предметы роскоши, было доказано и в других исследованиях. Например, мы в Тинькофф использовали это свойство, запуская новую серию банкоматов с картинками Хокусая, Левитана, Айвазовского и многих других.
Но почему люди меньше хотят покупать статусные вещи после приобщения к искусству? Возможно, потому, что потребление искусства — это тоже статусное потребление. То есть побывав на выставке, чувствуешь себя почти таким же крутым и продвинутым, как когда купил BMW или швейцарские часы.
Позиционирование кроссовок
Чтобы проверить, в понтах дело или нет, провели дополнительный эксперимент. В нем 293 участника поделили на две группы, где им показывали коллекцию кроссовок Gucci.
Причем первой группе кроссовки позиционировали как «эксклюзивную коллекцию» со слоганами вроде «С нашей эксклюзивной коллекцией кроссовок мы приглашаем вас погрузиться в мир престижа», «Уникальность и роскошная привлекательность», а второй группе их позиционировали как «художественную коллекцию» со слоганами «С нашей художественной коллекцией кроссовок мы приглашаем вас погрузиться в мир искусства и творчества».
Каждую группу дополнительно разбивали на две, которым до просмотра кроссовок показывали или не показывали картины. И после этого задавали им несколько вопросов о том, нравятся ли им эти кроссовки и хотят ли они их купить.
Если люди воспринимали кроссовки как предмет статуса, то после просмотра картин они оценивали их ниже (2,66 против 3,19). А вот если кроссовки воспринимались как художественный объект, то просмотр картин перед ними, наоборот, немного увеличивал их привлекательность (3,20 против 2,93).
Вывод
Если вы покупаете слишком дорогие вещи и немного подозреваете, что делаете это, чтобы выпендриться перед знакомыми, можно продолжать выпендриваться и при этом сохранять семейный бюджет, сходив вместо шопинга на хорошую выставку.
А если вы продаете черную икру, BMW и бриллианты, не стоит делать это рядом с музеем.
